|
| | | | Проблемы современной экономики, N 1 (81), 2022 | | | | ЭКОНОМИКА, УПРАВЛЕНИЕ И УЧЕТ НА ПРЕДПРИЯТИИ | | | Сапрыкина Л. Н.
доцент кафедры экономики предприятия и управления персоналом
Донецкого национального университета экономики и торговли им. Михаила Туган-Барановского,
кандидат экономических наук
| |
| | | | | В статье проанализированы тенденции индексов потребительского настроения и потребительской уверенности россиян и представлена иерархия потребностей потребителей в период пандемии COVID-19. Обоснованы направления актуализации рыночного предложения и перспективы устойчивого развития предприятий сферы торговли | | Ключевые слова: ценностные ориентиры, потребительское ожидание, потребительское настроение, пандемия CОVID-19, устойчивое развитие, торговое предприятие | | УДК 366.1; ББК 60.561.26 Стр: 93 - 97 |
XXI век поставил новые вызовы перед всем миром. Турбулентное десятилетие завершилось турбулентным 2020 г. Начиная с глобального финансового кризиса 2008–2009 гг., для мировой экономики и политики было характерным состояние неустойчивой неопределенности, которое завершилось полномасштабным взрывом — пандемией нового коронавируса [13, с. 5].
Организация экономического сотрудничества и развития характеризует пандемию COVID-19 как «...один из крупнейших современных кризисов в области здравоохранения и экономики, характеризующийся резким снижением потребления и уверенности потребителей» [9]. Пандемия COVID-19 была признана большим экзогенным шоком, изменившим бизнес-экосистему, что повлияло на конкурентоспособность как малых и средних, так и для крупных предприятий. Во многих странах это привело к существенному снижению спроса и нарушению цепочек поставок многих товаров. Как реакция на кризис, правительства по всему миру ограничили внешнее и внутреннее передвижение, ввели меры социального дистанцирования и издали директивы и рекомендации для бизнеса относительно его функционирования в данных условиях [9].
Пандемия COVID-19 оказала значительное влияние на качество и уровень жизни людей, изменив психологическое состояние, образ и условия жизни, работы, отдыха людей, их общение и передвижение. Это коренным образом изменило стиль, привычки и ценности, трансформировало модели потребления, что привело к экспоненциальным сдвигам в инфраструктуре спроса [19]. Миллионы людей во всем мире претерпели значительные изменения в повседневной жизни, а вместе с ними и изменений в обыденных привычках и решениях. СОVID-19 существенно изменил современную реальность, потребители изменили собственные ценности, потребности и требования к товарам и услугам. Распространенный страх последствий COVID-19 (возникновение у людей ощущения опасности и опасений заразиться коронавирусом) привел к паническим покупкам в супермаркетах для накопления запасов [18]. После первых месяцев пандемии одним из наиболее заметных индикаторов изменения поведения потребителей стало принятие осторожных подходов к покупательским привычкам [17]. Например, потребители ограничивали свои основные покупки товарами, удовлетворяющими основные потребности (преимущественно — продукты питания, товары личной гигиены) [16].
Кризисные явления во всех сферах экономики, возникшие в результате негативного действия пандемии COVID-19, актуализируют вопросы исследования проблем переориентации управления и выявление возможностей адаптации предприятий к изменившимся условиям деятельности. Классический подход к управлению предприятием оказывается не эффективным в условиях кризисной ситуации, сложившейся в современной бизнес-среде. Целью статьи является исследование тенденций потребительских настроений и ожиданий россиян, сформировать иерархию потребностей потребителей в период пандемии COVID-19.
Изменения, обусловленные пандемией COVID-19 непосредственно отразились на структуре и объемах потребления, трансформировали потребности населения и, соответственно, повлияли на потребительское настроение и потребительскую уверенность потребителей. Об этом свидетельствует динамика индекса потребительских настроений (рис. 1). Индекс потребительских настроений строится по методике CSI (Consumer Sentiment Index), разработанной в Мичиганском университете и складывается из показателей частных индексов (материальное состояние, состояние экономики, готовность покупать) и рассчитывается как разница между положительными и отрицательными ответами [2, 4]. Максимальное значение индекса потребительских настроений составляет 200 пунктов, 100 пунктов — «граница» между пессимистичными и оптимистичными настроениями. Если значение индекса выше 100 — настроения потребителей оцениваются как оптимистичные, если ниже — как пессимистичные [3]. | | |  | | Рис. 1. Динамика значений индекса потребительских настроений (ИПН) россиян в 2018–2021 гг. (коэф.) [1] |
Как наглядно демонстрируют данные, приведенные на рис.1, в сентябре 2021 г. индекс потребительских настроений составил 93,02. Его значение является достаточно низким по сравнению с декабрем 2020 г., когда ИПН оценивался на уровне 99 пунктов. Такие данные о динамике потребительских настроений показывают положительную динамику, что позволяет говорить о начальном этапе процесса восстановления потребительской активности после кризиса, вызванного распространением коронавирусной инфекции. Следует отметить, что динамика уровня потребительского оптимизма в 2020–2021 гг. синхронна волнам распространения COVID-19 и связанными с ними ограничениями экономической активности [11].
Карантинные ограничения привели к существенному снижению уровня жизни российских домохозяйств, падению реальных денежных доходов населения. Это стало основной причиной ухудшения потребительских настроений, а сохраняющаяся неопределенность перспектив завершения пандемической угрозы, делает надежды на восстановление экономики весьма неустойчивыми. Следует отметить, что потребительские настроения во многом определяются материальными, финансовыми, социальными ресурсами, которыми располагают люди. Например, в России давно сложилась обратная связь между возрастом и уровнем потребительского поведения. Молодые граждане являются наиболее оптимистично настроенными потребителями [10].
Вместе с тем, как наглядно демонстрируют данные, представленные на рис.2, потребительские ожидания существенно отличаются по возрастным группам. Так, потребительские ожидания потребителей в возрасте 16–29 лет являются наиболее оптимистично настроенными потребителями — ИПН в группах людей моложе 40 лет всегда выше, чем среди потребителей возраста 50 лет и более. Индекс составляет –14%. В более возрастных группах данный показатель заметно выше: –20% у 30–49-лет, –23% в категории 50 лет и выше [8]. | | |  | | Рис. 2. Потребительские ожидания в России в III квартале 2021 года по возрастным группам (%) [13] |
Основные различия в уровне потребительского оптимизма в России связаны с характеристиками образа жизни и материального достатка — значения ИПН всегда выше в домохозяйствах с более высоким уровнем дохода. Сложившийся в России высокий уровень дифференциации личных денежных доходов населения делает такие отличия особенно большими [8].
Согласно данным [11], уровень потребительской уверенности населения России (рис. 3), отражающий совокупные потребительские ожидания, в III квартале 2021 г. по сравнению со II кварталом 2021 г. снизился на 1 п.п. и составил (-19%). Во втором квартале был зафиксирован рост на 3 п.п., в первом — на 5 п.п. В целом индекс потребительской уверенности остается значительно ниже уровня до пандемии. | | |  | | Рис. 3. Индекс потребительской уверенности в России и европейских странах в ноябре 2020 г. — феврале 2021 г. (%) [10] |
В период пандемии COVID-19 приоритетом потребителя является преимущественно забота о себе и благополучии близких. Потребители уделяют все больше внимания всему, что связано со здоровьем, а также вопросам экологии и стабильного развития. Это активизирует деятельность предпринимательских структур к действиям, направленным на заботу о благополучии и безопасности потребителей, а также о защите окружающей среды. В условиях пандемии потребители стали обращать больше внимания на первоочередные потребности (здоровье, свободный доступ к удовлетворению базовых потребностей, а также финансовое состояние) [19]. Стремясь повлиять на поведение потребителей, современные предприятия выстраивают целую систему, учитывающую разные инструменты маркетинга.
Согласно иерархии потребностей А. Маслоу [6], «айсбергом» удовлетворения потребностей потребителя до CОVID-19 было творчество, получение определенной духовной потребности (социальные потребности — удовлетворение в социальной активности, признания обществом и т.п.). В период пандемии иерархия потребностей трансформируется. Согласно результатам проведенного нами социологического исследования, в котором приняли участие 237 человек, приоритеты потребностей потребителей в период пандемии CОVID-19 существенно поменялись. | | |  | | Рис. 4. Динамика крупных расходов россиян по месяцам 2020–2021 гг. (%) [1] | | |  | Рис. 5. Ранги потребностей потребителей в период пандемии CОVID-19
[построено автором по результатам социологических исследований] |
Результаты проведенного социологического исследования показали, что в период пандемии CОVID-19 потребители на первый план выносят физиологические потребности (51,4% опрошенных), 28,9% опрошенных обращают внимание на обеспечение максимально возможной безопасности (как со своей стороны, так и со стороны предприятий розничной торговли), 11,5% — на социальные потребности, что обусловлено необходимостью повышенного внимания и поддержки родных, близких и знакомых в случае болезни, а также поддержки со стороны руководства предприятия (например, финансовая или другая помощь). Потребность в самоактуализации (самовыражении) отходит на последний план. Трансформация иерархии потребностей потребителей А. Маслоу в период пандемии COVID-19 представлена на рис. 6.
В период пандемии COVID-19 модель поведения потребителей модифицируется. Потребитель отдает приоритет тому товару, который более полно отвечает его требованиям с учетом следующих факторов: цены, продовольственная безопасность, безопасность торгового обслуживания (соблюдение социального дистанцирования) [1]. Чем выше ценность товара, тем более обдуманным является решение.
Вместе с тем, кризисный период является удачным временем, чтобы поинтересоваться у потребителей, чем предприятие может быть полезно для них, как лучше актуализировать рыночные предложения. Пандемия COVID-19 заставляет пересмотреть бизнес-процессы с точки зрения управления ценностями для потребителей [7]. Необходимо избавиться от процессов, которые не несут ценности, а ресурсы направить на те составляющие, которые их умножат. При пандемии COVID-19, управление не сводится только к качественному продвижению ценности к потребителю. Создание комфортной среды взаимодействия для потребителя, эмоциональное подкрепление, разнообразные «фишки» — это небольшой перечень инструментов бюджетного (партизанского) маркетинга, которые могут дать реальные результаты [15]. Важно подчеркнуть, что в этом направлении целесообразно осуществлять систематический анализ точек контакта с клиентом, чтобы обнаружить, где есть пробелы и вносить изменения.
Следует отметить, что пандемия COVID-19 обострила вопросы обеспечения кибербезопасности торговых предприятий, поскольку все кризисные ситуации традиционно вызывают активизацию различных хакерских группировок. Основными факторами, потенциально способствовавшими повышению деструктивной киберактивности, были: увеличение количества потенциально уязвимых соединений, которые могут привести к компрометации информации самого торгового предприятия и / или его работников; рост количества фишинговых атак — увеличение фальшивых писем (с malware-вложениями) и фальшивых сайтов (для сбора персональной информации граждан); дополнительное усиление паники может являться одной из целей операций воздействия со стороны недобросовестных конкурентнов, которые могут использовать ситуацию в собственных интересах [15]. Безусловно, COVID-19 вызвал много проблем, но вместе с тем, и открыл новые возможности. Торговые предприятия, понимающие значимость этих изменений, могут лучше удовлетворить новые преференции потребителей, получить конкурентное преимущество и расширить рыночную долю, поскольку они обеспечивают население товарами, имеющими первостепенную ценность. | | |  | Рис. 6. Трансформация иерархии потребностей потребителей А. Маслоу в период пандемии COVID-19
[авторская разработка] |
Таким образом, учет особенностей современной социально-экономической среды и соответствующая модификация всех бизнес-процессов с неопределенностью восприятия со стороны целевых потребителей требуют переосмысления традиционных подходов к управлению устойчивым развитием торгового предприятия, поскольку не существует универсального рецепта выживания в кризисных ситуациях. Предприятия, которые приобретают максимальную гибкость и быстро реагируют на вызовы внешней среды, становятся кризисоустойчивыми. |
| |
|
|
