|
| | | | Проблемы современной экономики, N 4 (44), 2012 | | | | ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА | | | Юлдашева О. У.
профессор кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов,
доктор экономических наук
Юдин О. И.
аспирант кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов,
Прокопцов В. Е.
аспирант кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов
| |
| | | | | В статье предлагается маркетинговый подход к разработке бизнес-моделей предпринимательской деятельности, суть которого состоит во включении модели потребительской ценности в структуру бизнес-модели как основного ее элемента. Раскрыта методология бизнес-моделирования. Классифицированы бизнес-модели на рынке потребительских товаров | | Ключевые слова: бизнес-модель, потребительская ценность, маркетинговые стратегии, цепочка ценности | | УДК 330.88; ББК У65.01 Стр: 235 - 238 |
Смена индустриальной фазы развития экономики на постиндустриальную способствовала изменению моделей поведения потребителей, а вслед за этим — моделей рынков, конкуренции и бизнес-моделей предпринимательской деятельности, то есть моделей создания ценности (и прибыли).
По меткому замечанию известного немецкого исследователя и маркетолога М. Мефферта, в 90-х годах прошлого века произошла смена фазы корпоративного менеджмента — от ориентации на конкуренцию корпорации перешли к ориентации на потребителя (Bruhn, 2003) [8]. Ориентация на потребителя обозначилась появлением новых методов и инструментов маркетинга, включающих оценку конкурентоспособности товаров и услуг, методы расчета индексов удовлетворенности покупателей, методы калькуляции стоимости жизненного цикла (ЖЦ) покупателя и т.п. Фактически ориентация на потребителя означает создание потребительской ценности в полном соответствии с заказом потребителя, а часто и при его непосредственном участии как со-производителя. Это обусловливает необходимость пересмотра цепочки создания ценности, а также участвующих в ней субъектов (партнеров).
Практика развития современного предпринимательства показывает, что вокруг цепочки создания ценности формируются различные организационные формы совместного бизнеса в виде сетей, стратегических альянсов, различных интеграционных объединений, в рамках которых несколько юридически независимых компаний пытаются выстраивать коллективные конкурентные преимущества в целях создания наиболее привлекательной для потребителя и конкурентоспособной потребительской ценности. Эти кооперационные процессы создают новые организационные формы бизнеса, которые принципиально меняют методологию стратегического управления и маркетинга. Маркетинг и маркетинговые стратегии все более реализуются не в рамках одной компании, а становятся партнерской философией и инструментом управления устойчивостью межфирменных образований за счет вовлечения как партнеров, так и потребителей в процесс создания и реализации кастомизированной потребительской ценности.
Таким образом, распространение маркетингового подхода к организации предпринимательства, начиная с 90-х годов прошлого века, в результате глобализации рынков и роста конкуренции, заставило многие компании пересмотреть свои бизнес-модели.
Анализ литературы, посвященной бизнес-моделям, позволяет утверждать, что идея бизнес-моделирования первоначально возникла в сфере информационных технологий еще в 70-х гг. (Gibson & Nolan, 1974; Nolan, 1979) [10, 13]. Это было связано с развитием корпоративных информационных систем. Однако идея очень быстро распространилась на сферу стратегического управления и бизнеса. Исследование количества публикаций с использованием ключевых слов «Business Model» по реферативной базе SCOPUS позволяет утверждать, что пик публикационной активности на тему бизнес-моделирования в рамках двух основных направлений — Computer Science и Business, Management and Accounting относится к 2010-му году. Что касается России, то анализ публикационной активности по базе ELibrary показывает, что интерес российских ученых к проблемам бизнес-моделирования начал проявляться с 2006 года.
Доминирование двух основных направлений, в рамках которых развиваются основные идеи бизнес-моделирования (информационные технологии и стратегический менеджмент) обусловило существование двух основных подходов к трактовке сущности бизнес-модели — процессного и ценностного (Соолятте, 2010) [5]. Тем не менее, оба подхода вполне интегрируются, поскольку бизнес-модель как упрощенное представление всех происходящих внутри компании процессов, обеспечивающих конечный результат предпринимательской деятельности, должна включать в себя ряд ключевых элементов, связывающих ресурсы, технологии, информационные системы, людей, стратегию и бизнес-процессы для обеспечения максимально высокого результата предпринимательской деятельности.
Несмотря на то, что одной из наиболее практико-ориентированных работ в области бизнес-моделирования, в рамках которой были впервые выделены архетипы бизнес-моделей, является работа группы ученых из Sloan School of Management Массачусетского технологического института (MIT2004) (Weill, Malone, D’Urso, Herman, Woerner, 2004) [16], в основе бизнес-моделирования, развивающегося в рамках теории стратегического менеджмента и маркетинга, следует выделить две основные методологические основы: информационный и ценностный подходы.
Что касается информационного подхода, то именно развитие информационных технологий позволило взглянуть на бизнес как на систему, которую можно моделировать благодаря созданию и управлению базами данных, формированию информационной архитектуры предприятия, связывающих все бизнес-процессы на предприятии. Согласно Скотт Мортон, одного из участников группы MIT90, показавшей важность соединения информационных технологий с другими элементами бизнеса, «ценность информационных технологий лучше всего проявляется, когда выстраивается в один ряд с бизнес-стратегией, управлением процессами, организационной структурой и ролью сотрудников в организации» (Morton, 1991) [15]. В дальнейшем, развитие информационного подхода способствовало появлению направления e-business моделирования (например, Cherian, 2001) [9]. Современные исследования в области бизнес-моделирования можно разделить на два направления: первое направлено на определение и описание компонент электронной бизнес-модели, второе — на описание конкретных моделей электронной коммерции (Hedman J. & Kalling, 2003) [11].
Ценностный подход заложил основы понимания ключевого элемента современной бизнес-модели — потребительской ценности, ее структуры, которая играет ключевую роль в бизнес-модели, обеспечивая приток покупателей. Родоначальником ценностного подхода является австрийская школа экономики, ее теория ценности или предельной полезности (К. Менгер, Е. Бем-Баверк, Ф. Визер).
Однако, больший вклад в бизнес-моделирование внесла школа маркетинга, рассматривающая потребительскую ценность как приоритеты потребителя или «вещи, которые настолько важны для потребителей, что они готовы за них платить, а если не получают у вас, то ищут у других поставщиков» (Сливотски, Моррисон, 2003, с.43) [4]. Фактически Сливотски и Моррисон одними из первых связали потребительскую ценность с прибыльностью бизнеса, используя понятие «модели прибыли» (Slywotzky and Morrison, 1997) [14].
Применение ценностного подхода в теории маркетинга позволило сформулировать идею предложения потребителю не «чистого продукта», а потребительской ценности, имеющей определенную структуру, в которой продукт является лишь одним из элементов ценности. Появилась тенденция развития новых бизнес-моделей, в основе которых лежит определенная структура потребительской ценности [см., например 1,2,3,4,6,7,12,16].
Проведенный авторами анализ литературы, а также собственные исследования, позволили уточнить понятия потребительской ценности и ее структуры, цепочки ценности и бизнес-модели. Так, под потребительской ценностью как основой для удовлетворения человеческих потребностей, предлагается понимать набор потребительских свойств совокупного предложения компании, удовлетворяющих насущный спрос потребителя в определенной сфере жизнедеятельности.
Структура потребительской ценности представляет собой совокупность определенных элементов, каждый из которых может рассматриваться как отдельная ценность для потребителя, но в совокупности эти элементы, как правило, создают более высокую общую потребительскую ценность благодаря синергетическому эффекту. Самым простейшим примером развития структуры потребительской ценности может служить превращение «чистого продукта» в «приращенный продукт» (продукт + сервис) и далее в «комплексное решение» (продукт + сервис + финансовые решения).
В каждой модели потребительской ценности существует центральный элемент ценности, доминирующий в ее структуре и являющийся ее ядром. Появление новых центров потребительской ценности вызывает изменение структуры и модели потребительской ценности. Таким образом, осуществляется эволюция потребительской ценности, определяющая эволюцию бизнес-моделей предпринимательских структур.
Исследование эволюции потребительской ценности показывает, что ключевую роль в ее формировании на разных этапах социального развития играли такие факторы как цена товара, качество, известность товара (бренд), процесс обслуживания (сервис), индивидуализация и эксклюзивность предложения (кастомизация), соответствие определенному стандарту (стандарт потребления) и т.п.
Цепочка создания потребительской ценности представляет собой взаимосвязанный цикл операций по разработке, производству, реализации и доставке потребителю ценности, включая его обслуживание, осуществляемые совокупностью компаний (лиц), взаимодействующих как партнеры.
Авторами построена универсальная цепочка создания ценности на рынке потребительских товаров (рис.1). | | |  | | Рис.1. Цепочка создания ценности по потребительском рынке |
Совместный анализ модели и цепочки создания потребительской ценности позволил выявить наиболее важные для компании этапы создания ценности, обеспечивающие достижение выбранной компанией структуры потребительской ценности. Например, если в структуре ценности доминирует фактор цены, то такие этапы процесса создания ценности как продвижение бренда, НИОКР, обслуживание и управление лояльностью покупателей уходят на второй план.
Анализ достоинств и недостатков различных подходов к построению бизнес-моделей, позволил синтезировать подход, в соответствии с которым бизнес-модель должна включать четыре основных элемента: бизнес-идею, цепочку ценности, ключевые бизнес-процессы и ключевые ресурсы (рис.2). | | |  | | Рис. 2. Элементы бизнес-модели предпринимательской структуры |
Под бизнес-моделью предпринимательской структуры предлагается понимать взаимосвязанную совокупность таких элементов как модель ценности и формула прибыли, согласованных с цепочкой создания ценности, ключевыми бизнес-процессами и ресурсами (активами) компании, обеспечивающими в совокупности финансовую устойчивость предпринимательской структуры.
Любая бизнес-модель должна обеспечивать прибыльность предпринимательской структуры. Поэтому предлагается оценивать риски и показатели, характеризующие миграцию потребительской ценности.
Модель была протестирована на примере рынка потребительских товаров массового спроса (одежда, обувь, кожгалантерейная продукция и т.п.), что позволило выделить четыре бизнес-модели:
1 бизнес-модель — западная (модель «бренд-оператора»). Западные компании оперируют в высоком ценовом сегменте, продвигают собственный бренд, используют производственный аутсорсинг. Изделия характеризуются высоким качеством и высокой ценой. Для дистрибьюции собственных изделий такие компании, как правило, используют розничный франчайзинг или собственную розничную сеть по всему миру.
Данная модель эксплуатирует модель потребительской ценности со следующей структурой: бренд — 50%, товар — 25%, сервис — 25%. Другими словами, основной упор в продвижении сделан на достижение высокой известности и престижности бренда. Покупатели выбирают сначала не товар, а бренд.
В противовес данной бизнес-модели, российские компании не делают ставку на бренд, а пытаются сформировать предложение на основе оптимального сочетания цены и качества изделия, работают на средний ценовой сегмент. Среди российских компаний выделены три бизнес-модели: производитель, розничный торговец, интернет-брокер, а также их различные сочетания.
2 бизнес-модель — отечественный производитель потребительских товаров: имеет свою собственную торгую марку, но не продвигает ее. Сегмент, на который работает российский производитель, ориентируется на оптимальное сочетание цены и качества. Производитель, как правило, работает с оптовыми и розничными компаниями по всей стране. При этом производитель может иметь и свои магазины, как правило, в месте своей локализации. Такая бизнес-модель может рассматриваться и как «производство по аутсорсингу», поскольку фактически производитель, не имея собственного бренда, выступает для многих розничных сетей лишь как поставщик. Они же могут использовать его и для производства продукции по аутсорсингу.
3 бизнес-модель — российский розничный торговец «ритейлер» — работает с российскими и иностранными поставщиками, имеет свой бренд, иногда может иметь собственное производство, а может заказывать производство продукции по аутсорсингу российским и азиатским производителям. Для ритейлера главные конкурентные преимущества складываются в области развития взаимоотношений с поставщиками, поскольку это позволяет получать «бесплатные» оборотные средства (отсрочки платежа, предоставление продукции на реализацию), а также в области управления лояльностью покупателей. Ритейлер стремится увеличить свою розничную сеть. В последнее время многие ритейлеры стали продавать свою продукцию в интернет-магазинах.
4 бизнес-модель — розничный интернет-магазин. Эта модель появилась не так давно, однако становится все более популярной. Открытие интернет-магазина не требует больших инвестиций, однако требует высокой организации бизнеса и хорошего интернет-маркетинга. Серьезные проблемы могут составить вопросы оплаты покупки, а также возврата купленного товара. Этот бизнес в данный момент является наиболее быстро растущим.
Классификация рассмотренных бизнес-моделей предпринимательской деятельности представлена в табл.1.
Как видно, каждой бизнес-модели соответствует свой набор активов. Набор активов зависит от структуры потребительской ценности и результатов анализа цепочки ценности (выбора видов деятельности, которые компания хотела бы осуществлять самостоятельно или через партнеров).
Для окончательного выбора бизнес-модели следует разработать бизнес-план с расчетом ключевых показателей финансовой устойчивости и эффективности бизнеса: ROI, NPV, IRR, объем инвестиций, срок окупаемости.
В заключении следует отметить, что вопросы построения и совершенствования бизнес-моделей предпринимательских структур в будущем станут еще более актуальными, поскольку темп рыночных изменений нарастает. Следовательно, компании должны вырабатывать маркетинговые стратегии бизнес-моделирования, в основе которых лежит предвидение и прогнозирование трендов изменения спроса с целью превентивного изменения модели и структуры потребительской ценности. Маркетинговые стратегии, обеспечивающие превентивное управление спросом, развиваются сегодня в направлении вовлечения потребителей в процесс разработки и создания потребительской ценности, позволяя переносить риски создания инноваций на потребителей. Маркетинг вовлечения как стратегия совершенствования бизнес-модели компании становится важнейшим элементом стратегического планирования и механизмом обеспечения актуальности и привлекательности потребительской ценности компании.
Таблица 1
Классификация бизнес-моделейКлючевые
активы | Ключевые бизнес-модели |
|---|
| Бренд-оператор | Ритейлер | Производитель
(по аутсорсингу) | Интернет-брокер |
|---|
| Маркетинговые активы (бренд) | Бренд | – | – | – | | Технологические активы | Патенты | – | Лицензии | – | | Физические активы | Дизайнерский центр,
сеть магазинов | Сеть магазинов | Производство | Информационное обеспечение | | Человеческие активы | Торговый персонал | Торговый персонал | Производственный персонал | – | | Отношенческие активы (с поставщиками) | Отношения с партнерами по цепочке | Отношения с поставщиками | – | Отношения с поставщиками | | Отношенческие активы (с конечными покупателями) | Отношения с покупателями | Отношения с покупателями | – | Клиентские БД | | Показатели эффективности бизнес-моделей | | Среднегодовые темпы роста прибыли, % | Не менее 10 | 10–15 | Не менее 10 | Свыше 30 | | Индекс прироста числа покупателей, % | Не менее 10 | Не менее 10 | – | Более 10 | | Этап миграции ценности | Стабильное состояние | Стабильное состояние | Стабильное состояние | Приток ценности |
|
| |
|
|
