|
| | | | Проблемы современной экономики, N 2 (30), 2009 | | | | К РАЗРАБОТКЕ ПРОГРАММЫ ДОЛГОСРОЧНОГО СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ РОССИИ. ПРОБЛЕМЫ ПЕРЕХОДА К ИННОВАЦИОННОЙ ЭКОНОМИКЕ | | | Дежкина Т. Г.
декан факультета международного менеджмента и туризма Санкт-Петербургского института управления и права,
кандидат экономических наук
Егоров И. В.
доцент кафедры экономических дисциплин Санкт-Петербургского института управления и права,
кандидат экономических наук
| |
| | | | | В данной статье рассмотрен процесс развития теории маркетинга как одного из способов инновационных решений в концепции управления. Осуществлен анализ трудов ученых-экономистов в области маркетинга. Выявлена роль маркетинга в процессе становления и развития рыночных отношений | | Ключевые слова: коммерческая операция, предпринимательство, управление, инновации, маркетинг |
Признание в качестве главного условия возникновения маркетинга наличие актов товарообмена, направленных на удовлетворение человеческих потребностей, означает, что примитивный маркетинг в каких-то своих простейших проявлениях должен был существовать не только в исторически конкретизированную эпоху рыночных отношений, но и задолго до нее, при проведении разного рода торговых операций.
Торговые операции (процессы) в сфере товарного обращения в современной теории коммерческо-посреднической деятельности рассматриваются как совокупность двух видов процессов: коммерческих (чисто торговых) и производственных [1].
Коммерческие операции (процессы) — это трансакции, осуществляемые с целью получения прибыли, и связанные, как правило, с изменением форм стоимости и сменой собственника товара.
К коммерческим операциям условно присоединяют такие процессы «непроизводительного» характера, как исследование спроса и предложения, рекламу, сервисное обслуживание и др. К производственным процессам, отражающим продолжение производства продукта в сфере товарного обращения, относят доставку товара покупателям, хранение, упаковку и другие моменты, рассматриваемые в специальных курсах логистики и управления запасами. Производственные процессы в коммерции и процессы, непосредственно примыкающие к коммерческим операциям, представляют собой не что иное, как факторы маркетинга. Следовательно, торговые операции в сфере товарообращения суть коммерческие обмены, сопровождающиеся маркетинговыми мероприятиями. Непосредственные трансакции вместе с примыкающими процессами — функциями маркетинга — представляют собой торговлю в широком смысле слова.
Особенностью маркетинга в сфере товарного обращения является то, что предметом маркетингового анализа и программирования в равной степени являются и процесс приобретения товара, и процесс его сбыта. Выработка правильной стратегии и тактики закупок играет в торговом бизнесе, с точки зрения его конечной результативности, не менее важную роль, чем выработка правильной стратегии и тактики продаж. Отсутствие в торговых операциях основного производства меняет структуру маркетинга предприятия торговли по сравнению с маркетингом производственного предприятия. Это дает основания говорить о торговом маркетинге как разновидности, с одной стороны, маркетинга коммерческой организации, а с другой стороны — маркетинга услуг.
Торговый (или коммерческий, в противовес производственному) маркетинг может существовать в сфере товарообмена (а в более широком плане — в сфере коммерческо-посреднической деятельности) безотносительно к маркетингу, осуществляющемуся в производственном звене экономики. Это означает, что на практике элементы маркетинга в торговле могли начать применяться значительно раньше, чем в сфере промышленного производства, а по сути, еще до его возникновения. Рынок есть проявление отношений товарообмена, реализуемых посредством торговых операций, объектом которых могут быть не только промышленные товары, но и предметы промыслов в их изначальном понимании, а также любые другие экономические блага, включая такие, которые А. Маршалл называет «даровыми».
Таким образом, некоторые маркетинговые функции, инструменты маркетинга или даже элементы маркетинговой философии предпринимательства могли эмпирически складываться и проявляться в практической деятельности профессиональных торговцев в те исторические периоды, когда в экономической жизни отдельных стран имели место рыночные отношения. Например, в 1753 г. современник Адама Смита констатирует: «Суть торговли состоит в обмене; ее общая цель — создание изобилия необходимых или удобных предметов; ее результат — предоставление средств для удовлетворения потребностей» [3].
Исторический опыт свидетельствует, что определенные формы рынков существовали и в эпоху, которую, в соответствии с «цивилизационной» классификацией, называют «дорыночной». Эпохи рыночной и «дорыночной» экономики принято различать по признаку преобладания в обществе натурально-хозяйственных либо товарно-денежных отношений. Однако преобладание натурального хозяйства в структуре экономики характеризует лишь долевое соотношение самообеспечения и рынка в хозяйственной жизни того или иного общества, но отнюдь не исключает наличие рынков как таковых, а значит, и торговых операций с элементами маркетинга. Например, исследование рыночных связей между городом и деревней, установившихся во II–I в. до н. э. в Древнем Риме, послужило для ряда крупных ученых (Эд. Мейера, М. Ростовцева, У. Уестермана) основанием утверждать об одновременном существовании в античной экономической системе товарного и натурального хозяйства. Более того, они признавали товарное производство этого периода капиталистическим, при том, что товарной отраслью в рабовладельческом имении была, как правило, какая-то одна, а основная масса продуктов в рыночный оборот не вовлекалась.
Есть сведения, что при организации рыночных обменов в античной экономике весьма активно использовался такой элемент маркетинга, как реклама, поскольку древние римляне уже пришли к мысли, что деньги, затраченные на рекламу, окупаются [8]. Можно привести примеры и более раннего проявления рыночных отношений в наиболее развитых древних цивилизациях. Так, существуют исторические свидетельства, что еще в начале III тысячелетия до н.э. в некоторых поселках Ирана и Северной Сирии обитали целые общины месопотамских торговцев. Понятно, что отсутствие письменности и другие причины естественного характера не позволяли в те времена достаточно хорошо сохранять, распространять и передавать потомкам накопленные знания в такой относительно узкой области человеческой деятельности, как торговля. Однако с позиций исследования генезиса маркетинга для нас важно отразить сам факт существования этой деятельности.
Отметим еще один существенный момент. В «дорыночную» эпоху преимущественно развивалась внешняя торговля, достигшая своего расцвета в ранге государственной политики к началу XVI в., т.е. к моменту начала эпохи нерегулируемых рыночных отношений. В передовой тогда Западной Европе только начинается разложение феодализма и формирование капиталистического способа производства; мелкое производство ремесленников и крестьян исчерпывает себя, ему на смену приходят мануфактуры. Многочисленные усовершенствования орудий труда и технологий позволяют значительно увеличить выпуск товарной продукции и объем внешней торговли. Несмотря на господство натурального хозяйства и неразвитость путей сообщения, происходит постепенное расширение внутреннего рынка. В целом в рассматриваемую историческую эпоху торговый капитал преобладал по сравнению с промышленным, что отчетливо проявилось в организации так называемых распределенных (рассеянных) мануфактур — низшей формы капиталистической промышленности и прообраза современных сетевых форм предпринимательства.
К. Поланьи отмечает, что «вплоть до конца XVIII в. промышленное производство Западной Европы оставалось простым придатком торговли...» [7]. О полном контроле в это время промышленного производства купцами, которые хорошо знали конъюнктуру рынка, и благодаря которым промышленная сфера стала развиваться на коммерческой основе, говорит и Н.Д. Кондратьев.
Наше внимание к моменту завершения дорыночной эпохи объясняется тем, что именно в этот период возникает экономическая наука — как самостоятельная отрасль знаний в социально-экономической сфере. Начинается совершенно новый этап в эволюции экономической мысли, которую ранее выражали философы и религиозные деятели. Если с точки зрения истории экономики этот этап принято называть периодом перехода к рыночному механизму хозяйствования (цивилизационный подход) или периодом первоначального накопления капитала (формационный подход), то с точки зрения истории экономической мысли данный этап получил название меркантилизм.
В рамках меркантилистской концепции зародилась первая школа экономической теории — политическая экономия. Отметим, что изначально политэкономия представляла науку о государственном хозяйстве или экономике национальных хозяйств, управляемых монархами; она пропагандировала целесообразность государственного регулирующего воздействия посредством экономических мотивов и сделок ... [10]. Впоследствии Дж. С. Милль назвал меркантилизм политэкономией торгующих классов.
Как известно, источником богатства концепция меркантилизма считала неэквивалентный обмен в результате торговли с другими государствами. При всех противоречиях меркантилистской системы как рыночной концепции хозяйствования ее центральная идея превышения экспорта над импортом и достижение активного торгового баланса страны естественным образом способствовала повышению эффективности внешнеторговых сделок, использованию и развитию основных функций торгового маркетинга.
В энциклопедии Дидро и Д’ Аламбера середины XVIII в., увидевшей свет почти за четверть века до выхода знаменитой книги А. Смита «Исследование о природе и причинах богатства народов», так описаны политэкономическая сущность и значение внешней торговли в период меркантилизма: «Действие внешней торговли состоит в удовлетворении нужд других народов и в получении от них товаров, удовлетворяющих потребности своего народа» [3]. То есть в основу товарно-денежного обмена закладывается идея удовлетворения человеческих нужд, что тесно коррелирует с современным пониманием маркетинга. Важный момент состоит в том, что меркантилисты рассматривали торговлю (в совокупности, говоря современным языком, с примыкающими к ней маркетинговыми операциями) как средство макроэкономического регулирования. Современники А. Смита констатируют: «Цель управления торговлей в политическом организме страны состоит в том, чтобы достичь могущественности путем дальновидности, внимательного проведения мероприятий и регламентов, изучения мотивов конкурирующих народов <...>. Каждый знает по своему опыту, что лучше всего удовлетворять свои нужды в магазине с наибольшим ассортиментом и что разнообразие товаров вызывает потребности. То, что происходит в магазине купца, имеет место и во всеобщем обмене» [3]. Известны и иные свидетельства применения элементов маркетинга в меркантилистской экономике. Можно упомянуть часто цитируемый маркетологами пример о японском предпринимателе Мицуи, который в середине XVII в. открыл в Токио магазин с различными отделами, стал заказывать товары на основе данных реального спроса, ввел гарантии, рекламные стенды; некоторые купцы также стали использовать прием заказов на изготовление товаров, сбор информации о спросе и предложении.
Предшествуя эпохе стихийного рынка, период меркантилизма стал этапом широкомасштабной апробации протекционистских мер государства в промышленности и внешней торговле, идея которых спустя три столетия триумфально возродилась в кейнсианской парадигме регулируемого рынка. Существование элементов торгового маркетинга в меркантилистской системе, где коммерция выступала в роли государственной политики, свидетельствует о возможности сочетания маркетинга и государственного регулирования даже на низком уровне развития производительных сил и рыночных отношений.
Г. Астратова и А. Тертышный, исследуя особенности возникновения и развития российского маркетинга, пишут: «... важный этап эволюции маркетинга в России связан с экономическими реформами Петра I, который <...> проводит политику меркантилизма в области производства промышленных товаров и торговли, особенно — внешней торговли» [2].
Возвращаясь к вопросу о генезисе маркетинга и его теоретических оснований, можно в целом согласиться с теми авторами, которые связывают возникновение маркетинговой деятельности с появлением торговли, т.е. с третьим общественным разделением труда, когда от класса ремесленников отделился класс рыночных посредников, купцов. Зачатки маркетинга восходят к историческому моменту появления первых коммерческих обменов, периоду возникновения коммерции как формы взаимного общения людей.
Адам Смит и его предшественники феномен обмена продуктами деятельности объясняли особыми свойствами природы человека, видя в склонности людей к обмену первопричину разделения труда (а не наоборот). Специалисты в области экономической истории утверждают, что с помощью обмена древние люди, прежде всего, стремились получить редкие вещи либо труднодоступное сырье; довольно длительный период времени обмен осуществлялся без каких-либо специальных торговцев, которые лишь впоследствии выделились в особый социальный класс [9].
Современная наука связывает возникновение товарных обменов с появлением производящего хозяйства (VIII–IX вв. до н.э.), которое пришло на смену присваивающему хозяйству и впоследствии составило основу экономики (так называемая «неолитическая революция», по В. Чайлду). Переход к новому типу хозяйства создал предпосылки для зарождения ремесла, появления избыточного продукта, вследствие чего возник и интенсифицировался обмен между группами, специализирующимися в том или ином виде хозяйства. Характерными системами обмена того времени, по мнению ученых-историков, были индивидуальное партнерство и торговые переходы [9]. Очевидно, переход от случайных обменов к регулярным обменам на какой-то стадии развития производящего хозяйства неизбежно потребовал выяснения где, что и на каких условиях можно получить взамен того, что излишествовало. Усилия (труд), затрачиваемые для создания и реализации излишков полезных или престижных продуктов, так или иначе, должны были окупаться; товарные запасы могли создаваться (а «даровые» блага охраняться) лишь постольку, поскольку находили свое подтверждение ожидания выгодных последующих обменов, ведущие к расширению деятельности наиболее удачливых и прозорливых участников «первобытных» рынков. Избыточный продукт, как материальная база регулярного товарообмена, создает предпосылки для возникновения зачатков маркетинговой деятельности, которые начинают активно эволюционировать с появлением профессиональных торговцев.
Если принять за основу именно такой мировоззренческий взгляд на генезис маркетинга, то в его истории следует выделить две эпохи: эпоху эмпирического маркетинга и эпоху научного маркетинга. Началом отсчета последней следует считать конец XIX — начало ХХ вв., когда в научный оборот был введен термин «маркетинг» и началось преподавание соответствующей учебной дисциплина в университетах США. Вопрос о начале эпохи эмпирического маркетинга и его возможных формах в различных типах экономических систем остается открытым.
Таким образом, анализ показывает, что первоначально маркетинг появился в торговле. Торговый (коммерческий) маркетинг исторически предшествовал маркетингу в производственном звене экономики.
Торговля, а вместе с ней и элементы торгового маркетинга, достигли определенной ступени развития в период меркантилизма. С конца XVII в. начало происходить, по выражению П. Самуэльсона, «вытеснение доиндустриальных условий системой свободного частного предпринимательства», что способствовало разложению меркантилизма и воцарению доктрины экономического либерализма. Ее девизом стала знаменитая фраза «laissez faire», которая концентрированно выражала сущность новых для того времени взглядов на способы осуществления экономической политики. Зародилась новая теоретическая школа экономической мысли, впоследствии получившая название КПЭ.
Классики выдвинули на первый план сферу производства, которая стала основным объектом исследований экономистов, оттеснив на второй план торговлю, денежное обращение и ссудные операции. Объективной предпосылкой для этого стала возросшая степень мануфактуризации, предвосхитившая наступление эры индустриализации.
КПЭ принципиально иначе, чем меркантилизм стала понимать предмет, метод экономического анализа и подходы к достижению макроэкономического равновесия. Политическая экономия перестала быть наукой о государственном хозяйстве и начала изучать проблемы свободной конкуренции. Основные различия теоретико-методологических характеристик КПЭ и меркантилизма представлены в табл. 1.
Существовавшая система внешней торговли была раскритикована физиократами и в дальнейшем, как следует из табл. 1, сфера обращения не стала предметом специального изучения КПЭ. Проблема эффективности товарообмена, включая вопросы, связанные с маркетинговыми действиями (маркетинговыми операциями, примыкающими к операциям обмена), на долгое время выпала из поля зрения ведущих представителей экономической науки. Последнее не означает, что торговый маркетинг исчез. Он сохранился в практике коммерческой деятельности и эволюционировал вместе с рынком, однако его развитие продолжалось лишь на эмпирическом уровне. | | | Таблица 1
Ключевые моменты методологии меркантилизма и КПЭ |  |
Подтверждения того, что элементы торгового маркетинга продолжали активно развиваться в практике рыночных обменов и после утраты внешней торговлей статуса главного инструмента государственной политики, мы находим в трудах одного из основоположников «экономикс» А. Маршалла. Исследуя историю английского предпринимательства, А. Маршалл пишет, что на ранних стадиях промышленной жизни деловая активность концентрировалась вокруг «коммерческих предпринимателей» (которые только организовывали поставки промышленных товаров на рынок, не осуществляя контроль над производством, еще находившимся в руках мелких мастеров).
Постепенно происходил переход от ручного труда к машинному, от рассеянных мануфактур к централизованным и далее к фабричной системе со специализированным оборудованием. В результате центр тяжести предпринимательства медленно смещался в сферу промышленного производства. Однако в отдельных отраслях еще долгое время коммерческое предпринимательство удерживало ведущие позиции. Так, например, А. Маршалл отмечал, что вплоть до изобретения в 1760 г. Уаттом парового двигателя, положившего начало промышленной революции, «когда фабрики еще не были крупными и их было немного», почти все шерстяное производство Англии (в отличие от конкурировавшего с ним хлопчатобумажного производства) осуществлялось на основе системы контрактов, то есть методом рассеянных мануфактур». А. Маршалл отмечал, что предприниматели, занятые в шерстяной отрасли, «стремились узнать что, где и когда было выгодно купить и продать и какие вещи было выгоднее всего произвести; затем они выдавали контракты на изготовление этих вещей для огромного числа людей, разбросанных по всей стране». В этой формулировке достаточно четко просматривается идеология маркетинговой системы управления предприятием, которая отражает важную роль маркетинговых исследований в процессе предпринимательской деятельности того времени.
Основные маркетинговые функции, особенно функция исследования рынка, были хорошо известны не только владельцам рассеянных мануфактур, но и коммерсантам в сфере централизованного производства. Маршалл констатировал, что до наступления эры крупных фабрик «манчестерские оптовые торговцы текстильными товарами занимаются изучением движения моды, рынков сырья, общего состояния торговли, денежного рынка, политической ситуации и всех других причин, могущих повлиять на цены различных товаров в наступающем сезоне...» [4]. Делая сравнительный анализ преимуществ и недостатков крупных и мелких предприятий торговли, основатель Кембриджской школы экономической мысли и учитель Дж. М. Кейнса отмечал, что «раньше мелкий лавочник перевешивал преимущества крупной торговли (приобретение товаров на более выгодных условиях, более дешевая транспортировка, более широкий ассортимент, большая экономия на умении торговать) тем, что располагал большими возможностями доставлять товары своим клиентам на дом, потакать их разнообразным вкусам, иметь достаточные сведения о каждом из них, чтобы без опаски ссужать им капитал в форме продажи товаров в кредит» [4].
С появлением крупных предприятий «обычай покупки в кредит уходит в прошлое, личные отношения между лавочником и покупателем становятся все менее близкими; покупатели предпочитают за несколько минут написать заказ на длинный перечень товаров, пользуясь подробным прейскурантом <...>. Крупное предприятие закупает все необходимое в больших количествах и, следовательно, дешевле; свою продукцию оно часто продает большими партиями <...>, тем не менее, оно получает за нее хорошую цену, поскольку предоставляет клиенту удобную возможность для широкого выбора ассортимента и удовлетворения разнообразного спроса; сама репутация крупного предприятия внушает к нему доверие. Оно в состоянии расходовать большие суммы на рекламу через коммивояжеров и иными способами; его агенты доставляют ему из отдаленных мест достоверную информацию по производственно-техническим, коммерческим и кадровым вопросам...» [4]
Ф. Котлер, фиксируя вехи в истории коммерции и маркетинга, отмечает важную роль торговых агентов, коммивояжеров, которые существовали «еще во времена бронзового века». К концу XIX в. только в США насчитывалось 93 тыс. представителей этой профессии; многие из них занимались проверкой кредитоспособности покупателей, а заодно принимали заказы на товары. Дж. Паттерсон (1844–1922), которого Котлер характеризует как «отца современного искусства продажи», на основании опыта работы лучших коммивояжеров выпустил «Букварь продавца», который стал первым учебником по проблемам искусства продажи.
Коммивояжеры нанимались, как правило, производителями для поиска рынков сбыта продукции. В то же время, как отмечал А. Маршалл, «крупный торговец не довольствуется ожиданием коммивояжеров от фабрикантов, а объезжает сам или с помощью своих агентов наиболее значительные фабричные центры в стране или за границей и таким образом часто обходится без посредников между торговым заведением и фабрикантом, ... сосредотачивая свое внимание на изучении конъюнктуры рынка...» [4].
Завершая фрагментарный обзор элементов эмпирического маркетинга в период становления нерегулируемого рынка, сформулируем вопрос: корректно ли звучит часто высказываемое мнение, что А. Смит имел в виду именно маркетинг, когда говорил, что потребление является единственной конечной целью производства? В более широком плане вопрос стоит так: согласуются ли принципы маркетинга с базовыми положениями КПЭ, а значит, и с неоклассической моделью рынка?
А. Смит, как известно, творчески синтезировал воззрения своих предшественников-физиократов (У. Пети, П. Буагильбера, Ф. Кене, А. Тюрго) о естественном экономическом порядке и высказал ряд положений, которые заложили теоретический фундамент концепции экономического либерализма. Выделим три отправных момента этой концепции.
1. В качестве фактора, превращающего «людской конгломерат в устойчивое общество», у Смита выступает человеческий эгоизм. Мотив «эго-интереса», экономической выгоды является ведущим, именно он заставляет людей совершать обмены, а «невидимая рука рынка» направляет частные цели на благо всему обществу.
2. Богатство общества, по Смиту. составляют товары потребления, а не деньги, как считали меркантилисты; основной фигурой в экономике выступает не коммерсант, а товаропроизводитель.
3. Свободная конкуренция обеспечивает саморегулирование рыночного процесса, причем именно нужды потребителя мотивируют экономический процесс.
Таким образом, данные человеку от природы эгоизм и склонность к обменам обусловливают в классической модели первичность рыночных отношений как естественной формы экономического взаимодействия людей. Маркетинг данную посылку не отрицает, поскольку он сам является частью этого взаимодействия. Анализ показывает, что Смит отражает позицию именно потребителей, а не производителей; следовательно, если пытаться отыскивать идеи маркетинга в контексте рассуждений родоначальника КПЭ, то речь может идти только о маркетинге потребителя, но никак не о традиционном маркетинге производителя (продуцента).
Вывод: характер мотиваций участников сделок на рынке (по Смиту) не вполне согласуется с маркетинговым подходом в сфере производства.
Рассмотрим, возникает ли такое согласование в связи со словами классика о направляющей роли потребностей в экономическом процессе. Действительно, А. Смит выдвинул прогрессивный для своего времени тезис о том, что источником (сущностью и природой) богатства является производительный труд, а не деньги. Он писал: «Задачей и целью любого производства является потребление, и интересы производителей следует принимать в расчет только в той мере, в какой это необходимо для обеспечения потребителей» [6]. Представляется, что в этой ключевой посылке рыночной концепции взаимосвязи производства и потребления отражена не столько идея маркетинга, сколько системная цель экономики и характер причинно-следственной связи между главными элементами воспроизводственного процесса в противовес меркантилистской концепции, ставящей на первый план внешнюю торговлю, а на второй — национальную промышленность.
Характерно, что спустя полтора столетия Т. Парсонс и Н. Кондратьев независимо друг от друга уточнили, что системная цель экономики есть не просто производство для удовлетворения потребностей, а производство средств для удовлетворения потребностей.
Третьим из отмеченных нами постулатов КПЭ является постулат о саморегулировании рыночного процесса. Естественный экономический порядок в смитовской модели рынка «laissez-faire» достигается автоматически за счет свободной конкуренции, которая лишает участников рынка «власти над ценой». Производители вынуждены снижать цену до естественного уровня, что создает условия для полного удовлетворения спроса; в этом заключается учет общественных интересов. Отсюда следует, что государству нет надобности регулировать цены, прибыль и зарплату; капитал автоматически будет перетекать из области с низким спросом в область с высоким спросом и тем самым выравнивать норму прибыли. «Если товара много, то капитал бежит из этой области производства в другую». Маркетинг в такой схеме не нужен, ибо действие механизма цен автоматическое и практически безинерционное.
По оценке Л. Мизеса, после А. Смита «экономическая наука изучала не живых людей, а так называемого «экономического человека», фантом, имеющий мало общего с реальными людьми. Такой человек рассматривается как совершенный эгоист, осведомленный обо всем на свете ...» [5]. Теоретически «экономическому человеку» (как покупателю, так и продавцу) для принятия рациональных решений в сфере купли-продажи не требуется какое-либо добывание информации, чем занимается маркетинг. В реальной же хозяйственной жизни, как показал вышеприведенный анализ, информационно-маркетинговое обеспечение сделок в то время уже было довольно развито в сфере товарного обращения. Однако этот опыт не стал и не мог стать предметом специального изучения КПЭ, учитывая, какая роль отводилась классиками торговле. Достаточно напомнить слова одного из ведущих в середине XIX в. идеологов КПЭ в США Г. Кэрри, который назвал торговцев «хозяйствующими паразитами».
Поскольку, пишет Мизес, «... классики были вынуждены начинать свои построения с действий бизнесмена, для которого потребительские оценки полезности являются заданными», а также в силу допущения мгновенности действия ценовой сигнальной системы, рыночная динамика и необходимость ее предвидения производителями выносятся за скобки теоретической модели КПЭ. Цели производителей замыкаются на количественных аспектах товара. Неценовая конкуренция отсутствует. Равновесная цена устанавливается независимо от действий любого продавца. Основания для того, чтобы продуценты специально выясняли величину и структуру спроса, подстраивались под их параметры и, тем более, пытались воздействовать на спрос, востребуя для этих целей инструментарий маркетинга, в такой теоретической конструкции отсутствуют.
Ответ на вопрос есть ли место функциональному или инструментальному маркетингу в модели «laissez-faire», безусловно, скорее отрицательный, чем положительный.
Возможно, А. Смит и подразумевал наличие технологических аспектов маркетингового характера в функционировании рыночного механизма, однако ни на одном из них в явном виде он не акцентирует свое внимание, предпочитая абстракцию «невидимой руки». Гораздо более отчетливым контраргументом против маркетинга может служить смитовская концепция о производительном труде, имевшая принципиальное, идейно-политическое значение для КПЭ. Поскольку маркетинговая деятельность, подобно торговле, в глазах классиков могла восприниматься лишь как непроизводительная (труд маркетолога непосредственно не создает осязаемый материальный продукт), признание полезности маркетинговой деятельности как таковой в рамках модели КПЭ означало бы признание пользы простого перераспределения дохода, созданного производительным трудом. Но такое перераспределение означало бы увеличение неэквивалентности обмена стоимости рабочей силы на заработную плату рабочих, что противоречит основополагающим установкам КПЭ. |
| |
|
|
