|
| | | | Проблемы современной экономики, N 3 (75), 2020 | | | | ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА | | | Птуха А. Р.
управляющий партнер Группы компаний Step by Step, член Совета Гильдии маркетологов РФ,
кандидат физико-математических наук,
| |
| | | | | В статье рассмотрены общие для мировой экономической практики аспекты трансформации поведения потребителей во время переходного периода от глобального миропорядка к глокальному. Отражены элементы методологии управления маркетингом на основании ценностей (ценностная методика) с целью создания максимальной эффективности деятельности предприятия за счет взаимного обеспечения соответствия в триаде «ценность продукта — система ценностей потребителя — система ценностей производителя товара или услуги». Рассмотрено влияние на ценностное поле потребителя со стороны трансформирующегося общества | | Ключевые слова: ценности, потребительская ценность, маркетинговые услуги, портфель товаров и услуг, общественная мораль, общественные ценности | | ББК : У5-361.4 Стр: 115 - 117 |
Тенденции глобализации и глокализации и формирование потребительского ландшафта. Index of Economic Freedom / Индекс экономической свободы (выпускается американским исследовательским центром The Heritage Foundation совместно с деловым изданием The Wall Street Journal) в 2019 году из 180 стран мира относит к категории стран со свободной экономикой, включая умеренно свободную экономику, более половины списка (94 страны). Россия и Китай традиционно не входят в это число, занимая почетные 98 и 100 место соответственно, характерные для стран с нелиберальными подходами к управлению экономикой. Отдавая отчет в некоторой односторонности рейтинга, несложно, тем не менее, отметить, что глобальные тенденции являются преобладающими для большинства стран, которые уже составили единое информационное и торговое пространство.
Одним из факторов глобализации является также и интернационализация проблем, которые обостряют внутренние противоречия глобального единства. К таким проблемам, в первую очередь, относятся:
• рост взаимозависимости государств в политическом и экономическом аспектам, который ускоряет распространение недостаточно продуктивных способов хозяйствования на мировой уровень;
• потеря индивидуальности по мере интеграции общества в единое экономическое и культурное пространство, когда и жизненные стандарты также становятся одинаковыми для всех. Многочисленные противники глобализации обеспокоены фактом нарушения права человека на собственную культуру и утратой государствами своеобразия.
В политической сфере ограничения государственного суверенитета как добровольное, так и скрытое, и утрата индивидуальности составляет единый комплекс определяющих факторов, которые уже сегодня привели к усилению противоположной глобализации, локальной тенденции. Можно сказать, что глокальная тенденция имеет два источника: традиционные культура и экономика, которые сохранились при глобализации, а также «протестное», консервативное общественное движение, которое является реакцией на глобальные процессы и придает глокализации новые черты.
В настоящее время на потребительский ландшафт оказывают влияние как глобальная, так и глокальные тенденции. В данной статье мы видим целью выявление наиболее общих черт, определяющих истоки формирования потребительского мнения через ценностные факторы.
Социальные технологии и формирования потребностей потребителя. Социальная технология понимается как совокупность способов и средств деятельности, применяемых социальным субъектом для преобразования общества в соответствии со своими целями и волей, детерминируемых его потребностями и интересами.
Скрепами установленного порядка выступают общественная мораль и нравственность. Общество говорит нам путем использования всего доступного аппарата обмена информацией, что правильно ожидать от себя, от других, от жизни в целом. Нам нравится или не нравится нечто в ответ на наши предустановленные ожидания, а они часто сформированы общественными установками.
Эмоции, как нам известно, из трудов Бенедикта Спинозы еще с XVII века, — это отношение к предметам через себя. Что-то настолько хорошо, насколько хорошо я к этому отношусь. Окраска моего отношения, в свою очередь, определяется моими ожиданиями. Если я ожидал выигрыша в миллион долларов, то приз в пятьсот тысяч восприму с огорчением. Хотя по сравнению с днем вчерашним я стану весьма богат. Если я ожидал выигрыша в сто тысяч, то приз в пятьсот тысяч долларов меня очень и очень обрадует. Результат, как говорят, превзойдет ожидания. В этом примере в обоих случаях сумма одинакова, а реакция противоположная. Разница между результатом и ожиданием относительно событий жизни полностью определяет эмоциональную жизнь человека. Маркетинг — это непревзойденный инструментарий для воздействия на эмоции потребителей, поэтому важно понимать, как они формируются.
Общественная мораль и нравственность во многом или почти во всем формируют ожидания потребителей и оценку общественной нормы со стороны конкретного потребителя. Каждый раз, осуществляя выбор при покупке товара или услуги, потребитель производит сравнение и самооценку в соответствии с наиболее близкими ему системой ценностей и соответствующей ценностной нормой.
Рыночная экономика и общественные нормы. Рыночная экономика построена на взаимном обмене коммерциализироваными товарами и услугами. Нравственность, мораль, общественные нормы также подвержены влиянию процессов экономических (и психологических) транзакций, но с участием неявной третьей стороны. Похвальным в современном обществе может считаться то, за что могут получить коммерческую выгоду определенные, зачастую неизвестные, участники социально-экономического процесса. Предосудительно то, что мешает процессу зарабатывания и комфортного проживания этих обобщенных участников. В качестве таких властителей «правил игры» часто выступают обобщенные заказчики социальных технологий, которые управляют современным миром. Как правило, это экономически активные структуры. Даже не задумываясь о них, мы не можем не заметить управляемость трансформации общественного сознания в сторону новой морали и новой нравственности.
Культура — это система духовных ценностей. Объектом воздействия в ней является сознание людей, а средствами его формирования — процесс отбора и передачи ценностей, достойных сохранения в поколениях. Как правило, новые нравственные императивы представляются нам «бескультурными» — но это всего лишь манифестация их непривычности. Мы считаем «бескультурным» то, к чему не привыкли и по отношению к чему не можем построить систему коннотаций с привычными элементами признанной культуры.
Роль социальных технологий обширна и многогранна и сводится к следующим функциям:
• стабилизация или обеспечение эффективной общественной трансформации;
• воспроизводство структур и скреп формации, в рамках которой функционирует общество;
• передача методов, правил и законов, по которым происходит социально-психологические и экономические операции обмена (транзакции) на экономическом пространстве;
• управление ценностной сферой граждан и гражданским обществом.
В рамках развивающейся трансформации культурных и нравственных символов управляемо меняются системы ценностей потребителей.
Управление поведением потребителя экономически значимыми инструментами. В контексте методики управления маркетингом на основе ценностей эффективно рассмотрение маркетинга как социальной технологии, присущей конкретному обществу в конкретный период времени, с целью обеспечения устойчивости, динамики и баланса интересов при развитии экономических процессов. Маркетинговые методы, таким образом, служат интересам всего общества, в противовес другим социальным технологиям. Маркетинг, с одной стороны, обеспечивает учет запросов всех сторон экономических процессов, с другой стороны, служит передаче аспектов ценностного пространства человека.
Практически все сферы жизни человека включены в систему одобрения со стороны общества. Меняя общественные представления о похвальном и порицаемом, то есть о добродетелях и пороках, общество автоматически трансформирует свою рыночную структуру (см. табл. 1).
Маркетинг и система общественных ценностей в эпоху трансформации. Маркетинг и его методологию нельзя отнести исключительно к процессу экономического взаимодействия. Предложение товара или услуги потребителю носит двойственный характер: оно состоит из финансово-экономических и социально-психологических транзакций. Потребитель принимает решение о покупке на основе как рациональных и измеримых факторов, таких как цена, потребительские характеристики товара, функционал продукта, но и субъективно-эмоциональных факторов.
Маркетинг — это социальная технология, которая зависит от вида онтологии (принятой картины мира), доминирующей в обществе, с одной стороны, с другой стороны — от сформированной системы ценностей потребителя. В изменяющемся обществе понятия добродетели, греха и болезни существенно меняются. Факт, формат и скорость подобных изменений беспрецедентны в истории человечества. Вместе с изменением ценностного ландшафта общества будет меняться и маркетинговый инструментарий. Например, будет расти число людей, стремящихся к независимости от общественных ценностей, поскольку их относительность становится все более очевидна. К этому надо будет быть готовыми. | | |  | | Рис. 1. Формирование потребительского ландшафта |
Таблица 1
«Агрегатные состояния» экономически значимых инструментов управления поведением| Явление | Добродетель (подчинение, смирение и/или передача полномочий обществу или обобщенным третьим лицам) | Порок (неподчинение, неудобство для общества или обобщенных третьих лиц) | Болезнь (ограниченная ответственность, признаваемая обществом) | Маркетинговое послание |
|---|
| Накопительство | «Человек достойный кредита!» - это похвально.
Управление активами третьими лицами, финансовым сектором экономики | Алчность,
Сребролюбие | «Синдром Плюшкина» | Позитивное послание: стабильность основания, предсказуемость;
Негативное послание:
ничего лишнего | | Потребление и траты | Благотворительность.
Потребление под контролем третьих лиц, похвальные для общества траты | Расточительство | «Навязчивое покупательство» | Позитивное послание:
Квалифицированный потребитель, стабильность, предсказуемость;
Негативное послание:
ничего лишнего | | Сексуальная жизнь | ЛГБТ сообщество. Отделение от фертильного партнера | Содомия и пр. | Перверсии сексуальной ориентации | Локальные ценности | | Совокупление без зачатия и зачатие без совокупления | Распутство | «Повышенное половое влечение», (промискуитет и нимфомания) | Локальные ценности | | Любовь | Благотворительность.
Отмеренная любовь под руководством третьих лиц | «Избыточная любовь» (забота ювенальной юстиции) | «Избыточная любовь» как симптом «неустойчивой эмоциональности» | Любовь как соблюдение общественных норм | | Потребление алкоголя | Потребление до момента причинения беспокойства третьим лицам. Реклама алкоголя | Пьянство | Алкоголизм | Стили жизни более высоких ценностных сегментов | | Потребление психоактивных веществ | «Общенародные наркомании» (чай, кофе, табак, кола, иногда марихуана, ЛСД). | Сам факт употребления (мешает нормальному функционированию общества) | Токсикомания, Наркомания | Стили жизни более высоких ценностных сегментов | | Игра | Игры на/за деньги с государством/частным бизнесом. | Игра (вместо труда) | Игромания | Законные развлечения | | Пищевое поведение | Потребление под руководством третьих лиц. (Пьянство под руководством сомелье, чревоугодие под контролем «гастрономических специалистов»). | Чревоугодие | Булимия, Нервная анорексия | Стили жизни более высоких ценностных сегментов | | Настроение | Настроение, обеспечивающее уровень активности, полезный третьим лицам | Уныние
(непродуктивно) | Депрессия | Позитивное послание: высокий жизненный тонус, успех;
Негативное послание: имитация стиля жизни | | Смерть/Жизнь | Эвтаназия и рынки, связанные с ней | Грех самоубийства | Суицид | Социальный маркетинг |
Методика Никиты Зорина, доработка автора статьи |
| |
|
|
