|
| | | | Проблемы современной экономики, N 2 (70), 2019 | | | | ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ В СФЕРЕ УСЛУГ | | | Пашкус В. Ю.
профессор кафедры экономической теории и экономической политики
Санкт-Петербургского государственного университета,
доктор экономических наук
Пашкус Н. А.
профессор кафедры отраслевой экономики и финансов
Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена (г. Санкт-Петербург),
доктор экономических наук
Швец П. В.
аспирант Санкт-Петербургского государственного университета
| |
| | | | | Статья посвящена проблеме развития региональной системы здравоохранения и повышения качества медицинских услуг в регионе. В данной работе обосновано применение модели прорывного позиционирования для кластеризации и эффективного позиционирования на рынке медицинских учреждений региона. В работе проводится анализ системы здравоохранения Санкт-Петербурга и классификация медицинских учреждений по предложенной модели | | Ключевые слова: Санкт-Петербург, медицинские учреждения, медицинские услуги, информационная асимметрия, кластеры, стратегия прорывного позиционирования | | УДК 339.138; 06.71.47; ББК 65.495 Стр: 161 - 164 |
Современная экономическая политика России направлена на поддержку инновационного роста экономики, осуществить который можно, в том числе, и стимулируя развитие высокотехнологичных кластеров. [1; 2] Политика импортозамещения требует активных действий государства (в том числе и из соображений безопасности) в критически важных отраслях, что требует продуманной стратегии. [3; 4] Одним из перспективных направлений создания и развития таких кластеров является сфера здравоохранения. Уровень развития медицины в регионе и характеристики оказания медицинских услуг определяют, в том числе, и качество жизни населения региона. Поэтому, неудивительна популярность проектов создания медицинского кластера в регионе, который бы позволил повысить качество жизни и запустить механизм инновационного развития. [5; 6; 7] Недостаточная состоятельность медицинского комплекса региона приводит к низкой доступности медицинских услуг для среднего жителя и, по сути, подрывает конкурентоспособность региона [8]. Недоступность медицинских услуг в этом случае связана, как с высокими прямыми затратами на приобретение услуги, так и косвенными затратами, связанными с ее получением в другом регионе, а также с поиском и получением доступа к информации о распространении услуги.
Необходимо отметить, что даже при наличии в регионе развитого медицинского кластера, выбор потребителя осложнен информационной асимметрией, действующей на этом рынке. Потребитель недостаточно доверяет классическим рекламным каналам, применяемым медицинскими учреждениями. Чаще потребитель ориентируется на мнение своих друзей и знакомых, обладающих опытом получения медицинских услуг в анализируемой медицинской организации. Это приводит к буму вирусного маркетинга в сфере медицины, особенно превалирует активность медицинских организаций в социальных сетях, тем более, что самостоятельно потребитель не способен оценить реальное качество медицинских услуг, что заставляет его ориентироваться на видимые различия и субъективные оценки.
Стратегия прорывного позиционирования для медицинских учреждений. Медицинские учреждения работают в условиях жесткой конкуренции, применяя для продвижения своих услуг типичные для этого сектора виды маркетинговых коммуникаций. Обязательным условием коммуникационной представленности медицинского учреждения является наличие качественного сайта организации с полноценной информацией о видах, цене и характеристиках оказываемых медицинских услуг. Ценной для потребителя будет и информация о возможности получения бесплатной медицинской услуги, даже если в силу удобства или скорости получения услуги потребитель предпочтет ее платный вариант. При наличии качественного сайта организация, в глазах потребителя, проходит первую проверку на соответствие. Далее потребитель начинает изучать информацию, представленную об организации в социальных сетях, делая упор на выявление отрицательных отзывов и негативной реакции. Смягчить негативную информацию могут только личные отзывы лиц, которым человек может неукоснительно доверять.
В случае поиска информации о возможностях лечения определенных заболеваний или диагностики состояния даже в регионах с развитым медицинским кластером, потребитель либо находит слишком много похожей информации, которую не может эффективно ранжировать, либо просто не знает, как именно надо сделать запрос, чтобы получить нужную ему информацию. В результате, медицинские учреждения, предоставляющие качественные услуги со сравнительно высокой себестоимостью оказываются незаслуженно оставленными без внимания в пользу учреждений предоставляющих не столь качественные, но более дешевые и более широко освещенные в информационных источниках услуги. Однако, «пройдя» множество медицинских учреждений, предоставляющих типовые медицинские услуги, пациент все равно потом приходит в те учреждения, которые действительно могут ему помочь, хоть их услуги и объективно дороже, но при этом тратит значительные суммы на получение типовых услуг, сбор информации о возможностях лечения и нейтрализацию последствий неправильного или недостаточно эффективного лечения.
Следовательно, снижение уровня информационной асимметрии на рынке медицинских услуг позволит не только повысить шансы медицинского учреждения преуспеть в конкурентной борьбе, но облегчить потребителю выбор, сократить его дополнительные расходы и снизить возможности возникновения негативных или даже опасных последствий неправильного лечения для здоровья и жизни. Формирование такого информационного поля, сопровождающего работу медицинского кластера региона, которое бы позволило сократить информационную асимметрию, требует применения в данном секторе современных инструментов стратегического управления. [9; 10] Одним из таких инструментов является стратегия прорывного позиционирования, которая успешно применяется в самых разных сферах деятельности. Этот стратегический инструмент может быть использован и при продвижении медицинских учреждений и их услуг, обосновании для потребителя выбора инновационных видов услуг возможно несколько более дорогих, но более результативных и менее опасных для пациента.
Стратегия прорывного позиционирования основана на позиционировании экономических объектов и продуктов в пространстве технологий/инноваций и стиля/дизайна (см. рис. 1). Впервые данная идея была предложена Джонатаном Кейганом и Крегом Вогелем, которые разработали карту прорывного позиционирования и выявили основные факторы, способствующие возможности совершения рыночного прорыва. [9] Данный инструмент был развит и модифицирован авторами, что позволило применять его на различных типах рынков, а также производить оценки потенциально привлекательных доминант позиционирования, при помощи которых можно реализовать рыночный прорыв. | | |  | | Рис. 1. Матрица прорывного позиционирования [11, p.9] |
Согласно предложенному инструменту, все медицинские организации и все виды, предлагаемых ими медицинских услуг (причем и платных, и бесплатных) могут быть классифицированы в соответствии с этими четырьмя квадрантами матрицы. В зависимости от соответствия организации или ее медицинских услуг одной из категорий матрицы могут быть выбраны определенные стратегии их рыночного продвижения, обеспечивающие максимальный успех в своем кластере позиционирования.
Особенности позиционирования компаний-генериков. Анализ стратегических позиций матрицы показывает, что в категорию «генериков» попадают типовые медицинские услуги по сравнительно низким ценам, предоставляемые недостаточно состоятельными на медицинском рынке организациями, или типовые доступные услуги, входящие в полис обязательного медицинского страхования (ОМС). Такие медицинские организации могут получить определенную известность на рынке за счет отдельных своих преимуществ, слаженности работы в процессе оказания медицинских услуг, минимизации цен для потребителя за счет снижения своих издержек на их оказание или упрощения доступа к комплексу услуг, включенных к ОМС. Такие организации и их медицинские услуги могут быть вполне конкурентоспособны, пользоваться устойчивым спросом и даже иметь сильные торговые марки, но их оценка потребителем происходит в соответствии со стремлением к минимизации затрат. В результате чего, потребитель, в первую очередь будет пытаться получить эти услуги бесплатно, при отсутствии же такой возможности будет искать наиболее дешевые возможности лечения.
Рассматривая возможности позиционирования медицинских учреждений Санкт-Петербурга, можно сделать вывод о том, что большинство типовых поликлиник, больниц общего профиля, ряда больниц узкой направленности и большинство городских аптек позиционируются в соответствии именно с этим кластером матрицы. Такие учреждения в основном финансируются за счет государственных фондов Минздрава России, имеют на балансе, отвечающий минимальным требованиям арсенал (медицинской техники, фармакологической продукции и т.д.) и оформлены по стандартной системе общественных медицинских учреждений.
Среди этих учреждений выделяются некоторые более успешные в конкурентном отношении, выделяющиеся за счет отдельных факторов конкурентного доминирования. Большинство из них не имеют сформированного бренда учреждения, предлагают типовой набор медицинских услуг, или же потребители до обращения в организацию в принципе не знают, какие именно услуги предоставляет данное лечебное учреждение. Выбор потребителя в пользу того или иного медицинского учреждения осуществляется случайным образом (например, при оказании экстренной медицинской помощи) или по принципу возможностей бесплатного доступа. При прочих равных условиях потребитель обращается в учреждение, включенное в полис обязательного медицинского страхования, или же наиболее доступное в географическом плане.
При необходимости получения платных медицинских услуг потребитель медицинских организаций генериков старается получить их по минимально возможным рыночным ценам, и не считает необходимым платить больше даже при получении услуги более высокого качества, чем ожидаемое. Более того, даже если медицинские учреждения генерики оказывают достаточно качественные услуги, потребитель более склонен заплатить непосредственно врачу, предоставляющему медицинскую услугу на более высоком уровне, чем нести более высокие затраты при получении услуг в организации. Уверенность потребителя в том, что врач или другой медицинский работник будет лучше выполнять свои обязанности при совершении определенного взноса со стороны пациента, приводит к тому, что некоторые медицинские работники в принципе не хотят оказывать бесплатных услуг. Сопоставление же затрат пациента в частной или государственной клинике может оказаться вполне сравнимым или даже превосходящим все разумные пределы при фактически низком качестве услуг и иных неудовлетворяющих потребителя характеристиках услуги в учреждении генерике.
Однако, некоторые частные медицинские центры, не смотря на более высокие цены платных медицинских услуг, также оказывают их некачественно, делая акцент лишь на видимые различия. В результате чего потребитель сталкивается с уже отмеченной ранее проблемой информационной асимметрии, и не может сделать объективный выбор. Это еще раз убеждает потребителя при прочих равных делать выбор в пользу бесплатного или менее затратного лечения.
Среди успешных в данном кластере медицинских учреждений Санкт-Петербурга можно назвать Поликлинический комплекс на Московском 22, а по отдельным направлениям деятельности Детскую городскую больницу №1 или НИИ скорой помощи им. И.И. Джанелидзе. Деятельность многих медицинских учреждений довольно неоднородна. В результате, будучи успешными генериками по одним лечебным направлениям, по другим направлениям эти медицинские организации могут относиться к категории высоко-технологичных или даже прорывных. Подобные перспективные направления деятельности присутствуют и в работе Детской городской больницы №1, и в деятельности НИИ скорой помощи им. И.И. Джанелидзе. Однако, далеко не всегда, осуществляя позиционирование лечебных направлений в данных категориях, применяемые стратегии для лечебных учреждений являются успешными.
Будучи успешными генериками медицинские учреждения обеспечивают себе приоритетный выбор, что дает им лучшее дополнительное финансирование и возможности для совершенствования лечебной базы. Проблема состоит в том, что для большинства медицинских учреждений попадание в категорию «генерики» связано не с разумным обоснованным выбором, а происходит в силу обстоятельств и отсутствия других возможностей. Такие учреждения «плывут по течению» и чаще всего вообще не задумываются о стратегии своего развития, разве что с них ее потребуют надзорные в медицинском секторе организации, в этом случае стратегия формулируется и реализуется формально.
Генерики занимают, прежде всего, нишу по предоставлению медицинских услуг населению по полису ОМС, однако по причине строго ограниченного финансирования, данные учреждения остаются стабильно на своих позицияхи редко совершают качественный скачок в своем развитии. В таких учреждениях отсутствует эффективная система вознаграждения персонала, увязывающая систему премирования и вклад сотрудника в обеспечение качества медицинских услуг учреждения, в формирование его имиджа и развитие важных, с точки зрения обеспечения стратегии организации, направлений деятельности. Следовательно, талантливым врачам и младшему медицинскому персоналу не выгодно, а иногда и опасно, с точки зрения возможных нареканий, проявлять чрезмерное усердие за пределами их непосредственных обязанностей. Более того, подобная система склоняет персонал к принятию вознаграждения от пациентов, а иногда и вымогать это вознаграждение.
Особенности позиционирования компаний-кич. Медицинские организации, относящиеся ко второй категории матрицы, а именно категории «кич»,делают упор именно на видимые отличия в предоставлении медицинских услуг. По своим технологическим характеристикам и реальному качеству медицинские услуги организаций данной категории практически не отличаются от услуг генериков. В тоже время медицинские организации кич создают привлекательную для потребителя среду предоставления медицинских услуг и делают акцент на удобстве их предоставления. Пациенту не надо долго ожидать в очереди или требовать получения именно этой услуги, медицинский персонал чрезвычайно вежлив и предупредителен, атмосфера приемных, лечебных кабинетов, палат, процедурных и операционных помещений располагает пациента к расслаблению, его сопровождает мягкая спокойная музыка, отвлекающие и успокаивающие аксессуары. По своему технологическому оснащению такие медицинские организации также однозначно выигрывают по отношению к медицинским организациям генерикам. Но эти отличия касаются, прежде всего, новизны оборудования, более удобной формы предоставления результатов исследований, большей автоматизацией и лучшей системой электронного управления. Далеко не всегда с помощью этого оборудования можно получить качественно иные результаты исследований, и далеко не всегда специалисты умеют в полной мере использовать это более совершенное оборудование. Ставка делается на неощутимые активы организации, специфику мотивации потребителя и фактор моды. [9; 12] Но у пациента однозначно складывается впечатление о более высоком технологическом качестве предоставляемых медицинских услуг.
К данной категории можно отнести множество частных медицинских клиник, предоставляющих медицинские услуги на коммерческой основе. Например, яркими представителями успешных организаций кич являются:
— Сеть частных клиник широкого профиля «Скандинавия»;
— Сеть стоматологических частных клиник «Интан»;
— Сеть клиник лазерной косметологии «Лазерный доктор».
Данные учреждения, как правило, функционируют за счет частных инвесторов и нацелены на продажу как можно большего количества медицинских услуг по завышенным ценам. В основном отличаются от категории медицинских организаций генериков расширенным арсеналом и разнообразием медицинской техники, фармакологической продукции, расходных медицинских материалов и т.д., новизной и стилистическим исполнением медицинской техники и применяемых материалов, а также условиями обслуживания пациентов, характеризующимися повышенной комфортностью.
Медицинские организации кич обладают достаточным финансированием для поддержания стабильности реализуемой стратегии. В таких медицинских учреждениях достаточно высокий входной ценз для приема на работу персонала всех уровней, но и более высокие доходы, позволяющие персоналу не интересоваться вознаграждением от пациентов. Однако, зачастую персонал вынужден предлагать пациентам приобретать достаточно дорогие комплементарные потребляемым медицинским услугам товары, например, дорогие фармакологические препараты, использовать завышено дорогие материалы, медицинские устройства и приспособления (например, фиксаторы, бандажи, повязки и т.п.). Более того, пациент воспринимает это как само собой разумеющееся, так как зачастую эти материалы и инструменты, если не действительно более эффективны, то, по крайней мере, более удобны в применении. В тоже время для перехода в категорию «Высокотехнологичных (инновационных)» и, тем более, «Прорывных»этим медицинским учреждениям не хватает действительно передовых методов лечения, уникальных способностей, основанных на эксклюзивных знаниях и умениях персонала, как не хватает и идеи позиционирования и продвижения на рынке медицинских услуг.
Особенности позиционирования высокотехнологичных компаний. В настоящее время г. Санкт-Петербург можно по праву назвать научной столицей России. На его территории располагается множество научных центров и учреждений, в том числе медицинской направленности, некоторые из которых являются уникальными. Как правило, «высокотехнологичные (инновационные)» медицинские учреждения имеют узкую направленность, либо создаются для обслуживания определенной особой категории пациентов. Как правило, такие учреждения имеют хороший уровень финансирования за счет государственных и частных фондов.
К данной категории относятся научно-медицинские и медицинские учреждения, например, ФГБУ Всероссийский центр экстренной и радиационной медицины им. А. М. Никифорова МЧС России. Учреждение предоставляет широкий спектр медицинских услуг. Оно создавалось за счет фонда МЧС России, как специализированный центр по реабилитации пациентов пострадавших в результате чрезвычайных ситуаций. Однако, в процессе работы, учреждению не удалось полностью задействовать имеющийся медицинский арсенал, поэтому было принято решение начать прием обычных пациентов на бюджетной и коммерческой основе, что в свою очередь закрепило данный центр в категории «высокотехнологичных(инновационных)». Необходимо отметить, что выход на широкий рынок коммерческих медицинских услуг, как раз и лишило этот медицинский центр возможности перейти в категорию «прорывных».
Еще одним примером медицинской организации данного типа является ФГБУ Научно-исследовательский институт гриппа Минздрава России. Учреждение оказывает медицинские услуги по предупреждению и лечению вирусных заболеваний, однако узкая направленность деятельности и ограниченное финансирование института не дает ему возможности перехода в категорию «Прорывных» учреждений. Основной спектр деятельности учреждения связан исключительно с научными исследованиями. В институте разрабатывают новые методики, разрабатывается и испытывается новое медицинское оборудование, создаются инновационные фармакологические препараты, некоторые из которых сами становятся инновационными или даже прорывными продуктами.
Еще одним примером медицинских организаций данной категории является ФГБВОУ Военно-медицинская академия им. С.М. Кирова МО России. Академия предоставляет широкий спектр медицинских услуг военнослужащим России за счет госбюджета, а также гражданским лицам на коммерческой основе. За счет широкой аудитории пациентов, данное учреждение лишено возможности развивать более направленно какое-либо определенное направление по оказанию медицинских услуг, что исключает переход академии в категорию «Прорывных» медицинских организаций. Однако, наличие различных видов финансирования, существование обширной научной базы и уникального практического опыта специалистов, позволяет стабильно этой организации отвечать всем требованиям категории высокотехнологичных (инновационных) медицинских учреждений.
Типично высокотехнологичным (инновационным) медицинским учреждением является Российский научно-исследовательский институт гематологии и трансфузиологии Федерального медико-биологического агентства (ФГБУ РосНИИГТ ФМБА России), широко известный, как институт крови. Медицинское учреждение специализируется, прежде всего, на узкоспециализированных научных исследованиях, ведет активную образовательную деятельность, разрабатывает новые механизмы и технологии лечения заболеваний крови, а также выпускает уникальную фармакологическую продукцию. Однако, доступ к услугам медицинского учреждения сильно затруднен, как такого продвижения услуг института фактически не производится.
Особенности позиционирования прорывных компаний. Прорывные медицинские организации обладают уникальными научно-медицинскими способностями и предоставляют принципиально отличные от других медицинских учреждений услуги, не имеющие аналогов не только в г. Санкт-Петербурге или Северо-Западном регионе, но и в целом в России, а иногда и в мире.[13] Данный вид учреждений, как правило, обладает достаточно высоким уровнем финансирования, как за счет имеющихся в их арсенале уникальных продуктов, так и за счет признания бренда и целенаправленного выделения средств со стороны как различных стейкхолдеров, так и государства.[14; 15] Такие медицинские организации используют эффективные инструменты продвижения и ориентируются на достаточно обеспеченную и высоко нуждающуюся в их услугах целевую аудиторию. Они способны обосновать перед государством и стейкхолдерами свои уникальные способности и социально-экономическую значимость своей деятельности, чтобы получить достаточное бюджетное финансирование и обеспечить свою техническую базу.[9; 16]
В качестве успешного примера прорывного медицинского учреждения можно привести Спортклинику Игоря Кузнецова, специализирующуюся на оперативном (артроскопическом) лечении травм и патологии суставов, а также реабилитации после травм и оперативного лечения. Игорь Александрович Кузнецов создал клинику, используя собственный(личный) бренд. Являясь профессором РНИИТО им. Р.Р. Вредена и одним из основоположников артроскопического хирургического направления в России, И.А.Кузнецов ориентировал клинику на целевую аудиторию спортсменов, для которых травмы суставов являются наиболее распространенными и опасными с точки зрения будущей спортивной карьеры. Клиника принимает всех пациентов с подобными патологиями и травмами, но основной акцент в своей деятельности делает на спортивной медицине. Длительное время деятельность клиники в Санкт-Петербурге была абсолютно уникальной. В настоящее время подобные операции делаются многими медицинскими учреждениями, но применение наиболее передовых материалов и инструментов, уникальный практический опыт и методики позволяют клинике более точно осуществлять диагностику и демонстрировать более эффективные и быстрые результаты реабилитации после операции, что приводит к высокой лояльности потребителей.
Необходимо отметить, что за счет реализации прорывной концепции стратегического развития медицинское учреждение способно привлекать более чем средние прибыли по всему комплексу услуг и комплементарных продуктов. Потребитель готов платить больше за ту дополнительную ценность, которой в его глазах обладают услуги данного медицинского учреждения. Потребитель доверяет именно этому медицинскому учреждению, он демонстрирует свою лояльность и, делясь впечатлениями о результатах лечения, фактически выступает маркетологом по совместительству.
Заключение. Приведенная выше статистика, подтверждает эффективность прорывного позиционирования медицинских учреждений и доказывает высокий вклад эффективной конкурентной стратегии на рынке медицинских услуг в доходную составляющую деятельности медицинского учреждения. Отметим, что эффективное позиционирование позволяет достичь выдающихся результатов и обеспечить высокую конкурентоспособность региона, что и предопределяет как применение нестандартных методов организации бизнеса, так и специфическую государственную поддержку. Проведенные авторами исследования также подтверждают влияние эффективного позиционирования медицинского учреждения в обеспечение качества жизни населения региона, в котором работает передовое медицинское учреждение. Для самого же медицинского учреждения выбор правильных доминант позиционирования способствует развитию сильного бренда, приоритетному выбору, способности стать участником высокобюджетной медицинской программы, а также высокому уровню доверия и лояльности потребителя. |
| |
|
|
