|
| | | | Проблемы современной экономики, N 1 (85), 2023 | | | | ЭКОНОМИКА, УПРАВЛЕНИЕ И УЧЕТ НА ПРЕДПРИЯТИИ | | | Шагеева Г. Р.
ассистент кафедры проектного менеджмента и оценки бизнеса
Казанского (Приволжского) федерального университета
Сафиуллин М. Р.
профессор кафедры проектного менеджмента и оценки бизнеса
Казанского (Приволжского) федерального университета,
доктор экономических наук
| |
| | | | | Рост Интернета и социальных сетей повлиял на изменение коммуникационной среды, в которой заинтересованные стороны: клиенты, инвесторы, деловые партнеры, сотрудники могут размещать и распространять свое мнение о предприятии и его продуктах. Специфика функционирования этих средств массовой информации приводит к тому, что они становятся совершенно новым, трудным для прогнозирования и контроля типом угрозы репутации отдельных лиц и учреждений. Целью статьи является выявление источников и типов рисков, связанных с функционированием социальных сетей в отношении репутации предприятия, и выявление последствий для управления рисками репутации в интернете. По результатам исследования сформирована концепция парадокса репутации, основанная на аналогии с парадоксом бренда, а также авторский подход в области управления репутационным риском в социальных сетях. | | Ключевые слова: репутация, репутационный риск, социальные сети, управление, контент | | УДК 005.336.6; ББК 65.291.573 Стр: 50 - 53 |
Введение. Репутация — это оценка предприятия и его деятельности различными группами заинтересованных сторон, основанная на их собственном опыте работы с компанией, ее продуктами и информацией, а также мнениях других субъектов, выраженных через различные каналы связи. В последние годы динамично развивались новые каналы и средства связи, основанные на веб-платформе Web 2.0, а именно социальные сети. Они позволяют пользователям мгновенно, интерактивно и массово общаться и обмениваться разнообразным контентом (текстом, изображением, музыкой, видео) в глобальном масштабе [6]. Популярность социальных сетей растет очень быстрыми темпами. В этих новых условиях репутация отдельных лиц и организаций подвергается множеству неожиданных, трудно предсказуемых и не поддающихся контролю угроз. Любая малейшая ошибка, неэтичное поведение, а также неправомерное обвинение или слух могут за несколько минут охватить миллионы зрителей и вызвать лавинный, неудержимый негативный отклик.
Таким образом, если предприятие не удовлетворяет требования и ожидания любой из этих групп в достаточной степени, оно рискует получить отрицательное мнение и отсутствие одобрения с их стороны [3]. В этом контексте можно сказать, что репутационный риск определяет размер разрыва между ожиданиями заинтересованных сторон и степенью их удовлетворения компанией. Из-за различий в потребностях и требованиях отдельных групп заинтересованных сторон область создания репутационного риска очень широка. Она затрагивает практически все аспекты деятельности компании — от качества предлагаемых товаров и услуг до финансовых результатов, соблюдения правовых норм, обращения с сотрудниками и деловыми партнерами -до учета социальных проблем и общественных интересов.
Фактором, создающим репутационный риск, может быть любое действие, событие или несчастный случай, информация в средствах массовой информации, правдивая или ложная, которая вызывает негативное мнение о компании. Это может привести к тому, что клиенты компании перестанут совершать покупки, инвесторы будут отказываться от своей финансовой поддержки, увеличится текучесть кадров, деловые партнеры начнут отказываться от сотрудничества. В результате этого ухудшаются финансовые показатели компании, падают цены на акции, снижается рыночная стоимость [1].
В целом, репутационный риск можно определить как опасность ухудшения или потери репутации, проявляющуюся в увеличении разрыва между ожиданиями заинтересованных сторон и их выполнением предприятием, которое может спровоцировать любое событие во внешней среде или внутри предприятия.
Репутационный риск считается одной из самых опасных и сложных проблем для современного бизнеса. Согласно результатам опроса, проведенного Forbes Insights в 2014 году по поручению Deloitte Touche Tohmatsu Limited (DTTL), большинство мировых компаний (76%) уверены в своей репутации. Однако эта уверенность снижается, когда речь идет о защите от репутационных рисков и реагировании на них. На самом деле, только 19% компаний поставили бы себе оценку «А» за способность управлять такими рисками. Подавляющее большинство респондентов (67%) считают, что репутация в настоящее время является наиболее уязвимым ресурсом, подверженным неожиданным атакам с помощью онлайн-инструментов. Среди наиболее серьезных угроз были:
– утечка конфиденциальных и важных для компании данных (44%);
– негативные кампании, проводимые в сети недовольными клиентами или противниками компании (39%);
– использование личных писем сотрудников или других цифровых сообщений против компании (35%);
– неблагоприятные записи бывших (34%) или нынешних (32%) сотрудников [9].
Анализируя важность бренда в современном мире, был замечен определенный парадокс, с которым приходится сталкиваться их владельцам: с одной стороны, бренды очень ценны, они приносят много преимуществ, их значение продолжает расти, а с другой стороны, они становятся все более хрупкими, уязвимыми для различных атак и ухудшения своего имиджа. Кажется, что парадокс еще в большей степени может быть связан с репутацией, которая зависит от силы и имиджа бренда. Концепция парадокса репутации, основанная на аналогии с парадоксом бренда, представлена на рис. 1. | | |  | Рис. 1. Парадокс репутации
Источник: составлено автором |
В современном деловом мире все больше ценится критерий доверия, который является основой репутации, поэтому значение и измеримая ценность репутации растут. С другой стороны, это очень чувствительный ресурс, подверженный множеству угроз из-за информационного шума, усиливаемого функционированием социальных сетей — таким образом, возрастает репутационный риск [4].
В эпоху цифровизации и возрастающей необходимостью использования Интернета, все популярнее становится использование социальных сетей, которые могут служить как инструмент для улучшения и продвижения бренда компании, так и источником уничтожения репутации предприятия. Социальные сети — это интерактивные онлайн-приложения, позволяющие не только создавать и распространять информацию, генерируемую пользователями, но и создавать индивидуальные, личные социальные сети. Существует много видов социальных сетей, которые различаются по характеру и объему передаваемой информации, цели функционирования, целевым группам. Некоторые из них имеют глобальный охват, другие — локальный [2].
Один пост, сообщение в блоге, видео на You Tube, разосланное тысячам зрителей нажатием мыши, выпускает снежный ком, который может разрушить продукт, бренд или снизить котировки акций компании. Это очень опасно для репутации, так как одна малейшая ошибка, неудачное высказывание члена совета директоров, сознательное или бессознательное действие могут превратиться в серьезную проблему. Кроме этого, любой слух или клевета, если они вовремя не опровергнуты, могут считаться правдой. Это серьезная угроза репутации, которую трудно предсказать и остановить [7].
Такие авторы как Хаусманн и Уильямс попытались классифицировать риски, создаваемые социальными сетями, выделив пять категорий: технические, связанные с человеческим фактором, относящиеся к содержанию, юридические и репутационные (табл.1).
Таблица 1
Категории риска, создаваемые социальными сетями [8]| Категория риска | Состав риска |
|---|
| Технический риск | Взлом сети
Вредоносные программы
Спам
Зависимость от внешнего программного обеспечения | Риски человеческого
фактора | Размывание границ
Психологические потери
Злоупотребление властью
Непродуктивное использование времени сотрудниками
Нечеткая ответственность
Этический риск | Риски, связанные
с загружаемым
контентом | Потеря и утечка информации
Устаревание информации
Снижение качества информации
Потеря контроля над контентом
Утечка персональных данных | | Юридические риски | Нарушение авторских прав
Нарушение закона
Кража личных данных
Безнаказанность | | Репутационный риск | Ухудшение репутации
Критицизм
Потеря доверенных лиц |
Анализируя перечисленные в таблице виды риска, можно сделать вывод, что первые два типа являются первопричиной для следующих двух, а те, в свою очередь, являются непосредственной причиной репутационного риска.
Все риски, связанные с функционированием социальных сетей, являются следствием двух основных факторов:
– технологические условия, которые позволяют устанавливать вредоносное программное обеспечение, хакерские атаки, повреждение дисков и т. д. (технический риск);
– психологические условия, связанные с тем, как человек использует эти средства массовой информации, сознательные или бессознательные (риски, связанные с человеческим фактором).
Эти два фактора создают риск потери, утечки или искажения размещаемого и передаваемого контента (риск передачи контента) и риск мошенничества, манипулирования и несоблюдения определенных норм (юридический риск). Все это, в конечном итоге, влияет на формирование мнения об организации и на уровень доверия к ней. Последовательность взаимосвязей между рассматриваемыми видами риска представлена на рис.2. | | |  | | Рис. 2. Классификация рисков, связанных с функционированием социальных сетей [8] |
Анализируя источники и типы рисков, связанных с функционированием социальных сетей, стоит отметить, что риски для репутации предприятия могут возникать как из-за активного, так и из-за пассивного отношения к ним. Это означает, что компания ставит под угрозу свою репутацию как в том случае, если она использует социальные сети для связи с окружающей средой, так и в том случае, если она этого не делает.
Таким образом, угрозы репутации со стороны социальных сетей можно разделить на две основные группы:
– угрозы, возникающие в результате активного отношения к социальным сетям (технические риски, риски, связанные с преднамеренными и случайными действиями сотрудников);
– риски, возникающие в результате пассивного отношения к социальным сетям (юридические, контент и репутационные риски) [5].
Можно сделать вывод, что, если предприятие не использует социальные сети, оно избегает первой группы угроз, но, с другой стороны, оно более уязвимо для угроз второй группы, поскольку лишает себя возможности общаться и быстро реагировать на атаки в сети. Однако, в связи с динамичным развитием и ростом популярности социальных сетей, особенно среди молодого поколения заинтересованных сторон, предприятия будут вынуждены включать этот канал связи в свою стратегическую и оперативную деятельность.
Представленная специфика функционирования социальных сетей побудила сформировать авторский подход к вопросу их использования в этом процессе. В отношении управления репутационными рисками в сфере средств массовой информации следует использовать:
– превентивное мышление;
– целостный подход;
– упреждающую стратегию управления.
Превентивное мышление означает необходимость предвидеть направления, откуда может возникнуть потенциальная угроза. Получать и анализировать жалобы недостаточно: предприятие должно знать не только, как реагировать на возможные жалобы клиентов с помощью современных средств массовой информации, но улавливать все сигналы, которые могут к ним привести, то есть действовать упреждающе. Одна единственная жалоба по теме не является проблемой, в то время как 100 таких заявлений могут быть сигналом серьезной проблемы, приводящей к кризису репутации.
Второй постулат касается необходимости целостного подхода к текущим и потенциальным рискам. Это требует выявления ключевых групп заинтересованных сторон и внедрение систем мониторинга и управления взаимоотношениями с этими группами. Предприятия чаще всего ориентированы в первую очередь на клиентов или общественность, между тем, следует рассмотреть возможность установления контакта через социальные сети также с другими группами: деловыми партнерами, нынешними и потенциальными сотрудниками, другими компаниями отрасли, контролирующими и надзорными учреждениями.
Упреждающая стратегия управления репутацией означает, что предприятие разрабатывает инструменты, позволяющие оперативно реагировать в случае возникновения угрозы. Речь идет об инструментах мониторинга ситуации, моделирования событий, программах реагирования и связи в социальных сетях. Предприятие должно заранее знать, как вести себя в данной ситуации, быть готовым к различным сценариям и событиям, так как социальные сети не дают много времени на размышления и длительную подготовку.
Заключение. Репутация оказывается очень ценным и в то же время уязвимым и хрупким активом предприятия. Современный парадокс репутации заключается в одновременном увеличении ее значимости в создании стоимости предприятия и масштабах риска ее потери или ухудшения. Этот риск умножается на динамичный рост социальных сетей и лавинный рост их пользователей. Использование этих средств массовой информации как предприятием, так и его заинтересованными сторонами создает множество потенциальных рисков.
Использование социальных сетей для связи с окружающей средой подвергает компанию хакерским атакам и вредоносным программам, что может привести к утечке важных и конфиденциальных данных, потере интеллектуальной собственности и раскрытию коммерческой тайны, нарушению конфиденциальности, авторских прав, правовых норм, краже личных данных. Все это может негативно повлиять на уровень доверия к компании, а доверие является основой репутации.
В тоже время, использование социальных сетей заинтересованными сторонами сопряжено с такими опасностями, как распространение ложной, негативной информации о компании недовольными клиентами, разочарованными нынешними или бывшими сотрудниками, а также другими, неблагоприятными ее субъектами, организация акций протеста и бойкота продуктов в сети, мошенничество и взлом информационных систем предприятия с целью кражи или уничтожения данных.
Источники репутационного риска, вызванного функционированием социальных сетей, непредсказуемы, их трудно контролировать. Тем не менее, в условиях динамичного, непреодолимого роста цифровизации и присутствия Интернета, предприятия должны принять вызов управления репутацией и ее рисками в новой онлайн-коммуникационной среде. |
| |
|
|
