Logo Международный форум «Евразийская экономическая перспектива»
На главную страницу
Новости
Информация о журнале
О главном редакторе
Подписка
Контакты
ЕВРАЗИЙСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНО-АНАЛИТИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ English
Тематика журнала
Текущий номер
Анонс
Список номеров
Найти
Редакционный совет
Редакционная коллегия
Представи- тельства журнала
Правила направления, рецензирования и опубликования
Научные дискуссии
Семинары, конференции
 
 
 
 
Проблемы современной экономики, N 2 (6), 2003
ПРОБЛЕМЫ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ В СОВРЕМЕННОЙ ЭКОНОМИКЕ
Чухломина И. В.
доцент кафедры международных экономических отношений Омского государственного университета,
кандидат экономических наук


МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОДХОД К УПРАВЛЕНИЮ БИЗНЕСОМ КАК УСЛОВИЕ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ И НАЦИОНАЛЬНОЙ ЭКОНОМИКИ

Развитие рыночных отношений вызвало экспансию западных фирм на внутреннем рынке России, существенно снизив присутствие на нем отечественных предприятий и товаров. Поэтому российские предприятия все чаще обращаются к поиску новых форм организации производства, адекватных изменившимся экономическим условиям, и прежде всего к маркетингу. Ими уже накоплен и достаточно большой опыт использования отдельных инструментов и принципов маркетинговой концепции. Появились и исследования, подтверждающие эффективность этого нового для отечественных предприятий подхода к принятию управленческих решений.
Однако накопленный в этой области опыт требует дальнейших обобщений и выводов о целесообразности его распространения, как и опыта зарубежных стран, в специфических условиях российской экономики.
Многие исследователи анализируют и возможности применения концепции макромаркетинга как государственной концепции управления экономикой на макроуровне[1], рассматривая маркетинговую деятельность за пределами отдельного хозяйствующего субъекта как процесс управления, обусловленный необходимостью интеграции в стране отдельных рынков и создания такой хозяйственной среды, которая наилучшим образом способствовала бы удовлетворению потребностей населения, росту его благосостояния в краткосрочном и долгосрочном временном периоде.[2]
В условиях переходной экономики роль макромаркетинга становится особенно значимой при разработке и реализации социально-экономических, инвестиционных, внешнеэкономических, региональных программ как важного инструмента формирования рыночных институтов и рыночной среды.[3] Вместе с тем, по мнению Ж.-Ж.Ламбена, маркетинг является фактором формирования экономической демократии, создавая систему, которая определяет выбор инвестиционных программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей, стимулирует нововведения и способствует развитию предпринимательства.[4]
Современная стадия развития рыночной экономики характеризуется кардинальными изменениями, связанными с глобализацией экономики, повышением осведомленности потребителей, с развитием научно-технического прогресса, повлекшим за собой изменения потребительских предпочтений, с насыщением базовых потребностей и все большей индивидуализацией спроса. В этой связи изменяется и концепция микромаркетинга, поскольку акцент в деятельности предприятий переносится не просто на текущие потребности клиента и их удовлетворение, а на будущие потребности и оценку возможностей удовлетворить их, сотрудничая с покупателем, по принципу "давайте вместе выясним"[5]. У маркетинга появляется новая функция - функция координации всех отделов предприятия с целью создания более высокой потребительской ценности, чем у конкурентов. Концепция маркетинга эволюционирует в концепцию интегрированного маркетинга, предполагающую такую организацию взаимодействия отделов предприятия, в результате которой возникает синергетический эффект при реализации потенциала маркетинга.
К особенностям этой новой стадии в развитии маркетинга относятся:
-единство целей всех уровней управления, его подчинение единым корпоративным целям, определяемым с учетом рыночной ситуации;
-подчинение работы всех служб предприятия интересам потребителя, что обеспечивает целостность маркетинговых программ;
-координация деятельности всех подразделений предприятия маркетинговым отделом;
-внедрение новых организационных принципов построения отдела маркетинга на предприятии, благодаря которым "в организации, действительно исповедующей философию маркетинга, вам не удастся определить, кто именно работает в отделе маркетинга. Каждый сотрудник в организации, принимая решение, учитывает их воздействие на потребителя"[6];
-выработка новых критериев оценки эффективности функционирования предприятия: лояльности клиентов, оценки труда сотрудников, состояния системы информации, системы управления.
Важнейшими особенностями процесса внедрения маркетинга на российских промышленных предприятиях, одновременно характеризующими и его проблемы, можно считать:
-отсутствие нужного числа квалифицированных маркетологов;
-быстро растущий интерес к изучению маркетинга;
-спрос на специалистов по стратегическому маркетинговому планированию и на менеджеров по торговой марке;
-отсутствие реальной рыночной ориентации во многих аспектах управленческой деятельности и, соответственно, отождествление маркетинга со сбытом и рекламой, подход к нему как к разрозненному операционному маркетингу;
-малая эффективность отделов маркетинга на многих промышленных предприятиях;
-невысокая культура маркетинговой деятельности, недооценка принципов маркетингового управления бизнесом;
-подчас несогласованное взаимодействие маркетинговых отделов с другими структурными подразделениями промышленных предприятий;
-психологическая неподготовленность к деятельности на принципах кооперации, сотрудничества, инициативы, постоянного обучения;
-сохранение в ряде случаев прежней системы оценки эффективности работы предприятия на основе производственных, а не рыночных показателей;
-ориентация в вопросах качества не на маркетинговую, а на производственно-сбытовую концепцию, соответственно недооценка анализа предпочтений потенциальных потребителей;
-отсутствие системы пробных продаж как обязательного элемента системы контроля качества продукции;
-разработка инновационной политики на ряде предприятий с позиций производственно-сбытового, а не маркетингового подхода к принятию решений.
В целом использование маркетингового подхода к управлению бизнесом на российских промышленных предприятиях находится на начальных этапах его эволюции. Виды маркетинга, которые применяются ими, зачастую не соответствуют современной стадии развития внутреннего рынка, характеризуемой острой конкуренцией товаров отечественных производителей и иностранных товаров. Российский потребитель имеет возможность для широкого выбора, рынки перенасыщены. Сложившийся же, развитый рынок потребителя требует внедрения интегрированного маркетинга, а не использования отдельных маркетинговых функций (только рекламы, поиска заказчиков и т.д.) В результате обостряется противоречие между производством и потреблением, многие отечественные производители оказываются неконкурентоспособными.
Необходимость дальнейшего развития требует поиска путей повышения конкурентоспособности, ухода от прежней практики применения лишь сбытового маркетинга, основанного на приоритете производства и сбыта товара.
Все большее число российских предприятий понимают неизбежность перемен в управлении. Однако на практике не всегда складывается четкое представление о том, какими они должны быть, как полностью использовать весь потенциал новых методов и форм управления.
В начале рыночных преобразований считалось, что одна организация нового подразделения на предприятии позволит быстро сориентироваться в рыночной среде, реклама будет способствовать и сохранению старых потребителей, и привлечению новых, позволит сохранить объемы сбыта, а экономическая свобода позволит распоряжаться полученной прибылью в соответствии со сложившимися приоритетами управления.
Но из-за нехватки или полного отсутствия профессиональных маркетологов предприятия не смогли по-настоящему оценить результаты применения принципов маркетинга, не говоря уже о том, чтобы применять маркетинг как культуру и философию бизнеса.
В условиях рыночной конкуренции только использование концепции интегрированного маркетинга позволит предприятиям России усилить свои конкурентные позиции, приспособиться к изменениям, происходящим во внешней среде.
Для поиска новых рынков и потребителей, для определения своей ниши на рынке и создания устойчивого конкурентного преимущества предприятию требуется и стратегический маркетинг, а в рамках национальной экономики и макромаркетинг.


1 См.: Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода. -М.:Экономика, 1997. -С.10.
2 Фисенко А.И. Бюджетный рынок и бюджетный маркетинг: реальность и необходимость //Маркетинг в России и за рубежом. -2001. -N 2. -С.7.
3 Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода. -М.:Экономика, 1997.
4 Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. -СПб.:Наука, 1996. -С.16.
5 Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. -СПб.: Питер, 2000. -С.23.
6 Котлер Ф., Армстронг Г. Введение в маркетинг. -М.:Вильямс, 2000. -С.70.

Вернуться к содержанию номера

Copyright © Проблемы современной экономики 2002 - 2020
ISSN 1818-3395 - печатная версия, ISSN 1818-3409 - электронная (онлайновая) версия