Logo Международный форум «Евразийская экономическая перспектива»
На главную страницу
Новости
Информация о журнале
О главном редакторе
Подписка
Контакты
ЕВРАЗИЙСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНО-АНАЛИТИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ English
Тематика журнала
Текущий номер
Анонс
Список номеров
Найти
Редакционный совет
Редакционная коллегия
Представи- тельства журнала
Правила направления, рецензирования и опубликования
Научные дискуссии
Семинары, конференции
 
 
 
 
Проблемы современной экономики, N 1 (29), 2009
ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ: ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА УПРАВЛЕНИЯ
Сажин П. Б.
проректор по учебной и научной работе Межотраслевого института
подготовки кадров и информации (г.Санкт-Петербург),
кандидат экономических наук, доцент

Козлова И. В.
заместитель декана факультета управления Межотраслевого института подготовки кадров и информации (МИПКИ)

Развитие поддерживающего процесса «Маркетинг и PR» в деятельности организации
В статье организация рассмотрена как совокупность бизнес-процессов. Установлены цели «Маркетинга и PR». Показана работа с информацией в рамках реализации процесса. Дается описание последовательности действий в рамках данного процесса с целью достижения определенных результатов и удовлетворения потребителей
Ключевые слова: маркетинг, потребитель, реклама, информация, мониторинг, коррекция

В настоящее время предприятия рассматриваются не как совокупность отделов, подразделений, цехов и участков, а как совокупность бизнес-процессов. Вот аргументы для такого перехода:
• каждый процесс имеет потребителя, и сосредоточение на каждом отдельно взятом процессе способствует лучшему удовлетворению потребителей;
• в процессах сосредоточено создание ценности по отношению к конечной продукции;
• определение границ рассматриваемого процесса, а также поставщиков и потребителей, позволит обеспечить лучшее взаимодействие и понимание требований, которые следует удовлетворить;
• при управлении целостным процессом, который проходит сквозь множество отделов, а не отдельными отделами, снижается риск субоптимизации;
• при назначении владельцев процессов, ответст­венных за процесс, удается избежать распределения ответственности по фрагментам, что часто бывает на специализированных предприятиях;
• управление процессами позволяет создать лучшие основания для контроля времени выполнения работ и ресурсов.
Аргументы этого заявления четко перекликаются с принципами построения систем менеджмента качества организации на основе требований международного стандарта ISO 9001:2000 (ГОСТ Р ИСО 9001-2001/ ISO 9000).
Как известно, процесс любого производства представляет собой определенную совокупность взаимосвязанных и взаимодействующих видов деятельности, преобразующую входы в выходы. У каждого процесса выполняемые в ходе него виды деятельности отличны от других. Соответственно, должна быть различна и технология преобразования входов в выходы. Это означает, что требования к каждому процессу должны быть различными и отражать свои особенности. Данные особенности формируются под влиянием множества факторов и зависят от элементов организационной системы (люди, инфраструктура, средства труда, предметы труда и так далее), с помощью которых в данном структурном звене осуществляется преобразование входов в выходы. Это свидетельствует о том, что у каждого процесса производства должна быть своя технология преобразования входов в выходы. Именно качество технологии преобразования определяет уровень результативности и эффективности действия процесса. Это ставит задачу повышения эффективности разработки, внедрения, осуществления и мониторинга процесса.
Все процессы организации, в соответствии с теорией Портера о цепочках ценности, поделены на основные (первичные) и поддерживающие (вспомогательные). Некоторые из поддерживающих процессов можно выделить в отдельный класс, как процессы развития. Эти три группы процессов определяются следующим образом:
• Первичными процессами называются основные и создающие ценности процессы предприятия. Эти процессы пронизывают всю компанию, начиная с потребителя и заканчивая поставщиками.
• Поддерживающие (вспомогательные) процессы не создают непосредственно добавленную ценность. Они нужны для обеспечения основных процессов. Такими вспомогательными процессами могут быть, например, управление финансами и персоналом.
• Развивающиеся процессы — это такие процессы, которые позволят создать цепочку ценности в основном и во вспомогательном производстве.
Количество процессов организации может быть достаточно большим, в зависимости от видов деятельности, и все они специализированы под собственный продукт.
Понятно, что для производства собственной продукции в рамках основных бизнес-процессов организации, требуются высококачественные вспомогательные действия, которые выполняются в рамках поддерживающих процессов. К ним следует отнести тщательный отбор поставщиков и партнеров и установление взаимовыгодных отношений с ними; процесс кадрового обеспечения; процесс маркетинга и PR; процесс планирования, анализа, управления («PDСA»), процесс исследований и разработок для проектирования нового продукта. Перечисленные поддерживающие процессы, как правило, унифицированы.
Среди основных и поддерживающих процессов организации, особое место занимает процесс «Маркетинг и PR».
Входом в данный процесс является информация, полученная из поддерживающего процесса планирования и управления («PDСA»). Именно в результате анализа и принятия управленческого решения возникают цели и задачи маркетинговой политики организации; более четко вырисовываются основные направления маркетинговой деятельности и пути достижения поставленных целей.
Первым шагом в реализации данного процесса является установление целей проведения маркетинговой компании. Данные цели каждая компания устанавливает индивидуально, с учетом: целей в области качества; основных направлений деятельности; сложившихся взаимоотношений с потребителем (потенциальным потребителем), поставщиком (потенциальным поставщиком) и другими третьими лицами; анализа ситуации на рынке сбыта товаров и услуг; инновационной деятельности организации.
Вторым этапом процесса является анализ ситуации по каждой из заявленных целей: выявление наиболее слабых позиций организации по направлениям деятельности, оценка перспектив. На основе проведенного анализа происходит разработка стратегий маркетинга и планирование основных этапов тактики их реализации. Тактика реализации представлена набором документированных процедур, подлежащих реализации, как в комплексе, так и индивидуально по различным направлениям деятельности организации. По итогам проведенной маркетинговой деятельности происходит анализ результатов с использованием средств и методов анализа и выработка рекомендаций для планирования, создания нового продукта, закупок, выбора поставщиков, что является следующим, заключительным этапом процесса. Выходы из данного процесса являются входами в процессы исследований и разработок, «PDСA». Эти поддерживающие процессы дают почву для постановки новых целей и задач, определения плановых действий и инновационных преобразований.
Как известно, все процессы организации работают с информацией. Однако, процесс «Маркетинг», как никакой другой процесс организации является результативным только в случае успешной работы организации с информацией, как полученной извне, так и имеющейся внутри организации.
Ниже приведены примеры маркетинговых процедур работы с информацией. В соответствии со спецификой организации данные процедуры могут быть дополнены перечнем других направлений работы.
Анализ специализированной прессы и справочной литературы занимает значительное место в процессе «Маркетинг и PR». Данная процедура призвана дать компании объективную картину спроса на рынке товаров и услуг компании и предложения по товарам и услугам, интересующим компанию как покупателя.
Для работы со специализированной и справочной литературой наиболее важным действием является изучение имеющихся на рынке информационных источников и их отбор. Из отобранных источников составляется список изданий для дальнейшей постоянной работы по направлениям деятельности. В процессе работы с отобранными источниками актуальными являются вопросы количества и частоты размещения собственной информации, на основе чего разрабатывается план размещения собственных рекламных продуктов. Однако это не означает работу организации только с отобранными информационными источниками. Рынок услуг, и печатных в том числе, не стоит на месте, что делает необходимым периодическое ознакомление с новинками, представленными на рынке данных услуг. Оценка новых информационных источников и анализ списка изданий, с которыми работает организация, требует запланированной периодичности.
В работе с рекламными агентами, наиболее важным является установление доверительных, двусторонних отношений. Только такие особые отношения помогут в установлении долговременного взаимовыгодного сотрудничества, получении полезных рекомендаций и советов, информации о конкурентах, льгот и скидок. На основе данных отношений возможно и привлечение рекламных агентов к распространению информации об организации различными дополнительными способами.
Связь с потребителем занимает значительное место в системе менеджмента качества в соответствии с требованиями международного стандарта ISO 9001:2000. В рамках данной процедуры решается задача осуществления связи с потребителями, изучения их удовлетворенности и развития их ожиданий, а также информирование потенциальных заказчиков и потребителей о политике, целях, возможностях и успешной практике компании.
Требования, заявленные законодательной и нормативной базой, могут являться требованиями к продукции, установленные на государственном уровне. Поэтому для компаний, занимающихся производством продукции такого вида продукции, данная процедура является особенно актуальной. Действия данной процедуры, (такие как «Подключение к информационно-правовым системам и их использование, и регулярное обновление») уже сами по себе могут служить доказательством наличия списка необходимых законов и доступа к ним, в соответствии с требованиями ISO 9001:2000.
Как видно из схем процедур, заключительным дейст­вием процедуры является анализ и мониторинг выполненных мероприятий, выдача рекомендаций для корректировок, улучшений и нового проектирования рекламы продукции, услуг. Каждая выполненная процедура должна анализироваться для оценки произведенных действий, определения их результативности и соответствия поставленным целям. Кроме этого, в соответствии с требованиями ISO 9001:2000, организация должна предпринимать корректирующие действия с целью устранения причин несоответствий для предупреждения повторного их возникновения. Следовательно, данные действия организации являются частью обязательной документированной процедуры «Корректирующие действия».
Приведенная схема процесса «Маркетинг и PR» является только одним из примеров возможного выполнения.
Стандарты поддерживающих процессов можно разрабатывать самостоятельно в рамках собственной организации, но можно и привнести с помощью бенчмаркинга из наиболее успешных компаний, причем не только профиля данной организации, но и компаний различных сфер деятельности. Но, несмотря на многообразие процессов, общий подход к проектированию, внедрению и ведению процессов должен быть типовым.
В основе приведенного примера проектирования процесса заложена идея о том, что каждый отдельный процесс имеет поставщика и потребителя, как внешнего, так и внутреннего. Кроме этого, процесс «Маркетинг и PR», как и любой другой бизнес-процесс — это цепь логически связанных, повторяющихся действий, в результате которых используются ресурсы организации с целью достижения определенных измеримых результатов и удовлетворения потребителей.


Литература
1. Андерсен Бьерн. Бизнес-процессы. Инструменты совершенствования / Пер. с англ. СВ. Ариничева / Науч. ред. Ю.П. Адлер. — 3-е изд. — М.: РИА «Стандарты и качество», 2005. — 272 с.
2. Международный стандарт ИСО 9001: 2000. Системы менеджмента качества. Требования. — 4-е изд. — 2000-12-15. ISO-2000.
3. Международный стандарт ИСО 9004. Система менеджмента качества. Руководство по улучшению деятельности. ISO-2000.
4. Сажин П.Б. Процессный подход в управлении строительной фирмой. — СПб.: МИПКИ, 2006.
5. Спицнадель В.Н. Системы качества (в соответствии с международными стандартами ISO семейства 9000): Учеб. пособие. — СПб.: Изд. дом «Бизнес-пресса», 2000.
6. Управление качеством: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности «Менеджмент организации» / Джеймс Р. Эванс; Пер. с англ. под ред. Э.М. Короткова; предисловие Э.М. Короткова. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007.
7. Шарипов С.В., Толстова Ю.В. Система менеджмента качества. — СПб.: Питер, 2004.

Вернуться к содержанию номера

Copyright © Проблемы современной экономики 2002 - 2020
ISSN 1818-3395 - печатная версия, ISSN 1818-3409 - электронная (онлайновая) версия