Logo Международный форум «Евразийская экономическая перспектива»
На главную страницу
Новости
Информация о журнале
О главном редакторе
Подписка
Контакты
ЕВРАЗИЙСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНО-АНАЛИТИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ English
Тематика журнала
Текущий номер
Анонс
Список номеров
Найти
Редакционный совет
Редакционная коллегия
Представи- тельства журнала
Правила направления, рецензирования и опубликования
Научные дискуссии
Семинары, конференции
 
 
 
 
Проблемы современной экономики, N 4 (36), 2010
ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА
Козлова О. А.
доцент кафедры маркетинга и рекламы Омского государственного университета им. Ф.М. Достоевского,
кандидат экономических наук


Модификации подходов к анализу потребительского поведения
В статье предстален анализ существующей практики компаний в области маркетинговых исследований. Рассмотрены два направления, позволяющие раскрыть современные возможности маркетинга. Приведен пример потребительского поведения при покупке органических продуктов питания
Ключевые слова: маркетинговое исследование, поведение потребителей, инсайд потребителя, управление маркетингом

Специалисты в области маркетинга дискутируют по поводу необходимости проведения маркетинговых исследований для более детального изучения причин поведения потребителей и принятия решения о покупке. При всей важности ориентированности на потребителя только незначительное число компаний превращают свои исследовательские работы в источник конкурентного преимущества. Проведен анализ внешней среды для 114 предприятий малого (62%), среднего (31%) и крупного (7%) бизнеса г. Омска в 2009 г. Оказалось, что услугами профессиональных маркетинговых исследовательских агентств пользуются только 19% компаний из числа опрошенных. Основными причинами такого невысокого уровня пользователей являются:
— отсутствие необходимости в маркетинговых исследованиях — 36%;
— наличие собственного отдела маркетинга (в крупных компаниях) — 35%;
— отсутствие доверия к полученной информации — 11%;
— недостаток финансовых средств — 8%;
— создание нового предприятия — 2%;
— пользуются данными из открытых источников — 2 %.
В целом можно сделать вывод, что менеджеры не видят необходимости каким-то образом исследовать рынок и лучше понимать своих потребителей, конкурентов, влияние разных факторов маркетинговой среды. В большей степени надеются на полученные знания и опыт работы в данной сфере.
Серьезное влияние оказывает и качество предоставляемых услуг маркетинговыми агентствами. При анализе 14 Омских специализированных компаний в данной области было выявлено, что в основном они делают акцент на проведении количественных исследований и только в одной компании имеется лаборатория для профессионального проведения фокус-групп. Только одно агентство заявило об авторской методике в области исследования качественных показателей.
Скорость изменения факторов маркетинговой среды постоянно возрастает, покупатель меняется под воздействием большого информационного поля. Наиболее актуальным является вопрос о необходимости коренного изменения в подходах к маркетинговым исследованиям в области потребительского поведения, особенно если выход на рынок осуществляется с новым для потребителя товаром. В этом случае не целесообразно полагаться на стандартные и привычные для большинства специалистов данные о потребительских предпочтениях, так как товар еще не существует или представлен в небольших количествах. Ситуация еще более осложняется, если товар либо технически, либо концептуально сложен и меняет привычный образ жизни потребителя. В подобных случаях исследовать надо глубинные процессы, происходящие в сознании потребителя. И здесь наиболее остро встает вопрос о новом понимании потребителей и предвидении его действий. Специалисты различают понятия «потребительский инсайд» и «понимание потребителя». Инсайд (Insight) потребителя — это совершенно новый подход в маркетинговых исследованиях, которому еще предстоит доказать свою состоятельность.
Центр изучения потребителей The Boston Consulting Group (BCG) провел оценочное исследование, чтобы определить, как можно более эффективно использовать потребительский инсайд. Исследование BCG было разработано для анализа первопричин недопонимания потребителей и выявления основных факторов в лучших методах работы с потребительским инсайдом [4].
Различные исследования в области потребительского инсайда обобщают:
— анализ существующей совокупности товаров на предмет соответствия ожиданиям потребителей и сравнения с конкурентами;
— изучение восприятия качества товара разными сегментами потребителей, новые критерии сегментации (например, сегментация по выгодам (benefit segmentation));
— возможности создания такого товара, который необходим потребителю;
— предвосхищение новых потребностей, не известных конкурентам и дающих возможность для инновационного прорыва [4].
Для наиболее полного использования современных возможностей в области маркетинговых исследований нужны изменения в двух наиболее значимых направлениях.
1. Изменение методов маркетинговых исследований и оценка возможностей по индивидуальной адаптации методик
В сложившихся условиях наиболее оптимальным является использование когнитивных инструментов в изучении поведения потребителей и получения наибольшего объема информации.
В психологии существует множество методик изучения ценностей, которые могут быть адаптированы для целей маркетинга. Так, в методике Рокича по сегментации потенциальных потребителей органических продуктов питания представлены высказывания относительно употребления органических продуктов. Степень согласия с ними оценивалась по шкале Лайкерта. Данный блок вопросов был включен в общую анкету, наряду с другими параметрами сегментирования.
В области маркетинга важно как характеристики самих ценностей, так и особенности формирования таких показателей, как стиль жизни. Ценности потребителя лежат в основе стиля жизни. Соответственно, в маркетинге более рационально проводить исследование ценностей самого стиля жизни. Методики, изучающие ценности — Values and Lifestyle (VALS, VALS2) — широко известны за рубежом и в России, но мало используются компаниями при проведении исследований [1].
Модель исследования потребительских ценностей в комплексе с другими параметрами — Segment Value (Ценностная сегментация) — разработана компанией In Maind. Она ориентирована на поиск оптимальных критериев сегментации и основана на агрегировании трех уровней, каждый из которых позволяет определять критерии: социально-экономические; бенефитные; жизненно-стилевые [2].
Одной из наиболее предпочтительных методик изучения ценностей является методика «Means-end chain» (MEC — цепочка Средства-цели). Теория цепочки «Средства-Цели» потребительского поведения базируется на условии, что потребительский спрос определяется тем, как может быть использован продукт и какая выгода при этом может быть получена. Цель теории MEC состоит в попытке объяснить, как потребитель связывает выбор продукта с получением от его потребления каких-либо ценностей. Метод MEC представлен на рис. 1 [3].
Рис.1. Влияние метода MEC на процесс создания нового продукта
MEC дает информацию о потребительском отношении на трех уровнях абстракции: свойства, следствия и ценности. У подхода цепочки «Средства-цели» есть очевидные преимущества для развития продукта, ориентированного на рынок. Разработчики продукта получают данные MEC в виде иерархических карт ценностей, что обеспечивает доступность информации о потребительском восприятии свойств продукта, следствий и ценностей от его использования. Информация в иерархических картах ценностей является необходимой для формирования целей развития продукта и для того, чтобы поддерживать проект по его внедрению.
Немаловажной проблемой выступает методология измерения потребительской цепочки средств и целей. Безусловно, самым популярным методом измерения является леддеринг (laddering). Так, в ходе интервью выясняются ответы на ряд ранее проработанных вопросов по типу: «Почему это так важно для Вас?». Вопросы дублируются по смыслу и постепенно углубляются.
Леддеринг — это качественный метод интервьюирования, который был успешно применен в научных и прикладных исследованиях. Это трудоемкий, достаточно дорогой метод, предполагающий участие специально обученных, высоко квалифицированных интервьюеров [3]. Поэтому ряд специалистов предлагает использовать ассоциативную технику (Association pattern technique — APT) как дополнение к процессу леддеринга. Ассоциативная техника — это структурированный метод для измерения цепи средства-цель, применяемый при проведении исследований на крупномасштабных репрезентативных выборках для прогноза рынка и сегментации. Она может быть проведена посредствам как личного, так и почтового интервью. APT измеряет связи между атрибутами использования продукта и его ценностями [5].
Опыт проведения данных исследований показывает на необходимость определенной адаптации всех методик, исходя из цели исследования, специфики потенциальных потребителей и возможностей команды исследователей. Приведем результаты исследовательского проекта в городе Омске.
Цель проекта — определить наиболее важные ценности, на которые ориентируются потенциальные потребители, позволяющие выделить целевые сегменты и разработать рекомендации по продвижению продукта на рынок.
Основные этапы реализации.
1) Предварительное проведение исследований:
— эксперимент, с целью выявления важности экологической составляющей для потребителей при выборе продуктов питания;
— изучение ассоциаций, вызываемых такими понятиями как органические продукты питания, экологически чистые продукты питания, натуральные продукты питания и био-продукты.
2) Проведение глубинного интервью для выявления основных ценностей при покупке органической продукции.
3) Создание иерархической карты ценности, которая изображает потребительские цепи «Средства-цели» в виде сетей взаимосвязанных признаков, следствий и ценностей.
4) Разработка рекомендаций по продвижению продукции с учетом выделенных ценностей потребителей в рамках каждой цепочки.
Методы исследования.
В результате исследования основным методом было выбрано глубинное интервью по методике леддеринг и как дополнительный метод для уточнения и проверки данных — анкетирование. Таким образом, использовались и качественные и количественные методы исследования.
Анализ результатов исследования.
По результатам анкетирования и личного интервью для каждого респондента была построена иерархическая карта ценностей.
В результате были выделены следующие атрибуты товаров, которые имеют наибольшую значимость для потребителей: полезность (56%); вкус, или качество товара (44%).
В ходе интервью респонденты упоминали такие ценности как: удовольствие; внутренняя гармония; красота; безопасность; счастье; благополучие семьи; комфорт; чувство достижения успеха (см. рис. 2).
Рис. 2. Ценности, на которые ориентированы потребители при покупке органических продуктов
По результатам проведенного исследования была составлена матрица значений. Она показывает частоту связей между конкретными категориями признаков, следствий и ценностей. Эта матрица являлась основой для построения иерархической карты ценностей, позволившей выявить три ключевые цепочки «Средства-цели», на основании которых были в дальнейшем выделены целевые сегменты.
1. Вкус — Новые ощущения (опыт) — Удовольствие.
Характерно для женщин в возрасте 25–35 лет Они материально обеспеченны, с высшим образованием, самостоятельные, независимые, целеустремленные, с активной жизненной позицией, имеют стабильную работу, следят за своим внешним видом, регулярно занимаются спортом, соблюдают баланс между работой и отдыхом, но не всегда имеют возможность соблюдать режим питания. Это чаще всего незамужние, либо живущие в гражданском браке, без детей. Они хотят всегда хорошо выглядеть. При покупке продуктов упаковку практически не изучают, берут то, к чему привыкли и что больше нравится по вкусу. Положительно относятся к экологическим продуктам и готовы перейти на такие продукты, которые являются постоянными в их рационе питания, например, изделия из злаков, молочные продукты, соки. Известность производителя или бренда для них важна, но они также прислушиваются к мнению и советам своих знакомых. В приобретении органических продуктов видят выгоду в возможности получить определенное удовольствие, сохранить красоту и привлекательность.
2. Полезность — Здоровье — Внешний вид (хорошее самочувствие) — Красота.
Для мужчин в возрасте 21–30, соблюдающих баланс между работой и учебой, придерживающихся правильного питания, регулярно занимающихся спортом для поддержания фигуры. Они активные, материально независимые, нацеленные на успех, чаще всего холостые. Они согласны с тем, что приобретают товары, которые наносят вред окружающей среде, но для них это не очень важно. Их больше заботит собственная персона. Считают, что не только еда должна быть экологической, но и другие предметы, которые окружают их в повседневной жизни должны иметь экологическую составляющую. Заботясь о своем личном здоровье, они выбирают здоровый образ жизни: регулярное посещение спортзала; в рационе всегда фрукты и овощи, предпочитают хороший отдых.
Для женщин в возрасте от 30–50 лет. Они работают, имеют высокую заработную плату, семейные, но проявляющие определенный уровень собственного «эго». Готовы отказаться от общей культуры питания в семье, если она нарушает их принципы, и перейти на диетическое и полезное меню ради поддержания хорошей физической формы и внешней привлекательности.
3. Качество — Забота о семье — Благополучие семьи.
Это женщины в возрасте от 30–55 лет. Замужние, с одним-тремя детьми, с высоким уровнем дохода, имеющие высшее образование, стремящиеся к самосовершенствованию и саморазвитию. Они совмещают работу, отдых и заботу о семье. Следят не только за своим питанием, но и питанием каждого члена своей семьи, регулярно обследуются у врача для профилактики. Они признают наибольшую пользу органических продуктов для здоровья как лично своего, так и детей, здоровье семьи для них на первом месте. Чувствуют именно на себе ответственность за здоровье всех членов семьи, поэтому очень тщательно подходят к выбору продуктов. Это делает их весьма недоверчивыми при выборе продуктов питания. Всегда очень тщательно изучают упаковку продуктов. Считают, что, прежде всего экологически чистыми должны быть продукты питания для детей. Также они готовы переплачивать за продукты питания, если будут полностью уверены в их качестве.
По результатам проведенного исследования были разработаны рекомендации, относительно программы продвижения органических продуктов питания при выходе на Омский рынок. Все коммуникации, используемые при выходе на какой-либо рынок, должны быть направлены именно на ценности выбранного сегмента. Потребитель должен быть уверен, что придет к своим ценностям, потребляя экологические продукты.
Тем не менее, использование адаптированных методик, при отсутствии целостного подхода, уже недостаточно для получения конкурентного преимущества компаний. Компании должны использовать «инсайт» потребителя как часть своего оперативного управления, модернизируя свой бизнес, поэтому необходимо говорить о трансформации системы маркетинга на предприятии.
2. Изменение системы управления маркетингом в организации
Наиболее полно необходимость таких изменений показали специалисты The Boston Consulting Group. Было выявлено четыре этапа в рассмотрении потребительского инсайда (см. рис. 3), которые следуют один за другим непрерывно от осознания существования данной категории до использования ее как источника конкурентного преимущества предприятиями в системе оперативного управления [4].
На первом этапе, например, у исследователей рынка роль ограничена. В основном они отвечают на конкретные запросы о предоставлении определенных данных и анализе рынка. На этапе 3 и 4, напротив, компания развивает инсайд в стратегическое преимущество. Кроме того, с повышением этапа образуется больше выгод от внедрения инноваций. Когда новшество основано на истинном понимании «не встреченного» потребительского спроса, оно оказывает намного большее влияние. Это приводит к меньшему риску для компании и значительно большему возврату инвестиций по инновациям.
Разница в восприятии между руководством и персоналом компании иллюстрирует два важнейших фактора успеха: модель взаимодействия между руководством и отделом, занимающимся изучением инсайда (модель вовлечения) и исполнение отделом своих обязанностей. Обращение к этим двум вопросам вместе — единственный путь к преодолению разрыва между потенциальными и реальными выгодами потребительского инсайда.
Менеджеры должны стать более открытыми к выводам исследователей инсайда и рассматривать результат их работы как вклад в стратегии, инновации и другие управленческие решения [4].
Рис. 3. Процесс введения анализа потребительского инсайда в систему маркетингового управления компанией
Часть компаний, не используя возможностей потребительского инсайда, лишь временно достигают хороших финансовых результатов. Как правило, они опираются либо на интуицию менеджеров высшего звена (в качестве замены потребительского инсайда), либо на безупречное исполнение других маркетинговых мероприятий.
Мировой опыт показывает, что восходящая траектория этих компаний в конечном итоге выравнивается. Они становятся уязвимыми для конкурентов, которые понимают, что качественное исполнение множится в сочетании с преимуществами потребительского инсайда. И, наконец, компании не только сохраняют, но и увеличивают свою долю на рынке в долгосрочной перспективе, так как глубокое знание потребителей и взаимодействие с ними, помогает таким компаниям быстрее реагировать на происходящие изменения в поведении потребителей и оперативно принимать эффективные маркетинговые решения.


Литература
1. Алешина И.В. Поведение потребителей. — М.: ФАИР–ПРЕСС, 2006.
2. Добреньков В.И., Кравченко А.И., Методы социологического исследования. — М.: Инфра — М., 2004. — 768 с.
3. Sondergaard H.A. Market-oriented new product development: How can a means-end chain approach affect the process? // European Journal of Innovation Management. — 2005, 8. — № 1. — р. 79–90.
4. The consumer’s voice — can your company hear it? Report The Boston Consulting Group [Электронный ресурс] Режим доступа: www.bcg.ru
5. Hofstede F., Audenaert A., Jan-Benedict E. Steenkamp M., Wedel M. An investigation into the association pattern technique as a quantitative approach to measuring means-end chains //International Journal of Research in Marketing. — 1998. — Vol. 15. — № 1. — p. 37–50.

Вернуться к содержанию номера

Copyright © Проблемы современной экономики 2002 - 2020
ISSN 1818-3395 - печатная версия, ISSN 1818-3409 - электронная (онлайновая) версия