|
| | | | Проблемы современной экономики, N 2 (46), 2013 | | | | ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА | | | Никифорова Г. Ю.
ассистент кафедры экономики и управления
Ленинградского государственного университета им. А.С.Пушкина (Кингисеппский филиал),
кандидат экономических наук
Мазуренко А. В.
аспирант кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного экономического университета
| |
| | | | | В статье рассматриваются вопросы формирования и развития брендов территорий в условиях глобализации. Авторы подчеркивают необходимость становления новых инструментов брендинга территории для достижения ее устойчивого развития – использование публичной дипломатии как социальной власти, влияющей на восприятие места различными интернет-сообществами и средствами социальных сетей | | Ключевые слова: брендинг территории, публичная дипломатия | | УДК 339.138; ББК У65 Стр: 187 - 189 |
Интерес к маркетингу и брендингу территорий в последние два десятилетия растет очень быстрыми темпами. Причиной тому является глобализация и активное формирование глобального рынка территорий. Каждая территория (город, область, страна, регион и т.п.) стремится занять свое уникальное место в сознании потенциальных потребителей (населения, инвесторов, туристов и т.п.), сформировать конкурентные преимущества и идентичность, позволяющие в течение длительного времени быть инвестиционно привлекательной.
Согласно оценкам некоторых зарубежных исследователей, глобальная конкуренция между городами охватывает 2,7 миллионов малых городов, 3 тыс. больших городов и 455 метрополий (мегаполисов) [1,2].
Фактически глобальный рынок территорий находится в стадии активного формирования и те территории, которые первыми начнут использовать философию и инструменты маркетинга и брендинга для своего позиционирования и продвижения будут иметь конкурентные преимущества перед другими территориями, не уделяющими должного внимания развитию своей привлекательности.
Как показал анализ, основными обстоятельствами, обусловливающими необходимость формирования и развития брендов территорий, являются:
1. Растущая глобальная конкуренция между геопродуктами (территориями) на рынке инвестиций.
В условиях глобализации мирового хозяйства конкуренция с локального уровня перешла на глобальный. Если раньше основными конкурентами были компании, производящие однотипные продукты и располагающиеся в одних и тех же географических зонах (соответственно и продающие продукты на одних и тех же рынках), то в условиях глобализации конкурируют между собой не только компании, но и регионы. Территории в современном мире борются за привлечение ограниченных ресурсов. При этом все большая часть ресурсов становится дефицитной, включая высококвалифицированную рабочую силу. Следовательно, территории конкурируют за создание наиболее привлекательных условий проживания и ведения бизнеса.
Бренд же создает маркетинговый потенциал территории или ее дополнительную ценность в глазах потребителей, что, во-первых, позволяет проинформировать потенциальных потребителей о преимуществах территории и, во-вторых, делает ее более привлекательной по сравнению с территориями-конкурентами.
Например, формированием инвестиционной привлекательности Санкт-Петербурга занимается Комитет по инвестициям и стратегическим проектам, который имеет в сети интернет следующие сайты:
www.cisp-spb.ru — официальный сайт Комитета по инвестициям и стратегическим проектам;
www.st-petersburg.ru — постоянно обновляемый городской портал Информационно-аналитической системы оценки инвестиционной привлекательности Санкт-Петербурга. Содержание портала — наиболее востребованные показатели по четырем важнейшим блокам, которые используются для оценки городов по их привлекательности для ведения бизнеса, жизни и отдыха;
www.hotelinvest.ru — официальный сайт, посвященный реализации Программы размещения объектов гостиничной инфраструктуры. Содержит актуальную и наиболее полную информацию о рынке гостиничной недвижимости Санкт-Петербурга и порядке действий инвестора при реализации гостиничного проекта;
www.visit-petersburg.ru — официальный туристский портал Санкт-Петербурга.
www.investinfo.spb.ru — интернет-портал геоинформационной системы инвестора — уникальный ресурс, где размещена актуальная информация о развитии городских территорий и недвижимости Санкт-Петербурга.
При комитете работает ОАО «Санкт-Петербургское агентство прямых инвестиций», учрежденное в 2005 году. Цель создания агентства: развитие инвестиционной привлекательности северной столицы посредством информационной активности, приумножение паблицитного капитала крупнейших городских проектов через выставочную, консультационную и рекламную деятельность.
Основные задачи агентства:
– презентация стратегических проектов города на крупнейших инвестиционных форумах мира;
– формирование позитивного отношения к экономическому климату Санкт-Петербурга среди местных и иностранных игроков рынка.
Агентство имеет свои имиджевые продукты, среди которых:
– ежеквартальный журнал «Гид по инвестициям. Санкт-Петербург» — коммуникативная площадка ведущих девелоперов, инвесторов, лидеров мнений;
– портал investinfo.spb.ru — новый эффективный веб-инструмент, позволяющий получить исчерпывающую информацию о развитии городских территорий.
Фактически Агентство выполняет роль рекламного менеджера и менеджера паблисити для Санкт-Петербурга.
2. Постоянно усиливающаяся конкуренция между гео- и турпродуктами на рынке международного туризма.
Международный туризм развивается очень высокими темпами, его роль в экономике многих территорий различного уровня постоянно растет. При этом следует учитывать огромное влияние традиционного туризма на деловой туризм, а, следовательно, на привлечение инвесторов. Не участвовать в конкуренции за привлечение туристов — это значит упустить возможности по привлечению потенциальных инвесторов.
Поэтому развитие бренда территории способствует не только привлечению туристов, но и формированию инвестиционной привлекательности. Бренды территорий становятся неотъемлемыми символами туристической индустрии. Бренды территории делают ее ближе к обычным людям, эмоционально привлекают туристов, способствуют повышению их информированности о возможностях территории и росту ее узнаваемости.
Как показывает практика развития туризма, рекламные кампании часто способствовали не только повышению узнаваемости места, но и полному изменению его имиджа, что привлекло миллионы туристов и других потребителей территории (иммигрантов, инвесторов и т.п.).
Сегодня многие страны и города выделяют специальные бюджеты на продвижение своего имиджа и бренда. Например, Сингапур тратит $60 млн в год, Малайзия — $150 млн, а Лондон в 2003–2004 году выделил $40 млн.
Нью-Йорк в 2006 году потратил 9 млн долл. из городского бюджета на финансирование агентства городского маркетинга (из 19,9 млн долл. совокупного бюджета агентства), которое занимается привлечением в город туристов, а в 2009 г. бюджет городского агентства составил 38,7 млн долл., из них 18,9 млн – средства городского бюджета. Такое увеличение средств позволило Нью-Йорку увеличить число туристов, приезжающих в город до 50 млн чел. (международный и внутренний туризм) [4].
Следовательно, целенаправленное формирование имиджа территории, который впоследствии перерастает в бренд, является важнейшей составляющей успеха и конкурентоспособности территории, а также фактором ее устойчивого развития.
На фоне усиливающегося влияния целенаправленной политики по брендингу территории на ее потенциальных потребителей и с учетом перемен в общественном сознании (все большего влияния информационных технологий), многие страны активно формируют свой имидж и создают бренды территории не только в целях привлечения туристов, но и для изменения отношения к нации, местному предпринимательству, местным товарам.
Консалтинговая фирма Interbrand по заказу правительства Эстонии разработала программу по внедрению положительного имиджа страны в Европе, рассчитанную на 4 года. Эта программа оформлена в виде пособия, где представлены рекомендации о представлении страны с помощью разнообразных носителей информации – от подставок под пиво до рекламного образа эстонского бизнеса [5].
В то же время современная Россия имеет очень противоречивый имидж за рубежом, что никак не способствует ее продвижению на глобальном рынке территорий. В подтверждение этому Рожков И.Я. и Кисмерешкин В.Г. отмечают, что полярность мнений, суждений и действий по отношению к России отражают объективную реальность – на современном этапе развития, когда имидж страны становится важнейшим фактором, ускоряющим либо тормозящим ее развитие и в политическом, и в экономическом, и в социальном плане, страна представляет собой конгломерат вопиющих противоположностей. Авторы делают вывод о том, что необходимо менять внутри страны и за ее пределами, причем не только в массовом сознании, но и в деловой среде, восприятие России в целом, ее регионов, городов, товаров и услуг, формировать благожелательное отношение к ним. Эти цели достигаются созданием и внедрением в общественную и деловую среду их положительных имиджей [6].
3. Активизация в последние 10–15 лет брендинга городов и стран не только за рубежом, но и внутри России (российских городов – например, Сочи, Казань, Нижний Новгород, Пермь и др.).
Активный брендинг со стороны отдельных городов заставляет другие территории (города) России предпринимать аналогичные усилия, чтобы не отстать от конкурентов, сохранить и преумножить число своих потребителей.
Таким образом, в современных условиях наличие бренда территории и стратегии ее развития становится необходимым фактором устойчивого развития территории, эффективной реализации территориального потенциала.
Выделяют органический и стратегический подходы к брендингу территории. Органический подход предполагает отсутствие как таковой целенаправленной стратегии брендинга и стихийный брендинг территории за счет word-of-mouth коммуникаций (из уст в уста). Так, например, Париж или Рим заслужили себе мировую славу и стали привлекательными брендами далеко не за счет активного продвижения, а благодаря своей вековой культуре, привлекающей туристов с разных сторон света.
Однако, даже такие города как Париж и Рим в условиях современной глобальной экономики нуждаются в реализации активного стратегического брендинга, то есть в наличии хорошо спланированной и обоснованной бренд-стратегии, поскольку многие другие города отвлекают туристические потоки, умело используя весь спектр современных бренд-коммуникаций.
Стратегический брендинг территории возлагается на ее администрацию, которая при разработке стратегических планов развития территории должна обязательно учитывать необходимость целенаправленного продвижения и формирования имиджа и бренда территории на рынке инвестиций.
Создание бренда территории в отличие от бренда товара/услуги представляется более сложным и рискованным процессом. Многие практики – специалисты по брендингу территорий отмечают, что если основой создания бренда товара должна быть преимущественно одна его наиболее важная или яркая сторона (идентичность) — например, высокое качество или первоклассный дизайн, то в брендинге территории абсолютно невозможно сконцентрировать внимание потенциальных потребителей только на одной, даже очень важной, составляющей территории. Особенно это относится к большим городам, являющимися и экономическими, и политическими, и культурно-историческими центрами мира (Лондон, Париж, Рим, Санкт-Петербург и т.п.). Этим объясняется сложность создания комплексного и цельного образа территории при продвижении ее бренда.
4. Необходимость поддержки местных производителей товаров и услуг, особенно при экспорте их товаров за рубеж.
Рост внимания к имиджу (бренду) страны на мировом рынке обусловлен не только необходимостью в привлечении туристов. В глобальной экономике, где свободно обращаются ресурсы, еще очевиднее процесс углубления страновой и географической специализации труда. Это обусловливает имидж товаров и услуг, произведенных или разработанных на той или иной территории.
Практика развития предпринимательства показывает, что бренд местности (страны, области, города) тесно связан с брендами товаров и услуг, которые на ней производятся.
Практика продвижения инновационных наукоемких российских товаров за рубеж показывает, что такие товары абсолютно не ассоциируются с имиджем России на глобальном рынке производителей. Даже наоборот, сложившийся имидж России мешает таким продуктам продаваться за рубежом. Поэтому многие производители вынуждены вступать в стратегические альянсы с иностранными компаниями, чтобы улучшить имидж своих продуктов.
Некоторые исследователи отмечают, что бренд нации (государства) играет более важную роль, чем только символ, позволяющий идентифицировать место с конкретными его характеристиками и преимуществами.
Как считает П.Родькин, имидж государства, выраженный в визуальном фирменном стиле, является одним из важнейших элементов как внутренней стабильности, так и внешней «ликвидности» государства в процессе межгосударственных отношений и сфере транснациональных структур. Визуальный государственный стиль, по мнению П. Родькина, не является ординарной составляющей идентичности, но выступает одним из определяющих факторов суверенитета страны в условиях глобальных коммуникаций [7].
Таким образом, маркетинг и брендинг территорий становятся такими же необходимыми составляющими государственной и территориальной политики, как и стратегии бизнеса любого коммерческого предприятия (корпорации). Маркетинг и брендинг территории сегодня являются важнейшими составляющими социально-экономической, политической и международной политики органов государственного и территориального управления. Формирование специальных органов по управлению национальным имиджем и брендингом, рост бюджетов на продвижение территории на рынок глобальных продуктов предопределяют необходимость и важность разработки методов для экономической оценки бренда и эффективности затрат на его формирование.
Концепция брендинга территории является логичным продолжением маркетинга территории и становится все более популярной. Бренд территории аналогично бренду продукта отражает все ее характеристики и ценности, формирует идентичность территории в сознании ее потребителей.
В качестве базового определения бренда территории мы используем определение Мещерякова Т.В. и др., рассматривающих его как сложную психо-социальную конструкцию, включающую логотип (физическое и символическое выражение бренда), а также его нематериальные атрибуты; имидж территории, ее ценности, ассоциации потребителей, связанные с ней, их эмоции, общее видение направлений использования территориального потенциала, культуру и историческое наследие территории, глобальную ответственность территориальных властей, имидж власти и т.п.[8].
Наиболее дискутируемыми вопросами формирования успешного бренда являются вопросы создания его идентичности. Именно идентичность бренда создает его привлекательность и в конечном итоге коммуникативный и социальный капиталы территории.
Согласно институциональной концепции маркетинга территории, предложенной Юлдашевой О.У. и Мещеряковым Т.В., управляя институциональной средой и создавая институты управления маркетингом и брендингом территории, территориальные власти могут снижать транзакционные издержки потребителей, возникающие при использовании ресурсов территории. В свою очередь низкий уровень транзакционных издержек на территории влияет на рост доверия к территориальным властям со стороны покупателей, то есть создает социальный капитал территории, который отражается на капитале ее бренда [9].
Обзор иностранной литературы в области современного брендинга территории показывает, что он рассматривается вместе с публичной дипломатией как инструменты международной политики государств.
Например, Ван Хэм подчеркивает, что практика публичной дипломатии все чаще совпадает с практикой брендинга мест (территорий), который можно рассматривать как действия с целью управления социальной привлекательностью географического пространства при помощи стратегий, разработанных в коммерческом секторе. Брендинг мест тесно связан с публичной дипломатией, так как пытается повлиять на имидж и восприятие иностранными и внутренними сообществами территориальных образований, будь то государства, регионы или города. И публичная дипломатия, и брендинг мест используют социальную власть, загружая новые нормы и ценности, а иногда и путем продавливания новых стандартов и правил [10].
Согласно Цветковой Н.А., публичная дипломатия — это действия, направленные на строительство долгосрочных отношений, защиту целей национальной внешней политики и лучшего понимания ценностей и институтов собственного государства за рубежом. Публичная дипломатия продвигает национальные интересы и обеспечивает национальную безопасность путем изучения настроений иностранного общественного мнения, информирования его и воздействия на тех, кто это мнение формирует. Публичная дипломатия в основном нацелена на массовую аудиторию. Она исходит из того предположения, что общественное мнение может оказать значительное влияние на свои правительства и на политические системы. Любой вид публичной дипломатии направлен на определенную аудиторию, использует соответствующий этой аудитории язык и образы. Именно это позволяет ей достичь намеченных политических целей [11].
Другими словами, государство и другие институты используют публичную дипломатию для формирования общественного мнения в отношении какой-либо ситуации для создания поддержки определенным идеям или действиям.
Суть публичной дипломатии и ее основная идея состоит в том, что в целях достижения широкого спектра целей, — от экономических до военных — правительство должно получить поддержку у простых людей (как собственного населения, так и иност ранцев). Если целью является убедить иностранную общественность в том, что экономический подъем Китая не представляет угрозы для международной системы, или убедить так называемую «арабскую улицу» вылить свои антизападные убеждения, то используют как классические инструменты, такие как теле- и радиопередачи и студенческие обмены, так и возможности, предоставляемые новыми социальными медиа-блогами и интернет-коммуникациями (Twitter, Facebook, и т.д.) [12].
Брендинг и публичная дипломатия тесно взаимосвязаны, поскольку публичная дипломатия может стать сильнейшим инструментом брендинга территории. Мнения людей о том или ином месте, которыми они обмениваются в интернете, существенным образом влияет на формирующийся имидж места.
Как отмечает Майя Зехфус, брендинг мест является по сути частью конструктивистской парадигмы, с тех пор как строится на понимании того, что территориальные субъекты имеют значительное влияние на формирование места и его роли в международной политике [13].
С первой точки зрения кажется, что публичная дипломатия это та же самая пропаганда, используемая различными правительствами в отношении местных и иностранных жителей. Однако, современная публичная дипломатия выходит за рамки централизованного управления. Она вовлекает общественность в открытые дискуссии по различным вопросам, которые имеют существенное значение для государства. В отличие от классической дипломатии, решающей вопросы закрыто на двустороннем (или многостороннем) уровне, публичная дипломатия использует неправительственные и общественные организации, а также знаменитостей и обычных людей в социальных сетях для актуализации определенных тем, для формирования повестки дня для социума.
Таким образом, негосударственные структуры играют все более важную роль в международной политике, то есть там, где раньше хозяйничали только дипломаты.
Развитие современного брендинга места требует глубокого исследования вопросов применения инструментов публичной дипломатии к формированию имиджа территории. И как отмечает К.Фитцпатрик, этот процесс требует фундаментального переосмысления того, как современная дипломатия работает [14].
Людям во всем мире все более интересно что думают о тех или иных событиях другие люди — такие же как они, а не политики или государственные чиновники. Влияние на людей от политиков переместилось к самим людям, к социуму. Это существенным образом меняет взгляд на современный брендинг мест. В брендинг территории сначала должны быть вовлечены резиденты (проживающие на территории). Это могут быть как неорганизованные интернет-сообщества, так и различные общественные организации. Именно эти структуры должны задействовать территориальные власти для инициирования процесса брендинга территории. |
| |
|
|
