Logo Международный форум «Евразийская экономическая перспектива»
На главную страницу
Новости
Информация о журнале
О главном редакторе
Подписка
Контакты
ЕВРАЗИЙСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНО-АНАЛИТИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ English
Тематика журнала
Текущий номер
Анонс
Список номеров
Найти
Редакционный совет
Редакционная коллегия
Представи- тельства журнала
Правила направления, рецензирования и опубликования
Научные дискуссии
Семинары, конференции
 
 
 
 
Проблемы современной экономики, N 1/2 (13/14), 2005
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ РЕГИОНОВ И ОТРАСЛЕВЫХ КОМПЛЕКСОВ
Ардемасов Е. Б.
докторант Санкт-Петербургского государственного
университета экономики и финансов,
кандидат экономических наук


ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ НА РЫНКЕ НЕДВИЖИМОСТИ И ЕГО УЧЕТ В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

В настоящее время идет целенаправленное формирование и развитие предпринимательства, единого рынка России. Одним из элементов единого рынка России становится и рынок недвижимости, развивающийся высокими темпами и имеющий весомые стратегические перспективы .

Российский рынок недвижимости отражает все проблемы формируемой экономики. Он характеризуется неравномерным развитием отдельных рыночных сфер; несовершенством законодательного обеспечения; отсутствием нормативных актов, регламентирующих оценочную деятельность, а также методик, использующих достигнутый, мировой опыт и адаптированных к отечественным условиям, отражающих их специфику во всей совокупности ее свойств и проявлений. Среди наиболее острых проблем выделяются проблемы построения действенной системы управления объектами недвижимости, способность обеспечить поступательный рост и развитие этой сферы и сформировать на этой основе совокупность базисных элементов для решения наиболее актуальных экономических и социальных задач.

В условиях радикального экономического реформирования и обострения кризисных явлений во всех отраслях и сферах народного хозяйства страны возрастает значение проблем перестройки всего хозяйственного механизма и создания гибкой и адаптационной системы управления, способной формировать эффективные предпринимательские решения с учетом потребностей потребителей. Поиск научно-обоснованных методов и подходов, направленных на качественные преобразования действующей управленческой системы, ориентирован на необходимость широкого внедрения принципов и методов современного маркетинга, целью которого является достижение оптимальных экономических пропорций в динамических условиях рыночной номенклатуры.

Эффективность управления недвижимостью зависит от логической обоснованности и методологической корректности концептуальных принципов и подходов. Стремление к ориентации и целенаправленному воздействию на потребителя (с его потребностями и платежеспособными возможностями), к углубленному изучению и всестороннему учету средовых характеристик и структуры рыночных сегментов, к внедрению положений теории жизненных циклов, обуславливает необходимость использования маркетингового подхода, позволяющего построить интегрированную систему управления недвижимостью на принципах адаптивности и стратегической гибкости. Методология маркетинга, как философия бизнеса, несет в себе тот теоретический потенциал, который при условии достаточной полноты и научной проработанности способен придать стимулирующий импульс к активизации управленческой деятельности в сфере недвижимости, а его инструментарий - дать толчок к формированию методически верных предпринимательских решений с учетом поведения потребителя на этом рынке.

Основными проблемами повседневной жизни населения Северо-Западного Федерального округа являются дефицит денежных средств и рост цен, а решение проблемы жилья при отсутствии необходимых средств и надежд на получение муниципального жилья у преобладающей части малоимущих групп населения сравнивается с проблемами охраны здоровья, личной и имущественной безопасности. В то же время концентрация крупных средств в посреднических, торговых, банковских, биржевых, строительных коммерческих структурах, в некоторых производственных, транспортных, туристских, издательских предприятиях в конце 2003 - начале 2004 гг. позволила активизировать рынок жилья в регионе, включая территории коттеджной застройки и комплексы рекреационного жилища в радиусе до 60-100 км от границ города.

В Санкт-Петербурге, прежде всего в его центре, средние цены на квартиры в 2004 г. составили (тыс. долл. США): однокомнатная - 40, двухкомнатная - 60, трехкомнатная - 75, четырехкомнатная - 110, пятикомнатная - 125, шестикомнатная - 170, семикомнатная - 230, в периферийных районах: однокомнатная - 10, двухкомнатная - 22, трехкомнатная - 15, четырехкомнатная - 20 [1].

Естественно, цены на жилье в минувшие годы (1994-2004 гг.) не являлись стабильными и зависели от многих факторов - качества и "престижности" квартир и самих домов, районов расположения жилья и т.д. Например, значительное влияние на ценообразование в сфере продажи квартир оказали эколого-ландшафтные и градостроительные факторы: в районах с неблагоприятной экологической ситуацией цены на 10% ниже, квартиры с видом из окна на парк, такую набережную обходятся покупателю в 2,5-3 раза дороже по сравнению с аналогичной квартирой в эстетически невыразительной, шумной и психологически дискомфортной среде. Наличие в квартирах раздельных санузлов, мусоропровода, больших ванных комнат увеличивает цены на 3-5% и более. Особенно престижны квартиры в домах, построенных по проектам известнейших архитекторов Санкт-Петербурга, со старинными каминами, лестницами и тд.

Вполне естественно стала проявляться тенденция затоваривания рынка жилья дорогими многокомнатными квартирами в центре города. Многие коммерсанты, купив квартиру в центре города, на периферии, коттедж в пригородах, перестают приобретать недвижимость в Санкт-Петербурге и вкладывают деньги в заграничные предприятия, гостиницы, жилые дома, центры развлечений, переводят их на счета иностранных банков.

Бурно развивается в последние годы в Северо-Западном регионе строительство малоэтажных частных домов. Стоимость частного дома со всеми удобствами площадью до 70 кв.м. в 2004 г. составила 70-110 тыс.долл.США, большей площади - 130-220 тыс.долл.США. Коттеджи, построенные по западным стандартам, продавались по цене от 380 до 560 тыс.долл.США [3].

После 2001 г. на первичном рынке Северо-Западного Федерального округа произошел существенный скачок цен во всех секторах. Стоимость 1500-2000 долл.США/кв.м. - уже не редкость. Встречаются предложения до 5000 долл.США/кв.м. К концу 2003 г. На сектор элитного жилья приходилось 7% вводимых площадей, долю жилья повышенной комфортности можно оценить в 8%. В конце 2001 г. Оба эти сегмента давали примерно 7% предложения, фактически произошел рост более чем в 2 раза [3].

Лидером спроса по типу нового жилья сейчас являются квартиры средней площади в типовых кирпичных и кирпично-монолитных домах (около 40% от общего объема спроса - 37%).

Администрация города практически не выступает самостоятельным игроком на рынке недвижимости. За 2002 г. Из городского бюджета профинансировано 0,4% площадей нового строительства и 7,4% реконструкции. В отличие от Москвы, в Санкт-Петербурге 95% рынка - частные инвесторы. Из местного бюджета финансируются, в основном, социальные объекты.

В 2002 г. Завершена программа по компенсации удорожания стоимости строительства ЖСК за счет федерального и городского бюджетов. По федеральной целевой программе "Государственные жилищные сертификаты" в 2002 г. Приобретено 93,5 тыс.кв.м. жилья. Кроме того, в Санкт-Петербурге существует программа выпуска городских жилищных сертификатов.

Положение на рынке первичного жилья характеризует табл. 1.

Таблица 1

Объемы первичного рынка жилья*

Показатель

2001 г.

2002 г.

2003 г.

2004 г.

(прогноз)

2005 г.

(прогноз)

Объем продаж,

тыс, кв.м

850

1100

1260

1360

1500

Объем продаж

млн. долл. США

330

570

815

952

1125

* Источник: Комитет по строительству Администрации Санкт-Петербурга.

В середине 2004 г. диапазон цен на квартиры в Санкт-Петербурге колебался от 1042 (в Красносельском районе) до 1289 долл.США (в Василеостровском районе) за 1 кв.м. [1]. О быстром росте цен на недвижимость свидетельствует динамика цен на землю во втором полугодии 2004 г. в различных зонах Санкт-Петербурга с учетом предпочтения потребителей в отношении эстетики природного ландшафта, удобства транспортного сообщения, престижности участка, личной и имущественной безопасности, экологического комфорта.

Если сравнить стоимость 1 кв.м. жилья в 2004 г. с ценами в 2003 г., то, по сути, они выросли в два раза (табл. 2). В таких условиях очень сложно спрогнозировать предстоящий спрос на рынке недвижимости, поэтому при исследовании поведения потребителя на рынке недвижимости, необходим учет маркетинга и его тесная увязка с теорией полезности.

Таблица 2

Цены на рынке жилой недвижимости в 2003 г. (долл.США/кв.м)*

Тип дома

Минимальное

Максимальное

Кирпично-монолитный

440

690

Кирпичный

470

695

Панельный

495

650

* Источник: Комитет по строительству Администрации Санкт-Петербурга.

Основным аргументом использования теории полезности является тот факт, что в ней разработаны принципы, позволяющие повысить полезный эффект потребления в рамках фактического ограничения бюджетных ассигнований и в условиях изменяющейся конъюнктуры рынка недвижимости [2].

С помощью теории полезности может быть разработана модель поведения потребителя на рынке недвижимости при наличии бюджетного ограничения.

Рыночные условия, предоставляя покупателям, право свободной покупки объектов недвижимости, ставят перед ними задачу самостоятельного выбора объекта покупки. Выбирая недвижимость, покупатель исходит из двух основных факторов: стоимости (цены) объекта недвижимости и имеющихся финансовых средств. Поэтому необходимо решить задачу оптимального выбора объекта недвижимости методом потребительского выбора при наличии бюджетного ограничения.

Субъектом данного метода являются покупатели на рынке недвижимости, а объектом - виды объектов на рынке недвижимости: i = 1,2,...,n . Любой набор из n рассматриваемых объектов недвижимости обозначим с помощью вектора х = (х1 , х2 ,...,хn) из пространства Rn , где х1 - количество объектов недвижимости 1 в группе х ; х2 - количество продуктов 2 в группе х и т.д. Покупатель выбирает элемент (вектор, точку) из пространства Rn . Выбор осуществляется на основе относительного предпочтения. Кроме отношений предпочтения для покупателя предполагается заданным бюджет В (наличие финансовых средств), а также цена Рi > 0 на каждый объект недвижимости i = 1, 2,...,n , иными словами, задан вектор цен: Р = (Р1 , Р2 ,...,Рn) Î Rn . В целом бюджетные возможности позволяют покупателю приобрести на рынке недвижимости любой объект из группы объектов недвижимости х = (х1 , х2 ,...,хn) , по ценам Р = (Р1 , Р2 ...,Рn) не больше В. Исходя из этого, покупатель может выбирать любой объект из множества:

{x Î Rn : Рх =å РiXi £ B} = Q (1)

В целом задача покупателя заключается в отыскании на множестве наиболее предпочтительного элемента в смысле отношения предпочтения, то есть такого х Î Q, что х` ³ х " х Î Q . Важную роль в модели поведения покупателя играют первые частные производные функции полезности dv/dxi(х), i = 1, 2,...,n, маргинальной полезности, экономический смысл которых заключается в том, что величина dv/dxi(х) маргинальной полезности объекта недвижимости i примерно показывает каково будет увеличение полезности на единицу приращения закупки этого объекта недвижимости при неизменной закупке всех остальных объектов. Связь между маргинальной полезности и отношением предпочтения выражается через условия оптимальной структуры выбора объектов:

1). Структуру бюджета:

∆U1/ ∆b1 = ∆U2/ ∆b2 = . . . = ∆Ui/ ∆bi = . . . (2)

где ∆Ui - приращенная ("+" или "-") полезность i -го объекта

в j -й группе;

∆bi - величина перераспределенного бюджета, выделенного

на покупку i -го объекта в j -й группе.

Это означает, что никакое перераспределение бюджета не приведет к большей полезности всей группы объектов, то есть в данных условиях удовлетворенность от покупки в целом наибольшая.

Распределение бюджета b1, b2,...,bi..., при котором выполняется равенство (2), относительно возможных приращений является оптимальным. Соответственно, при известных ценах Р1 , Р2 ,...,Рi..., оптимальным является набор объектов : g1 = b1/p1, g2 = b2/p2,..., gi = bi/hi,..., gn = bn/pn при выполнении бюджетного ограничения в целом, то есть р1g1 + p2g2 + ... + рigi + ... = В

Условия (1), в сущности, являются очевидной формулой выбора варианта закупки объектов покупателем на рынке недвижимости.

2). Структура набора объектов:

U1/ g1 /P1 = U2/ g2 /P2 = . . . = Ui / gi /Pi = . . . (3)

Данная форма условия оптимальности выбора имеет принципиальное значение, так как вводит новое функциональное понятие маргинальной полезности объекта. Маргинальная полезность объекта есть отношение приращения функции полезности объекта U к вызывающему это приращение изменению количества покупаемых объектов g:

MU = ∆U/∆g (4)

Другими словами - это степень остроты ощущений от приобретения дополнительной единицы объекта.

3). Цена объекта в наборе:

MU(g1)/P1 = MU(g2)/P2 = . . . = MU(gi)/Pi = . . . = l >0 (5)

где MU(g) = ∆U(g)/ ∆g = U(g + ∆g) - U(g) / ∆g.

Условие (5) означает, что покупка является оптимальной, когда "последний" рубль выделяемого бюджета с одинаковой полезностью может быть потрачен на любой из вошедших в покупку объектов. В качестве замечания отметим, что условие справедливо только для включенных в данную группу объектов. Если состав покупки в целом определяется бюджетным ограничением, то соотношение (5) всегда положительно. При этом все функции маргинальной полезности объектов: MU(g) > 0.

В противном случае, когда хотя бы одна функция MU(g) = 0 , общая полезность объектов группы может быть увеличена за счет перераспределения бюджета. Величина l имеет размерность [ед.пол./ден.ед.] и позволяет привести абстрактные единицы полезности к денежным единицам, в которых выражены цены и бюджет. Из соотношения (5) следует, что для каждого включенного в покупку продукта имеет место равенство:

MU(g) = lPi, i = 1,2, . . . ,n. (6)

Поэтому при полном использовании выделенного бюджета справедливо равенство:

åMU(gi)gi = lB. (7)

Произведение MU(gi)gi имеет смысл приращенной полезности, то есть оценки полезности объекта gi в единицах маргинальной полезности соответствующей данному объекту. Отсюда смысл коэффициента заключается в том, что он соизмеряет приращенную полезность покупки с величиной потраченной суммы денег и показывает, сколько единиц приращенной полезности приходится на единицу бюджета:

l = åMU(gi)gi/B. (8)

Обратная величина 1/l показывает, соответственно, сколько денежных единиц приходится на единицу полезности и позволяет измерить ее не в абстрактных единицах, а в деньгах бюджета. Поэтому справедливо для каждого включенного в покупку объекта равенство:

Pi = 1/l MU(gi), i = 1,2, . . . ,n. (9)

Из равенства (9) следует, что функция спроса P=j(gi) есть просто выраженная в денежных единицах функция маргинальной полезности объекта. Однако такой вывод поспешен, так как равенство P = MU(g), l = j(g) справедливо только в точке, g = g` , то есть когда количество рассматриваемого продукта, при прочих равных условиях, соответствует его оптимальной величине. Для всех же остальных объектов недвижимости это двойное равенство может не выполняться.

Приведенные условия позволяют решить задачу выбора объектов на максимум покупки в целом. Это означает, что покупатель при каждом значении цены Р и фиксированных ценах других объектов выбирает оптимальный состав покупки в целом. Сравнивая как полезности всех объектов, так и их цены. В итоге выбирается оптимальный состав покупки, то есть выполняется условие равновесия:

l(P) = MU(g`(P))/P. (10)

При этом, различным значениям цены объекта Р могут соответствовать различные "равновесные" группы объектов и разные значения коэффициента.

Данная процедура устанавливает взаимно однозначное соответствие между ценой объекта недвижимости Р и количеством объектов g=g`(P) , которое покупатель выбирает по этой цене. Одновременно определяются и соответствующие значения маргинальной полезности MU(g) и соизмеряющего коэффициента l(P) , что позволяет построить функцию спроса в виде:

P = MU(g)/l(g). (11)

Таким образом, функция спроса есть определяемая в процессе выбора маргинальная полезность объекта, выраженная в денежном масштабе, соответствующем оптимальному составу покупки. Данная формулировка связывает воедино все три фундаментальные концепции поведения потребителя на рынке недвижимости: функцию спроса, полезность и выбор объекта в условиях бюджетного ограничения. Исходя из этого, покупатели предъявляют спрос на рынке недвижимости, максимизируя свою экономическую выгоду. Это позволяет покупателю в процессе покупки недвижимости анализировать целесообразность закупаемых объектов и свое влияние на производителей. Анализ строится на сравнении цены объекта и его ценности.

Если цена слишком высока, то есть ценность даже первой единицы объекта ниже его цены, то объект в покупку не включается, а определяются другие пути и средства его приобретения (например, аренда). Если цена снижается, то, начиная с ее некоторого значения Р3, объект включается в состав покупки. При снижении цены от Р3 до Р2 объем спроса возрастает от 0 до g2, а суммарная ценность приобретаемого объекта растет от 0 до некоторого значения U(g2), численно равного площади под кривой спроса от 0 до g2 (рис. 1). Каждому значению объема спроса соответствует некоторая величина ценности объекта для потребителя U(g).

Рис.1. Функция спроса
Таким образом, функция спроса является отражением результата выбора покупателем, порожденная функцией ценности объекта для покупателя и ценой для продавца, определяющей его поведение в процессе покупки недвижимости. Учет поведения потребителя в маркетинговой деятельности, несомненно, разрешит многие существующие противоречия на рынке недвижимости.


Литература
1. Бюллетень недвижимости. 2004. N 71/813. 13.09.2004.
2. Теория потребительского поведения и спроса / Под ред. В.М. Гальперина. СПб.: Экономическая школа, 1993.
3. Горбунов А.А., Ардемасов Е.Б. Теоретические и методологические основы маркетинговых исследований в сфере рынка недвижимости. СПб.: Изд-во МФИН, 1999.

Вернуться к содержанию номера

Copyright © Проблемы современной экономики 2002 - 2020
ISSN 1818-3395 - печатная версия, ISSN 1818-3409 - электронная (онлайновая) версия