|
| | | | Проблемы современной экономики, N 1 (85), 2023 | | | | ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ РЕГИОНОВ И ОТРАСЛЕВЫХ КОМПЛЕКСОВ | | | Пашкус Н. А.
профессор кафедры отраслевой экономики и финансов
Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена (г. Санкт-Петербург),
доктор экономических наук
Пашкус В. Ю.
профессор кафедры экономической теории и экономической политики
Санкт-Петербургского государственного университета,
доктор экономических наук
Куликова Д. А.
младший научный сотрудник-хранитель Государственного Эрмитажа (г. Санкт-Петербург)
| |
| | | | | Эффективные культурные проекты оказывают сильное влияние на глобальную привлекательность и бренд территории, с которой они ассоциируются. При оценке эффективности проектов в основном учитываются факторы финансовой эффективности, что делает эти методы оценки применимыми только к проектам с ярко выраженной коммерческой направленностью, однако просматривается и долгосрочные эффекты, влияющие на бренд и, через него, на глобальную конкурентоспособность. Социальные проекты, реализуемые учреждениями культуры с сильным глобальным брендом, могут положительно повлиять на глобальную привлекательность бренда территории, что наглядно продемонстрировано на примере некоторых турецких территорий. В статье рассмотрена модель оценки мощности бренда и произведена оценка влияния проектов в сфере культуры на глобальную конкурентоспособность территории с использованием метода анализа чувствительности сложных регрессионных зависимостей к изолированному влиянию выбранных факторов методом Монте-Карло с использованием специального распределения Дельта-квадрат (Q). | | Ключевые слова: бренд территории, культурный бренд, сила бренда, достоинство бренда, мощность бренда, культурные мероприятия, распределение Δ2(Q) | | УДК 338.48; 339.138; ББК 65.433, 65.050 Стр: 101 - 105 |
В современных условиях широко распространились негативные эффекты для глобальной экономики и национальных экономик стран, возникшие вследствие пандемии COVID-19. Произошло серьезное обострение международных политических процессов, как результат одной из попыток выйти из ожесточившегося экономического и финансового кризиса наиболее экономически развитых стран мира. Инфляция во многих странах постоянно растет. В этих условиях первой начинает страдать сфера культуры, так как деятельность учреждений культуры редко бывает доходной («Болезнь Баумоля») и даже при высоком уровне коммерциализации требует государственной поддержки для обеспечения условий хранения, поддержания материальной базы и привлечения специалистов высочайшего класса. В силу чего, как отмечают профессор Университета Торонто Ламберт Зюйдерваарт [1] и преподаватель Университета Йорка Уильям Джексон [2], все проекты в сфере культуры, как в области музейного и галерейного дела, так и музыки, театра, кино, культурно-массовых мероприятий, требуют серьезных дотаций со стороны государства или крупных спонсоров. Однако, именно с дотациями и спонсорством в сферу культуры в условиях кризиса возникают проблемы.
В то же время, именно проекты в сфере культуры, особенно имеющие высокий медийный эффект (а то и глобальное распространение) могут способствовать урегулированию политической нестабильности и росту понимания между людьми. Более того, эти проекты даже в кризисных условиях могут обеспечить прямую или косвенную прибыль, а также способствовать развитию туристической популярности мест, где эти мероприятия проводятся. Например, бренд не только развивает музей, но и выполняет коммуникативные функции. Как отмечает теоретик искусства профессор Джулиан Сталлабрасс: «Бренд — это последовательная и позитивная идентичность, которая влияет на все операции музея, включая его отношения с посетителями, персоналом, подрядчиками, спонсорами и донорами» [3, р. 149]. В конечном итоге, как считает Директор Института исследований и разработок в области туризма профессор Сорбонны (Paris 1 — Sorbonne University) Мария Гравари-Барбас [4] такие проекты могут способствовать возникновению новых культурных брендов территорий и даже стать глобально привлекательными. В свою очередь, развитие сильного глобального бренда территории обеспечивает ее экономический рост, дает возможности для формирования эффективной городской инфраструктуры, что провоцирует дальнейший экономический рост территории за счет мультипликативного эффекта и эффекта акселератора. [5]
Одной из серьезных проблем в кризисных условиях становится ранжирование проектов и выделение тех факторов, которые могут препятствовать нормальному течению проекта, его финансовой и социально-экономической эффективности, а также его влиянию на формирование или укрепление территориального бренда. Тем самым, требуется разработать механизм оценки эффективности проектов в сфере культуры и ранжирования факторов, оказывающих сильное влияние на реализацию этих проектов, их результативность и влияние на формирование культурных брендов территорий. Сложности при построении модели оценки эффективности культурных проектов состоят в том, что большинство факторов оценки носят качественный характер, а построение надежных зависимостей по имеющейся статистической информации, как утверждают М. Пашкус, Н. Пашкус и А. Кольцова [6] зачастую затруднительно.
Современные политические и экономические условия вносят серьезную дисгармонию в функционирование сферы культуры и реализацию крупных, особенно глобальных культурных мероприятий. Однако, если большинство экономически развитых стран, обладающих уже сформированными сильными культурными брендами, испытывают сейчас серьезные проблемы, то другие страны, ранее не способные привлечь к своим культурным мероприятиям достаточные инвестиции или осуществить их глобальное продвижение, могут воспользоваться сложившейся ситуацией и получить определенные преференции. [7; 8] Ярким примером использования подобных возможностей выступает Турция. Необходимо отметить, что во многих странах территориальный бренд обычно формируется изнутри, то есть вначале возникает внутренний бренд, а потом он начинает приобретать глобальное значение. В Турции все произошло с точностью до наоборот. Идея внутреннего туризма в Турции до середины прошлого десятилетия была не очень распространена. Этому причиной служил и менталитет населения и существующие культурные, и даже религиозные, традиции.
Первоначально, правительство Турции начало осуществлять направленные меры по формированию позитивного имиджа и развитию сильного культурного бренда одного города — Стамбула. И на этом поприще были достигнуты впечатляющие результаты. Если еще в 60–70-х гг. XX века город обладал очень противоречивым имиджем, туристы из Европы и США, то есть наиболее платежеспособные на тот момент, опасались небезопасности города и отсутствия привычных удобств и развитой инфраструктуры, то уже к началу 2000-х гг. отношение к городу диаметрально меняется. А уже в 2010 году по объемам въездных туристических потоков и уровню доходов от туризма Стамбул обогнал многие известные европейские города. С этого времени Стамбул устойчиво остается в 10 наиболее востребованных территориальных брендов, привлекательных для туристов. Важную роль в этом играло использование культурных мероприятий и развитие туристической инфраструктуры.
В отношении же всей остальной Турции складывалось несколько искаженное впечатление о том, что это страна может предоставить исключительно отдых на море по программам «все включено». Следующий территориальный бренд Турции стал формироваться в отношении уникальной горной территории Каппадокии. Для развития этого бренда очень важным оказалось масштабное развитие моды на аэропрогулки на воздушных шарах. Вначале несколько немецких предпринимателей привезли сюда воздушные шары и стали предлагать этот вид развлечений для туристов, однако, по окончании времени действия первичного разрешения на ведение предпринимательской деятельности, правительство Турции выкупило бизнес, тем более, что к этому моменту в Каппадокии была уже создана школа подготовки капитанов аэростатов и разработана инфраструктура воздушного туризма. В настоящее время путешествие на воздушном шаре или фотосессии на фоне воздушных шаров в небе Каппадокии — это один из высоко брендированных видов туристического досуга. Важным элементом продвижения этого территориального бренда стали фотовыставки в разных странах мира (например, в Москве в парке Горького), а также множественные фестивали и арт-проекты, романтизирующие образ Каппадокийских гор и парящих над ними воздушных шаров. Все эти арт-события активно освещались в социальных сетях, множество известных блогеров рассказывали о Каппадокии и демонстрировали фото и видео путешествий на воздушном шаре или красивых кадров на фоне гор и шаров. Первый раз за последние десятилетия, в 2015 году, столкнувшись с резким сокращением внешнего туризма из-за политических причин, правительство Турции, как и представители туриндустрии и частные предприниматели Каппадокии, стали всячески стимулировать внутренний туризм. Первоначально стала распространяться идея свадебной фотосессии в Каппадокии, но постепенно глобальный бренд закрепился и внутри страны.
Еще один пример хочется привести относительно в настоящее время только формируемых глобальных брендов, хотя и уже устоявшихся на внутреннем территориальном рынке. Одним из таких примеров являются греческие турецкие острова. В силу произошедшего по инициативе Мустафы Кемаля Аттатюрка принудительного переселения греков-христиан из Турции в Грецию и их обмена на мусульман из Македонии, Албании и Болгарии, казавшегося исключительно жестокой мерой, но впоследствии обеспечившей спасение многих жизней и оказавшейся очень дальновидной политической мерой, многие греческие города на территории Турции оказались покинутыми. Однако, есть два острова на границе с Грецией, которых переселение не коснулось и здесь было достигнуто (по Лозаннскому мирному договору) соглашение о совместном проживании. Это острова Гёкчеада и Бозджиада, находящиеся в регионе пролива Дарданеллы. Население островов считает себя турками, свободно говорит по-гречески, является откровенно грекофило-ориентированным. С периода расцвета внутреннего туризма в Турции, начавшегося в последние 15–20 лет, острова стали популярным местом отдыха местного населения.
В то же время турки стали входить во вкус туризма и стремиться посещать интересные, богатые историей и «атмосферные» места. Острова Гекчеада и Бозджиада уже снискавшие славу мест экологического и исторического туризма приобретают все большую популярность. В отличие от большей части иностранных туристов, путешествующих в максимально короткие сроки авиатранспортом, местное население предпочитает пользоваться дешевым общественным транспортом, комбинируя автобусы и паромы, сеть которых прекрасно развита по всей Турции. Этот транспорт доступен населению, курсирует множество автомобильных паромов, что делает возможность посещения островов доступной, удобной и комфортной. Острова могут предложить прекрасные экологически чистые пляжи под голубым флагом ООН. Показателем чистоты моря на островах служит и то, что сюда активно приезжают отдыхать греки. Острова вулканического происхождения, что определяет уникальность их флоры, фауны и делает совершенно неотразимыми открывающиеся глазу картины. Оба острова были активно задействованы в давнем, описанном в Илиаде конфликте между троянцами и ахейцами, ведь историческая Троя находится совсем рядом, недалеко от города Ченнакале, расположенного на побережье пролива Дарданелл. За последнее время правительством Турции были осуществлены существенные вложения в развитие туристической инфраструктуры региона, это касается и строительства новых дорог, гостиниц и открытия нового современного музейного комплекса рядом с археологической зоной Трои.
Кроме того, оба острова развивают свою туристическую среду, формируя атмосферу приятную для частого посещения. Экологические возможности островов делают их привлекательными для удовлетворения высоких требований гурманов со всего света. Острова славятся своими сельскохозяйственными продуктами, винами, прекрасной греко-турецкой кухней. А на внутреннем туристическом рынке острова также известны и своими арт-проектами. В частности, в августе 2022 г., здесь прошел масштабный проект «музыка Дарданелл». Площадки для выступлений организовывались в основном совместно с наиболее известными местными кафе, ресторанчиками и барами. Как правило, места за столиками на время концертов были расписаны заранее, но в остальном мероприятия были общественно доступны и свободны для посещения, так как площадки устанавливались на улице. Программа фестиваля включала огромное разнообразие греческой и турецкой классической и популярной музыки. Несмотря на исторически сложные отношения Турции и Греции, здесь на островах между этими культурами наблюдалось полное взаимопонимание. Посетившие эти мероприятия туристы понимают, что между всеми нами, людьми, гораздо больше общего, чем разного. Мы все хотим и стремимся к одному и тому же. Жить в мире, быть любимыми, видеть радость наших детей и чувствовать уверенность в завтрашнем дне. И это именно то, чего так не хватает в современном мире. Понимания близости, а не поиска врагов. Тем самым, фестиваль «Музыка Дарданелл» может стать важной вехой не только в формировании сильного глобального бренда территорий, развитии глобальной туристической привлекательности региона, но и примером примирения народов, у которых много давних распрей, но и общего вовсе не меньше. И этому процессу не может помешать ни политика, ни религия, ни амбиции и финансовые интересы элит. Продолжая же тематику проведенного исследования, следует перейти к анализу проектов в сфере культуры и их влиянию на перспективы формирования сильного культурного бренда территории.
Первоначально, статусом «излюбленного места отдыха стамбульцев» обладали только так называемые Принцевы острова (Бююкада, Хейбелиада и семь более маленьких островов Мраморного моря, гораздо ближе расположенных к Стамбулу). Эти острова являются любимым местом отдыха жителей Стамбула, прежде всего, из-за близости к городу. Небольшая прогулка на пароме и вот вы уже проводите время на морском побережье. Красивая природа и ласковое море привлекали еще жителей Константинополя (и со средневековья идет традиция выезжать всей семьей на Принцевы острова как на курорт). Тем более, что признанные в глобальном сообществе курорты побережья Анталии, Кемера, Алании, Сиде, Мармариса и Бодрума стали слишком дороги для отдыха. Чуть лучше ситуация складывалась в отношении региона Кушадасы, где можно найти приемлемые по ценам объекты размещения, делающие этот регион доступным и для внутреннего туризма, но этот регион все же находится достаточно далеко от Стамбула.
Сегодня, несмотря на близость островов, лишь небольшая доля туристов Стамбула добирается сюда. Впечатление же часто бывает противоречивым, что связано с не очень чистым морем и слишком шумным и людным отдыхом.
Термальный курорт Ялова привлекает стамбульцев в любую погоду. Курорт известен еще с ранне римского периода (например, бани Куршунлу начал строить еще римский император Юстиниан) и его термальные источники применялись для восстановления здоровья на протяжении всей истории города. Современную моду на них ввел Кемаль Аттатюрк, который много сделал для продвижения этого курорта. В то же время, на глобальном рынке территорий сегодня этот термальный курорт совершенно неизвестен и сильно уступает популярным курортам Германии, Австрии, Швейцарии, Венгрии и других европейских стран. Причины этого — по сути, отсутствие продвижения даже на внутреннем рынке.
Мощность брендов территорий. Рассмотрим несколько территориальных брендов, формирование которых опирается на осуществление масштабных культурных проектов, и определим их взаимное расположение на модифицированной авторами матрице мощности бренда Y&R [9], определим стратегические перспективы территориальных брендов и на примере отдельных из них исследуем влияние осуществленных для их продвижения культурных проектов. Матрица Y&R позволяет оценить позиционирование и стратегические перспективы бренда, в частности, брендированной территории (см. рис. 1). | | |  | | Рис. 1. Матрица мощности бренда территории |
Для определения параметров модели позиционирования территориальных брендов по группам «достоинство» и «сила бренда» использовались модифицированные для рынка территорий показатели методики Кевина Келлера. Однако, при осуществлении исследований стало понятно, что применение простых мультипликативных функций для сглаживания параметров, как это предлагал Келлер, в данном случае может привести к высокому уровню ошибок. В силу чего, авторами была предложена процедура сглаживания исходных функций при помощи специального распределения ∆2. Это распределение обладает рядом привлекательных свойств, что позволяет с его помощью снизить долю погрешности при использовании вторичных статистических данных, особенно полученных путем пассивного эксперимента, который не допускает направленного сбора дополнительных наблюдений [10].
Рассмотрим ситуацию сглаживания функций силы и достоинства бренда, выраженных с помощью линейного многочлена: а1x1 + а2х2 + ... + аnxn – 1 = 0. Будем полагать, что y = f(x) + ε1, a x можно заменить функцией φ(x) + ε2 (что возможно в силу присутствия в выражении константы), при этом φ(х) полагается нормированной и ортогональной к единице. Ошибки заданы в стандартных предположениях, т.е.:
Далее вычислялась константа нормировки. Для этого рассматривался квадрат определителя матрицы А, причем мы полагаем, что система, определяющая эту матрицу, является регулярной.
Нормировочный коэффициент будет:
Для моделирования данного распределения был использован известный алгоритм метода Неймана. Основная проблема, возникающая при использовании этого алгоритма, состоит в выборе области, внутрь которой должны попадать моделируемые координаты. Здесь в качестве верхней границы этой области выбирается прямая, соответствующая максимуму модуля определителя, оцененному по неравенству Адамара, а затем откорректированному программным способом. А в качестве границы снизу — прямая соответствующая независимому случайному равномерно распределенному числу, умноженному на тот же максимум. В данном исследовании использовались случайные вектора, имеющие распределение ∆2(Q).
Результаты исследования. Применение приведенного выше алгоритма позволило снизить уровень погрешностей, вызванных случайными корреляционными зависимостями данных. С помощью механизма отбора были получены параметры регрессии, определяющие вклад значимых параметров модели в оценку силы и мощности бренда территории. Индивидуальные параметры регрессии позволили ранжировать факторы модели и сопоставить силу их влияния на результат продвижения территории. Исследование проводилось на протяжении последних четырех лет, первые результаты оценки брендов территорий были получены в 2019 году, когда ряд культурных проектов по развитию территорий был только запущен. В результате чего, повторное исследование, проведенное в 2022 году, позволило сделать вывод о реакции брендов на реализованные территориями проекты в культурной сфере. Результаты анализа были сведены в матрицы Y&R и позволили определить взаимные рыночные позиции брендов исследуемых территорий. Сопоставив матрицы, построенные в разные хронологические периоды, стало возможным убедиться в эффективности реализованных территориями мер культурной политики. В ходе исследования были выбраны следующие территории: Ялова (2), Дарданеллы (3), Принцевы острова (4), Каппадокия (5). В качестве эталонного был взят Стамбул (1), чей бренд достаточно развит и крепок, что, в свою очередь позволяет оценивать общие тенденции развития турецких брендов территорий. Все исследуемые территории обладают выраженными брендами, имеющими внутреннее или глобальное распространение. Матрица Y&R на период 2019 года с применением представленного выше алгоритма демонстрирует следующее расположение брендов территорий по областям матрицы (см. рис. 2). | | |  | | Рис. 2. Матрица мощности брендов территорий Турции в 2019 году |
Матрица позиционирования брендов территорий на 2022 год, ставшая результатом данного исследования, представлена на рис. 3. | | |  | | Рис. 3. Матрица мощности брендов территорий Турции в 2022 году |
Как показал анализ матриц мощности брендов территорий, место лидера как было в 2019 году за Каппадокией, так и осталось за ней, несмотря на ковидные проблемы и снижение туристического потока (особенно, в 2020 году). Стамбул (как эталонный регион) даже несколько улучшил свои позиции, чему способствовала геополитическая ситуация и открытие Турцией границ в 2021 году. Высокие позиции Стамбула и Каппадокии подтверждаются и другими способами анализа. Эти территории постоянно используют для укрепления своих позиций культурные проекты и мероприятия, формируют эффективную туристическую инфраструктуру, открывают для посещения новые культурные объекты или совершенствуют способы демонстрации ранее открытых. Каппадокии восстановление далось достаточно тяжело (ставка в регионе делается не на отдых на берегу моря, который восстановился в первую очередь.
Территория Дарданеллы (острова Гекчеада и Бозджиада, Галлипольский полуостров вместе с городом Ченнакале и его окрестностями (Троя), еще недавно находящиеся в категории перспективных, но пока не состоявшихся территорий (см. рис. 2), переместились в лидирующую область. Положение данного бренда пока может быть неустойчиво, но его переход в лидирующую категорию уже свидетельствует об успешности стратегии продвижения бренда и правильном выборе факторов влияния. Исследование показало, что такие показатели данной территории связаны, прежде всего, с бурным развитием внутреннего туризма в Турции. Тем самым, культурные проекты, реализуемые на этой территории, демонстрируют явную социально-экономическую эффективность, активно развиваются и служат развитию турецкой идентичности (от «наследников героев Троянской войны» (Троя, остров Тенедос (Бозджиада) за которым Одиссей прятал греческий флот) до военного мемориала (национальный парк Галлиполи) и фестивалей греческой культуры (Гёкчеада).
Термальный курорт Ялова попал в категорию перспективных брендов, имеющих недостаточную известность. С одной стороны, в Турции курорт хорошо известен, жители Стамбула любят отдыхать в термальных бассейнах Яловы. С другой — многочисленные разрекламированные мероприятия носили очень локальный характер и даже в Стамбуле были малоизвестны. Только мода и близость мегаполиса позволяет данной территории «держаться на плаву».
И, наконец, Принцевы острова оказались в категории теряющих популярность территорий. Однако, никаких мер глобального продвижения в отношении территории не проводилось. В настоящее время экологическая ситуация на Принцевых островах требует улучшения, что также негативно отражается на популярности их бренда. Как видно, положение этого бренда за 4 года несколько ухудшилось.
Разработанная авторами процедура оценки параметров модели с помощью специального распределения ∆2(Q) продемонстрировала свою полную состоятельность. Использование данного алгоритма позволяет оценить параметры модели и выявить приоритеты в реализуемой территориями политике продвижения.
Представленный подход к оценке мощности брендов дает новые возможности для оценки их перспективности и проведения грамотной государственной политики поддержки культуры. Вместе с тем, присутствует и ряд проблем, связанных с применением модели.
Во-первых, может возникнуть противоречие между мощностью и ценностью брендов, а ведь, как отмечают профессор тайваньского университета Фар Эст Ченг-Ру Лю с соавторами, ценность бренда играет определяющую роль при анализе капитала бренда и его востребованности [11]. На проблемы оценки ценности бренда указывает в своей работе и профессор университета Манчестер Метрополитан Мигелис Каваратзис [12]. Следовательно, исследование данного вопроса может внести значительные коррективы в данные для модели.
Во-вторых, создание сильного бренда — сложный процесс, требующий постоянных скоординированных действий по созданию имиджа, поддержке идентичности и продвижению уникальных характеристик места [5; 13; 14]. Зачастую, на создание сильного бренда действуют чисто финансовые факторы, связанные с антикризисными мерами государства [15; 16] или налоговым потенциалом территории [17]. Поэтому, достаточно сложно выделить влияние конкретного события (или череды событий) на мощность бренда конкретного места.
В-третьих, как отмечают Эрик Браун, Мигелис Каваратзис и Себастьян Зенкер [18], мощность и сила бренда в значительной мере зависят от настроений местных жителей и принятия ими бренда. Поэтому, несогласованные или идущие «в разрез» с интересами жителей мероприятия могут привести не к увеличению мощности, а к падению ее — пассивному демаркетингу или информационному демаркетингу территории, как отмечают Доминик Медуэй и Гэри Уорнаби [19].
Заключение. Таким образом, можно сделать вывод, что формированию и укреплению территориальных брендов способствует проведение на данной территории культурных проектов. Обращаясь к культурной сфере, можно воздействовать на существующие межкультурные проблемы общества и снизить уровень напряженности потенциальной целевой аудитории к территории, вызванный сформировавшимися в отношении них стереотипами.
Применяемые в данной статье механизмы исследований позволили, используя качественную информацию, сгладить исходные данные и добиться качественной оценки искомых показателей. Отметим, что из пяти рассмотренных примеров для одного (территория Дарданелл) проводимые культурные мероприятия привели к значительному увеличению мощности бренда, еще для двух произошло заметное улучшение (Каппадокия и Стамбул) и еще для двух регионов положение осталось тем же. Таким образом, за счет множественного применения процедуры на разных этапах реализации культурных проектов, направленных на продвижение территорий и решения их межкультурных проблем, стало возможным наглядно убедиться в наличии влияния культурных проектов на мощность брендов анализируемых территорий.
Приведенная здесь модель сглаживания может использоваться как для оценки брендов территорий, так и для оценки самих социально-экономических проектов, реализуемых в культурной сфере. Применение модели позволяет снизить уровень погрешности исследований и уровень субъективизма применяемой методики Келлера и методики Y&R. |
| |
|
|
