Logo Международный форум «Евразийская экономическая перспектива»
На главную страницу
Новости
Информация о журнале
О главном редакторе
Подписка
Контакты
ЕВРАЗИЙСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНО-АНАЛИТИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ English
Тематика журнала
Текущий номер
Анонс
Список номеров
Найти
Редакционный совет
Редакционная коллегия
Представи- тельства журнала
Правила направления, рецензирования и опубликования
Научные дискуссии
Семинары, конференции
 
 
 
 
Проблемы современной экономики, N 1 (37), 2011
ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА
Третьякова Т. С.
аспирант кафедры теории рынка Южного федерального университета (г. Ростов-на-Дону)

Комплекс маркетинговых коммуникаций субъектов малого предпринимательства на основе малобюджетных технологий
Статья посвящена проблеме осуществления маркетинговой коммуникационной деятельности субъектами малого предпринимательства в условиях дефицита бюджета. Обоснована необходимость использования концепции маркетинга в качестве философии управления предприятиями малого бизнеса. Особое внимание уделено выяснению сущности малобюджетного маркетинга. Систематизированы и охарактеризованы малобюджетные технологии маркетинговых коммуникаций
Ключевые слова: маркетинг, малый бизнес, маркетинговые коммуникации, малобюджетный маркетинг, дефицит бюджета

В настоящее время в России возрастает роль малого бизнеса как эффективного сектора рыночной системы хозяйствования. Процесс развития малого предпринимательства определен в качестве одного из важнейших в программе демонополизации российской экономики. Социально-экономическое значение данной формы деловой жизни обусловлено ролью малого бизнеса в процессе роста и оздоровления экономики. Высокая степень гибкости рыночного поведения, скорость реакции на изменения в экономике, обуславливающие адаптационную функцию малого бизнеса как структурного элемента общественного производства, позволяют говорить о перспективах дальнейшего развития данной формы предпринимательства в России.
Следует констатировать тот факт, что за последнее десятилетие в России имеет место существенный прогресс сферы развития малых форм хозяйствования. Этому способствует целенаправленная политика по развитию малого предпринимательства, проводимая правительством страны: создана нормативно-правовая база, регулирующая деятельность малого бизнеса, происходит формирование рыночной инфраструктуры, обеспечивающей образовательные, финансовые, консультационные процессы, направленные на поддержку и информационно-аналитическое обеспечение деятельности малого предпринимательства. Сложившаяся ситуация обуславливает рост количества индивидуальных предпринимателей и расширение присутствия малого бизнеса в различных отраслях российской экономики.
Несмотря на определенное улучшение условий функционирования малого бизнеса и ситуации на внутреннем товарном рынке, Россия по основным показателям развития малых предприятий по-прежнему уступает странам с развитой рыночной экономикой. На долю малого бизнеса там приходится до 60% валового национального продукта [1]. Изучение динамики основных показателей развития малого предпринимательства позволяет констатировать на наличие негативного влияния мирового финансово-экономического кризиса на положение малого бизнеса в России. Согласно данным ежеквартального информационно-аналитического доклада «Динамика развития малого предпринимательства в регионах России в 2009 году», подготовленного Национальным институтом системных исследований проблем предпринимательства, по итогам 2009 г. в целом по стране отмечается отрицательная динамика. Оборот малых предприятий за год сократился на 17,0%, а объем инвестиций в основной капитал — на 32,6%. Исключение составляет лишь показатель количества зарегистрированных малых предприятий, увеличившийся на 20% по сравнению с январем предыдущего года [2]. Полученные данные свидетельствуют о несоответствии возможностей малого бизнеса изменяющимся условиям внешней среды. Вновь создаваемые предприятия в силу несовершенства маркетинговой и финансовой системы зачастую не выдерживают как жесткой конкуренции в отрасли, так и негативных макроэкономических изменений. Наряду с основными объективными препятствиями, сдерживающими развитие отечественного предпринимательства, на многих предприятиях отсутствует маркетинговая концепция управления, что выступает одной из причин недостаточно эффективного функционирования малого бизнеса. Необходимость использования малыми предприятиями маркетинга в качестве философии управления обусловлено и перспективами роста количества малых предприятий. Согласно сформированному Правительством Российской Федерации проекту развития малого и среднего бизнеса, до конца 2012 г. количество малых компаний должно вырасти в 1,5 раза [3], что в свою очередь приведет к росту отраслевой конкуренции.
Одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности на малых предприятиях является маркетинговая коммуникационная деятельность, обеспечивающая решение таких базовых задач маркетинга как формирование спроса и стимулирование сбыта. Целенаправленное воздействие на рынок посредством использования инструментария маркетинговых коммуникаций обеспечивает предприятиям формирование и поддержку взаимосвязей, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее целевыми группами воздействия, что является одним из ключевых факторов успеха в деятельности малого предпринимательства. Однако следует отметить, что на сегодняшний день не только комплекс маркетинговых коммуникаций, но в том числе и его отдельные элементы малыми предприятиями реализуются не в полной мере. В первую очередь это связано с ограниченным бюджетом маркетинга, недостатком ресурсов, необходимых для инвестирования в маркетинговые коммуникации. Анализ современной ситуации в сфере маркетинговых коммуникаций позволяет сделать вывод, что негативные изменения экономической обстановки в стране приводят к значительным изменениям в маркетинговой коммуникационной политике малых предприятий. Примером могут послужить результаты исследования агентства маркетинговых исследований Profi Online Research, проведенного в 2010 году, согласно которым 52% организаций в связи с финансовым кризисом сократили бюджет на маркетинговые коммуникации, в целом сокращение в данной группе составило 43% бюджета [4].
Следует учесть, что специфика малого бизнеса обуславливает дефицит персонала сферы маркетинга на предприятии, причем в условиях финансового кризиса снижение расходов на маркетинг проявляется в значительной степени именно за счет уменьшения штата сотрудников. Следовательно, компании вынуждены планировать и осуществлять комплекс маркетинговых коммуникационных мероприятий не только в условиях ограниченного бюджета, но и в условиях дефицита персонала. Наблюдаемые сегодня проблемы малого предпринимательства в маркетинговой коммуникативной сфере делают актуальным и закономерным научный поиск в направлении теоретико-методологического осмысления существующих технологий маркетинговых коммуникаций с точки зрения оптимизации бюджета, как основного фактора, влияющего на изменения маркетинговой политики компаний.
В соответствии с вышесказанным, целью работы является концептуальное обоснование маркетинга в целом и комплекса маркетинговых коммуникаций в частности на основе оптимизации затрат, что в результате будет способствовать повышению эффективности использования коммуникационного потенциала маркетинга в сфере малого бизнеса
Проблематике формирования комплекса маркетинговых коммуникаций в условиях ограниченного бюджета посвящены работы зарубежных ученых: Дж.К. Левинсона, Дж. Роса, Э. Розена, Л. Тоби, Д. Денисона, С. Година, а также российских специалистов: А. Романова, А. Панько, А. Попова, О. Ширяева, А. Кутлалиева, А. Колесниковой.
Анализируя, систематизируя и обобщая основные положения, изложенные в трудах вышеуказанных авторов, следует отметить возросший интерес ученых и практикующих специалистов к особенностям малобюджетных технологий маркетинга. Актуальность данного вида технологий подтверждает контент-анализ конкурсных программ специализированных российских и региональных фестивалей, премий и конкурсов в сфере маркетинга, таких как «Серебряный Меркурий», «Master of Marketing», «Брэнд года/EFFIE», «Идея!», «Промо-апельсин», «Direct Hit» и других, который позволил выявить следующие номинации, находящиеся в рамках малобюджетных технологий маркетинга: «Малобюджетные проекты», «Малобюджетный рекламный фильм», «Малобюджетный BTL-проект», «Низкобюджетные проекты в сфере видеорекламы», «За лучшую малобюджетную кампанию», «Малобюджетные маркетинговые решения». В сфере бизнес-образования увеличивается количество обучающих мероприятий, посвященных малобюджетному маркетингу, изучение малобюджетных технологий маркетинга является одним из компонентов мировых программ MBA, что свидетельствует о росте спроса бизнес-структур на данное направление маркетинговой деятельности.
Изучение литературы, посвященной малобюджетным технологиям маркетинга, позволило выявить существенный разрыв между конкретно-практическими разработками в области малобюджетных технологий маркетинга и их теоретическим обоснованием. Так, понятие «малобюджетный маркетинг», которое впервые появилось в отечественной практической литературе в начале 2000-х гг. и активно используется в тренинговой и практической деятельности на сегодняшний день не имеет четких концептуальных очертаний. Отсутствие единого подхода к пониманию сущности новых технологий маркетинговых коммуникаций, затрудняет определение концептуальных методологических ориентиров в исследовании данного понятия. Данная ситуация свидетельствует о необходимости проведения дополнительных исследований в этом направлении.
В настоящее время термин «малобюджетный (малозатратный) маркетинг» отождествляется практикующими специалистами отрасли с понятиями «партизанский маркетинг», «вирусный маркетинг», «провокационный маркетинг». Термин «партизанский маркетинг» (guerilla marketing), предложенный Дж.К. Левинсоном в 1984 г. получил широкое распространение за рубежом, а в 2000-х годах и в России. Объектом исследования Левинсона выступали малозатратные инструменты рекламы, предметом являлись условия реализации малобюджетных рекламных компаний субъектами малого бизнеса. Термин «партизанский маркетинг» был позаимствован Дж.К. Левинсоном из терминологии военного дела, в целях сравнения малого бизнеса с небольшими военными отрядами — «партизанами», не использующими тяжелого вооружения — таким образом, была проведена аналогия с небольшими рекламными бюджетами малых предприятий [5]. В работах Дж.К. Левинсона, посвященных технологиям партизанского маркетинга в качестве основной идеи выступает максимизация результатов маркетинговой деятельности в условиях минимального бюджета, под основными субъектами данных технологий Дж.К. Левинсон понимает малые предприятия [6]. Таким образом, можно констатировать, что термины «малобюджетный маркетинг» и «партизанский маркетинг» изначально несут в себе идентичную смысловую нагрузку. Тем не менее, следует отметить, что технологии партизанского маркетинга, предложенные Левинсоном, и впервые успешно примененные в 1980-х годах в США, на сегодняшний день не вполне соответствуют условиям современного информационного общества. При массовой рекламе и использовании таких каналов коммуникации как газеты, журналы, радио и телевидение они в настоящее время демонстрируют снижение эффективности. Вместе с тем, анализ современной литературы, посвященной методам партизанского маркетинга, в том числе работ ведущих практикующих специалистов этой области — Дж.К. Левинсона, П. Хенли, И. Манна, А. Левитаса [7, 8, 9], а также методического обеспечения практических тренингов, семинаров и мастер-классов, посвященных данному направлению, позволяет сделать вывод о непрерывном процессе эволюции партизанского маркетинга как современной концепции маркетинга. Так, одной из основных современных тенденций данного направления является использование нестандартных носителей информации, что характерно и для малобюджетного маркетинга в целом.
Представляется справедливой точка зрения специалистов компании «Бизнес-Класс» А. Белгорокова и Р. Пивоварова, предлагающих рассматривать малобюджетный маркетинг не только с точки зрения ограниченного маркетингового бюджета, но и в качестве стратегии минимизации инвестиций в маркетинговые мероприятия в целях снижения цены привлечения нового клиента, увеличения числа сделок и объема продаж [10]. Аналогичным образом трактует понятие «малозатратный маркетинг» Джей Рос, рассматривающий данное направление маркетинга с точки зрения увеличения прибыли при снижении инвестиций в маркетинговую деятельность в целом [11].
На основании анализа современного состояния сферы альтернативных технологий маркетинга, считаем целесообразным употреблять термин «малобюджетный маркетинг». Он пригоден для обозначения всего комплекса действий по взаимодействию с рынком в условиях недостаточного количества персонала и ограниченного маркетингового бюджета. Кроме того, считаем необходимым включить в эту категорию инструменты партизанского маркетинга, вирусного маркетинга, sbs-маркетинга и других альтернативных технологий маркетинга, соответствующих требованиям минимизации затрат.
Анализ зарубежной и российской практики применения малобюджетного маркетинга позволил систематизировать инструменты малобюджетных маркетинговых коммуникаций (табл. 1) с учетом их основных направлений.
Таблица 1
Основные направления и инструментарий малобюджетных технологий маркетинговых коммуникаций
Одним из преимуществ использования малобюджетных технологий маркетинговых коммуникаций является стремительное увеличение количества рекламных носителей и каналов коммуникации [12]. Именно они обуславливают увеличение объемов «рекламного шума», рост затрат на использование традиционных инструментов маркетинговых коммуникаций, снижение доверия целевых аудиторий по отношению к традиционной рекламе, психологический эффект «блокирования рекламы», возникающий у потребителей, и, как следствие, снижение эффективности массовой рекламы. Так, по мнению Джонатана Гордона и Дэвида Корта, в 2010 г. эффективность телерекламы, по сравнению с 1990 г. составила лишь 35% [13]. В связи с этим, компании вынуждены пересматривать приоритеты маркетинговых капиталовложений, учитывая новые, альтернативные каналы коммуникаций, поскольку традиционное комплексное моделирование оптимального медиамикса, основанное на экстраполяционном анализе, зачастую не является решением сложившихся проблем в сфере традиционных маркетинговых коммуникаций. Являясь альтернативными технологиями маркетинга, малобюджетные технологии позволяют использовать нетрадиционные каналы воздействия на целевые аудитории.
Успешное использование малобюджетных технологий маркетинговых коммуникаций в комплексе маркетинга малых предприятий предполагает учет основных характеристик данного вида технологий (табл. 2.)

Таблица 2
Характеристики малобюджетных технологий маркетинговых коммуникаций
Составляющие технологииХарактеристика составляющих
Основная цельУвеличение объемов продаж
Время получения результата примененияНемедленно, либо в течение короткого времени
Базис построенияПоиск и точное определение целевых групп воздействия, четкое целеполагание, фокусировка
Основной вид планирования в процессе маркетинговой коммуникативной деятельностиОперативное планирование
Основные качества, необходимые лицу, принимающему решения в сфере маркетинговых коммуникацийТворческие способности, нестандартное мышление, высокий уровень интуиции
Причины запоминаемости информации вследствие применения технологииЭффект новизны
Возможность копирования коммуникативной стратегии конкурентамиНизкая
Основные преимущества в конкурентной борьбе в сфере коммуникацийТворческий поиск, нестандартные решения и каналы коммуникации, точность фокусировки, работа с целевыми группами
Подходы к оценке эффективностиИзмерение эффективности каждой конкретной рекламной акции, пред-почтение отдается способам рекламы, позволяющим оценить отдачу на вложенный рубль
Основные цели маркетингового воздействияТрансформация потенциальных покупателей в реальных
Взаимоотношения с аналогичными предприятиямиСотрудничество
Основные методы повышения рентабельностиМаксимизация прибыли в расчете на одного клиента
Снижение риска


Использование малобюджетных технологий маркетинговых коммуникаций предприятиями малого бизнеса обеспечивает новые возможности усовершенствования маркетинговой деятельности компаний, высокий коэффициент конверсии рекламных сообщений и дополнительные инструменты конкурентной борьбы, позволяет малым предприятиям более результативно работать на локальных рынках посредством оптимизации бюджета маркетинга и, в целом, способствует решению проблем малых предприятий в коммуникационной сфере.
Малобюджетные средства маркетинговых коммуникаций как перспективный элемент комплекса маркетинга могут быть использованы как в качестве базиса маркетинговых коммуникаций субъектов малого предпринимательства, так и в интегральном единстве с традиционными технологиями маркетинговых коммуникаций.


Литература
1. Концепция государственной политики поддержки и развития малого предпринимательства в Российской Федерации (Изложение). Официальный портал «Поддержка малого и среднего бизнеса в Петербурге» [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.smesupport.net/article.php?a_id=261&ac_id=336
2. Динамика развития малого предпринимательства в регионах России в 2009 году: Ежеквартальный информационно-аналитический доклад / Ф.С. Сайдуллаев, А.М. Шестоперов; Национальный институт системных исследований проблем предпринимательства. — М., 2010.
3. Развитие малого и среднего бизнеса: директивы правительства. Интернет-издание «Капитал страны. Издание об инвестиционных возможностях России» [Электронный ресурс]. —Режим доступа: http://www.kapital-rus.ru/articles/article/177346
4. Влияние кризиса на маркетинговую политику компаний. Информационный портал Sostav.ru. [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.sostav.ru/news/2010/01/13/profi/
5. Jay Conrad Levinson Guerilla Marketing: Secrets for Making Big Profits from Your Small Business. — Houghton Mifflin Harcourt, 1985. — 226 p.
6. Levinson, Jay Conrad. Guerrilla marketing for consultants : breakthrough tactics for winning profitable clients / Jay Conrad Levinson and Michael W. McLaughlin, Canada, 2005.
7. Jay Conrad Levinson, Paul R. J. Hanley The Guerrilla Marketing Revolution: Precision Persuasion of the Unconscious Mind. — Piatkus Books, 2005. — 192 p
8. Манн И.Б. Без бюджета. 57 эффективных приемов маркетинга. — М., 2009. — 306 с
9. Левитас А.М. Больше денег от вашего бизнеса. Скрытые методы увеличения прибыли. — Питер, 2008.
10. Как продать мясо вегетарианцу? Независимый информационный портал Business Seminar. [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.b-seminar.ru/article/show/359.htm
11. Рос Джей. Малозатратный маркетинг. — СПб.: Питер, 2003. — 240 с.
12. David C. Court. A New Model for Markrting // The McKinsey Quarterly, 2004, No 4, p. 4 — 5.
13. Гордон Д., Корт Д., Перрей Й. Не расходы, а инвестиции. Электронная версия журнала «Вестник McKinsey», 2010, [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.mckinsey.com/russianquarterly/articles/issue16/05_0107.aspx?tid=16

Вернуться к содержанию номера

Copyright © Проблемы современной экономики 2002 - 2020
ISSN 1818-3395 - печатная версия, ISSN 1818-3409 - электронная (онлайновая) версия