|
| | | | Проблемы современной экономики, N 1 (33), 2010 | | | | ЭКОНОМИКА, УПРАВЛЕНИЕ И УЧЕТ НА ПРЕДПРИЯТИИ | | | Гавришин К. В.
соискатель кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов,
кандидат экономических наук
| |
| | | | | Статья посвящена всестороннему анализу начального и важнейшего этапа процесса репутационного менеджмента — репутационному аудиту. Сформулировано определение корпоративной репутации, проанализированы различия между деловой и социальной репутацией. Показано, что репутационный аудит позволяет установить сильные и слабые стороны в репутации компании, выявить и оценить репутационные риски, получить информацию для стратегического планирования и управления маркетинговыми коммуникациями | | Ключевые слова: репутационный менеджмент, репутационный аудит, репутационные риски, оценка репутации, кадровая политика |
Интерес управленцев и собственников российских компаний к репутационному менеджменту объясняется растущей ориентацией корпоративного управления на капитализацию и рыночную стоимость компании как ключевых показателей эффективности бизнеса. Глобальное исследование компании Interbrand и журнала Business Week показало, что стоимость «неосязаемых ценностей» — торговой марки, бренда компании и т. д. может составлять до 70% ее рыночной капитализации. Снижение индекса репутации всего на 1% вызывает падение ее рыночной стоимости на 3% *.
Другими словами, размер рыночной стоимости и капитализации компании существенно зависит от силы ее бренда, уровня доверия к компании и ее менеджменту со стороны основных стейкхолдеров (покупателей, акционеров, инвесторов и т.п.) и от их ожиданий. Следовательно, вопросы формирования благоприятной репутации как фактора устойчивости требуют особого внимания со стороны руководства компании. Особенно это актуально для крупных акционерных компаний с диверсифицированным бизнесом, для которых становится необходимым наличие внутрифирменных стандартов управления репутацией и ее регулярной оценки.
Репутация корпорации или корпоративная репутация — это коллективное мнение о компании, ее внешнем образе и внутренней организации, формирующееся с течением времени в сознании стейкхолдеров, на основе опыта взаимодействия с компанией (ее сотрудниками), оценок ее экономического, социального, экологического и других аспектов деятельности.
В соответствии с этим можно выделить несколько аспектов репутации компании — деловую репутацию, социальную и экологическую. Деловая репутация фактически отражает наиболее важный ее аспект — экономический, то есть мнение стейкхолдеров об экономическом состоянии компании, ее платежеспособности, исполнении обязательств, качестве менеджмента и технологических процессов, инновационной политики и т.п.
Репутация обладает набором специфических особенностей, которые отличают ее от других нематериальных активов (например, технологических):
1. Репутация не может существовать отдельно от компании, быть самостоятельным объектом сделки, поскольку отсутствует право собственности на репутацию. Тем не менее, любая организация может защищать свою репутацию в суде и потребовать возмещение материального и морального ущерба, понесенного в связи с распространением (публикацией) сведений, порочащих ее репутацию.
2. Репутация не имеет материально-вещественной формы.
3. Репутация не может накапливаться и сохраняться, поскольку может разрушиться в один момент. Процесс формирования репутации носит дискретный характер.
4. Стоимостная оценка репутации (гудвилл) фактически не может являться ее объективной экономической оценкой, поскольку, во-первых, может отражать не столько стоимость репутации, сколько рыночные ожидания покупателей, связанные с ростом будущих продаж товаров компании, а, во-вторых, гудвилл не включает оценку затрат, связанных с созданием и поддержанием репутации.
5. Репутация в обязательном порядке требует не только стоимостной, но и качественной оценки, поскольку можно лишить предприятие гудвилла (списать или погасить стоимость репутации), но при этом невозможно лишить предприятие его репутации.
Практика предпринимательства в России показывает, что чем больше организация, тем сложнее поддерживать и развивать ее репутацию, а, следовательно, тем более осознанной и плановой должна быть политика в сфере репутационного менеджмента. Регулярный репутационный менеджмент подразумевает:
наличие стандартных процедур принятия решений по вопросам управления репутацией;
оценки репутационных рисков, особенно в ситуациях, когда риск утраты репутации особенно велик (сделки по слияниям и поглощениям, увольнения топ-менеджмента, нарушения компанией законодательства и т. д.);
развитие системы внешних межфирменных и внутренних коммуникаций и поддержки лояльности внутренних стейкхолдеров;
регулярность информационного взаимодействия со всеми заинтересованными группами компании;
оценку эффективности вышеназванных мероприятий *.
Важность управления репутацией и ее оценки также объясняется усилением процессов глобализации, в том числе глобальной конкуренции, растущей ролью символических ресурсов (брендов) в формировании конкурентоспособности компаний. В современной научной и учебной литературе вопросы управления репутацией чаще всего рассматриваются в рамках теории маркетинга и управления брендами, которая в целом дает представление о способах, методах и концепциях управления маркетинговыми нематериальными активами. Однако, в последнее время западные и российские ученые уделяют все больше внимания вопросам репутационного менеджмента и управления имиджем компании.
Несмотря на наличие достаточно большого круга работ и исследований в области репутационного менеджмента, мнения авторов существенно разнятся не только в области подходов и методов оценки репутации, но и в области трактовки и дифференциации таких понятий как репутация, имидж, бренд и гудвилл. Следует также отметить недостаточные исследования характеристики процесса управления репутацией, ее стратегического и тактического планирования, методов контроля и оценки эффективности управления репутацией. Все это сдерживает решение целого ряда прикладных задач, в числе которых вопросы разработки стандартной процедуры выбора стратегий развития репутации, дифференциации и оценки репутационных рисков, разработки системы ключевых показателей результативности (KPI) процесса управления репутацией компании, репутационного аудита. Именно на анализе репутационного аудита следует остановиться подробнее.
Прежде всего, следует отметить, что репутационный аудит является начальной и важнейшей стадией процесса репутационного менеджмента (рис.1.).
Автором предлагается рассматривать репутационный аудит как регулярный независимый комплексный анализ (проверку) текущей репутации и состояния системы управления репутацией компании экспертами с использованием количественных и качественных методов исследования.
Внешний репутационный аудит направлен на оценку восприятия компании внешними целевыми группами и стейкхолдерами, а внутренний — внутренними (персоналом компании). В данном аспекте следует заметить, что в условиях формирования рыночной экономики отечественные менеджеры все больше сталкиваются с проблемами в сфере управления персоналом. Отчасти эта ситуация продиктована тем обстоятельством, что российский бизнес на протяжении длительного времени меньше всего боялся социальной напряженности. Так, в исследовании, проведенном в 2005 году консалтинговым агентством The PBN Company, на вопрос: «Каковы главные риски для корпоративной репутации российской компании?»; 63% опрошенных признали снижение прибыли, 48% — конфликт с органами власти, 47% — тенденциозное освещение прессой деятельности компании, и лишь 8% российских компаний в качестве угрозы отметили конфликт с сотрудниками *.
В то же время, как показывает мировая практика, новые экономические условия заставляют западные компании заботиться, прежде всего, о лояльности и мотивации сотрудников. Бизнес вынужден предлагать нечто большее, чем высокая заработная плата и социальный пакет *. В частности, глава компании General Electric замечает, что люди не только хотят много работать, продвигаться по карьерной лестнице, владеть акциями предприятия, но для них не менее важно гордиться своей компанией, знать: то, что они делают — замечательно *. | | |  | | Рис. 1. Этапы процесса репутационного менеджмента | | |  | | Рис. 2. Процесс репутационного аудита |
Видный специалист в области репутационных рисков, Ариф Заман считает, что самая важная из заинтересованных сторон для каждого конкурентного бизнеса — клиент. Он отмечает, что в 68% случаев именно безразличное отношение персонала служит причиной того, что клиент отказывается от дальнейшего обслуживания *. С точки зрения Замана, ожидания сотрудников, связанные с их работодателями изменяются: люди все меньше связывают свою карьеру с какой-то фиксированной ролью, а рассматривают ее как этап накопления богатого профессионального опыта — своего рода «портфеля работ» *. Обычно предприниматели заключают официальный контракт со своими служащими, но не меньшее, если не большее значение имеет психологический контракт, который состоит из набора неявных и неофициальных ожиданий и соглашений между двумя сторонами. Именно психологический контракт, по мнению Замана укрепляет наши связи в процессе работы с коллегами, клиентами и поставщиками. И именно нарушения последнего увеличивают репутационные риски. Американский ученый считает, что эмпирические исследования играют роль в снижении репутационных рисков, однако, исследование мнений сотрудников часто отличаются недостатками — например, вопросы формулируются неправильно или «подгоняются» под точку зрения управляющего *.
Учитывая западный и отечественный опыт в плане рассматриваемой проблемы, автор предлагает следующие этапы репутационного аудита (рис. 2).
Репутационный аудит компании позволяет:
получить комплексную оценку восприятия компании внутренними и внешними целевыми аудиториями и стейкхолдерами;
оценить уровень влиятельности и известности компании, уровня интереса и доверия к ней;
представить образа компании, сформированный различными средствами коммуникации, включая СМИ, слухи, межфирменные коммуникации и т.п.;
оценить сильные и слабые стороны в репутации компании;
выявить коммуникационные противоречия между компанией и целевыми аудиториями и оценить разрывы в позиционировании компании;
выявить и оценить репутационные риски компании;
получить информацию для стратегического планирования и управления маркетинговыми коммуникациями. | | | Таблица 1
Репутационная матрица компании «А» |  | | |  | | Рис. 3. Репутационный профиль |
По результатам опросов стейкхолдеров предлагается составлять репутационную матрицу (табл.1), отражающую восприятие репутации компании различным группами стейкхолдеров. Данная матрица положена в основу расчета репутационного индекса.
Для выявления сильных и слабых сторон в формировании репутации по каждой группе стейкхолдеров автором предложено строить репутационные профили, отражающие репутационные разрывы (рис.3).
На основе репутационной матрицы предлагается рассчитывать репутационный индекс (табл.2).
Таким образом, в нашем исследовании предложена модель репутационного аудита и менеджмента, позволяющая вносить существенный вклад в состояние конкурентоспособности, устойчивости и развитие любой современной компании. | | | Таблица 2
Расчет репутационного индекса для компании «А» |  | |
|
