|
| | | | Проблемы современной экономики, N 2 (86), 2023 | | | | ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ В СФЕРЕ УСЛУГ | | | Малинин А. М.
профессор кафедры региональной экономики и природопользования
Санкт-Петербургского государственного экономического университета,
доктор экономических наук
Белова Т. М.
доцент кафедры экономики и управления
Ленинградского государственного университета им. А.С. Пушкина,
кандидат экономических наук
Кострюкова О. Н.
зав. кафедрой сервисной и конгрессно-выставочной деятельности
Санкт-Петербургского государственного экономического университета,
кандидат экономических наук
| |
| | | | | В статье рассматриваются свойства услуги с позиции дуальной (двойственной) природы услуги, процесса оказания услуги с точки зрения двухкомпонентной суперпозиции (осязаемого и неосязаемого компонентов), реализации покупательских рисков, реализуемых в процессе оказания услуги. | | Ключевые слова: услуга, неосязаемость услуги, дуальная природа услуги, компоненты процесса, осязаемый компонент, неосязаемый компонент, покупательские риски | | УДК 379.81 Стр: 178 - 180 |
Товар, как продукт труда, предназначенный для обмена путем купли-продажи [1], на начальном этапе своего жизненного цикла проходит стадию продукта, период, когда предмет уже изготовлен, но на рынок еще не поступил. И, только поступив на рынок, предмет (продукт) становится товаром, то есть может быть объектом купли-продажи, обмена, залога и иных рыночных отношений.
Существуют и другие, не менее красивые определения. Так, например, Ф. Котлер определял товар как «все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.» [6, с. 301]
Услуги, как объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения потребностей [1], в отличие от товара, предоставляются (реализуются, поступают потребителю) по мере поступления запросов на них. Это «вид целенаправленной, адресно ориентированной деятельности одних людей и организаций, призванной удовлетворить проявившиеся, заявленные потребности, выраженные запросы других людей и организаций посредством осуществления востребованных действий и получения результатов, в которых нуждаются потребители» [11]. Отметим, что понятие «реализация услуги» неотделимо от понятия «услуга», поскольку, как невозможна услуга без ее реализации, так невозможна и реализация услуги без собственно создания предмета (осуществления) удовлетворения потребности потребителя, то есть, без собственно услуги.
Как известно, услуга обладает различными свойствами, присущими только ей, а у предмета товарного производства (товара) отсутствующими, в частности, принято считать, что услуга обладает свойствами [2, 3, 4]:
• Несохраняемость, что определяется невозможностью хранения услуги для дальнейшей реализации;
• Неотделимость от источника, что определяется необходимостью контакта потребителя услуги с ее источником;
• Непостоянство качества услуги, что обусловлено, влиянием целого ряда факторов, зачастую сложно контролируемых, даже при наличии строгих стандартов. Например, для услуги питания, такими факторами могут быть: наличие и качество исходных продуктов, отклонения в рецептуре и технологии приготовления блюда, квалификация повара и его отношение к приготовлению, подаче и дизайну блюда, период доставки блюда до потребителя и соблюдение температурного режима, качество работы сервисного персонала — официанта и т.д.
• Отсутствие владения услугой означает, что потребитель, приобретая услугу, не приобретает права собственности на эту услугу, например, если потребитель приобретает билет на концерт и опаздывает на него, он не может потребовать показать концерт еще раз — куплено право быть зрителем в определенное время и в определенном месте, а не право владения концертом;
• Неосязаемость услуги. Услуги неосязаемы. Их невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или увидеть до момента приобретения. Женщина, поправляющая свою внешность у косметолога, не увидит результатов, пока не купит услугу, а пациент, пришедший на прием к психиатру, не может заранее знать результата посещения. Покупатель вынужден просто верить продавцу на слово. [5, с. 638].
Вследствие неосязаемости услуг качество некоторых из них трудно оценить даже после их потребления. Так, например, далеко не всегда можно сразу понять, насколько качественно было выполнено техническое обслуживание автомобиля чаще всего полной уверенности, что проверены все механизмы и исправлены все неполадки, у клиента автомастерской нет [4, с. 575].
Если в отношении первых четырех из перечисленных свойств (несохраняемость, неотделимость от источника, непостоянство качества, отсутствие владения услугой) никаких сомнений не возникает, то относительно свойства «неосязаемость услуги» возникают некоторые сомнения.
На самом деле жизнедеятельность человека в современном мире в большой степени происходит в форме обмена услугами с другими индивидами, социумом, различными институциями и, даже с природной средой, и это, как правило, вполне осязаемые взаимодействия.
Еще классики писали [6, с. 271, 7, с. 37] «Поскольку многие услуги потребляются в процессе производства, т.е. неотделимы от субъекта, оказывающего услуги, их нельзя вернуть как материальный товар, если у потребителя вдруг возникнут претензии. Вместе с тем, некоторым услугам присущи характеристики материальных товаров. К их числу относятся сервисные услуги и услуги по ремонту бытовой техники, автомобилей, др. Так, услуги по ремонту оказываются в отсутствие потребителя, они довольно часто имеют материальную основу (например, замена некоторых деталей), а значит, потребитель получает право на гарантию, что исключено, допустим, при оказании консалтинговых или информационных услуг. Следовательно, многие услуги представляют собой комбинацию осязаемых и неосязаемых элементов» (Курсив наш — авт.).
Услуга — любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые, в основном, неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде [6, с. 581].
Развивая эту мысль, рассмотрим услугу как суперпозицию двух компонент — осязаемой и неосязаемой.
В основе лежит дуальная (двойственная) природа услуги, с одной стороны, как результата труда и создаваемого продукта (результат услуги), а, с другой стороны, деятельности по предоставлению (оказанию) услуги. Степень физического восприятия или материальности зависит от того, о какой из сторон дуальности услуги идет речь, а также от типа удовлетворяемой потребности и соответствующего вида услуги.
В момент реализации (получения услуги заказчиком) — результат услуги вполне материален, например, клиент просит зарядить и проверить «севший» телефон и через некоторое время получает его в заряженном и гарантировано исправном состоянии, заплатив сообразную1 плату. Телефон «реанимирован», то есть, результат оказанной услуги вполне материален, осязаем, в то время как вопрос о том, какие методики применялись для диагностики состояния и «оздоровления» телефона и откуда бралась энергия для его зарядки (сеть или дизель-генератор или ветроэлектрогенератор и т.п), то есть, вопрос о том, как осуществлялась сама услуга, его совершенно не занимает, он её еще не осязает.
То есть, авторы полагают, что для потребителя, независимо от его статуса (физическое лицо, юридическое лицо, иная институция) и от характера услуги (цифровая или «живая» услуга) понятия «услуга» и «результат услуги» являются неотделимыми друг от друга и это позволяет нам рассматривать услугу как суперпозицию двух компонент — осязаемой и неосязаемой, причем в роли неосязаемой (для потребителя) компоненты выступает собственно процесс удовлетворения потребности потребителя — технология производства услуги, а результат услуги, то есть, материальное выражение удовлетворения его потребности вполне осязаемо и момент перехода услуги из состояния (с точки зрения потребителя) неосязаемости в состояние осязаемости можно отследить практически для услуги любого вида (для некоторых видов услуг это продемонстрировано в табл. 1). Результат услуги может быть задан через определенную совокупность качественных и количественных параметров (характеристик), позволяющих потребителю в определенной степени оценить его физически. Характеристики могут быть продемонстрированы потребителю через различные инструменты (фотография прически, видеоролик отеля или ресторана, выданный документ об обучении и т.д.).
Таблица 1
Компоненты процесса оказания услуги| Услуга* | Компонент процесса оказания услуги |
|---|
| Неосязаемый | Осязаемый |
|---|
| Технология создания услуги | Момент обретения заказчиком права на получение услуги | Результат оказания услуги |
|---|
| 1 | 2 | 3 | 4 | | Услуга общественного питания | Разработка меню, организация работы кухни и зала, контроль качества | Заказ / предоплата / оплата по результату | Питание надлежащего качества | | Услуга бытового обслуживания | Создание и/или восстановление потребительской стоимости изделий, используемых в быту (изготовление новых, восстановление и обновление бывших в употреблении). | Заказ / предоплата / оплата по результату | Изделие (предмет), пригодный к эксплуатации | | Услуга здравоохранения (медицинская услуга) | Обеспечение ЛПУ необходимыми технологиями и материалами | Обращение в ЛПУ (самозапись, «Скорая помощь» и т.п.) | Выздоровление, возвращение к труду | | Транспортная услуга | Организация транспортной инфраструктуры и обеспечение её функционирования | Приобретение транспортного ваучера (билета) | Транспортная услуга | | Рекреационная услуга | Организация рекреационной инфраструктуры и обеспечение её функционирования; деятельность по созданию комплексной рекреационной услуги | Приобретение рекреационного ваучера | Комплексная рекреационная услуга | | Услуга торговли продовольственными товарами | АПК, логистика, подготовка товара к реализации, организация торговли, в т.ч., онлайн | Оплата товара | Получение необходимых продовольственных товаров | | Услуга торговли промышленными товарами | Изготовление товара, логистика, подготовка товара к реализации, организация торговли, в т.ч., онлайн | Оплата товара | Получение необходимых промышленных товаров | | Жилищные услуги | Деятельность уполномоченных структур по эксплуатации жилищного фонда | Получение права на жилплощадь | Жилищные условия согласно нормативам | | Коммунальные услуги | Деятельность уполномоченных структур по оказанию коммунальных услуг | Получение права на соответствующие коммунальные услуги | Коммунальные услуги согласно нормативам | | Услуги телекоммуникационные | Деятельность операторов телекоммуникационных систем | Заключение договора на обслуживание | Телекоммуникационные условия согласно договору | | Услуги учреждений культуры | Творческое и техническое обеспечение культурно-просветительской деятельности | Приобретение билета на право посещения культурно-просветительного мероприятия | Посещение культурно-просветительского мероприятия | | Услуги туристских агентств, туроператоров и прочие услуги по бронированию и сопутствующие им услуги | Ознакомление с требованиями клиента, предоставление альтернативных решений, помощь клиенту при выборе услуги, услуги по бронированию билетов на внутренние и международные перевозки | Оплата туристской путевки | Туристская поездка | | Услуги гостиниц и аналогичные услуги по предоставлению временного жилья | Предоставление номера/места в гостинице или временного жилья, состоящие в предоставлении номеров или мест для проживания с обеспечением ежедневной уборки номера и прочих услуг. | Оплата услуги | Проживание в номере гостиницы/месте временного жилья | | Услуги физической культуры и спорта, услуги фитнес-центров и спортивных клубов | Эксплуатация (использование) закрытых и открытых спортивных объектов (стадионов, спортивных арен, катков, плавательных бассейнов, теннисных кортов, и т.д.), организация и проведение спортивных мероприятий для профессионалов или любителей. | Заключение договора на обслуживание, оплата услуги, дающая право участия в физкультурно-спортивном мероприятии | Разовое предоставление услуги, абонемент, участие в физкультурно-спортивном мероприятии | | Услуги специализированных коллективных средств размещения, услуги санаторно-курортных организаций | Реализация путевок потребителям, а также организациям, приобретающим путевки для своих работников и членов их семей. | Заключение договора на обслуживание, оплата услуги, | Санаторно-курортное лечение |
*Перечень услуг заимствован из [8] с извлечениями
При этом надо отметить, что степень эмоционального воздействия на потребителя тем выше, чем менее физически осязаем результат услуги (здоровье, умения и знания, эмоциональные впечатления, информационные продукты). Это обуславливает наличие высоких покупательских рисков, сопутствующих практически всегда приобретению услуг. Наиболее распространены следующие типы рисков услуг [10, с.647]:
– риск исполнителя — насколько хорошо выполнена работа?
– физический риск — не будет ли услуга вредна для покупателя?
– финансовый риск — будут ли услугой компенсированы все затраты (соотношение цена/качество)?
– психологический риск — как приобретение услуги повлияет на самосознание и самоуважение?
– социальный риск — как приобретение услуги повлияет на имидж человека в глазах друзей, коллег и других членов общества?
– потеря времени — потеря времени, усилий, удобств при приобретении, ремонте, замене товара?
Риск конфликта — для ряда услуг, где потребитель общается с услугодателем в процессе реализации услуги, особенно, когда процесс реализации услуги растянут по времени (например, при оказании рекреационной услуги), возможен конфликт потребителя с услугодателем в процессе оказания услуги [9] (риск возникновения конфликта) и методы элиминации такого рода конфликтов должны быть предвидены услугодателем и отражены в соответствующих нормативных документах (напр., Правила обслуживания потребителей, должностные инструкции персонала и т.п.) Рассмотрим, на каком этапе реализации услуги — технологии или результата — могут реализовываться указанные риски.
Таблица 2
Реализация рисков в процессе оказания услуги| Риск | Технология услуги
(неосязаемая для клиента) | Реализация услуги
(осязаемая для клиента) |
|---|
| Исполнителя | + | + | | Физический | – | + | | Финансовый | – | + | | Психологический | – | + | | Социальный | + | + | | Потеря времени | – | + | | Конфликта | +
(например: категория номера не соответствует ваучеру; номер плохо подготовлен к приезду гостей и/или иные недоработки услугодателя) | + |
Таким образом, авторы полагают, что:
• понятия «услуга» и «результат услуги» являются неотделимыми друг от друга, так как описывают один и тот же неделимый процесс — оказание услуги;
• любая услуга имеет двойственную природу и может быть рассмотрена как суперпозиция двух компонент (осязаемой и неосязаемой);
• приобретение услуги почти всегда порождает покупательский риск, который может реализовываться как в неосязаемой, так и в осязаемой компонентах услуги. |
| |
|
|
