|
| | | | Проблемы современной экономики, N 1 (81), 2022 | | | | ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА | | | Кущева Н. Б.
доцент кафедры гостиничного и ресторанного бизнеса факультета сервиса, туризма и гостеприимства
Санкт-Петербургского государственного экономического университета,
кандидат технических наук
Терехова В. И.
доцент кафедры проектной деятельности в кинематографии и телевидении факультета управления и медиакоммуникаций
Санкт-Петербургского государственного института кино и телевидения,
кандидат исторических наук
| |
| | | | | Развитие социальных сетей позволило гостиничным брендам использовать уникальные маркетинговые методы, выйти на свои целевые группы и взаимодействовать с ними. В статье исследуются корреляционные элементы между гостиничным контент-маркетингом и вовлеченностью миллениалов в Instagram. Проанализирован тип контента, который миллениалы предпочитают получать из отелей в Instagram. Приведены конкретные примеры гостиниц, которые используют контент-маркетинг в своей деятельности | | Ключевые слова: контент-маркетинг, гостиничная индустрия, социальные сети, искусственный интеллект, хэштег, Instagram, миллениалы, инфлюенсер | | УДК 659.4.011 Стр: 108 - 111 |
Миллениалы являются основными пользователями приложения для социальных сетей Instagram, с одной стороны, и они же, с другой стороны, являются основной целевой группой для гостиничных маркетологов в настоящее время. Очевидно, что визуальная эстетика, простота бронирования и общее качество веб-сайтов гостиниц играют важную роль в восприятии отеля потребителями и готовности бронировать их. Понимание отношения миллениалов к маркетингу в социальных сетях является обязательным для гостиниц, так как в этом случае они могут выделиться на фоне конкурентов и установить более глубокую и тесную связь с гостями [8].
Положительная репутация — очень важная составляющая имиджа гостиницы. Миллениал при планировании тура или выборе средства размещения ориентируется не только на ценовую политику предприятия, но и на отзывы других пользователей. Благодаря возможности вести прямой диалог между брендом и потребителем устанавливается целевая коммуникации на неограниченный период времени.
Одним из важных мероприятий по привлечению гостей, по выводу многих экспертов, является использование информационных онлайн-возможностей для доведения до потребителей сведений о гостиничном предприятии и услугах, предлагаемых им [5]. Развитие коммуникаций в социальных сетях для гостиниц является важным направлением к повышению узнаваемости, увеличению количества прямых бронирований и повышению узнаваемости бренда. Поскольку все больше и больше гостей регулярно взаимодействуют с социальными сетями и получают вдохновение для своей следующей поездки, это стало неотъемлемой частью коммуникационной политики любой гостиницы. Регулярно публикуя сообщения в социальных медиа, потенциальные и постоянные клиенты имеют возможность взаимодействовать с брендом, а у гостиницы есть возможность напомнить им, что стоит посетить эту гостиницу. Кроме того, это позволяет установить связь с пользователями на более глубоком уровне. 97% гостей используют социальные сети, чтобы делиться фотографиями своих поездок [10]. Это дает владельцам отелей простой способ продемонстрировать свою собственность и привлечь больше гостей.
Бикс Б. описывает контент-маркетинг как стратегию, направленную на создание ценного образовательного контента для привлечения потенциальных клиентов. Она продолжает, говоря, что контент-маркетинг может осуществляться в нескольких форматах, например видео, подкастах, блогах, электронных письмах и даже викторины [7]. Цифровой контент-маркетинг представляет собой контент-маркетинг при условии распространения его по любому цифровому каналу. Ключевым компонентом контент-маркетинга является то, что он фокусируется на конкретных потребностях и интересах клиента, а отображаемый контент исключает продающие сообщения [18].
Одним из направлений, позволяющих обеспечить уникальное предложение потребительской ценности, является вовлечение потребителей (customer engagement) в совместное создание ценности. Пространство совместного создания ценности — это конкурентное пространство, находящееся в персонализированном опыте совместного создания ценности, возникающее в результате целенаправленных взаимодействий потребителей, сети компаний и сообществ потребителей. В этом пространстве ценность заключается в опыте совместного создания ценности конкретного потребителя, в конкретной точке времени, в определенном месте, в контексте специфического события [3].
Сегодня социальные сети стали неотъемлемой частью нашей жизни. Благодаря огромному количеству пользователей различные платформы социальных сетей предоставляют компаниям широкие возможности для взаимодействия со своей аудиторией. Социальные сети включают в себя развитие и поддержание личных и деловых отношений с использованием информационных технологий. Это делается с помощью сайтов социальных сетей, таких как Facebook, Instagram и Twitter. Эти сайты позволяют людям и корпорациям связываться друг с другом, чтобы они могли развивать отношения и обмениваться информацией, идеями и сообщениями [19]. На рисунке 1 представлены наиболее популярные социальные сети в мире по состоянию на октябрь 2021 года по количеству активных пользователей (в миллионах). | | |  | | Рис. 1. Наиболее популярные социальные сети в мире по состоянию на октябрь 2021 года по количеству активных пользователей (в миллионах) [17] |
Согласно исследованию hotelmanagement.net 73 % гостей проверяют ленту гостиниц в социальных сетях, прежде чем бронировать проживание [12]. Но использование социальных сетей в качестве метода продвижения гостиницы способно влиять как положительно, так и отрицательно. Важно проанализировать как преимущества, так и недостатки использования социальных сетей.
Преимущества:
– социальные сети позволяют людям поддерживать связь с семьей и друзьями, с которыми они иначе не смогли бы связаться из-за расстояния или потому, что просто потеряли связь. Люди также могут общаться с другими людьми, которые разделяют те же интересы, и развивать новые отношения;
– это позволяет гостиницам связываться с новыми и существующими клиентами путем создания, продвижения и повышения узнаваемости бренда;
– полагаясь на отзывы и комментарии своих гостей, гостиницы стимулируют их больше писать о компании, что, в свою очередь, повышает авторитет бренда.
Недостатки:
– социальные сети могут оказать большое влияние на распространение дезинформации, и она может распространяться достаточно быстро;
– нетворкинг в социальных сетях может иметь столь же пагубное влияние на компании. Критика бренда может очень быстро распространиться в социальных сетях;
– хотя сама социальная сеть бесплатна, создание и поддержание профиля компании занимает несколько часов каждую неделю. Гостиницам необходимо много подписчиков, прежде чем маркетинговая кампания в социальных сетях начнет приносить положительную отдачу от инвестиций.
Социальные сети используются гостиницами для повышения узнаваемости бренда и поощрения лояльности к бренду. Поскольку эта коммуникация делает гостиницу более доступной для новых гостей и более узнаваемой для существующих, коммуникация в социальных сетях помогает продвигать контент бренда.
Facebook и Instagram имеют много одинаковых предложений и сходств в своих структурах приложений. Например, они оба используют одну и ту же рекламную платформу, что позволяет легко размещать рекламу одновременно через оба приложения. В то время как Facebook может быть более широко используемой платформой из этих двух, Instagram считается лучшей платформой для охвата потребительской аудитории, не достигшей возраста 35 [6].
Несмотря на то, что Instagram имеет почти половину активных пользователей по всему миру, это, пожалуй, самая быстроразвивающаяся платформа из всех социальных сетей. По данным Instagram Internal Data до 90% пользователей и более 250 млн человек следят за брендом на его платформе и ежемесячно общаются с брендами в Instagram [9]. На рисунке 2 представлен возрастной состав аудитории Instagram. | | |  | | Рис. 2. Распределение пользователей Instagram в мире по возрастам (октябрь 2021) [21] |
Instagram — это бесплатное онлайн-приложение, которым ежемесячно пользуются более 1 млрд пользователей по всему миру. По данным веб-сайта Statista по состоянию на октябрь 2021 г. 62% пользователей Instagram по всему миру относятся к возрастному диапазону от 18 до 34 лет [17]. Это поколение, известное как «цифровые аборигены», является одним из самых опытных потребителей социальных сетей и предпочитает общаться с брендами в Интернете. От поиска отелей до бронирования номера для регистрации и заказа обслуживания в номерах они ищут возможности сделать все это онлайн. Ожидания потребителей сферы услуг заметно изменились: потребители привыкли активно использовать технологии для управления своей личной жизнью и хотят того же при пребывании в гостинице или ресторане [4]. Привыкшие к общению с искусственным интеллектом, они оценят возможность использования чат-бота, который поможет им в процессе бронирования.
Использование и внедрение социальных сетей в гостиничный бизнес изменило маркетинговые возможности в индустрии гостеприимства. Они предоставили клиентам отелей удобный способ поиска информации о желаемых отелях и направлениях, общения с отелями и обмена собственным опытом в Интернете с другими социальными сетями. Платформы социальных сетей предоставляют отелям полезный канал для маркетинга, общения со своими клиентами и выяснения их мнений.
Миллениалы предпочитают поездки на короткие расстояния, и их приоритетом обычно становится более легкий способ путешествовать [2]. Путешествия и приключения являются приоритетами для представителей этого поколения, но гостинице для их привлечения необходимо выложить все предлагаемые ею услуги в онлайн. Хотя телефонные звонки и личные встречи по-прежнему важны для групповых заказов, как можно больше подробностей должно быть в Интернете — о подробностях размещения, местах и параметрах проведения мероприятий, настройке аудио/видео аппаратуры, вариантах питания и напитков и т. д. Необходимо предоставить возможность запросить дополнительную информацию в Интернете и дать выбор клиентам относительно способа связи с ними — предпочитают ли они общение по электронной почте, текстовым сообщениям или телефонному звонку.
Страница Instagram Explore — центральный раздел платформы. По данным Фейсбука около 200 млн пользователей Instagram посещают и ежедневно просматривают страницу Instagram Explore. Алгоритм Instagram покажет пользователю рекламные объявления и контент, который, по его мнению, может понравиться пользователю. Алгоритм постоянно собирает данные о пользователе, например, какие истории он смотрит, какие посты он комментирует и лайкает, и какой тип истории поиска в браузере делает. На основе этих и различных других измерений персонализированная реклама отображается на странице исследования, специально созданной для удобства пользователя [16].
Красивые изображения с высоким разрешением обычно привлекают внимание гостей, но в настоящее время в тренде видео. Instagram Stories — это короткое фото или видео в аккаунте Instagram (до 15 секунд), которые исчезают через 24 часа. Для успешного размещения поста необходимо:
– произвести большое впечатление на респондента в первые 7 секунд;
– избегать устаревших рекламных роликов, потому что респонденты предпочитают видеть, как бренд развивается;
– использовать различные фильтры и хэшттеги;
– предлагать пути использования продукта именно так, как им необходимо;
– предлагать наблюдать и принимать участие в творческом процессе, лежащем в основе создания продукта.
В качестве примера можно привести сеть отелей Four Seasons, которая проводила конкурс, в ходе которого последователей Instagram со всего мира просили сфотографировать определенные достопримечательности, чтобы потенциально выиграть приз [11].
Использование хэштегов и тегов имеет значительный маркетинговый потенциал, как для брендов, так и для пользователей. Например, пользователь с большим количеством подписчиков может поделиться фотографией еды, сделанной в ресторане отеля. Он или она отмечает отель в фото, а также добавляет хэштег отеля либо в область подписи, либо в область комментариев. Теперь аккаунт отеля в Instagram получает уведомление об этом и может использовать этот контент. Кроме того, отель также может пометить пользователя в своем повторном посте, что еще больше познакомит его или ее с более широкой аудиторией.
Пользователь и отель продают друг друга. Пользователей с большим количеством подписчиков, реализующих эти качества в постах, активность в социальных сетях может привести к платному партнерству с гостиничными брендами.
Отели могут применять хэштеги и использовать их в мощных маркетинговых кампаниях. Например, Clarion Hotel Helsinki использовал эту возможность. В 2019 году отель запустил совместную маркетинговую кампанию под названием #YearInClarion (рис.3). Идея была в том, чтобы выбрать и пригласить влиятельного человека, который мог бы провести целый год в отеле Clarion. Целью кампании было расширение видимость бренда Clarion для новых целевых аудиторий. Еще одна цель кампании заключалась в дальнейшем развитии и формировании услуг гостиницы в соответствии с пожеланиями целевой аудитории. Был создан хэштег #YearInClarion, и оба — инфлюенсер и гостиница — использовали его в своих постах в Instagram. Работа инфлюенсера была платной, что обязывало его постоянно размещать различный рекламный контент. Кроме того, он использовал множество различных каналов за пределами Instagram, чтобы делиться своим опытом и продвигать бренд. В других своих каналах он также упомянул хэштег #YearInHelsinki и призвал последователей искать этот хэштег в Instagram. По стоянию на апрель 2021 года хэштег упоминался в 232 постах в Instagram [15]. | | |  | | Рис. 3. Скрин-шот из Instagram с хештегом #YearInClarion [15] |
Тот факт, что у Instagram также есть мобильное приложение, означает, что оно чрезвычайно легко доступно для потребителей. Простой характер использования и доступность Instagram делают их очевидными каналами для маркетологов гостиниц, которые могут использовать контент-маркетинг, взаимодействовать с клиентами и изучать поведение потребителей. Усиление лояльности клиентов, установление отношений между клиентом и брендом, расширение узнаваемости бренда и усиление воспринимаемого имиджа бренда является основным мотивирующим фактором для гостиниц, чтобы они постоянно оставались активными в социальных сетях и включить маркетинг в эту среду [20].
Другой пример гостиничного контент-маркетинга показал Hotel Haven в своем Instagram (рис.4). В одном из постов просто изображен президентский дворец в Хельсинки. В заголовке он иллюстрирует факт, касающийся истории здания. В нем указано, что во время Первой мировой войны здание было переоборудовано в военный госпиталь, а в 1921 году — в президентский дворец. Здание расположено очень близко к отелю, и его вид виден из некоторых окон отеля. Некоторые из использованных хэштегов: «#historyofhelsinki», «#visithelsinki» и «#reasontocome tohelsinki» [14]. Приведенный пример контент-маркетинга заключается в предоставлении зрителю исторического факта о значимом здании в Хельсинки. Маркетологи гостиницы, вероятно, узнали через исследование клиентов, что их целевая группа или группы, как правило, интересуются исторической информацией о городе. | | |  | | Рис. 4. Скрин-шот из Instagram гостиницы Hotel Haven в Хельсинки с хештегом #hotelhavenhelsinki [14] |
Хо и другие авторы утверждают в своем исследовании, что контент-маркетинг использует более «ценность в использовании», а не «обещание ценности» [13]. По сути, это означает, что контент сам по себе уже не имеет значительную ценность для респондента, но он вызывает глубокую связь для зрителя между гостиницей и им самим. Вместо изображения обещания чего-то ценного для клиента путем покупки рекламируемого продукта или услуги, реальная реклама или контент уже обеспечивают значительную, сентиментальную ценность, которая и ценится клиентом.
Общение с клиентами через Instagram — это форма цифрового обслуживания клиентов, которая может быть высокоэффективной и удобной для работников отеля и для клиента. Информирование клиентов о событиях и мероприятиях гостиницы — это то, что можно реализовать с помощью контент-маркетинга в Instagram. Размещение этой информации в Instagram Stories регулярно и через обычные посты — это удобные способы подачи для аудитории. Это может быть просто список текущих и предстоящих события города и близлежащих районов. Контент-маркетинг может помочь в развитии более глубокого интереса, доверия и взаимодействия между клиентом и брендом, что не только помогает отелям продвигать свой бизнес, но и создает эффективное онлайн-присутствие в Интернете. |
| |
|
|
