|
| | | | Проблемы современной экономики, N 1 (85), 2023 | | | | ЭКОНОМИКА, УПРАВЛЕНИЕ И УЧЕТ НА ПРЕДПРИЯТИИ | | | Сафина А. А.
доцент кафедры общего менеджмента Института управления экономики и финансов
Казанского (Приволжского) федерального университета (г. Казань),
кандидат экономических наук
| |
| | | | | В статье дано уточненное и систематизированное определение репутационного капитала компании, рассмотрена структура затрат организации на цели формирования, развития и совершенствования репутационного капитала в России и в зарубежных странах. Автором предложены концептуальные принципы эффективного развития репутационного капитала компании. | | Ключевые слова: репутационный капитал компании, затраты на формирование репутационного капитала компании, принципы эффективного развития репутационного капитала, факторы влияющие на репутацию компании | | УДК 334.021 Стр: 47 - 50 |
Эффективность развития современных компаний различных форм собственности, отраслей экономики и масштаба операционной деятельности, в особенности относительно крупных корпоративных структур, зависит не только от материально-вещественного капитала (основных производственных фондов, оборотных активов, земельных ресурсов), но и от нематериальных его форм, одной из которых, наряду с человеческим капиталом и нематериальными активами организации, выступает ее репутационный капитал.
По мнению, в частности, Т. Виника, репутационный капитал наиболее значим для современных крупных корпоративных структур IT-сектора, банковского и страхового сегментов финансовой системы, сетей ритейла [1]. Несколько иного подхода по поводу значимости репутационного капитала в современной экономике придерживается А.В. Фисун. По его мнению, управление репутационным капиталом имеет существенное значение и для субъектов малого и среднего предпринимательства (МСП), компаний сферы услуг, даже мелких торговых павильонов и т.п. [2]
В наиболее общем виде репутационный капитал (РК) компании представляет собой комплекс ее организационных, коммуникационных, исторических, социально-психологических и иных характеристик, оказывающих влияние на восприятие компании субъектами внешней экономической среды, в первую очередь представителями бизнес-сообщества, оказывающими влияние на динамику финансово-экономической эффективности и рыночной стоимости субъекта хозяйствования.
Затраты организации на цели формирования, развития и совершенствования репутационного капитала включают расходы на создание и возможную модернизацию бренда, управление имиджем, PR, модификацию организационной культуры и стиля менеджмента.
Средние удельные затраты организаций на формирование и развитие репутационного капитала по группе государств G7 и БРИКС, суммарно формирующими свыше 70,0% мирового валового продукта, представлены на рис. 1. | | |  | | Рис. 1. Средние удельные затраты на формирование и развитие репутационного капитала, % от суммарных издержек производства и обращения организаций, 2021 г. [3] |
Как показано на рис. 1, наибольшие удельные затраты на цели формирования и развития репутационного капитала характерны для экономических систем современных государств постидустриального типа, характеризующихся демократическим стилем управления социально-экономическими процессами и наличием преимущественно конкурентных отраслевых рынков.
Репутационный капитал современных компаний непосредственно зависит от особенностей формирования такого рода капитала иных уровней социально-экономической системы, а именно:
– репутационного капитала государства в целом;
– репутационного капитала региона;
– репутационного капитала представителей топ-менеджмента компании;
– репутационного капитала отдельных собственников компании, как правило мажоритарных;
– репутационного капитала устойчивых (постоянных) партнеров компании по разного рода хозяйственным и финансовым операциям.
В современных условиях хозяйствования, в контексте интенсивного развития постиндустриальной, в том числе цифровой социально-экономической системы, функционирование экономических активов различного профиля, в т.ч. репутационного капитала компаний, должно соответствовать ряду базовых принципов — определенных устойчивых требований, обеспечивающих долгосрочный устойчивый рост уровня конкурентоспособности и, как следствие, финансово-экономической эффективности деятельности предпринимательских структур.
Традиционно в специальной литературе выделяют такие принципы эффективного развития репутационного капитала, как объективность, системность, синергизм, научная обоснованность. Не оспаривая их значимости, хотелось бы выделить ряд более конкретных, специальных принципов обеспечения эффективности репутационного капитала в современных условиях хозяйствования.
1. Принцип комплексного подхода к организации и осуществлению инновационной деятельности. В настоящее время те или иные формы инновационной активности присущи абсолютному большинству организаций различных отраслей экономики и масштаба операционной деятельности. Так, согласно данным Федеральной службы государственной статистики, в 2021 г. инновационные процессы были характерны для 76,3% российских субъектов предпринимательской деятельности [4]. По мировой экономике в целом данный показатель несколько выше — 79,4% [5].
Формирование эффективного репутационного капитала компаний тесным образом корреспондирует с процессами инновационной деятельности последних. Вместе с тем, как отмечают многие исследователи (Р. Абрамс [6], М.Л. Вартанова [7], А.И. Девлин [8] и др.), инновационная деятельность многих компаний, как российских, так и зарубежных, зачастую носит недостаточно системный, не вполне сбалансированный характер.
Соответственно, в контексте данного, предлагаемого принципа инновационная активность предприятий должна носить в максимальной степени комплексный, системный характер, что позволит, помимо прочего, положительно повлиять на максимизацию репутационного капитала. Такого рода комплексность может включать в себя следующие основные элементы:
– подкрепленность продуктовых и технологических инноваций, осуществляемых подавляющим большинством современных субъектов хозяйственной деятельности, инновационными решениями и разработками организационного, маркетингового и кадрового характера;
– согласованность функционального, процессного и проектного подходов к управлению инновациями, используемых многими современными компаниями;
– вовлеченность в процессы генерирования и внедрения инновационных решений и разработок максимально широких групп персонала организации — от низовых сотрудников, в т.ч. производственных рабочих, до представителей топ-менеджмента организации.
2. Принцип интегративности. Интегративность в наиболее общем виде предполагает активное взаимодействие предприятия с внешними субъектами хозяйствования с целью генерирования долгосрочного, устойчивого, положительного синергетического эффекта от такого рода коммуникаций. Формами такого рода интеграции могут быть корпоративные стратегические альянсы, долгосрочные хозяйственные и финансовые договора, иные формы кооперации.
В системе координат постнеоклассической экономической теории рациональные, научно обоснованные процессы кооперации и интеграции компаний являются одними из значимых условий максимизации уровня их репутационного капитала. Непосредственными проявлениями данного принципа обеспечения эффективности развития репутационного капитала современных компаний могут быть:
– интеграция компании с другими фирмами посредством сделок дружественных поглощений, слияний, образования холдинговых структур, финансово-промышленных групп и т.п.;
– интеграция компании в состав территориальных межотраслевых кластерных образований;
– интеграция с элементами национальной, региональной и локальной (муниципальной) инновационной инфраструктуры, такими как технопарки, технополисы, государственные и частные бизнес-инкубаторы, малые инновационные предприятия при организациях системы высшего образования, особые экономические зоны (ОЭЗ) инновационной направленности, венчурные фонды и др.;
– легальная интеграция с органами государственной власти и местного самоуправления по вопросам формирования и развития отношений государственно-частного партнерства.
3. Принцип транспарентности управления репутационным капиталом компании. В наиболее общем виде транспарентность представляет собой информационную «прозрачность» финансово-хозяйственной деятельности, процессов и технологий управления развитием организации. По мнению, в частности, Г. Вана, в условиях интенсивного развития постиндустриальных социально-экономических отношений высокий уровень траснспарентности является значимым условием обеспечения долгосрочного устойчивого роста конкурентоспособности развития компаний любых форм собственности и отраслей экономики [9]. Вопросами оценки транспарентности и анализа ее влияния на динамику финансово-экономической эффективности развития компаний занимались ряд исследователей, преимущественно относящихся к неоинституциональному и постнеоклассическому направлениям экономической науки, такие А. Алчиан и Х. Демсетц [10], М. Карло [11], У. Шарп [12] и др.
Основными направлениями реализации данного, предлагаемого автором принципа обеспечения эффективности развития репутационного капитала субъектов предпринимательства являются:
– транспарентность финансовой отчетности предприятия, абсолютный уровень ее достоверности, корректности отражения в рамках форм отчетности реальных тенденций финансово-хозяйственной деятельности компании (в данном контексте следует отметить, что, согласно некоторым оценкам, для порядка 30% компаний экономики РФ [13] не характерна реализация указанного принципа — такого рода субъекты хозяйствования в целях не вполне законной налоговой оптимизации используют механизмы формирования т.н. «двойной» бухгалтерии);
– информационная прозрачность системы хозяйственных договоров компании, неиспользование неформальных контрактов, возможное применение которых сопряжено с существенными рисками;
– транспарентность процесса продвижения персонала компании по служебной лестнице, исключительно на основании критериев профессионализма и стажа производительной деятельности в организации, неиспользование теневых систем блата, связей (родственных, дружеских и т.п.) при осуществлении управленческих решений о вертикальной ротации кадрового состава;
– неиспользование в управленческой деятельности компании коррупционных механизмов и административного ресурса (получения конкурентных преимуществ за счет теневых взаимосвязей с отдельными представителями органов государственной власти).
Следует отметить, что, согласно укрупненной экспертной оценке, объем коррупционного рынка составляет порядка 17–20% валового внутреннего продукта Российской Федерации, и свыше 70,0% отечественных организаций с различной степенью регулярности используют потенциал коррупции и административного ресурса в своей деятельности [14]. Более того, существует точка зрения, согласно которой использование коррупционных возможностей и нетранспарентных взаимодействий с не вполне добросовестными представителями органов государственной власти является допустимым, способным обеспечить положительную динамику эффективности деятельности современных компаний [15].
Нетранспарентные, в т.ч. коррупционные, взаимодействия способны принести в лучшем случае только краткосрочный условно-положительный эффект для развития современных субъектов хозяйствования. В средне- и долгосрочной перспективе использование потенциала коррупции и административного ресурса деморализует менеджмент компании, снижает стимулы к инвестициям в повышение конкурентоспособности, повышает риски, как вследствие существенной теневой зависимости предприятия от действий отдельных должностных лиц (чиновников), так и личные риски для коррумпированного корпуса менеджеров. Все это крайне негативно сказывается и на динамике репутационного капитала компаний в целом.
Соответственно, обеспечение конкурентоспособности и финансово-экономической эффективности развития компаний должно базироваться не на использовании коррупции, административного и иных нетранспарентных механизмах, а на последовательном, целенаправленном инвестировании в инновации.
4. Принцип системного учета институционального фактора обеспечения эффективности развития репутационного капитала компании. В соответствии с традиционным определением, аргументированным Д. Нортом, институт представляет собой комплекс взаимосвязанных норм, стандартов и правил, регламентирующих экономическое поведение различных групп субъектов, дополненных механизмами принуждения к их исполнению [16].
Соответственно, компании в процессе организации и осуществления управленческой деятельности в контексте данного, предлагаемого нами принципа должны системно учитывать статику и динамику как формальных, так и неформальных социально-экономических институтов. Так, основными формальными институтами, оказывающими влияние на эффективность развития репутационного капитала практически любых субъектов хозяйствования, являются институт собственности, институты арбитражного и третейского суда, институт корпоративного управления, институт государственно-частного партнерства. Кроме того, на развитие предприятий оказывают влияние и неформальные институты, такие как институт деловых традиций и обычаев, институт саморегулируемых организаций (СРО), институт профессиональных союзов работников.
В современных условиях хозяйствования на развитие компаний различного профиля оказывают существенное влияние и специальные инновационные институты, такие как институт государственного регулирования инновационной деятельности, институт межгосударственного научно-технического сотрудничества, институт государственных компаний инновационной направленности (Роснано, Ростехнологии, Инвестиционный фонд РФ и др.), институт венчурных фондов, институты национальной и региональной инновационной инфраструктуры и др.
5. Принцип преимущественно превентивного управления развитием репутационного капитала компании. Следует отметить, что в общей теории менеджмента существуют три основных концептуальных подхода к организации управленческой деятельности организаций с точки зрения реакции последней на изменение внешней среды [17]:
– реактивный менеджмент, в рамках которого изменения системы и механизмов управления компанией осуществляются с определенным, обычно достаточно значительным, временным лагом после соответствующих изменений внешней финансово-экономической среды;
– активный менеджмент, в парадигме которого изменение приоритетов управленческой деятельности осуществляется с минимальным временным лагом после трансформации внешней среды;
– превентивный менеджмент, в соответствии с которым осуществляются предварительные, опережающие изменения целей, задач и приоритетов управленческой деятельности.
Соответственно, превентивное управление является наиболее потенциально эффективным вариантом организации системы менеджмента развития репутационного капитала современных компаний, хотя и требующим высококачественного осуществления планово-аналитической работы субъекта хозяйствования, высокой квалификации представителей корпуса аналитиков и менеджеров организации.
6. Принцип поливариантного планирования развития репутационного капитала организации. Планирование представляет собой одну из общих функций управления, заключающуюся в научно обоснованном предуказании тенденций развития компании и организационно-экономических механизмов достижения желаемых финансово-экономических результатов [18]. По оценке, например, В.В. Ивантера, свыше 35% российских субъектов предпринимательской деятельности вовсе не используют сколь бы то ни было формализованную систему планирования [19]; управление развитием такого рода хозяйственных структур осуществляется практически исключительно на основании фактора личной интуиции руководства, что достаточно рискованно.
Формирование научно обоснованной системы планирования деятельности в целом и совершенствования репутационного капитала, в частности, является принципиальным элементом обеспечения эффективности функционирования современных предпринимательских структур любого масштаба, форм собственности на средства и результаты операционной деятельности и отраслей экономики. Более того, подобное планирование должно носить, в идеале, поливариантный, сценарный характер, учитывать различные, наиболее вероятные варианты трансформации внешней финансово-экономической и институциональной среды в обозримой перспективе.
7. Принцип приоритетного развития человеческого капитала организации, как базового условия долгосрочной максимизации ее репутационного капитала. В наиболее общем виде человеческий капитал предпринимательской структуры представляет собой систему навыков, знаний, компетенций персонала, образовательного уровня и состояния здоровья представителей последнего, которые, в свою очередь, оказывают непосредственное влияние на динамику производительности труда и финансово-экономической эффективности развития предприятия в целом.
Следует отметить, что для большинства компаний национальной экономики РФ характерно недостаточное внимание процессам воспроизводства человеческого капитала. Так, крайне слабо развиты в экономике РФ программы косвенного материального стимулирования труда, такие как санаторно-курортное лечение сотрудников за счет средств организации, дополнительное (относительно ОМС) страхование здоровья персонала и др. [20] По данным статистики, только 0,3% организаций национальной экономики реализуют собственные корпоративные пенсионные программы [21]. В конечном итоге, данная ситуация приводит к существенному росту текучести кадров, снижению производительности труда, отсутствию стимулов для большинства сотрудников в части формирования инновационных инициатив, ориентированных на совершенствование развития субъекта хозяйствования. Как результат, имеет место сокращение уровня репутационного капитала компании вследствие снижения уровня лояльности сотрудников ценностям и приоритетам организационного развития.
В контексте данного принципа целесообразно обеспечить опережающее развитие человеческого капитала компании по сравнению с другими видами капитала — основным, оборотным. Основными мероприятиями в этой области, в т.ч. ориентированными на рост инновационной активности персонала, могут быть:
– формирование системы дополнительного пенсионного обеспечения в отношении наиболее ценных сотрудников, например, имеющих длительный непрерывный трудовой стаж в организации, из собственных средств компании;
– компенсации для персонала организации стоимости санаторно-курортного лечения, что особенно актуально для тех сотрудников, которые перенесли COVID-19;
– формирование эффективной системы показателей результативности и эффективности (KPI) для сотрудников, включение в нее параметров активности кадрового состава в части НИОКР и инноваций;
– развитие и совершенствование системы нематериального стимулирования труда сотрудников;
– включение в штат компании должности психолога или профессиональной психологической службы (целесообразно для крупных организаций), что особенно актуально в условиях длительного пандемийно-санкционно-военного кризиса, негативно отражающемся на уровне психологического благополучия и, как следствие, производительности труда широких групп персонала.
В целом, указанные принципы позволят обеспечить долгосрочное, устойчивое повышение уровня финансово-экономической эффективности, активности и результативности формирования и совершенствования репутационного капитала субъектов хозяйствования даже в условиях длительного пандемийно-санкционного кризиса. |
| |
|
|
