Logo Международный форум «Евразийская экономическая перспектива»
На главную страницу
Новости
Информация о журнале
О главном редакторе
Подписка
Контакты
ЕВРАЗИЙСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНО-АНАЛИТИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ English
Тематика журнала
Текущий номер
Анонс
Список номеров
Найти
Редакционный совет
Редакционная коллегия
Представи- тельства журнала
Правила направления, рецензирования и опубликования
Научные дискуссии
Семинары, конференции
 
 
 
 
Проблемы современной экономики, N 2 (30), 2009
ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА
Зеркалий Н. Г.
аспирант кафедры маркетинга и рекламы Омского государственного университета им. Ф.М. Достоевского

Оценка эффективности маркетинга персонала
В статье рассмотрен вопрос об оценке эффективности использования маркетинга персонала, который является одним из обсуждаемых в современном менеджменте. Предложен метод, с помощью которого можно оценивать эффективность проводимых мероприятий. Его использование позволит компании принимать обоснованные решения и получить наибольшую отдачу от вложенных средств
Ключевые слова: маркетинг персонала, оценка эффективности маркетинга, эффект, конкурент, компания

Для повышения конкурентоспособности и упрочнения рыночных позиций предприятия стремятся постоянно увеличивать эффективность отдельных мероприятий и деятельности компании в целом. Рост эффективности за счет внутренних резервов необходимо использовать в первую очередь и получать большую отдачу от вложенных средств за счет интенсивного, а не экстенсивного пути развития. При этом немаловажным фактором такого направления развития является способность оценивать уровень достигнутой эффективности.
На основе оценки эффективности проводимых мероприятий окажется возможным принимать обоснованные решения, выявлять факторы роста, получать максимальную отдачу от вложенных средств. Определяя эффективность конкретного вида предпринимательской деятельности, можно выделить конкретные меры и отказаться от тех из них, которые не способствуют прогрессу.
Вопрос оценки эффективности как в маркетинге предприятия, так и в маркетинге персонала (внутреннем маркетинге) является наиболее сложной и наименее разработанной проблемой. Согласно опросу высших руководителей омских компаний [*] около 70% из них не удовлетворены системой оценки эффективности деятельности компании. Среди основных проблем руководители выделяют:
— отсутствие четкой системы оценок эффективности;
— неполнота, несовместимость и противоречивость существующих отдельных оценок эффективности;
— отсутствие четкой системы целей, эффективность достижения которых требуется оценить.
Вопрос оценки эффективности является одним из наиболее актуальных проблем на сегодняшний день. Условия рынка таковы, что продукты становятся все более стандартизированными, а услуги — унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Все чаще внимание практиков и теоретиков маркетинга направлено не только на потребителя, но и на сотрудников компании, как источника долгосрочного конкурентного преимущества, которое трудно скопировать. Поэтому вопрос оценки эффективности деятельности компании в области внутреннего маркетинга остается актуальным.
Для более полного понимания проблемы оценки внутреннего маркетинга обратимся к понятию эффективности.
Эффективность (в переводе с латинского — действенный, производительный, дающий результат) — это относительный эффект, результативность процесса, операции, проекта, определяемые как соотношение результата/эффекта и затрат/расходов, обусловивших или обеспечивших его получение [1].
Эффект — отражение результата деятельности, т.е. того состояния, к которому стремится экономический объект [1].
Из данного определения эффективности следует вывод о том, что для осуществления контроля и оценки эффективности необходимо заранее определить, какой результат должен быть достигнут. Для этого необходимо четкое определение целей, а для оценки эффективности внутреннего маркетинга необходимо понять каковы его основные цели и каких результатов необходимо достичь. В зависимости от подхода к определению понятия внутреннего маркетинга и его задач — методики оценки эффективности внутреннего маркетинга будут значительно отличаться.
Прежде чем перейти к рассмотрению методов оценки эффективности внутреннего маркетинга рассмотрим в табл. 1 основные подходы к определению внутреннего маркетинга, выделив в каждом подходе основные цели или результат, который необходимо достичь в ходе реализации мероприятий внутреннего маркетинга.
В табл. 1 представлены три подхода к определению внутреннего маркетинга, подразумевающих достижение принципиально различных целей, на основе которых можно выделить три различных подхода к определению эффективности мероприятий внутреннего маркетинга.

I. Акцент на удовлетворенности персонала
Согласно первому подходу, внутренний маркетинг — это отношение к персоналу фирмы как к клиентам и обеспечение их продуктом, который удовлетворяет их потребности. Цель внутреннего маркетинга — формирование лояльности и удовлетворенности сотрудников.
В качестве методов оценки эффективности используются данные об удовлетворенности сотрудников компании. Наиболее распространенным методом оценки удовлетворенности персонала является анализ, предложенный Э.В. Новаторовым [9]. В основе данного метода лежит метод для измерения удовлетворенности потребителей «важность-исполнение», адаптированный для внутреннего маркетинга.
Технология метода состоит из трех взаимосвязанных этапов:
На первом этапе путем проведения фокус-интервью с сотрудниками компании или с помощью оценок экспертов разрабатывается перечень мотивационных атрибутов работы. Э.В. Новаторов при проведении исследования использовал следующие атрибуты [9]:
— быть лидером в своей группе;
— делать стоящую, интересную и качественную работу;
— иметь больше свободы на работе;
— достигать личных целей, относящихся к работе;
— иметь хорошие отношения в коллективе;
— иметь возможность для профессионального роста;
— получать новые знания и навыки;
— иметь хорошие рабочие условия;
— получать хорошую зарплату;
— быть по достоинству оцененным своим руководителем;
— помогать фирме в достижении целей;
— иметь продвижение по службе;
— быть частью своей рабочей группы;
— иметь стабильную и надежную работу;
— быть информированным о результатах своей работы;
— участвовать в принятии решений.
Пол Р. Тимм [11] выделяет такие атрибуты, как:
— одобрение руководства за хорошую работу;
— активное участие в принятии решений;
— помощь в личных проблемах;
— безопасность на рабочем месте;
— хорошая зарплата;
— интересная работа;
— возможность выделиться;
— личное расположение по отношению к начальнику или компании;
— хорошие условия работы;
— дисциплина.
Многие авторы выделяют и другие мотивационные атрибуты, однако нельзя выделить перечень мотивационных атрибутов, подходящих для любой компании. Они будут значительно отличаться в зависимости от специфики компании и характеристик сотрудников.
Таблица 1

Подходы к определению внутреннего маркетинга
Источники: Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. — СПб.: Изд. Дом «Нева», 2003. — С. 171–172.; Лобанов Д. Внутренний маркетинг персонала в российских компаниях http://www.hr-portal.ru/node/1980; Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д. Меркатор. Теория и практика маркетинга: В 2 т. — Т. 2. — М.: МЦФЭР, 2007. — С. 457; Дрейк С. Зажигай! Внутренний маркетинг для воодушевления сотрудников и привлечения клиентов. — М.: Вершина, 2006. — С. 23; Соловьева Ю.П. Концепция внутреннего маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. — № 4, 2008. — С. 125–127.
На втором этапе проводится анкетирование сотрудников для определения важности и степени исполнения по каждому атрибуту. После этого выводится средний балл по категориям «важность» и «исполнение» для каждого атрибута.
Заключительный этап включает в себя анализ полученных результатов, при котором сравниваются между собой показатели «важности» и «исполнения» каждого атрибута. Анализ результатов описан в табл. 2.
Данный метод позволяет определить области неэффективного вложения средств во внутренний маркетинг, а также определить приоритетные направления для будущих вложений. Однако этот метод оценки эффективности, как и сам подход к определению внутреннего маркетинга, не лишен недостатков — все внимание фокусируется на персонале фирмы и его удовлетворенности, конечный же потребитель и влияние мероприятий внутреннего маркетинга на его отношение к компании и уровень его удовлетворенности не рассматривается. Более того, данные показатели не связаны с финансовыми показателями компании и ориентированы на краткосрочный период, поэтому не могут дать представление об окупаемости ли вложенных средств.

II. Акцент на удовлетворенность клиентов
В рамках второго подхода внутренний маркетинг рассматривается как деятельность, направленная на стимулирование сотрудников компании к высокому уровню обслуживания клиентов. Целью внутреннего маркетинга является высокий уровень обслуживания клиентов, удовлетворенность потребителей.
В рамках данного подхода для определения эффективно­сти внутреннего маркетинга могут применяться любые методы оценки удовлетворенности потребителей и качества услуг.
Чаше всего используются следующие методы исследования:
• анализ «важность-исполнение»;
• опрос покупателей;
• метод «таинственный» покупатель.
Анализ удовлетворенности клиентов с помощью метода «важность-исполнение»
Данный метод осуществляется по той же технологии, что и описанный выше:
1. определяются основные запросы потребителей или свойства продукта путем проведения фокус-групп или глубинного интервью;
2. посредством проведения количественного исследования определяются степень присутствия и важности свойств, выделенных на первом этапе;
3. на основе полученных результатов дается общая оценка удовлетворенности потребителей (путем расчета простой средней, либо скорректированной на значимость оценки исполнения по выделенным атрибутам) [5].
Итоговый показатель позволит определить степень удовлетворенности потребителей и будет являться показателем эффективности мероприятий внутреннего маркетинга.
Опрос покупателей
Таблица 2

Анализ результатов исследования методом «важность-исполнение»
Источник: Новаторов Э.В. Аудит внутреннего маркетинга методом «важность-исполнение» // Маркетинг в России и за рубежом. — 2006. № 3. — С. 40.
Таблица 3

Оценка качества товаров
Источник: Голубков Е.П. Маркетинг: словарь-справочник. — М.: Дело, 2001. — С. 38–385; Фролов И.Р. Корпоративная политика лояльности (на примере рынка потребительских товаров) // Маркетинговые коммуникации. — 2007. —№ 2. — С. 84–85.
Для определения удовлетворенности покупателей применяют опрос. На первом этапе в ходе общения с покупателями выявляются ключевые показатели удовлетворенности покупателей. На втором этапе потребителей просят оценить продукт/компанию по данным показателем.
В табл. 3 представлена унифицированная форма вопросника для исследования удовлетворенности потребителей.
Анализ полученных в ходе опроса результатов позволяет не только оценить степень удовлетворенности потребителей, но и выделить «проблемные» зоны в обслуживании клиентов, обратить внимание на те направления деятельности, которыми недовольны клиенты.
Метод «таинственный покупатель»
Данный метод используется преимущественно для оценки качества услуг.
Использование метода «Таинственный покупатель» (Mystery shopping), предполагает оценку качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли покупателя (клиента). Качество предоставляемых услуг оценивается на основании предварительно разработанных критериев во время личного посещения магазина или по телефону в соответствии с подробным сценарием поведения «таинственного покупателя». На основе полученных в результате исследования данных определяется оценка качества [8].
Этот метод позволяет собирать внутреннюю информацию, необходимую для анализа сильных и слабых сторон персонала, а также определить направления деятельности в области внутреннего маркетинга, которые требуют корректировки. В результате окажется возможным оценить — удалось ли при помощи реализации мероприятий внутреннего маркетинга повысить уровень удовлетворенности клиента. Однако на удовлетворенность клиента могут влиять и другие факторы, поэтому попытки оценить эффективность мероприятий при помощи одного или нескольких обособленных показателей чаще всего оказываются неудачными.
Деятельность любой компании подразумевает выполнение множества функций по большому количеству направлений, из которых деятельность в области внутреннего маркетинга является лишь одним из направлений для достижения общих целей организации. Поэтому для получения комплексной оценки эффективности необходимо использование многоуровневой системы взаимосвязанных показателей. Использование комплексной системы показателей способствует решению и других методик оценки эффективности деятельности в области внутреннего маркетинга. Полученные оценки виртуальны и их нельзя выразить через финансовые показатели и сопоставить с затратами.
Данную проблему можно решить, если рассматривать оценки эффективности мероприятий внутреннего маркетинга не обособленно, а в системе взаимосвязанных показателей эффективности. Данный подход соответствует третьему подходу по определению внутреннего маркетинга.
Рис. 1. Система взаимосвязанных показателей эффективности предприятия
III. Акцент на достижение целей организации
Согласно третьему подходу, внутренний маркетинг рассматривается как способ реализации стратегии организации путем формирования единых ценностей у всех сотрудников, понимание стратегии развития компании, ее целей и ценностей, чув­ство гордости за компанию — все это способствует появлению синергетического эффекта при развитии компании в целом и каждого ее сотрудника в отдельности. Задачей внутреннего маркетинга в рамках данного подхода является достижение целей организации.
Для оценки эффективности требуется использование многоуровневой системы взаимосвязанных показателей. Разработать единую для всех компаний систему показателей эффективности невозможно. Однако можно представить некую универсальную схему, которая будет применима для всех компаний (см. рис. 1).
1. Финансовые показатели эффективности. На административном уровне компании принято уделять внимание финансовой системе показателей, важнейшим из которых является прибыль. Однако если компания заинтересована не только в получении краткосрочного результата, то при оценке эффективности деятельности необходимо рассмотрение также маркетинговые показатели эффективности и показателей эффективности внутреннего маркетинга.
2–3. Маркетинговые показатели эффективности и показатели эффективности внутреннего маркетинга. В последние годы наблюдается переход от оценки эффективности деятельности к тому, чтобы рассматривать их как составную часть более широкого множества показателей. Поэтому при оценке эффективности финансовые показатели необходимо дополнять маркетинговыми, так как они позволяют оценить эффективность, когда планируемый результат нельзя выразить материально, а также при учете долгосрочных вложений.
При рассмотрении показателей эффективности внутреннего маркетинга можно установить взаимосвязь между финансовыми и маркетинговыми показателями. Например, можно определить, как проведенные мероприятия внутреннего маркетинга повлияли на объем продаж и прибыль компании. Это позволит сопоставить полученный от проведения мероприятий внутреннего маркетинга эффект с затратами, то есть получить количест­венную оценку эффективности проведенных мероприятий.
Можно рассматривать внутренний маркетинг как интегрирующий механизм, необходимый для достижения целей предприятия. Для определения эффективности внутреннего маркетинга требуется рассмотрение целой системы показателей и определение взаимного влияния данных показателей. При этом главная цель оценки эффективности в том, чтобы выявить сферы, которые в наибольшей степени повлияют на результативность деятельности предприятия, что позволит оптимальным образом вкладывать имеющиеся ресурсы для достижения конечных целей организации.


Литература
1. Багиев Г.Л., Асаул А.Н. Организация предпринимательской деятельности: Учебное пособие / Под общ. ред. Г.Л. Багиева. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2001. — 231 с.
2. Голубков Е.П. Маркетинг: словарь-справочник. — М.: Дело, 2001. — 440 с.
3. Дрейк С. Зажигай! Внутренний маркетинг для воодушевления сотрудников и привлечения клиентов. — М.: Вершина, 2006. — 320 с.
4. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. — СПб.: Изд. Дом «Нева», 2003. — С.171–172.
5. Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок. — СПб.: Питер, 2006. — 800 с.
6. Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д. Меркатор. Теория и практика маркетинга: В 2 т. — Т. 2. — М.: МЦФЭР, 2007. — 512 с.
7. Лобанов Д. Внутренний маркетинг персонала в российских компаниях http://www.hr-portal.ru/node/1980
8. Марданова Э. Mystery shopping оптимизирует внутренний маркетинг // Кадровый менеджмент. — 2006. — № 7. — С. 23–24.
9. Новаторов Э.В. Аудит внутреннего маркетинга методом «важность-исполнение» // Маркетинг в России и за рубежом. — 2006. — № 3 — С. 40.
10. Павлова О. Внутренний маркетинг в компании // http://www.ipr.by/ru/articles/2006/art_14.html
11. Пол Р. Тимм. 50 идей, необходимых для удержания клиентов. — СПб.: Питер, 2004. — 320 с.
12. Соловьева Ю.П. Концепция внутреннего маркетинга //Маркетинг в России и за рубежом. — 2008. — № 4. — С.125–127.
13. Фролов И.Р. Корпоративная политика лояльности (на примере рынка потребительских товаров) // Маркетинговые коммуникации. — 2007. — № 2 — С. 84–85.

Вернуться к содержанию номера

Copyright © Проблемы современной экономики 2002 - 2020
ISSN 1818-3395 - печатная версия, ISSN 1818-3409 - электронная (онлайновая) версия