|
| | | | Проблемы современной экономики, N 1 (29), 2009 | | | | ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ В СФЕРЕ УСЛУГ | | | Кадырова Э. Ф.
аспирант Санкт-Петербургского государственного университета
| |
| | | | | Статья посвящена особенностям продвижения медицинских услуг как специфического рыночного про-дукта. Продвижение медицинских услуг анализируется с позиций специфики жизненного цикла продукта, осо-бенностей товародвижения и других факторов, оказывающих влияние на маркетинг в здравоохранении. Даны предложения по повышению эффективности маркетинговой стратегии в отношении медицинских услуг | | Ключевые слова: медицинская услуга, продвижение медицинских услуг, жизненный цикл медицинских услуг, маркетинг медицинских услуг, сфера услуг |
В рыночных условиях эффективное функционирование организации напрямую зависит от успешности продвижения производимого ею продукта. В качестве продукта могут высту-пать товары, услуги, работы и т.д. Основные исследования стратегии продвижения продукта ориентированы на товар. Сфера услуг в подобных исследованиях представлена гораздо меньше. Но главное заключается в том, что огромное многообразие услуг не позволяет при-менять научные и практические наработки по продвижению одной услуги в случаях, когда речь идет о других услугах. В частности, стратегия продвижения медицинских услуг даже в рамках одной организации будет существенно различаться в зависимости от того, идет ли речь о такой услуге, как диагностическое исследование на компьютерном томографе или о лабораторном исследовании.
Продвижение продукта в зависимости от его особенностей, от характеристик рынка и т.д. может требовать различных затрат. Однако общей закономерностью является то, что по мере насыщения рынка продвижение продукта требует все больших вложений. В связи с этим встает серьезная проблема не просто выделения организацией средств на продвижение про-дукта, но и осуществления осознанной, научно обоснованной инвестиционной политики, свя-занной с продвижением продукта.
Анализ инвестиционных проектов по продвижению такого продукта, как медицинская услуга, выработка соответствующей стратегии являются мало разработанной сферой. Это связано как с относительно слабыми финансовыми возможностями коммерческих организа-ций, занимающихся предоставлением медицинских услуг (до недавнего времени классиче-ским видом таких учреждений были стоматологические клиники, имевшие 1-2 стоматологи-ческих кресла), так и отсутствием серьезного внимания к этой проблеме (в последние годы рынок медицинских услуг непрерывно и достаточно динамично растет по мере роста доходов населения, что отчасти снимало остроту проблемы инвестиций в продвижение медицинских услуг).
Некоммерческие (и, прежде всего, бюджетные) организации инвестициям в продвиже-ние медицинских услуг уделяют мало внимания как из-за того, что предпринимательская дея-тельность является для них вспомогательной деятельностью, так и в связи с ограниченностью ресурсов, которые могут быть направлены на эти цели. Продвижение же бюджетной услуги во многих случаях противоречит их экономическим интересам: получив финансирование по смете, бюджетные медицинские учреждения объективно заинтересованы как раз в снижении реальных объемов медицинской помощи в целях экономии ресурсов.
Поэтому эта проблема требует серьезного изучения.
Однако прежде чем рассматривать непосредственно инвестиционные проекты, связан-ные с продвижением продукта, следует изучить особенности продвижения продукта с учетом его особенностей на примере медицинской услуги. Действительно, особенности продукта сказываются на стратегии его продвижения на всех этапах жизненного цикла продукта.
Принято выделять следующие основные этапы жизненного цикла продукта1:
1. Разработка услуги, оценка целесообразности ее вынесения на рынок (стадия внедре-ния новой услуги);
2. Стадии роста;
3. Стадия зрелости;
4. Спад.
На различных этапах жизненного цикла продукта маркетинговые мероприятия, связан-ные с продвижением продукта, имеют некоторые особенности. Концепция жизненного цикла продукта исходит из того, что любой продукт, какими бы великолепными потребительскими свойствами он не обладал, рано или поздно вытесняется с рынка другим более совершенным продуктом.
Как уже отмечалось, продвижение медицинских услуг имеет свою специфику, которая проявляется и на различных стадиях жизненного цикла продукта. На наш взгляд, эти особен-ности проявляются в следующем:
1. Разработка и внедрение.
Одним из видов деятельности, включаемых в маркетинг, является разработка новых продуктов. Эту разработку характеризует маркетинг новшеств, который предусматривает стратегию разработки нового продукта, его распространение и внедрение на рынок. Учитывая жизненный цикл продукта, для успешной конкуренции фирма в общем случае должна уметь разрабатывать новые продукты.
Новшество может характеризоваться следующими основными чертами:
– оригинальность изделия;
– улучшение и модификация существующего товара;
– новые марки (плоды НИОКР) и т.д.
Маркетинг новшеств может предусматривать различные варианты стратегии разработки нового продукта:
1) Приобретение новых разработок со стороны (покупка фирмой целиком патента или лицензии на право чужого продукта).
2) Создание у себя исследовательских отделов по разработке товаров собственными усилиями.
Специфика производства медицинских услуг заключается в том, что разработка новой медицинской услуги не под силу большинству производителей. Это очень затратно. Кроме того, основные затраты нередко падают не на саму разработку, а на клинические испытания, на получение официального разрешения к применению и т.д. Поэтому формирование нового продукта применительно к медицинским услугам идет двумя основными путями:
– внедрение новых видов медицинских услуг, не являющихся принципиально но-выми, но мало представленных на рынке;
– формирование в качестве нового продукта новой формы предоставления меди-цинских услуг, не являющихся по своей сути не только принципиально новыми, но и мало представленными на рынке.
Для фирмы возникает дилемма: необходимость разработать товар с одной стороны, с другой – шансов на успех при внедрении новшеств, еще не получившей оценку со стороны рынка (потребителей) немного. Маркетинг новшеств заключается в том, чтобы решить ди-лемму с наименьшими затратами на разработку нового товара.
Выделяются следующие стадии разработки новшеств:
1) Формирование идеи (общего представления о продукте, который фирма могла бы предложить рынку, и чего она может достичь с помощью этой идеи);
2) Отбор идей (оценка, предусматривает выявление непригодных идей);
3) Разработка замысла продукта (проработанный вариант идеи, выражает значимые для потребителя понятия);
4) Разработка стратегии маркетинга (выбор цен, средств и форм рекламы);
5) Анализ возможностей производства и сбыта;
6) Разработка самого продукта (технологий, упаковка);
7) Испытание продукта в рыночных условиях (изучение потребителя, анкеты, опросы потребителей);
8) Развертывание коммерческого производства (аренда помещения, закупка оборудова-ния).
Отметим, что в нашем случае мы оставляем в стороне сам процесс создания основы ме-дицинской услуги – соответствующей медицинской технологии, поскольку он, как правило, осуществляется вне стен непосредственных производителей медицинских услуг и это тема инвестиций в НИОКР, что выходит за рамки предмета статьи. Действительно, в отличие от классического продукта, разработкой которого занимаются сами производители, медицин-ские организации используют разработки научно-исследовательских организаций. Поэтому применительно к медицинским услугам данный этап начинается с момента распространения разрешенной к применению медицинской услуги и начала ее внедрения в практику.
На стадии внедрения новой услуги упор делается на имидж фирмы (услуга еще никому не известна, но если исходит от престижного медицинского учреждения, то доверия гораздо больше); на ознакомление потенциальных потребителей с услугой, ее потребительскими ка-чествами, с достоинствами услуги как таковой или перед ранее оказывавшимися услугами и т.д.
Традиционно предполагается, что этому этапу должна предшествовать большая работа по исследованию рынка сбыта. Однако применительно к медицинской услуге это не всегда так. Появление новых медицинских услуг – это обычно результат длительного ожидания этой услуги со стороны потребителей. Например, сейчас большие ожидания связаны с развитием технологий клонирования для создания материалов для трансплантологии, с технологиями использования стволовых клеток и т.д. Научная и научно-популярная литература и другие средства массовой информации, как правило, широко информируют общественность о пред-стоящем появлении медицинской услуги на рынке еще за несколько лет до начала практиче-ского применения соответствующей методики, лежащей в основе услуги. Поэтому основные затраты по продвижению медицинской услуги заключаются в доведении до потребителя ин-формации о том, что данная услуга предоставляется именно в данной клинике.
Тем не менее, подобно классическому варианту продвижения продукта в форме товара, этот этап сопровождается большими затратами и со стороны производителя медицинских ус-луг (приобретение новой аппаратуры, обучение персонала, получение лицензии и т.д.). Кроме того, для завоевания рынка производители медицинских услуг часто реализуют медицинские услуги по «ценам внедрения и проникновения на рынок», когда в целях привлечения пациен-тов учреждение устанавливает заниженную цену2. Поэтому прибыль на этом этапе зачастую незначительна.
Еще одно отличие продвижения медицинских услуг от продвижения товаров заключает-ся в том, что на рынок обычно выводится только один новый товар, так как рынок может быть неподготовлен к нескольким товарам. Применительно же к медицинским услугам дос-тоинством зачатую как раз является возможность предоставления ряда однотипных услуг или комплекса взаимосвязанных услуг.
2. Стадия роста.
На данном этапе основной маркетинговой стратегией фирмы является проникновение вглубь рынка и создание предпочтения марки продукта. Цены на продукт в целом остаются прежними. Что касается рынка медицинских услуг, то на этой стадии новая услуга появляется у одной или нескольких наиболее передовых клиник, и постепенно опыт ее применения пере-нимают остальные медицинские организации.
На стадии роста встает проблема конкуренции. Чтобы добиться конкурентных преиму-ществ, необходимо расширять ассортимент, активнее внедрять сопутствующие услуги (со-провождение услуги), периодически модернизировать услугу, снижать цену (за счет сниже-ние удельных затрат благодаря массовому производству (оказанию) услуги и т.д.). Необходи-мо показывать преимущества услуги не только как таковой или перед ранее оказывавшимися, но и перед аналогичными услугами конкурентов.
3. Стадия зрелости.
Она характеризуется насыщением рынка продуктом. Темп сбыта падает, прибыль сни-жается. Фирма отстаивает свою долю на рынке, снижает цены, обычно происходит переори-ентация рекламы с пропаганды продукта на стимулирование его потребления.
Стадия зрелости отличается тем, что на рынок, как правило, введен весь возможный ас-сортимент данной услуги, ею воспользовались все, испытывающие в ней большую необходи-мость. Для завлечения консервативных покупателей необходима информация обо всех льгот-ных условиях продаж, демонстрация положительного эффекта и т.д.
Специфика сферы здравоохранения на данном этапе проявляется в том, что при наступ-лении насыщения продажа услуг идет в основном за счет того, что выявляются новые паци-енты, нуждающиеся в этой услуге или за счет повторных обращений. Так, успешно дейст-вующая стоматологическая клиника достаточно быстро сталкивается с ситуацией, когда про-ведена санация (лечение) основной части сегмента потенциальных потребителей услуги, проживающих поблизости от клиники.
В данной ситуации выбираются услуги, объемом спроса на которые можно пытаться управлять, предлагаются сопутствующие услуги, дополнительные сервисные программы и т.д. В противном случае меры по стимулированию продаж особого смысла не имеют.
4. Стадия спада.
Она характеризует падающий сбыт. На этой стадии характерно сокращение числа кон-курентов, снижение прибыли, сокращение затрат на маркетинг, снижение цен. На стадии спа-да обычно идет сворачивание маркетинговой деятельности. Для медицинской услуги эта ста-дия наступает обычно тогда, когда, когда появляется альтернативный способ лечения – более безопасный, более удобный, более эффективный и т.д. (малоинвазивные вмешательства – ла-пароскопические операции вместо полостных операций и т.п.). Вместе с тем, для ряда меди-цинских услуг стадия спада может вообще не наступить (например, врачебный прием).
Жизненный цикл продукта необходимо использовать для обеспечения стабильной рен-табельности фирмы. Теоретически, основные инвестиции в продвижение продукта необходи-мо производить на первых двух стадиях, а меньше всего – на стадии спада. Однако деятель-ность медицинских организаций, особенно, узкоспециализированных, имеет существенные особенности, не позволяющие быстро переориентироваться на производство нового продук-та. Поэтому в ряде случаев производители медицинских услуг в борьбе за выживание (чтобы избежать полного прекращения своей деятельности) вынуждены вкладывать существенные средства в продвижение продукта и на стадии спада.
В стратегии продвижения продукта большое внимание уделяется товародвижению, ко-торое можно определить как процесс организации движения продукта от момента его воз-никновения до момента реализации. Понятно, что специфика продукта вносит существенные коррективы в организацию товародвижения. Собственно говоря, само название «товародви-жение» говорит о том, что оно касается, в первую очередь, товаров. Однако процесс товаро-движения, несмотря на все особенности, актуален и для услуг.
Традиционно под товародвижением понимается комплекс мероприятий, обеспечиваю-щих физическое распределение товарной массы в рыночном пространстве, который включает в себя несколько этапов:
• выбор места хранения запасов готовой продукции и системы складирования;
• определение системы перемещения грузов (товаров) от цехов предприятия до мест упаковки (расфасовки) и на склады;
• внедрение автоматизированной системы управления запасами, особенно на складах, где храниться массовая продукция и запасные части к машинам и оборудованию;
• выбор и внедрение автоматизированной системы обработки заказов;
• выбор способов и маршрутов транспортировки товаров до мест продажи;
• выбор и организация мест продажи товаров;
• все процедуры связанные с предпродажным сервисом, включая упаковку, наладку и пуск, прежде всего машин, оборудования, сложной бытовой техники и других маши-ностроительных товаров культурно-бытового назначения.
Вышеперечисленные этапы товародвижения взаимосвязаны и взаимообусловлены, от-сутствие любого их них приводит к разрыву цепочки распределения, снижает эффективность всей коммерческой деятельности.
Применительно к услугам, в том числе, к медицинским, все эти этапы либо требуют корректировки, либо вообще отсутствуют, поскольку услуги не хранятся. Тем не менее, нель-зя пренебрегать системой товародвижения услуг вообще, поскольку она призвана обеспечить доставку продукта (в нашем случае – услуги) в то место, где он нужен, в то время, когда он нужен, в таких количествах, в каких он востребован, такого качества, которое удовлетворяет потребителя.
К одной из особенностей товародвижения медицинских услуг относится движение са-мих клиентов (пациентов) в стенах медицинской организации. Грамотное распределение по-токов клиентов помогает снизить нагрузку с приемного отделения или регистратуры, избегать излишних хождений пациентов по коридорам и кабинетам, избегать очередей и неритмичной работы служб по периодам года, дням недели и в рамках дня. Система товародвижения играет роль своеобразного регулятора в условиях динамично развивающейся конъюнктуры, особен-но рынков массовых услуг, колебаний в спросе и предложения, сезонности продажи боль-шинства видов медицинских услуг.
Важным понятием в процессе продвижения продукта является канал продвижения про-дукта. Каналом продвижения продуктов является организация, предприятие и т.д., участвую-щее в сфере обращения товара, услуг. Другими словами, под каналами товародвижения по-нимают систему сбытовых организаций и отдельных людей, связанных с продвижением това-ров и услуг от производителя к потребителю: фирмы – контрагенты, фирмы – покупатели, фирмы – посредники, коммерческие агенты, оптовые торговые фирмы и т.д.
Чем больше каналов на пути продвижения продукта, тем продолжительнее маркетинго-вая связь. Каналы формируются на основании договоров между производителем и потребите-лем товара. Связи, которые строятся между каналами, характеризуют каналы различных уровней или маркетинговые связи.
Каналом 1-го уровня называется прямая маркетинговая связь, которая представляет со-бой прямые поставки от изготовителя до потребителя. Количество уровней зависит от коли-чества посредников.
Канал 2-го уровня – это вертикальная маркетинговая связь (предприятие-изготовитель – оптовая база – посредник – розничный потребитель).
Таким образом, каналы распределения товаров (товародвижения) разделяются на пря-мые и с участием посредников.
1. Прямой канал предполагает, что производитель контролирует распределение своего продукта от производства до конечного потребителя, т.е. имеет место схема: произ-водитель-потребитель. Это наиболее распространенная схема для медицинских услуг.
2. Распространение товаров через независимых торговых посредников – менее распро-страненная в здравоохранении схема, однако имеющая место и при производстве ме-дицинских услуг. Она предполагает, что между производителем и потребителем по-является дополнительное звено (звенья) в виде агентов (посредников) или оптовых фирм. Основной формой посредников при продвижении медицинских услуг являют-ся страховые медицинские организации, действующие в системах обязательного или добровольного медицинского страхования.
По характеру организации связи между каналами бывают следующими:
– административная (корпоративная) связь – производитель через свою дилерскую сеть продвигает продукт розничному потребителю или продает товар через сеть сво-их фирменных магазинов. Применительно к производству медицинских услуг такая ситуация обычно характерна для случаев, когда страховые организации создают свои клиники и занимаются реализацией их услуг;
– отраслевая связь – при реализации отдельных элементов, комплектующих для про-изводства сложных технологических продуктов, например, закупка организацией, производящей медицинские услуги диагностических исследований и т.д. у сторон-них организаций;
– свободное формирование канала – каждый участник независим и все отношения внутри канала строятся только на договорной основе. Примером в здравоохранении могут служить так называемые ассистанские организации, являющиеся посредни-ком.
Выбор варианта наилучшего канала сбыта продукта определяется целями:
1) обеспечить надежный сбыт;
2) максимально снизить затраты и услуги посредников;
3) достигать своевременной доставки товара на рынок.
В продвижении продукта ключевым является разделение оборота на оптовый и рознич-ный.
Традиционно оптовая торговля выполняет следующие функции: хранение товаров (склады для хранения больших партий); создание сезонных запасов; сортировка, подработка, фасовка; изучение спроса. В здравоохранении в силу его специфики (несохраняемость услу-ги) первые две указанные функции неприменимы. Поэтому имеют место только оставшиеся две функции, да и то с известными оговорками в отношении третей функции.
Как известно, оптовая торговля – это предпринимательская деятельность по реализации продукта теми, кто приобретает их с целью перепродажи организациям розничной торговли (предпринимателям – физическим лицам) или другим оптовым организациям; осуществляет закупку и продажу товаров крупными партиями, изучение спроса и маркетинговые исследо-вания рынка.
В системе здравоохранения посредники, перепродающие медицинские услуги, встреча-ются довольно часто. Однако их функция довольно специфична, поскольку не все услуги в прямом смысле можно продавать оптом. К классическим видам оптовой торговли можно от-нести приобретение оптом лабораторных услуг путем направления на лабораторные анализы партии пробирок с кровью и т.д. В других случаях оптовый рынок медицинских услуг имеет существенные особенности, отличающие его от оптовых рынков товаров.
С точки зрения услуг в сфере здравоохранения, к оптовым покупателям можно отнести уже упомянутые выше страховые организации, приобретающие медицинские услуги не для собственного пользования, а для реализации населению и организациям через систему меди-цинского страхования.
К оптовым покупателям, которые не ставят целью перепродажу в прямом смысле можно отнести предприятия, приобретающие медицинские услуги для своих работников, а также ор-ганы государственной и муниципальной власти, приобретающие услуги в рамках государст-венного (муниципального) заказа для населения.
Розничный оборот совершается в предприятиях розничной торговли и характеризует конечную реализацию товаров. Розничная торговля – предпринимательская деятельность, связанная с продажей продуктов непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования. В большинстве случаев одни и те же организации выступа-ют организациями как производящими услуги, так и осуществляющими их розничную реали-зацию.
В сферу задач маркетинга входит управление рыночным спросом и эффективное на него воздействие. Для того, чтобы продать товар или услугу необходима мотивация, необходим интерес к этому как со стороны потребителей услуги, так и со стороны продавцов услуг. И те, и другие должны быть заинтересованы в этом.
Обеспечить такую мотивацию призвано стимулирование сбыта – деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своей продукции (услуг) и убеждению целевых потребителей купить ее. Это кратковременные побудительные меры поощрения или продажи товара или услуги. Ф. Котлер определял стимулирование сбыта как «использование многооб-разных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка»3. Это одна из частей коммуникативной политики, направленной на стимули-рование покупок и повышение эффективности работы продавцов и дилеров.
В задачу стимулирования сбыта также входит формирование устойчивого спроса, побу-ждение к последующим покупкам данной услуги.
Стимулирование сбыта является важнейшим элементом продвижения услуги на рынок.
Назначение комплекса стимулирования сбыта медицинских услуг состоит в следующем:
1. Представить новую услугу;
2. Выйти на новый рынок;
3. Расширить знания потребителя о целях и способах использования услуги, создать благоприятное представление о ее производителе, ее достижениях, клиентуре и т.д.;
4. Позиционирование услуги на рынке, т.е. предоставление услуге конкурентного по-ложения на рынке с последующей разработкой детального комплекса маркетинга;
5. Поддержание интереса к учреждению или услуге;
6. Создание контактов с потребителями;
7. Информация об изменении условий, представляющих интерес для потребителя;
8. Обеспечение условий для успешных переговоров;
9. Противодействие рекламе конкурентов.
Средства стимулирования сбыта должны обладать тремя основными свойствами: быть привлекательными и информативными; побуждать к покупкам (льготы, скидки и т.д.); содер-жать приглашение к совершению покупки.
К основным средствам стимулирования сбыта медицинских услуг относятся: прямые отправления; торговые выставки и демонстрации; экспозиции и демонстрации в учреждении; витрины; профессиональные, деловые встречи, совещания; купоны; дисконтные карты; за-четные талоны; раздача бесплатных образцов товаров (самплинг); премии, дилерские и т.д.; конкурсы, лотереи, игры.
Мероприятия, направленные на потребителей услуг и на продавцов (посредников) суще-ственно различаются между собой.
Мероприятия по отношению к покупателям состоят в предложении коммерческой выго-ды тем, кто приобретает услуги на оговоренных условиях: скидки за общую стоимость при-обретаемых услуг, регулярность обращения в данное учреждение («бонусные скидки»); пре-доставление услуг в кредит в различных формах (рассрочка платежа, отсутствие первона-чально взноса (аванса); льготы и привилегии тем, кто привел дополнительных покупателей (бесплатное оказание определенных видов услуг); подарки в виде дополнительной бесплат-ной услуги и т.д. Кроме того, используется снижение цены для тех, кто обращается за услу-гами в определенные периоды времени (в «мертвый сезон», в период праздников и т.д.).
Мероприятия стимулирования сбыта в отношении продавцов услуг (подразделений и филиалов клиники, непосредственных исполнителей, работников службы платных услуг и т.д.) включают различные виды поощрения, предусмотренные Положениями об оплате труда, ценные подарки, грамоты, другие виды материального и морального вознаграждения.
Мероприятия по отношению к посредникам направлены на побуждение их к реализации услуги с максимальной энергией; предоставление им права делать скидки на услугу; возмож-ность бесплатного пользования услугами; предоставление рекламной продукции с фирменной символикой (майки, кружки и т.д.).
На различных этапах жизненного цикла услуги мероприятия по стимулированию сбыта имеют некоторые особенности.
В продвижении услуг важную роль в последнее время стали играть презентации. Пре-зентация – составная часть торговой политики, комплекс работ, проводимый непосредствен-но на фирме-изготовителе или в торгующей организации. Осуществляется путем выкладки, демонстрации и представления товара, его потребительских свойств, сопутствующих товаров и услуг производителя. Мероприятие может быть дополнено культурной программой, кон-курсами, льготной распродажей и т.п.
Личная продажа, как средство воздействия на акт купли – продажи путем устного пред-ставления товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями, тоже начала занимать большое место в продвижении медицинской услуги.
Все эти направления продвижения медицинских услуг требуют учета особенностей ме-дицинских услуг как таковых, а также – особенностей конкретных услуг. Лишь при этом ус-ловии может быть обеспечен успех в продвижении медицинских услуг. | |
|
