|
| | | | Проблемы современной экономики, N 2 (86), 2023 | | | | ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА | | | Брагин А. Ю.
доцент кафедры международных экономических отношений
Санкт-Петербургского государственного морского технического университета,
кандидат экономических наук
| |
| | | | | В статье рассмотрены условия инновационной активности промышленного бизнеса. Приведена характеристика стартапов в зависимости от стадии жизненного цикла, обоснована необходимость маркетингового управления. Маркетинговое управленческое воздействие направлено на формирование комплекса маркетинговых инструментов, необходимых для привлечения новых потребителей и роста продаж. Детализация содержания маркетинга лежит в основе коммерческого успеха промышленной компании. | | Ключевые слова: продуктовый стартап, инновации, маркетинг, венчурный бизнес | | УДК 339.138; ББК 65.291.3 Стр: 130 - 132 |
Введение. Инновационная активность промышленных компаний в период ужесточения западных санкций обуславливает ускоренное развитие и процессы дополнительного инвестирования. Создание условий для развития промышленного бизнеса является приоритетной задачей государства. Стимулирование развития стартапов определяет экономические возможности инновационной деятельности промышленных компаний, способствует активизации процессов инвестирования. Проведение оценки стартапов позволяет определить инвестиционные ресурсы каждого инвестора, изменение стоимости ценности компании во времени. Стартапы — это важный элемент промышленной системы, направленной на реализацию инновационных идей, создание новых продуктов, технологий. Стартап — временная структура, деятельность которой направлена на оригинальное решение конкретной бизнес-идеи. Ключевой характеристикой стартапа является новизна (продукт, услуга, технология), в результате предлагается новое решение отраслевой проблемы. Методологические инструменты маркетинговой оценки отбора и масштабирования стартапов формируют новый подход, реализация которого предусматривает наличие инновационной технологии для новой целевой аудитории (позиционирование новых характеристик продукта, направленных на создание новой ценности). Стартапы — это новое направление развития постиндустриальной экономики. Среди исследователей, рассматривающих данную предметную область и вопросы маркетинговой поддержки стартапов, можно отметить таких зарубежных ученых, как: Э. Рис [1], С. Бланк [2], Б. Дорф [2], Беттанкур Л. [3], Ульвик Э. [3], Боно де Э. [4] и др. В этом же направлении успешно работают и российские исследователи: Б.Е. Токарев [5], Р.Э. Фияксель [6], Е.Н. Бейгул [7], и др. Хотелось бы также отметить работы автора настоящей статьи в соавторстве с Красюк И.А. [8, 9], которые отражают роль маркетингового управления в формировании коммерческого успеха промышленной компании и выявляют проблему, связанную с необходимостью маркетингового сопровождения стартапов.
Отличительные характеристики инновации, стартапа, венчурного бизнеса и инвестиционного проекта представлены в табл. 1.
Таблица 1
Отличительные характеристики инновации, стартапа, венчурного бизнеса и инвестиционного проекта| Инновации | Стартап | Венчурный бизнес | Инвестиционный проект |
|---|
| 1. Результат научно-технической деятельности, направленный на совершенствование экосистемы | 1. Наличие новой идеи, которая не использовалась раньше, направленной на изменение жизненного уклада, создание нового полезного продукта | 1. Технологический бизнес — связь науки и производства | 1. Проект, предусматривающий календарное планирование реальных инвестиций для достижения социально-экономической эффективности | | 2. Изменение технологий — новшество, изменение бизнес-процессов — инновация | 2. Скорость создания (запуск проектирования) занимает 8 месяцев, в России от двух до трех лет, обусловлена спецификой финансирования | 2. Венчурные инвестиции — цель получение прибыли (рисковое вложение капитала в бизнес-идеи и инновационные проекты), высокий уровень получаемого дохода | 2. Инвест. проект имеет проектно-сметную документацию и описание действий по реализации инвестиций | | 3. Средство (инструмент) реализации нового вида деятельности | 3.Возраст стартаперов до 30 лет (студенческий или «гаражный» бизнес) | 3. Венчурные — инвестиции, в средние и малые предприятия без залога (высокий уровень риска) | 3. Инвест. проект не обязательно содержит инновации | | 4.Результат вложения капитала в новую технологию (технику), новые формы организации производства и управления, целью которых является получение дохода | 4. Высокий риск реализации проектов — 10% стартапов переходят «долину смерти» | 4. Венчурные фонды — вложение капитала в компании, акции которых распределены между акционерами | 4. Инвест. проект имеет высокую вероятность коммерческого успеха и возврата вложенных средств |
Источник: [составлена автором]
Инновации являются результатом научно-технической деятельности, направлены на изменение технологий, бизнес-процессов. Целью реализации инноваций является получение дохода. Стартап — это прежде всего новая идея, которая создает новую потребительскую ценность и меняет стандарты потребления. Стартапы обладают высоким уровнем риска. Венчурный бизнес интегрирует научные достижения с производственными возможностями, венчурные инвестиции реализуются в малом и среднем бизнесе без залога. Календарное планирование инвестиционных проектов обеспечивает высокую вероятность обеспечения коммерческого успеха и возврата вложенных средств.
Коммерческий успех стартапа зависит от правильно выбранной методики оценки (скоринг, модель Ave Maria, основанные на оценке стоимости) [10]. Применение метода скоринга позволяет оценить конъюнктурную и долгосрочную эффективности стартапов. На первоначальном (доинвестиционном) этапе целесообразно применять скоринговый метод, который позволит оценить изменение стоимости компании с учетом факторов риска. Инвестирование в стартапы предполагает высокие риски, однако возможное получение выручки в конкретной рыночной нише, обуславливает дополнительный интерес со стороны инвесторов. Бизнес-ангелы организовывают работу стартапов с банками и государственными структурами, сотрудничество основано на взаимном доверии (отсутствие залога и поручительства), инвестиционное решение может иметь эмоциональный характер. Государство осуществляет финансирование уникальных и социально значимых стартапов. На специальных онлайн-платформах размещается информация о стартапах, данный способ помогает продвижению продукта. Государственные инвестиционные фонды способствуют развитию наукоемких сфер и технологий.
Копирование и реализация успешных инновационных идей, последующее их совершенствование и развитие способствуют улучшению функционирующих бизнес-моделей и достижению коммерческого успеха, однако данный процесс уменьшает шансы на создание нового продукта и новой ценности. В России поиск источников финансирования является сложным, инвесторы ориентированы на быструю окупаемость инвестиций, но проект может окупиться и в долгосрочной перспективе.
Причины возникновения стартапов разные: реализация личной инициативы, направленная на совершенствование семейного бизнеса или увлечения; ответ на изменения потребительских предпочтений, копирование успешных стартапов, «темные лошадки» — успех, реализация которых может быть неочевиден в течение длительного времени.
Принимая во внимание степень наукоемкости стартапов, можно выделить:
– стартапы, в основе создания которых лежат высокие технологии, в роли инвесторов выступают крупные частные и государственные компании, инвестиционные фонды, венчурные компании;
– классические стартапы, направленные на совершенствование продукта, в роли инвесторов может выступать малый и средний бизнес, инвестиционные фонды.
Оценка деятельности стартап-компаний зависит от стадии жизненного цикла. Важным требованием, предъявляемым к стартапам, является прозрачность информации и открытость организации бизнеса, что создает условия для реализации инструментов маркетинга на разных этапах стартапа (от анализа концепции до реальных продаж). Инновационная идея требует наличия объективных критериев для оценки ее рыночного потенциала, затрат на разработку и продвижение. Проекты высокотехнологичных инноваций необходимо подвергать маркетинговой экспертизе, так как инновационная технология еще не гарантирует успешное внедрение нового продукта на рынок. Решение проблем потребителей предполагает построение плана действий маркетинговых мероприятий, контроль их выполнения, построение стратегического плана развития бизнеса. Система маркетингового управления жизненным циклом стартапов приведена в табл. 2, она обуславливает необходимость применения маркетинговых действий, адаптирующих создаваемый продукт к требованиям рынка. Маркетинговое управление — это технологии управления, основанные на управлении спросом, ориентированные на создание новой ценности, формировании стратегических маркетинговых целей, реализации тактических маркетинговых решений, построении экосистемы маркетинга.
Таблица 2
Маркетинговое управление жизненным циклом основных этапов разработки продуктового стартапа| Стадии/этапы жизненного цикла стартапа | Цель этапа | Характеристика | Маркетинговое управление |
|---|
| 1. Предпосевная стадия /формирование инновационной идеи, оценка ее рыночной устойчивости | 1.1 Обоснование идеи создания нового продукта, формирование целевого потребительского сегмента
1.2 Разработка дизайна продукта, построение его концепта | Мониторинг проблем потребителя, проектирование потребительских свойств и дизайна продукта, соответствующих требованиям потребительского сегмента | Применение технологий по изучению и управлению спросом, основанных на проведении маркетинговых исследований. Результаты позволяют определить содержание инновационной бизнес-идеи | | 2. Посевная стадия/ верификация бизнес-идеи | 2.1Тестирование концепта создания продукта
2.2 Разработка маркетингового плана по продвижению прототипа продукта | Проведение маркетинговых исследований, направленных на тестирование концепции продукта и определении плана маркетинговых действий | Маркетинговое управленческое воздействие направлено на исследование поведения потребителя, изучение его характеристик с целью реализации стратегии сегментирования (тестирование концепции продукта), анализ конкурентов, поиск инвесторов | | 3. Запуск продукта/вывод продукта на рынок | 3.1 Апробация продукта
3.2 Изменение продукта с учетом требований рынка | Апробация продукта проходит несколько раз, направлена на повышение степени удовлетворенности потребителя | Выбор целевого сегмента с целью повышения степени удовлетворенности потребителя (получение обратной связи). Формирование маркетинговых возможностей проекта исходя функционального анализа продукта, оценки поведенческих и мотивационных оценок потребителя, работа с инвесторами | | 4. Стадия роста/стандартизация бизнес-процессов, формирование новой структуры | 4.1 Разработка итогового варианта продукта
4.2 Создание или совершенствование бизнес-модели | Формирование маркетинговой стратегии развития бизнес-модели с учетом изменений направления операционного и стратегического планирования | Реализация стратегии позиционирования. Разработка маркетинговых решений, направленных на формирование образа продукта и компании в сознании потребителя, организация работы по привлечению дополнительных источников инвестирования | | 5. Этап выхода/выход на планируемые показатели прибыли, снижение темпов роста | 5.1 Финансовое обеспечение
5.2 Масштабирование, освоение новых рынков | Маркетинговое обеспечение продвижения продукта на рынке, дополнительное инвестирование и освоение новых сегментов, ресегментация рынка | Реализация стратегии развития бизнеса, формирование стратегий комплекса маркетинга, направленных на обеспечение продаж, повышение степени вовлеченности потребителя в процесс создания и покупки нового продукта, привлечение дополнительных источников инвестирования бизнеса |
Источник:[составлена автором]
Участие маркетологов в оценке стартапов имеет определенную логику, так как позволяет понять представляет ли инновационная идея коммерческий интерес для рынка, каковы будут его отраслевые границы применения, предполагаемое время окупаемости проекта. Маркетинговое управление предпосевной стадией проекта направлено на применение технологий по изучению и управлению спросом, в результате происходит оценка содержания инновационной бизнес-идеи (отношение потребителей к идее продукта). Маркетинговое управленческое воздействие на посевной стадии позволяет определить содержание маркетингового технического задания на продукт (тестирование), провести исследование потребителя, подготовить маркетинговые материалы для обеспечения коммуникационного взаимодействия с потребителями, инвесторами, конкурентами, разработать стратегию сегментирования.
Маркетинговое управление на предпосевной стадии стартапа имеет экспертно-аналитический характер. Мониторинг рынка и поиск концепции опирается на результаты проведенных маркетинговых исследований. Посевная стадия, подтверждающая правильность выбранной бизнес-идеи, позволяет сформировать концепцию продукта и определить набор требуемых характеристик. Запуск продукта направлен на совершенствование инновационной бизнес-идеи, формирование маркетинговых возможностей проекта, исходя из функционального анализа продукта. Следовательно, происходит адаптация инструментов и технологий маркетингового управления к разным этапам жизненного цикла стартапа.
Запуск продукта на рынок предусматривает его коррекцию с учетом требований потребителя (обратная связь), выбор целевого сегмента. Маркетинговое управленческое воздействие направлено на формирование целевого сегмента и развитие маркетинговых возможностей проекта (исходя функционального анализа продукта), работу с инвесторами. Стадия роста предполагает разработку маркетинговых решений по формированию образа продукта и компании, реализацию стратегии позиционирования, проведение маркетинговых мероприятий, которые должны поддержать продажи продукта, привлечение дополнительных источников финансирования. Этап выхода на планируемые показатели обеспечивается реализацией стратегии развития бизнеса, формированием инструментальных стратегий маркетинга, направленных на анализ перспектив развития продукта, расширение товарной линейки, освоение новых сегментов, ресегментацию рынка.
Успешное развитие национальной экономики определяется уровнем инновационного развития, внедрением передовых и прорывных технологий. Для достижения технологического суверенитета необходимо развитие наукоемкой экономики. Маркетинговая экспертиза стартапов определяет ключевые факторы успеха в инновационной сфере, выполняет оценку рисков инновационного предпринимательства. Маркетинговое управление стартапом — это процесс реализации новой бизнес-идеи, направленной на создание нового продукта, усовершенствование процесса, повышение качества функционирования промышленной экосистемы.
Заключение. Авторское исследование рассмотренных проблем позволяет сделать следующие выводы.
1. Стимулирование развития стартапов способствует повышению инновационной активности промышленной компании, достижению технологического суверенитета. Стартапы — новое направление развития постиндустриальной экономики. Маркетинговое управление жизненным циклом стартапов формирует коммерческий успех промышленной компании.
2. Реализация успешных инновационных идей создает условия для улучшения функционирования бизнес-моделей. Маркетинговое управление жизненным циклом стартапов — это технологии управления, основанные на управлении спросом, ориентированные на создание новой ценности.
3. Российское инновационное технологическое предпринимательство активно развивается. Маркетинговое управление стартапами создает условия для масштабирования новых бизнес-идей, имеющих наукоемкий характер. Идеальным результатом развития стартапов становится их постепенная трансформация в единороги (инвестиционная оценка бизнес 1 млрд долл.). |
| |
|
|
