|
| | | | Проблемы современной экономики, N 1 (85), 2023 | | | | ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА | | | Трушникова И. О.
доцент кафедры маркетинга
Санкт-Петербургского государственного экономического университета,
кандидат экономических наук,
| |
| | | | | Статья посвящена изучению фармацевтического рынка РФ, анализу различных факторов спроса, предложены «новые» факторы и их классификация. Рассмотрены различные структуры факторов и их характеристики. Также выявлены наиболее целесообразные методы моделирования прогноза спроса. | | Ключевые слова: лекарственные препараты, факторы спроса, динамика потребления, цифровизация, моделирование спроса | | УДК 338.4 Стр: 91 - 93 |
В период социально-экономической трансформации рынок лекарственных препаратов РФ претерпевает изменения, отражающиеся на отрасли здравоохранения в целом и в рамках отдельных сегментов. В такой ситуации становится важным изучать структуру и динамику потребления лекарственных препаратов, анализировать и выделять новые факторы спроса и прогнозировать спрос в будущем периоде.
Прогнозирование спроса предполагает знание и ориентацию на структуру факторов, воздействующих на потребление и спрос. Такие структуры факторов будут различаться как для государственного и коммерческого секторов фармацевтического рынка, так и для потребителей стационарного и амбулаторного лечения, а также для разных групп лекарственных препаратов.
Традиционная структура факторов спроса включает ценовые и неценовые детерминанты спроса. Но по прошествии времени возникают предпосылки (развитие цифровых технологий, повышение компьютерной грамотности населения, увеличение доступа в интернет, активные процессы импортозамещения, изменение экономико-политических событий, изменение бюджетного финансирования лечебно-профилактических учреждений (ЛПУ), развитие сервисов доставки и маркетплейсов, изменение в законодательстве в области обращения лекарственных препаратов и т.п.) для дополнения существующих и формирования «новых» факторов, выделяются внешние и внутренние группы факторов потребления.
Внешние факторы спроса представлены обычно демографическими, социально-экономическими, географическими, политическими и валеологическими факторами. Среди внутренних факторов следует выделять факторы, связанные с товаром, с потребителем, с врачом/фармацевтом и с местом приобретения/получения препарата. Товарные в свою очередь, определяются функциональными свойствами лекарственных препаратов:
– полезность/функциональность препарата (состав, показания и противопоказания, способ применения, срок годности);
– приданные характеристики (страна-производитель, упаковка, цена, цена аналога, дженерик/оригинальный бренд, доверие препарату и др.).
Факторы, связанные с потребителем:
– социально-демографические характеристики (возраст, доход, группа здоровья, религия, социальное положение, образование и др.);
– психографические характеристики (потребительский этноцентризм, престижность, потребительская враждебность, ориентация на профилактику, ориентация на ЗОЖ и др.);
– поведенческие характеристики (уровень самомедикации, тяжесть заболевания, частота посещения ЛПУ/аптеки и др.).
Факторы, связанные с врачом/фармацевтом могут включать такие характеристики как: индивидуальность выбора врачами препаратов, внедрение новых методов лечения, персонифицированность, уровень компетентности специалиста и др.
Если говорить о факторах, связанных с местом приобретения/обеспечения препаратами, то характеристиками могут быть: наличие запаса препаратов, широта ассортимента, доступность препаратов и др.
Также в последнее время нельзя не брать во внимание фактор цифровых технологий. Наблюдается стремительный рост цифровизации общества и повышение уровня компьютерной грамотности населения. Этим обусловлено то, что люди все чаще ищут информацию о лекарственных препаратах в сети Интернет и заказывают безрецептурные и рецептурные препараты. По материалам исследования компании Data Insight «Покупатели аптечного ассортимента» за 2022 год, 63% потребителей используют как оффлайн, так и онлайн каналы для покупки лекарственных препаратов и фармацевтической продукции. Появляется новый тип потребителя — «омнипотребитель» — потребитель, покупающий товары и онлайн, и оффлайн. Предпосылками послужили ограничительные меры во время пандемии, рост и активное развитие онлайн-площадок для покупок, развитие сервисов доставки, законодательные изменения (возможность продажи безрецептурных препаратов через интернет и введение электронных рецептов) и изменения в моделях поведения потребителей. Самыми популярными категориями для заказа через интернет стали:
– безрецептурные лекарственные препараты (входят в 84% заказов);
– витамины и БАДы (входят в 61% заказов);
– рецептурные лекарственные средства (входят в 59% заказов).
Самыми популярными площадками для покупки аптечного ассортимента были названы apteka.ru, eapteka.ru, маркетплейсы — ozon.ru, willdberries.ru и другие [1].
Следовательно, такой «новый» фактор цифровизации следует включить в структуру факторов спроса, который может быть определен показателями: уровень использования интернета при поиске информации о препаратах, доступность препаратов, скорость обработки, скорость доставки заказа, удобство оплаты, доверие сайту и другие.
Еще один фактор спроса, заслуживающий внимания и учета — инновационный. Этот фактор определяется такими характеристиками: инновационные препараты (на базе импортозамещения), инновационные технологии лечения и другие.
При этом, нужно учитывать, что в случае индивидуального спроса в рамках самостоятельной покупки в аптечном учреждении, структура факторов будет дополнена: фактор места покупки будет включать характеристики аптечного учреждения (близость к дому/работе, время ожидания и др.). Также следует учесть фактор цифровизации — уровень поиска информации о препаратах в интернете, доступность лекарства, реклама в интернете, важность отзывов в сети и др.
Если рассматривать спрос на препараты в условиях стационаров ЛПУ, то структура факторов спроса также будет отличаться. Генератором спроса в этом случае выступает врач, как промежуточный потребитель. Поэтому для анализа спроса необходимо учесть фактор, связанный с местом получения препаратов — ЛПУ (бюджетные ограничения, запас препаратов, расход, «врачебная мода», количество пациентов, количество патологий и т.д.).
Инновационный фактор также будет присутствовать в виде доли инновационных препаратов и технологий, применяемых врачами.
Анализ потребления дает представление о структуре и специфике потребления препаратов, что, в свою очередь, является основой для моделирования спроса в целях планирования и организации населения, торгово-снабженческой деятельности, сбытовой и производственной.
Так как спрос определяется в том числе и фактором платежеспособности населения, то на состояние и колебания спроса оказывает влияние и финансовый сектор, в частности ключевая ставка ЦБ. Наблюдаемый всплеск платежеспособного спроса весной 2022 года (в связи с перебоями в поставках) отчасти был спровоцирован таким фактором спроса, как «Панические закупки» впрок (термин, описывающий специфическое поведение потребителей, выражающееся в резком увеличении спроса на какой-либо товар в ожидании непредвиденных обстоятельств или кризиса). Несмотря на то, что спрос на лекарственные препараты относят к экстренному, закупки впрок в состоянии паники осуществляли не только обычные потребители, аптечные организации, но и сами дистрибьюторы. Но проблема состояла в том, что под давлением логистических и дефектурных провалов закупался большой ассортимент препаратов и фармацевтической продукции, который, как казалось, будет пользоваться спросом. Однако, далеко не все препараты были раскуплены, что вызвало сужение фармрынка и финансовые потери дистрибьюторских организаций.
Кроме того, ограничения на поставки имеют отложенный во времени эффект и результаты логистических провалов можно будет ощутить позже.
Несмотря на возможные проблемы поставок импортных препаратов и сложности обращения фармацевтической продукции, наметился рост импортозамещения лекарственными препаратами и медицинской продукцией отечественного производства.
Так, по данным отчета за сентябрь 2022 года компании DMS, в сентябре было выявлено увеличение доли локализованных препаратов по отношению к сентябрю предыдущего года — на 1,7% в денежном выражении и на 1,6% в натуральном. Локализованные лекарства превалировали в натуральном объёме рынка — 65,8% по итогам месяца, и составили 47,1% в стоимостном объёме аптечного рынка РФ [2].
Анализ потребления и прогнозирование спроса призваны обеспечивать устойчивое развитие рыночной системы, избегать рисков различного характера.
При прогнозировании спроса необходимо учитывать и тип спроса:
– действительный — при достаточном предложении (равен числу обращений в аптеку);
– реализованный — реально удовлетворенный в результате покупки, равен потреблению;
– неудовлетворенный — равен разнице между действительным и реализованным, причем разделяют реальный неудовлетворенный, равный отказу в 20% и скрытый неудовлетворенный, равный замене 80% (например, замена аналогом или препаратом — дженериком);
– формирующийся — спрос на новые препараты, который только начинает формироваться.
Для того, чтобы смоделировать и спрогнозировать состояние спроса на конкретные группы препаратов и фармацевтическую продукцию, прежде всего, необходимо изучить не только весомые факторы спроса, но и структуру, и динамику потребления.
Для анализа потребления необходимо изучать особенности применения препаратов, проанализировать рецепты, выписанные врачами, истории болезней, листы назначений, типичные схемы лечения отдельных нозологических форм заболеваний, также протоколы лечения.
Потребление лекарственных средств в организациях рассчитывается на основе данных учета их движения на складах, оптово-розничных предприятиях. Также в организациях (аптеках, аптечных сетях, торговых организациях) проводится розничный аудит продаж.
Необходимо также учесть и механизмы государственного регулирования фармацевтического рынка Российской Федерации.
Данные о влиянии факторов спроса получают на основе проведения маркетинговых исследований, как качественных (глубинные интервью, фокус-группы), так и количественных (опросы, наблюдения в местах продаж и др.). Большую роль в получении данных играют новые геоинформационные технологии (ГИС). Они помогают выделить специфику целевой аудитории, изучить трафик потребителей и причины его снижения, провести локальный анализ зон и соответствующих показателей.
Прогнозные модели позволяют регулировать процессы обращения на фармацевтическом рынке, то есть модели являются эффективным инструментом обеспечения устойчивости и стабильности рыночных процессов. Необходимо учитывать различную природу методов моделирования, эволюцию методологии моделирования, специфику фармацевтического рынка и весь спектр влияющих факторов. Многообразие явных и латентных (скрытых) факторов предоставляет возможность использования широкого числа моделей для прогноза спроса [3].
Все многообразие моделей можно классифицировать по следующим группам методов моделирования:
Экономико-математические методы представлены линейным моделированием, нелинейный и динамическим, матричным моделированием, стохастическим. Одними из самых распространенных методов моделирования традиционно являются регрессионное моделирование, модели временных рядов и линейное моделирование.
Несмотря на множество преимуществ регрессионного моделирования, этот метод имеет и ограничения. Основное из них — невозможность применения метода при изменчивости факторов процесса.
Традиционные модели временных рядов могут прогнозировать изменение спроса на основе предыдущих периодов без учета факторов маркетинговой деятельности.
Современные модели временных рядов способны учесть любые факторы маркетинговой активности, объясняя продажи прошлых периодов векторным исправлением ошибок. Они также являются усовершенствованными моделями, такими как VARMA, где учитывается нестационарность маркетинговых трендов, двусторонняя причинная связь между переменными и возможность спрогнозировать на короткий и длительный период.
Имитационные методы моделирования включают: агентное моделирование; дискретно-событийное; когнитивное; ситуационное; экспертное; теория игр. Имитационные модели, в частности агентные, применимы к моделированию спроса на однотипные препараты и продукцию.
Эконометрические методы моделирования — моделирование структурными уравнениями, регрессионное моделирование, модели временных рядов. Пространственные эконометрические модели не только способны описывать состояния спроса, но и спрогнозировать будущее состояние спроса. Обычно это линейные регрессионные модели, включающие автокоррекцию и пространственные лаги зависимых переменных, по аналогии с временными лагами моделей временных рядов [4].
Графические методы представлены деревом решений, диаграммами Ганта, теорией графов.
Модели индивидуального спроса — логит и пробит модели также используют при прогнозировании спроса на некоторые виды фармацевтической продукции. Сущность этих моделей состоит в основе влияния латентной (неявной) переменной — фактора полезности на индивидуальный спрос (индивидуальное решение о покупке товара).
Структурные модели, которые основаны на системе регрессионных одномоментных уравнений, особенно популярные в последнее время, позволяют моделировать спрос с учетом, как количественных факторов, так и качественных, латентных. Статические модели изучают влияние факторов на уровне конкретного рынка — логистическая агрегированная функция индивидуального выбора, а динамические — прогноз выбора потребителя на основе влияния внешних и внутренних факторов. Динамические структурные модели учитывают, что чистая приведенная стоимость потоков полезности максимизируется потребителями от приобретения товара.
В настоящее время проявляется большой интерес к моделям спроса, основанным на применении нескольких методов. Такие модели носят название гибридных. С помощью таких моделей возможно учесть преимущества нескольких методов, а также создать пространственно-временные модели. Например, можно совместить агентное и гравитационное моделирование и в дальнейшем использовать его для прогнозирования спроса. |
| |
|
|
