Logo Международный форум «Евразийская экономическая перспектива»
На главную страницу
Новости
Информация о журнале
О главном редакторе
Подписка
Контакты
ЕВРАЗИЙСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНО-АНАЛИТИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ English
Тематика журнала
Текущий номер
Анонс
Список номеров
Найти
Редакционный совет
Редакционная коллегия
Представи- тельства журнала
Правила направления, рецензирования и опубликования
Научные дискуссии
Семинары, конференции
 
 
 
 
Проблемы современной экономики, N 2 (30), 2009
ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА
Пруидзе А. Г.
аспирант кафедры маркетинга Северо-Западного государственного заочного технического университета (г. Санкт-Петербург)

Подходы к оценке лояльности в рамках маркетинга взаимодействия
В статье проводится анализ современных методов и концепций параметрической оценки потребительской лояльности. Показаны достоинства и недостатки рассматриваемых методов. Анализ ведется с позиций современных представлений о концепции маркетинга взаимодействия
Ключевые слова: концепция маркетинга взаимодействия, потребительская лояльность

Решению задачи построения концепций и методов параметрической оценки потребительской лояльности посвящено большое количество научных работ, как правило, ориентированных на развитие концепции маркетинга взаимодействия. Оценка потребительской лояльности представлена как в работах иностранных авторов: А. Pessemier, G. Hammond, F. Dickson, D. Cunningham, R.T. Guest, F. Danenberg, W. Jacoby, А. Hawkes, К. Sharp (1960–1996 год), так и в работах отечественных авторов: Г.Л. Багиева, С.В. Никифоровой, И.Н. Дзюменко, Ю. Васина и др. Их анализ позволил сформировать представление о различных подходах.
Первым был опубликован подход к параметрической оценке потребительской лояльности названный «цена перехода» (А. Pessemier, 1960) [*]. Сущность метода состоит в определении «максимальной цены на продукт, при которой потребитель отказывается от ее потребления («переключается» на конкурирующий). Интерпретация метода представлена на рис. 1. Автор метода при решении задачи оценки потребительской лояльности исходил из «возможности установить надбавку к цене по отношению к конкурирующим продуктам, если потребитель проявляет предпочтение к продукции». Другими словами, потребителю будет неинтересно менять предпочитаемый продукт на конкурентный, если таковой его полностью удовлетворяет. Соответственно, на продукт можно установить наценку для извлечения дополнительной маржинальной прибыли. Отказ потребителя от продукции, по отношению к которой проявляется лояльность, и поиск конкурентной альтернативы произойдет только в том случае, если цена окажется превышающей его представления об уровне удовлетворенности предлагаемым качеством.
Метод построен как определение «цены перехода» к потреблению конкурентной продукции — критического уровня превышения цены относительно среднерыночной. Он имеет развитый математический аппарат, позволяющий оценить «цену перехода» и «цену удержания», устанавливаемую максимально возможную верхнюю границу на продукцию, к которой проявляется лояльность. Анализ практики измерения потребительской лояльности показывает относительно низкую востребованность метода практикующими специалистами. Объяснений этому несколько. Во-первых, метод построен на парадигме «баланса спроса и предложения» (доминирующей в 60-х годах в среде экономистов), что определяет первичность фактора цены при формировании лояльности. Концепция маркетинга взаимодействия предлагает другое видение факторов, определяющих потребительскую лояльность. Во-вторых, замеры потребительской лояльности носят косвенный характер. Метод построен на опросе потребителей, интерпретация же опроса носит исключительно косвенный характер оценки. Известны примеры, когда оценка категорически расходилась с практикой проявления потребительской лояльности по фактору цены. Тем не менее, данный метод предопределил важную тенденцию в формировании методического аппарата оценки — использование объективных экономических факторов (цены, объема продаж и т.п.).
Рис. 1. Интерпретация метода «цена перехода»
Сходный подход предложен К. Sharp (1997) и F. Dickson (1995), методическое воплощение которого получило название «Эластичность» (Elasticity’s) [*]. Формально данный подход является более развитым методом базисного решения в отличие от метода «цена перехода». В основе метода — наблюдение за реалиями рыночной ситуации: мониторинг продаж при изменении цены на продукт, отнесенный на объект лояльности. Концептуальная логика метода очевидна — «баланс спроса и предложения» и тот же фактор лояльности — цена на продукцию. Правда, модель оценки уже двухфакторная: цена и объем продаж. Это положение заявлено К. Sharp как концепция метода — лояльность проявляется в повторных продажах, вероятность их наступления зависит от цены продукции» (см. рис. 2).
Рис. 2. Интерпретация фактора лояльности (К. Sharp 1997)
Логика метода подразумевает, что потребительская лояльность определяется ценой на продукт, вероятность повторной покупки растет пропорционально падению цены. Данный подход подвергся значительной критике со стороны других ученых. Основной претензией к концепции являлось несогласие с позицией относительно зависимости потребительской лояльности (проявляемой в виде повторных покупок) от цены. Впрочем, данная критика велась с позиций маркетинга взаимодействия, а К. Sharp рассматривал лояльность в контексте рыночного равновесия. Поэтому дискуссию необходимо перенести в плоскость: не методическую, а в концептуальную. Действительно, с позиций маркетинга взаимодействия ключевым фактором проявления потребительской лояльности является удовлетворенность продукцией, а цена рассматривается как фактор рыночной адекватности продавца. Вместе с тем, следует отметить и положительную сторону методического решения данного автора — он сделал попытку (вслед за А. Pessemier) найти описание явления в рамках привычных экономических категорий и переменных. Такой подход, безусловно, заслуживает уважения, реальные экономические явления должны описываться с помощью формального аппарата, следовать академическим представлениям о сущности явлений, изучаемых современной экономической наукой.
Критика последнего подхода (метод «эластичности») американскими учеными R. Cunningham и K. Hammond заставила их предложить собственное решение задачи [*]. Они подошли к решению задачи параметрической оценки потребительской лояльности, рассматривая динамику и статистические ряды потребления по ряду американских семей («домохозяйств»). Сразу отметим, что использованные ими статистические ряды носили интерпретационный характер, построенный по результатам опросов: «Как давно вы потребляете продукцию «Х»? менее 1 года, 2–3 года, более 3 лет». Обоснованная в работе «The Loyalty» группой авторов (Hammond, K., East, R. and Ehrenberg, A.) концепция, совпадает с авторской — «лояльность проявляется в виде повторных покупок на относительно длительном промежутке времени». Ключевым фактором подхода R. Cunningham (1956) определяет оценку продолжительности потребления продукции отдельного предприятия потребителем. Продолжительность потребления интерпретируется как последовательная серия повторных покупок у одного производителя. Метод получил название «времени потребления» (подробно описан в работе «Brand Allegiance», Hammond K. 1996). Графическая интерпретация метода представлена на рис. 3 и выражает его логику: оценка средней продолжительности использования различными сегментами потребителей продукции производителя до переключения на конкурентные альтернативные предложения. Дальнейшее развитие метода не затрагивало его концептуальную сущность (которая сохранилась без изменения вплоть до 1996 года), совершенствованию подвергались лишь интерпретационные механизмы — инструменты опроса и подходы к анализу и статистической переработке данных.
Рис. 3. Интерпретация метода «время потребления»
Рис. 4. Интерпретация метода «доля потребительской лояльности»
Значительным шагом вперед в развитии метода «время потребления» явилось предложение Hammond рассматривать «среднее время потребление» не как абсолютное значение или относительное по различным потребительским сегментам (рис. 4), а как сравнительное значение по конкурентным предложениям на рынке. Развитие концепции воплотилось в методе «доля потребительской лояльности» (Preferential Purchase, Hammond 1996). Предложенный метод имеет матричную графическую интерпретацию (рис. 4), которая выражает сопоставление среднего времени потребления по каждому конкуренту относительно каждого потребительского сегмента рыночной среды. Размер «пузырька» отражает среднее время потребления (месяцы или годы). Предложенный Hammond метод оказался очень популярен в среде практикующих специалистов, что, скорее всего, определяется его наглядностью и простотой анализа.
Вместе с тем к методу предъявляют ряд серьезных замечаний, ставящих под сомнение его концептуальную основу. Описанную в литературе критику метода можно свести к ряду положений.
Во-первых, метод построен на относительных интерпретационных данных опроса, а не на объективной экономической статистике. Хотя никто из ученых и не доказал, что это влияет на точность измерения времени потребления. В среде экономистов принято относиться со скепсисом к интерпретационным показателям и особенно данным, полученным в результате маркетинговых опросов.
Во-вторых, продолжительность потребления может быть обусловлена отсутствием рыночной альтернативы, даже при наличии нескольких конкурирующих продуктов (предприятий). Продолжительность потребления отражает удовлетворенность только для «идеальных (совершенных) рынках». Вместе с тем, выдвинутые две вышеприведенные позиции оппонентов автор не считает критичными с точки зрения концепции. Данный метод близок к авторскому пониманию потребительской лояльности, ее генезиса и экономических признаков проявления: повторные покупки определяют продолжительность потребления и выражают удовлетворенность для рынков с идеальной конкуренцией.
Метод «доля потребительской лояльности», хотя и носит интерпретационный характер, но в большей степени выражает логику объективных рыночных факторов — время потребления. Описываемые ниже методы, несмотря на их большую популярность, выражают вторичную интерпретацию — синтезируют собственные показатели потребительской лояльности. Построение методов («относительная лояльность» (Sharp, 1997), «предпочтение торговой марки» (Guest, 1955), «вербальная вероятность» (Danenberg, 1978), «оценка отношения» (Hawkes, 1994) обусловлено отсутствием «...реальных механизмов мониторинга (наблюдения) повторных продаж» (Sharp, 1997) [*]. Авторы методов используют различные варианты потребительских опросов, интерпретация которых и представляет собой метод оценки потребительской лояльности.
Метод «предпочтение» (Brand Preference, Guest, 1944, Guest, 1955) исторически наиболее «древний» в числе интерпретационных методов [*]. Вместе с тем он и самый «живучий». Американская ассоциация производителей табачных изделий использует его до сегодняшнего дня для оценки уровня потребительской лояльности. Метод опроса прост, вплоть до категоричности — каждый респондент составляет свой рейтинг предпочтений согласно предложенному списку предприятий (продуктов) конкурентов, далее результат усредняется по выборке. Обсуждая данный метод, сразу же натыкаемся на категорическое противоречие в дефинициях «предпочтение» и «лояльность». Предпочтение выражает осознанный выбор в рамках альтернатив (не обусловленный действием), а лояльность — действие, покупку. Например, потребитель может предпочитать автомобиль «Мерседес бенц», но совершать повторную покупку автомобиля «ВАЗ». «Предпочтение» легче соотнести с параметром «известности» конкурента, чем с лояльностью. Здесь наблюдаем концептуально отличное видение потребительской лояльности как социально-психологического феномена. Данный метод оценки отражает «состояние сознания» потребителя, но не действие. Оставляя право на такое видение потребительской лояльности, автор исключает метод из числа прототипов в силу расхождения по пониманию базовой дефиниции — потребительской лояльности. Понимание этого факта отразилось в ряде других концептуальных решений. Авторы, предлагающие другие методы интерпретации, начинают с обоснования своей концепции, как правило, доказывающей что «...лояльность рассматривается как проявляемое действие или намерение, но не формальное предпочтение» (Jonson & Sharp, 1993).
Рис. 5. Схема вопросов в методе «относительная лояльность»
Jonson и Sharp предложили видение потребительской лояльности как «относительная», трактуя ее как вероятность переключения на конкурентную продукцию. Действительно, данный подход очень интересен, поскольку носит вполне объективный по отношению к реальной рыночной среде характер. Объективность выражается в том, что опрос ведется по отношению к существующей на рынке продукции, то есть конкурентные альтернативы и, соответственно, проявляемая лояльность не абстрактна, а привязана к реально возможному потребительскому поведению. Синтезированный метод был назван «относительная лояльность» (Attitude toward the loyal/disloyal act), в основе которого лежит опрос потребителей об их степени готовности переключиться на потребление другой продукции. Формат задания вопроса представлен на рис. 5.
Результаты опроса образуют статистический ряд, обработка которого позволяет перейти к вопросу оценки объема повторных продаж для конкретной продукции (предприятия).
Анализируя предложенный Jonson и Sharp метод, необходимо понять главное: как понимается потребительская лояльность авторами метода. Очевидно, что они понимают ее как математически оцениваемую вероятность отказа от текущего потребления в пользу конкурентной продукции. Такая концепция вполне совпадает с современными представлениями о генезисе потребительской лояльности: лояльность есть следствие появление удовлетворенности качеством потребления. Более того, предложенная концепция позволяет уйти от категоричного представления о полярности в выражении «лояльность — нелояльность». Действительно, любой потребитель находится в неком промежуточном состоянии выражения своего отношения к товару, а в условиях реальной покупки это отношение сводится к принятию решения о том «проявить или не проявить лояльность», руководствуясь сиюминутным восприятием. Переход от полярного мира к картине вероятностной более объективен и отвечает логике проявления лояльности.
Подход Jonson и Sharp был принят в научной среде и среди практикующих специалистов, а дальнейшие методические решения затрагивали в большей степени подходы к опросу и методам интерпретации. Сама концепция потребительской лояльности не подвергалась сомнению, а трактовка потребительской лояльности как вероятности повторной покупки закрепилась в мировоззрении ученых и доминирует на сегодняшний день в концепции маркетинга взаимодействия. Danenberg и Jacoby предложили метод, названный «вербальная вероятность» (Verbal Probability), главное отличие которого состояло в сокращении бальности шкалы со 100 до 10: потребитель не способен улавливать 100 бальную градацию своего отношения [*]. Такой подход был оправдан и принят скорее как дополнение метода «относительная лояльность», чем как самостоятельное методическое решение. Аналогично воспринят и метод «оценка отношения» (Commitment, Hawkes, 1994; Attitude toward the brand measures, Sharp, 1997), синтез которого был предложен исходя из «...непонимания респондентами математической шкалы, невозможности сопоставить свое отношение математическому значению». Hawkes предложил построить оценку лояльности на основе предлагаемых потребителю альтернатив по трем утверждениям: «Есть много причин, чтобы продолжить использовать и никаких причин, чтобы отказаться», «Есть много причин, чтобы продолжить использовать, но также много причин, чтобы отказаться» и «Есть несколько причин, чтобы использовать, но много причин, чтобы отказаться» [*]. Так или иначе, последующие методические предложения не «подмывали» концептуальной правоты базового методы. Попытки усовершенствовать механизм интерпретации свидетельствуют скорее о неуверенности всех авторов в точности оценки потребительской лояльности как вероятности повторной покупки на основе интерпретации механизмов опроса.
Представленные 8 методов могут быть сгруппированы в две группы по принципам получения исходной информации о потребительской лояльности и 5 групп по интерпретационным механизмам, которые представлены в сводной табл. 1.
Таблица 1

Сводная таблица методов оценки потребительской лояльности
Анализ представленных методов позволяет утверждать, что концептуально оценка лояльности, как вероятности повторной покупки, адекватна современной концепции маркетинга взаимодействия и может быть принята как количественный параметр при описании потребительской лояльности. В качестве аргументов такой позиции предлагаются следующие положения.
1. Факторы рыночного равновесия (цена, объем продаж) выражают экономическую позицию на конкурентном рынке в целом и не служат свидетельством удовлетворенности потребителя, а скорее характеристикой экономического баланса спроса и предложения. Выделение повторности покупок в системе спроса-предложения невозможно с точки зрения построения механизмов интерпретации по исходным данным.
2. Время потребления не адекватно в отражении уровня лояльности в силу отсутствия прямых механизмов оценки «идеальности» рыночной ситуации.
3. Вероятность переключения потребителя на потребление конкурентной продукции можно трактовать как вероятность повторной покупки, выражающей уровень потребительской лояльности.
4. Вероятность повторной покупки рассматривается как поправочный коэффициент к экономическим показателям предприятия (например, к объему продаж), что позволяет внести минимальные экономические интерпретации в стандартную оценку хозяйственной деятельности предприятия.
5. Использование количественной переменной «вероятность» может быть применено к любой результативной переменной хозяйственной деятельности. Данный подход инвариантен к выбору переменной эффекта потребительской лояльности.

Вернуться к содержанию номера

Copyright © Проблемы современной экономики 2002 - 2020
ISSN 1818-3395 - печатная версия, ISSN 1818-3409 - электронная (онлайновая) версия