Logo Международный форум «Евразийская экономическая перспектива»
На главную страницу
Новости
Информация о журнале
О главном редакторе
Подписка
Контакты
ЕВРАЗИЙСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНО-АНАЛИТИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ English
Тематика журнала
Текущий номер
Анонс
Список номеров
Найти
Редакционный совет
Редакционная коллегия
Представи- тельства журнала
Правила направления, рецензирования и опубликования
Научные дискуссии
Семинары, конференции
 
 
 
Проблемы современной экономики, N 3 (51), 2014
ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА
Анохин Е. В.
доцент Нижегородского филиала
Московского государственного университета экономики, статистики и информатики (МЭСИ),
кандидат экономических наук


Имидж страны: проблемы формирования и управления
В статье рассмотрена сущность понятия «имидж». Дана характеристика имиджа страны и его основным подсистемам и элементам. Проанализирована роль имиджа в развитии страны и отдельных видов экономической деятельности
Ключевые слова: имидж, страна, менталитет, рейтинг, спорт
УДК 332; ББК 65.050.2   Стр: 214 - 218

Коммуникации и их влияние на формирование образа (имиджа) человека, события, явления, товара (услуги), территории интересовали людей с глубокой древности. Например, ещё Гераклит вывел формулу эффекта восприятия: «Главное — не то, что есть, а то, как мы это понимаем».
Имидж как явление общественной жизни возник в результате необходимости обработки больших информационных массивов, которые изо дня в день только возрастают1. По­скольку хранить весь объем информации невозможно, люди стали пользоваться сжатой информацией, информацией, представленной в виде изображений. Это наиболее оптимальный способ порождения и распознавания сложной социальной дейст­вительности.
Со второй половины ХIХ века анализ коммуникативных феноменов, позднее — методик изучения и формирования имиджа, приняли целенаправленный, системный, комплексный характер.
В ХХ веке изобретены различные средства и методы убеждения людей, открывшие новые возможности конструирования, трансляции и восприятия имиджа в различных сферах жизнедеятельности, описанные в работах философов, историков, политологов, социологов, психологов, маркетологов.
Сегодня многие специалисты определяют имидж следующим образом: имидж (от англ. image — образ) — это относительно устойчивое, зачастую малоподвижное, представление людей о каком-либо объекте. Создав один раз положительный образ в глазах окружающих, можно использовать данный образ в течение длительного времени2. Как в пословице: «Сначала Вы работаете на свой авторитет, затем авторитет работает на Вас». С другой стороны, ошибки, допущенные при создании имиджа, сложно устранить.
Предназначение имиджа как инструмента управления состоит в налаживании итераций между субъектом и объектом. Поэтому, в одном случае, имидж можно рассматривать как набор определенных качеств, которые ассоциируются с определенным объектом, а в другом — как продукт, которому можно придавать свойства и характеристики, не присущие ему, и превращать эти качества в его главные составляющие.
Имидж воздействует на поведение носителей этого образа через лежащие в его основе социальные установки и стереотипы, влияет на отношение людей к реальным событиям, другим людям, городу, региону, стране в целом. Будучи устойчивым духовным образованием в массовом сознании, имидж моделирует реакции населения на какие-либо новые ситуации. Это обусловливает важность конструирования имиджа любой страны.
Имидж страны — это сложившаяся в массовом сознании и имеющая характер стереотипа совокупность рациональных и эмоциональных представлений о стране, формирующихся у людей на основе собственного опыта и имеющейся информации, полученной из различных источников.
На территории страны имидж государства обретает реальные очертания в сознании людей под влиянием тех условий, в которых они живут и работают. Важное значение имеет характер регулирования общественной жизни со стороны законодательства, степень развития социальной политики, широты использования средств массовой информации (СМИ), других государственных инструментов. В политической жизни страны имидж выполняет функции: идентификации, адаптации, социализации, интеграции, коммуникации, программирования.
Основными проводниками имиджа страны за рубежом являются субъекты международных сфер: дипломатии, внешнеэкономической деятельности, науки, спорта, культуры, туризма, транспорта, гостиничного дела. В качестве объектов формирования имиджа выступают международные фестивали, выставки, спортивные соревнования, научные конференции, книжные ярмарки, гастроли артистов, тематические парки и т. д.
В каждом из перечисленных видов жизнедеятельности на территории государства и за рубежом существует своя схема управления информацией, связанная с теми или иными способами производства событий, новостей, привлечения внимания аудитории, интерпретации и рассмотрения каждого информационного проекта с учетом его специфических черт.
Создание имиджа страны основано на разработке его модели, наполнении её конкретной информацией о стране при соблюдении условия четкой идентификации целевых групп внутренней и внешней общественности. На базе этого ведется работа по созданию имиджевых параметров. Имидж страны можно представить в виде системы, включающей в себя семь подсистем и ряд основных элементов, формирующихся на протяжении всей истории страны, и позволяющих выстраивать цепь ассоциаций, конструировать в сознании людей определенный образ (рис. 1).
К основным подсистемам имиджа страны относятся официальные и неформальные символы государства, психологические особенности, культура и негативные аспекты жизнеобеспечения населения, различного рода коммуникативные препятствия, уровень социально–экономического развития страны в целом.
Рис. 1. Основные элементы имиджа страны (на примере Российской Федерации)
Официальные символы любой страны — герб, флаг, государственные награды — создаются по законам интернационального языка символов, существуют в течение всей жизни исторических формаций. Как в гербе и флаге, так и отдельно, могут использоваться другие, особые имиджевые символы страны. Среди них — двуглавый орёл (Россия), кленовый лист (Канада), трилистник (Ирландия).
Элементы, являющиеся частью неформальной символики, должны в большей степени отвечать современному характеру государственного устройства. Ряд стран может символизироваться образами людей — как собирательными, так и имеющими конкретный прототип. Например, граждан нашей страны нередко ассоциируют с героями русских сказок: Иваном Дураком (умеет добиться своей цели, не имея для этого видимых предпосылок и ресурсов), Емелей (любителем побездельничать на печи). В советское время главным символом СССР являлся «вождь мирового пролетариата» В.И. Ленин.
Многие эксперты к основным психологическим особенно­стям россиян относят потребность в наличии ярко выраженного лидера — князя, царя, генерального секретаря, президента. Именно лидер, как показывает история нашей страны, традиционно держал в своих руках не только скипетр и державу, но и основные имиджеобразующие каналы и органы власти — силовые структуры, внешнеполитическое ведомство, средства массовой информации3.
Культуру граждан государства и восприятие страны в мире определяют самые видные ее представители из числа политических деятелей, полководцев, писателей, ученых, художников, композиторов и т. д. Такие имена, как А. Невский, М.В. Ломоносов, А.С. Пушкин, П.И. Чайковский и многие другие навсегда вошли в историю и культуру нашего государства. Однако в России и за рубежом оценка деятельности выдающихся русских людей может существенно отличаться4.
Среди негативных аспектов жизнеобеспечения россиян чаще всего выделяют плохие дороги, большие расстояния, в целом невысокий уровень жизни граждан России по сравнению со среднеевропейским уровнем.
Психологические особенности людей, воздействие на них извне культуры общества, в котором они вращаются, условий жизни способствуют формированию менталитета населения.
Менталитет россиян и европейцев имеет существенные отличия, из-за чего иной раз возникает непонимание, оборачивающееся коммуникативными препятствиями между людьми, а иногда — и между государствами. Нередко противопоставляется рациональность и предсказуемость европейцев (в качестве эталона) и «загадочная русская душа». Строки из стихотворения Ф. Тютчева ёмко отражают данный подход: «Умом Россию не понять, аршином общим не измерить...». Многие эксперты находят истоки пресловутой «загадочности» русской души, непонятности её для иностранцев в следующем историческом факте: славяне, уходя на войну, оставляли у себя дома незапертой дверь и пищу для случайного странника. Другой исторический пример позволяет ответить на вопрос, почему иностранцы не могут понять древних славян: например, галлы, обитавшие на территории нынешних Франции, Бельгии, Швейцарии и Северной Ирландии, уходя на войну, сжигали своё жилище, чтобы оно, в случае их поражения, не досталось врагу.
Справедливости ради стоит отметить, что снобизм и крайности присущи далеко не всем европейцам. Многие из них относятся к себе с иронией, что видно из следующего высказывания Б. Шоу, одного из ярких представителей так называемого «английского юмора»: «Иностранцы могут выучить испанский и немецкий языки, но английский язык не могут выучить даже сами англичане».
Для создания и формирования в сознании своих граждан наиболее желательного имиджа страны государство использует телевидение, радио, газеты, а также Интернет. Эффективность такого рода деятельности во многом зависит от характера информационного поля, существующего на данный момент в стране, от уровня регулирования рекламного рынка в системе государственного и муниципального управления.
С тех пор, как реклама получила широкое распространение в нашей стране, люди потеряли возможность реально выбирать, нужно ли им знакомиться с той или иной информацией, или нет (например, хочешь смотреть фильм — смотри и рекламу, не хочешь видеть рекламу — вообще не включай телевизор и отказывайся от просмотра фильма). Это порождает нервозность и вспышки агрессии, портит общий психологический фон населения.
В различных информационных источниках много внимания уделяется случаям насилия, проявлениям у людей низменных черт — агрессии, нетерпимости, злобы. Появился особый цикл телепередач и газет, посвященных чрезвычайным происшествиям. Информация на телевидении, радио подается в ускоренном темпе, напряженным тоном, что затрудняет её восприятие и оценку юными и пожилыми людьми, способствует отторжению целых групп населения от общественной жизни страны.
Таким образом, создаваемое в последние годы многими российскими СМИ, рекламными агентствами и Интернетом информационное поле можно рассматривать в качестве коммуникативного препятствия для формирования позитивного настроя в обществе в целом, без чего невозможно рассчитывать на позитивное развитие страны.
Уровень социально-экономического развития страны характеризует положение государства в мире в конкретный момент времени. По методике Всемирного банка, для определения социально-экономического имиджа страны, который весьма значим при оценке миграционных потоков, туризма и др., используются следующие основные показатели:
— объем валового внутреннего продукта (ВВП);
— размер валового национального дохода (ВНД) на душу населения;
— обеспеченность населения производственными ресурсами;
— обеспеченность населения природными ресурсами;
— обеспеченность населения человеческими ресурсами (степень образованности граждан).
В СССР советских граждан объединяла коммунистическая идеология, которая способствовала ускоренной индустриализации, победе во Второй мировой войне, освоению космоса и т.д. С распадом Советского Союза сформулировать новую «национальную идею», которая повела бы россиян к новым свершениям, пока не удалось. Россия до сих пор «ищет свое место» в окружающем её мире, попутно теряя как природные и человеческие ресурсы, работающие на процветание западной экономики, так и «завоевания советской власти» — бесплатное здравоохранение и образование, высокий уровень обеспеченности производственными ресурсами и др. Ведущий университет страны — МГУ им. М.В. Ломоносова — международные рейтинговые агентства нередко не включают в списки 100 лучших вузов мира5.
Исходя из оценки Всемирного банка, на 1 июля 2013 года по показателю ВНД на душу населения Россия занимает 59 место в мире, а по показателю ВВП входит в первую «десятку» стран мирового сообщества. Доля ВВП России в мировой экономике составляет 2,8%, в то время как пять наиболее богатых стран мира (Монако, Лихтенштейн, Бермуды, Норвегия, Швейцария) имеют совокупную долю в мировом выпуске продукции менее 1%6. Следовательно, население России, за исключением самой богатой его части, не получает адекватного вознаграждения за свой труд в виде соответствующего уровня доходов на душу населения.
Для оценки уровня социально-экономического развития страны большое значение также имеет финансовое состояние государства (кредитоспособность, размер внешних и внутренних долгов). В этой связи особой проблемой для экономики России является отток капиталов за рубеж7.
Со второй половины ХХ века в мире активно развивается сфера услуг (информационная сфера, гостиничный бизнес, туризм и т.д.), спорт, шоу-бизнес. Превращение информации в товар способствовало развитию публичной сферы. В этих условиях всё большую значимость приобретает виртуальный, а не реальный продукт, роль имиджа возрастает. Удачно созданный имидж для товаров, услуг, людей, территорий позволяет эффективно использовать инструменты маркетинга и благодаря этому расширять рынки сбыта, увеличивать прибыль, развивать различные виды экономической деятельности, реализовывать маркетинг страны в полном объеме.
Спорт относится к тем видам жизнедеятельности, в которых активно применяется маркетинг. К настоящему времени во многом благодаря маркетингу спорт стал одной из самых динамично развивающихся сфер.
Изначально традиции физических упражнений и соревнований восходят к античному миру, затем англичане объединили все это в понятии «спорт». Буквально «спорт» означает забаву, развлечение, отвлечение. Нечто такое, чем занимаются помимо службы, труда и дела. Исконный смысл термина не предполагает никакой профессиональной деятельности.
Однако в ХХ веке различные виды спорта приобретают профессиональный статус, происходит коммерциализация спортивной сферы. Наиболее сильное влияние маркетинг оказал на футбол, который сегодня имеет имидж самого популярного вида спорта в мире. Это находит выражение в динамике таких показателей, как количество официальных матчей, сыгранных за год, уровень зрительского интереса к ним, число занимающихся футболом, уровень доходов представителей данной сферы и т. д. Например, на родине футбола — в Англии, 50–60 лет назад заработки футболистов были сравнимы с заработками англичан, работающих в других сферах жизнедеятельности (то же самое можно было сказать и в отношении советских футболистов, игравших в СССР). Не было существенной разницы в доходах профессиональных футболистов, особой роли не играло, в какой лиге выступал футболист, относился он к категории «звезд» или был обычным игроком8.
В последние годы заработная плата футболистов во много раз превосходит размер средней заработной платы жителей той страны, в которой они играют (информация о з/п футболистов озвучивается и публикуется в СМИ и Интернете)9. По этой причине представители других профессий, а иной раз, и футболисты-ветераны, нередко высказывают мнение о неадекватности данного соотношения оплаты труда.
Одними из основных критериев для оценки вклада игроков в достижения команды являются такие показатели, как количество голов (в первую очередь, это касается форвардов) и количество сыгранных матчей. На основе этих двух критериев разработана табл. 1.
В таблицу 1, используя метод случайной выборки, включены показатели пяти наиболее известных футболистов 1960 года и показатели пяти современных «звезд» футбола. Учитывалось, что высокие результаты тот или иной футболист показывал (ет) в течение ряда лет и высокий результат на определенный период — не разовый (случайный) успех. Учитывался и уровень чемпионата (графа «страна — место работы»), в котором футболист выступал, выбирались сильнейшие чемпионаты.
Из табл.1 видно, что география ведущих футбольных чемпионатов за 50 лет не изменилась. Такой же популярностью пользуется приглашение футболистов из-за рубежа. Кроме Дж. Гривза, У. Руни, и Ж. Фонтена остальные футболисты являются легионерами.
В 2010 году средняя результативность за сезон лучших бомбардиров снизилась по сравнению с 1960 годом (в 1960-х годах ещё не была широко внедрена тактическая схема «катеначчо» — модель защитной игры команды, применяемая и сегодня рядом футбольных клубов), увеличилось количество игр за сезон. Это связано с появлением новых турниров, увеличением, прежде всего в международных турнирах, числа участников, а, следовательно, и количества матчей11.
Резкий рост доходов футболистов, играющих в солидных международных турнирах, является компенсацией за возросшие физические нагрузки и риск получения травм, необходимость вести особый образ жизни («соблюдать спортивный режим»). В то же время, как видно из таблицы 1, серьезного увеличения основных показателей труда футболистов не произошло.
Тиражирование информации о финансовых взаимоотношениях клубов и игроков, посещаемости матчей ориентировано на то, чтобы выделить футбол и его представителей среди представителей других видов жизнедеятельности, обозначить их исключительность и привлечь, таким образом, к ним дополнительное внимание12. Такое позиционирование открывает возможности для применения «иконного маркетинга», более широкого использования маркетинговых инструментов, позволяющих увеличить прибыль футбольных организаций и клубов.
С другой стороны, содержание футбольного клуба для их владельцев — до сих пор зачастую убыточное мероприятие. В мире практически нет футбольных клубов, которые приносили бы стабильный доход.
Политические и финансовые круги той или иной страны, стимулируя развитие сфер нематериального производства и формируя им тот или иной имидж, создают определенный тренд в общественном сознании (программируют его). После этого появляется возможность осуществлять мероприятия в частных интересах, не встречая протестных настроений в обществе.
Например, используя СМИ, предлагается относиться как к норме жизни к таким негативным аспектам, исторически сложившимся в футболе, как покупка-продажа игроков, непостоянная и неполная занятость, короткая карьера и т.д. Сведения по этим направлениям распространяются в ключе обыденной информации13. Таким образом, населению внушается мысль о том, что подобного рода явления неизбежны из-за нестабильности внешней и внутренней среды, и являются нормой и для других сфер жизнедеятельности (хотя данные явления могут быть для этих сфер нехарактерными).
Формирование имиджа имеет в целом большое значение (как положительное, так и отрицательное) для различных видов экономической деятельности, что видно из следующих примеров.
1) Развитие сферы нематериального производства за счет сферы материального производства. Прогрессивные, с одной стороны, процессы, направленные на автоматизацию и компьютеризацию рабочих мест, приводят, с другой стороны, к лишению части трудоспособного населения работы, стимулируют рост безработицы.
2) Перевод всей информации, включая конфиденциальную, в электронную форму значительно упрощает процессы сбора, хранения и обработки данных. С другой стороны, в настоящее время никто не может дать гарантий от несанкционированного доступа к электронным данным.
Сегодня для оценки имиджа территорий все чаще используются различные рейтинги. Поэтому возрастает влияние рейтинговых агентств, оценивающих уровень экономического развития государств, на формирование имиджа той или иной страны в мире, на конъюнктуру рынка внутри страны.
Информационное поле нашей страны содержит в себе много негатива, что отрицательно влияет на психологический фон россиян. Для обеспечения позитивного развития страны необходим позитивный настрой в обществе, позитивное восприятие гражданами своей страны (развитое чувство патриотизма). Это требует активного участия государства в социально-экономических процессах, в развитии видов экономической деятельности, имеющих особое значение для страны (через участие в предприятиях с государственной долей собственности), в формировании положительного информационного поля, имиджа страны. Необходимо четко обозначить интересы государства во всех видах экономической деятельности и последовательно их отстаивать как на территории страны, так и за рубежом.

Таблица 1
Показатели лучших футболистов10
1960 год2010 год
Игрок (место рождения)Количество игрКоличество головСтрана (место работы)Игрок (место рождения)Количество игрКоличество головСтрана (место работы)
1. О. Сивори
(Аргентина)
3128Италия1. Д. Дрогба
(Кот’Д‘Ивуар)
4437Англия
2. Дж. Гривз
(Англия)
4230Англия2. Л. Месси
(Аргентина)
5347Испания
3. Ф. Пушкаш
(Венгрия)
5059Испания3. У. Руни
(Англия)
4434Англия
4. Ж. Фонтен
(Франция)
3030Франция4. К. Роналду
(Португалия)
3533Испания
5. А. ди Стефано
(Аргентина)
3423Испания5. З. Ибрагимович
(Швеция)
4121Испания
Итого:187170Итого:217172
Средняя результативность игроков за год, %90,09Средняя результативность игроков за год, %79,3


Литература
1. Анохин Е.В. Региональный маркетинг: теория и практика управления: монография / Нижегород. гос. ун-т им. Р.Е. Алексеева. — Нижний Новгород, 2012. — 300 с.
2. Валовой внутренний продукт стран мира: http://gtmarket.ru/news/2013/07/11/6104
3. Википедия — свободная энциклопедия. — Электронный ресурс: http://ru.wikipedia.org.
4. Кабардинская И.С. Имидж в системе маркетинга. http://cased.ru/doc_r_ek4_391_ cased.html
5. Кричевский Н. Побег капитала //Аргументы и факты. — 2012. — № 31.
6. Малов В.И. 100 великих футболистов. — М.: Вече, 2004. — 432 с.
7. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учеб. для студентов, обучающихся по специальности 080111– «Маркетинг». 5-е изд. стер. — М.: Омега-Л, 2007. — 656 с.
8. Российские вузы в мировом рейтинге QS. http://ria.ru/society/20130910/962077678.html
9. Экономика России в 2013 году. http://www.tadviser.ru/index.php/%D0%A1%D1%82%
10. http://totalfootball.ru
11. http://www.oblsport63.ru/novosti/novosti-na-glavnoy/eto-interesno55/

Сноски 
1 В настоящее время благодаря стремительному развитию телекоммуникационных технологий объем имеющейся информации в мире увеличивается примерно в два раза каждые три года.
2 Кабардинская И.С. Имидж в системе маркетинга. http://cased.ru/doc_r_ek4_391_ cased.html
3 Панкрухин А.П. Маркетинг: Учеб. для студентов, обучающихся по специальности 080111 — «Маркетинг». 5-е изд. стер. — М.: Омега-Л, 2007. — 656 с., С. 573.
4 Выявление разнообразных представлений, сохраняющихся в памяти народов, о собственной стране и о других странах (несмотря на информацию, полученную по каналам СМИ) — одно из направлений научных исследований.
5 Российские вузы в мировом рейтинге QS. http://ria.ru/society/20130910/962077678.html
6 Валовой внутренний продукт стран мира: http://gtmarket.ru/news/2013/07/11/6104
7 Статистическая информация по данному вопросу приводится, например, в источнике: Кричевский, Н. Побег капитала // Аргументы и факты. 1–7 августа 2012 г. № 31.
8 Малов В.И. 100 великих футболистов. — М.: Вече, 2004. — 432 с. («100 великих»). С. 31, 191.
9 См., например, источники: http://totalfootball.ru; http://www.oblsport63.ru/novosti/novosti-na-glavnoy/eto-interesno55/
10 В 1950–1960-е годы в ФРГ и Бразилии не было единых национальных футбольных чемпионатов, поэтому бразильские, немецкие футболисты (такие как Пеле, У. Зеелер), добившиеся больших успехов, выступая в региональных футбольных лигах и на международной арене, не вошли в список. При разработке таблицы 1 использовались данные Википедии – электронной энциклопедии.
11 Анохин Е.В. Региональный маркетинг: теория и практика управления: монография / Е.В. Анохин; Нижегород. гос. ун-т им. Р.Е. Алексеева. — Нижний Новгород, 2012. — 300 с., С. 75
12 С начала 1980-х годов начинается резкий рост стоимости футболистов. Например, переход Д. Марадоны из команды «Бока Хуниорс» в «Барселону» в 1982 году обошелся каталонцам в рекордные по тем временам 8 млн долл. Сегодня самым дорогим футболистом мира является Г. Бейл, стоимость которого оценивается в 100 млн евро.
13 Как показывает история, потребность в наличии рабов, рабовладельческого рынка характерна для стран Западной Европы и США, что влияет на менталитет их жителей. В настоящее время, если говорить о футболе, такой рынок принял «цивилизованные» формы. Прежде чем осуществить сделку, клубы интересуются мнением самого игрока, он согласовывает через агента условия личного контракта с клубом и т.д. Но происходит это не всегда. Да и сам факт продажи человека остается.

Вернуться к содержанию номера

Copyright © Проблемы современной экономики 2002 - 2021
ISSN 1818-3395 - печатная версия, ISSN 1818-3409 - электронная (онлайновая) версия