Logo Международный форум «Евразийская экономическая перспектива»
На главную страницу
Новости
Информация о журнале
О главном редакторе
Подписка
Контакты
ЕВРАЗИЙСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНО-АНАЛИТИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ English
Тематика журнала
Текущий номер
Анонс
Список номеров
Найти
Редакционный совет
Редакционная коллегия
Представи- тельства журнала
Правила направления, рецензирования и опубликования
Научные дискуссии
Семинары, конференции
 
 
 
 
Проблемы современной экономики, N 2 (6), 2003
МОЛОДЫЕ СПЕЦИАЛИСТЫ
Перепеч Е. Н.
аспирант кафедры экономической теории
Санкт-Петербургского государственного университета


ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ В РОССИЙСКОЙ БАНКОВСКОЙ ПРАКТИКЕ

Область действия маркетинга за последние десятилетия расширилась, в том числе за счет сферы услуг. Банки во многих странах мира стали использовать маркетинговые технологии уже в конце 60-х годов.
Отечественные же банки систему маркетинговых мероприятий начали использовать только в 90-е годы в связи с формированием рыночной экономики и возникновением конкуренции. Первоначально маркетинг, вместе с тем, в банковской сфере воспринимался только как комплекс мер, направленных на стимулирование сбыта и улучшение качества обслуживания. Однако основной задачей практического маркетинга является разработка целостной стратегии развития банка на долго- и среднесрочную перспективу, в соответствии с которой должна определяться структура кредитного учреждения, его специализация, приоритетные сегменты рынка, ценовая политика, расстановка кадров на ключевых направлениях.
Анализ экономической литературы по маркетинговым стратегиям банков позволяет делать ряд выводов об особенностях инструментов маркетинга, применяемых в отечественных банках, и изменениях в их стратегии.
В зависимости от изменения внутренней и внешней экономической ситуации ими использовались разные стратегии.
Стратегия развития рынка, означающая, что банк стремиться расширить рынок сбыта оказываемых услуг за счет создания новых рыночных сегментов и рынков, применялась в самом начале 90-х годов. Она получила широкое распространение в связи с коммерциализацией отечественных банков, которые стремились расширить рынок сбыта оказываемых услуг за счет создания новых рынков или рыночных сегментов. На практике данный процесс проявился, прежде всего, в предложении населению услуг, которые ранее оказывались только предприятиям.
Высокие темпы расширения ассортимента услуг в работе с физическими лицами, характерные для данного периода, были обусловлены не только стремлением получить ресурсы для проведения прибыльных активных операций и обеспечить максимальный объем комиссионных посредством внедрения расчетов по коммунальным платежам, продажи страховых полисов, разнообразных форм депозитных вкладов, но и чисто спекулятивными целями. В связи с этим в основу ценовой политики ряда коммерческих банков легло обещание о предоставлении клиентам процентных ставок, превышающих предложения конкурентов. Учитывая то, что в этот период потенциального вкладчика было достаточно легко заинтересовать банковскими услугами, в 1992-1994 годах недобросовестные участники банковского рынка вывели свои ставки на нереальный уровень до 1000% годовых, что обеспечило им относительную, но краткосрочную монополию на рынке. В дальнейшем они, естественно, не смогли выполнить свои обязательства и возвратить полученные средства.
В процессе реализации стратегии развития рынка большое внимание уделялось коммуникационной политике, которая при четко обозначившейся в начале 90-х годов ориентации на вовлечение максимальной части населения в сферу банковских услуг, осуществлялась преимущественно посредством телевизионной рекламы.
Стратегия проникновения на рынок, применяемая в условиях роста или недостаточной насыщенности целевого рынка, получила наибольшее распространение в нашей стране в 1995-1996 годах. Она активно применялась банками и в посткризисный период в конце 1998 -начале 1999 годов, когда в связи с массовым банкротством кредитных учреждений уцелевшие банки осваивали освободившиеся от разорившихся конкурентов региональные рынки.
Стратегия диверсификации, точнее говоря ее элементы, характерны для периода 1995-1996 годов. Наиболее эффективные банки начали продвигать на ранее незадействованные сегменты рынка целые группы новых для отечественного рынка банковских услуг. К ним можно отнести лизинг оборудования ("Мосбизнесбанк", "Российский кредит"), консалтинг по вопросам маркетинга, управления и обучения персонала ("Менатеп"), услуги по управлению активами ("Альфа-банк"), трастовые операции ("Кредит-Москва"), факторинговые операции ("Тверьуниверсалбанк", "Мосбизнесбанк") и т.д. Этот стратегический подход продолжает использоваться крупными банками и возможности для диверсификации деятельности отечественных банков по-прежнему очень велики. В то же время неправомерно будет говорить о применении стратегии диверсификации в чистом виде, т.к. новые формы обслуживания клиентов, введенные в российскую банковскую практику, созданы лишь на основе зарубежного опыта.
Стратегия разработки товара, осуществляемая чаще всего посредством модификации уже имеющихся банковских продуктов, стала активно применяться в отечественной банковской практике, начиная с 1997 года. Преимущественно она использовалась в области работы с вкладами населения, т.к. в этот период клиенты стали уделять повышенное внимание качественным параметрам услуг банка. Особое значение данный стратегический подход приобрел в последнее время, когда у банковских структур существенно сократились материальные резервы для диверсификации, а качественные характеристики продукта банка и его профессиональная компетентность в интересующей клиента области обслуживания в сознании потребителя вышли на первый план.
Стратегия слияния, приведшая к укрупнению банков, положительно отразилась на темпах регенерации российского банковского сектора после кризиса 1998 года. В первую очередь к данному виду стратегий восстановления обратились банки, не справившиеся с погашением западных кредитов ("Альфа-банк", "ВТБ", "ОНЕКСИМ-банк", "МФК", "СБС-АГРО", "Менатеп", "Мост-банк", "НБР") [1] .
Учитывая, то что кризис был спровоцирован дефолтом по внутреннему долгу, а все системообразующие банки являлись активными участниками рынка ГКО-ОФЗ, одним из основных проявлений кризиса стало разрушение фундамента банковской системы - тридцати банков общенационального значения, совокупные активы которых составляли на 1 августа 1998 года 68,2% всех банковских активов и на которые была замкнута платежная система страны, внешнеторговые расчеты, миллионы клиентов и вкладчиков.
С серьезными трудностями столкнулись участники рынка МБК (крупные банки оказались не в состоянии вернуть кредиты, чем спровоцировали эффект "домино") и игроки фондового рынка -- банки-продавцы валюты, ориентировавшиеся на "валютный коридор" и не предполагавшие, что курс рубля будет отпущен. Из-за проблем на рынке ГКО, МБК, фондовом рынке, падения котировок других ценных бумаг российского правительства на внешнем рынке и паники, возникшей в среде клиентов, у банков возникли серьезные проблемы с ликвидностью, что привело к задержкам клиентских платежей, а в дальнейшем к массовой неплатежеспособности банков.
В результате кризиса количество коммерческих банков сократилось в несколько раз. Банки, которые не участвовали в операциях с государственными ценными бумагами, не играли на фондовом рынке, не были ориентированны исключительно на работу с денежными вкладами населения, оказались в менее критическом положении и большая их часть выдержала удары кризиса. У этой категории банков появились реальные перспективы расширения сферы влияния на рынке за счет увеличения клиентской базы, коммерческих структур, лишившихся в результате августовских событий обслуживающих банков. Более того, у них появилась возможность использовать такие (ранее не всем из них доступные) стратегические подходы, как: стратегия проникновения на рынок и стратегия развития рынка за счет освоения региональных рынков и замены действовавших там, но обанкротившихся структур.
Анализ маркетинговых стратегий периода 1999-2002 годов, активно применявшихся и применяемых на банковском рынке, позволяет заключить, что большинство коммерческих банков, сумевших за этот период не только восстановить, но и усилить свои позиции, сконцентрировали свои усилия на продвижении целого ряда продуктов - кредитования, расчетно-кассового обслуживания, реализации пластикового пакета.
В связи с сокращением возможностей для работы с быстрым капиталом и проведения спекулятивных операций большая часть банков, вместе с тем, вынуждена будет переориентироваться на инвестиционные услуги. Очевидно, что в выигрышном положении окажутся банки, которые уже сейчас пытаются сформировать спрос на свои услуги, закрепить за собой определенную долю рынка. Это позволяет предположить, что в перспективе главным содержанием политики банков будет создание новых видов кредитных услуг для разных категорий клиентов и модернизация старых.


1 Профиль. - 1998. - N31 (28 августа). - С. 10.

Литература
1. Хруцкий Е. Настольная книга по исследованию рынка. - М., 1999.
2. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 1990.
3. Hirschhorn L. Managing in the New Team Environment. - N.-Y.,1992.
4. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Г. Основы маркетинга. - М., 1998.
5. Дихтль Е., Хершген Х. Основы маркетинга. - М.,1996.
6. Уткин Э.А. Инновационный менеджмент. - М.: Акалис, 1996.

Вернуться к содержанию номера

Copyright © Проблемы современной экономики 2002 - 2020
ISSN 1818-3395 - печатная версия, ISSN 1818-3409 - электронная (онлайновая) версия