|
| | | | Проблемы современной экономики, N 2 (86), 2023 | | | | НАУЧНЫЕ СООБЩЕНИЯ | | | Ершова А. В.
аспирант кафедры маркетинга
Санкт-Петербургского государственного экономического университета
| |
| | | | | В статье описаны основные особенности взаимодействия банка с ВИП-клиентами. Агрегированы шкалы для измерения параметров банковского обслуживания, важных для ВИП-клиентов банка. Обоснована целесообразность трансформации процесса взаимодействия банка с ВИП-клиентами в условиях меняющегося цифрового окружения. | | Ключевые слова: цифровизация бизнеса, банковский сектор, ВИП-сегмент, сегментация | | УДК 338.24; ББК 65.26 Стр: 248 - 250 |
В условиях цифровой трансформации бизнеса и восстановления нормального ритма функционирования экономики, ее важнейших отраслей, в ходе активной политики саморазвития, центром внимания в системе производства и потребления становятся отношения и обмен инновациями между субъектами рыночной сети, что превращает эту сеть в интегрированную, комплексную, единую систему согласования спроса и предложения на всех уровнях управления мирохозяйственными связями по использованию материальных и нематериальных активов [1]. Это имеет высокую актуальность и для банковских структур.
В настоящее время механизм функционирования банковского сектора претерпевает значительные изменения. Цифровизация коснулась не только технологической составляющей банковских решений, но и специфики взаимоотношений с потребителями. Возникли новые вызовы при взаимодействии с ВИП-клиентами банка, исторически имеющими свои уникальные особенности. Практика организации маркетинга взаимодействия с ВИП-клиентами со стороны банка позволяет выделить следующие базовые характеристики банковского ВИП-сегмента, обуславливающие особенности коммуникаций с ним:
- во-первых, из всех клиентов банка ВИП-клиенты наиболее консервативны, что выражается, в том числе, в их высокой потребности в персонализации взаимодействия. Главный вызов для банка заключается в том, что эта особенность вступает в противоречие с текущими технологическими трендами, последнее десятилетие нацеленными на универсализацию и автоматизацию взаимодействия банка с клиентом;
- во-вторых, в силу их социально-демографических и психографических особенностей, взаимодействие с ВИП-клиентами подразумевает необходимость уделения особого внимания маркетинговым инструментам стратегического уровня взаимодействия, нацеленным на непрерывное привлечение новых ВИП-клиентов и удержание текущих. Это определяет необходимость трансформации процесса взаимодействия под условия меняющейся цифровой информационной среды. Ведь именно многомерный образ банка в той информационной среде, которая окружает ВИП-клиента банка, и определяет в конечном счете его выбор [2].
Изучение научной литературы помогло выделить ряд параметров банковского обслуживания, потенциально значимых для потребителей ВИП-сегмента (либо для всех в совокупности, либо для конкретных его представителей). Автором были изучены литературные источники, раскрывающие проблему не только на теоретическом уровне, но и обосновывающие конкретные шкалы для измерения важных для потребителя параметров, что стало базой собственного эмпирического исследования автора, посвященного российским ВИП-потребителям банка.
В частности, Doney and Cannon [3] разрабатывали вопрос репутации как параметра, оказывающего влияния на потребителей. Эти же авторы изучали феномен доверия клиентов банку, а также вопрос экспертизы персонального менеджера клиента. Для измерения данных параметров, автор использовал шкалу Лайкерта, предлагая респондентам оценить следующие утверждения (см. табл. 1):
Таблица 1
Характеристики шкалы для измерения параметров банковского обслуживания, важных для ВИП-потребителей банка (1)| Автор | Изучаемый
компонент | Характеристики шкалы |
|---|
| Doney and Cannon (1997) | репутация | 1. Мой банк высоко ценится в финансовой сфере.
2. Известно, что мой банк беспокоится о клиентах.
3. Мой банк — одна из самых способных фирм в финансовой индустрии. | | доверие | 1. Мой банк отличается высокой честностью.
2. Мой банк выполняет данные мне обещания.
3. Моему банку всегда можно доверять.
4. Мой банк заслуживает доверия.
5. Мой банк искренне заботится о моих потребностях. | | экспертиза персонального менеджера | 1. У моего персонального менеджера хорошие финансовые знания.
2. Мой персональный менеджер очень хорошо знает свои продукты и услуги. |
В работе Mavondo and Rodrigo [4] наибольшее внимание уделяется деятельности персонального менеджера как специалисту, оказывающему влияние на качество взаимодействия организации с клиентом. Для измерения и оценки таких функций автор предлагает использовать следующие шкалы.
1. Я часто взаимодействую со своим персональным менеджером вне работы.
2. Мой персональный менеджер и я можем открыто разговаривать как друзья.
3. Я считаю, что мой персональный менеджер почти так же близок мне, как семья.
4. Если бы я сменил банк, я потерял бы хорошего друга, которым является мой персональный менеджер
5. Я бы подумал, насколько мой персональный менеджер расстроится, прежде чем переключиться на другой банк.
6. Я своевременно получаю информацию от своего персонального менеджера.
7. Я получаю точную информацию от моего персонального менеджера.
8. Я получаю полезную информацию от своего персонального менеджера.
9. Я получаю достоверную информацию от моего персонального менеджера.
10. Я часто получаю информацию от своего персонального менеджера.
Уместно отметить, что Ping [5] изучал издержки переключения клиентов на другую организацию для оценки их удержания, при этом предложил соответствующие шкалы.
1. Переход в другой банк представляет для меня слишком много хлопот с точки зрения времени и усилий.
2. Меня беспокоят финансовые потери при переходе в другой банк.
3. Я чувствую себя запертым из-за продуктов, которые у меня есть в моем нынешнем банке.
4. Если мне нужно сменить банк, есть другие хорошие банки на выбор.
5. Я, вероятно, был бы доволен продуктами и услугами другого банка.
6. По сравнению с моим банком, есть другие банки, которыми я, вероятно, был бы удовлетворен в равной или большей степени.
7. Я останусь в своем банке на следующие шесть месяцев.
8. Я останусь в своем банке на следующий год.
9. Я останусь в своем банке на следующие два года.
Похожая тематика разрабатывалась и в работе Morgan and Hunt [6], сделавших основной упор на изучение лояльности потребителей:
1. Я не ищу другой банк, чтобы заменить мой текущий банк.
2. Отношения важны для меня.
3. Я хочу сохранить отношения с моим нынешним банком.
Lassar [7], а также Yoo и др. [8] разрабатывали вопрос измерения воспринимаемого качества продуктов и услуг. Те же авторы, а также Dmour и др. [9] исследовали влияние узнаваемости компании при принятии клиентом решения о покупке. Chen и др. [10] изучали вопрос ассоциаций, возникающих у клиента с организацией, Jalilvand и др. [11] – приверженности клиента бренду, в то время как в работе Yoo и др. [8] основной упор делается на ценность бренда для клиента (соответствующие измерители представлены в табл. 2).
Таблица 2
Характеристики шкалы для измерения параметров банковского обслуживания, важных для ВИП-потребителей банка (2)| Автор | Изучаемый компонент | Шкала |
|---|
| Lassar (1995) Yoo et al. (1999) | воспринимаемое качество | 1. Этот банк использует высокие технологии для своих услуг
2. Продукты /Услуги этого банка хорошего качества
3. Продукты /Услуги моего банка очень надежны
4. Мой банк предоставляет отличные функции продукта/услуги
5. Услуги банка эффективны | | Yoo et al. (1999), Dmour (2013) | узнаваемость бренда | 1. Я полностью осведомлен об услугах/продуктах моего банка
2. Мой банк легко узнать по сравнению с другими
3. Персонал моего банка более осведомлен
4. Некоторые характеристики моего банка быстро приходят мне на ум
5. Я могу быстро вспомнить символ или логотип своего банка. | | Chen et al. (2009) | ассоциации с брендом | 1. Мой банк дает мне чувство социального одобрения
2. Люди действительно восхищаются услугами моего банка
3. Мне очень нравится банк
4. Этот банк создает отличительную картину в сознании клиента | | Jalilvand et al. (2011) | приверженность бренду | 1. Я верен этому банку
2. Мне всегда интересно узнать больше фактов о моем банке
3. Буду рекомендовать услуги банка другим людям
4. В будущем я хотел бы воспользоваться услугами этого банка
5. В будущем мой банк будет моим первым выбором | | Yoo et al. (2001) | ценность бренда | 1. Я предпочту купить продукт этого банка, а не любого другого, даже если они одинаковы.
2. Даже если другой банк имеет те же функции, что и мой банк, я бы предпочел свой банк.
3. Если есть другой банк, столь же хороший, как мой банк, я предпочитаю свой банк. |
Особое внимание стоит уделить исследованиям Das [12] и Dmour [9], в рамках которых изучались вопросы важности для потребителей различных параметров расширенного комплекса маркетинга 7P, в частности, людей, процесса и физических подтверждений услуги и предлагались следующие шкалы для оценки этих параметров:
1. Менеджеры часто помогают мне в выборе нужного продукта.
2. Руководители моего банка хорошо осведомлены о продукте и услугах.
3. Всякий раз, когда я задаю какой-либо вопрос руководству своего банка, они дают мне ценный совет.
4. Персонал хорошо обучен и знает, как общаться с клиентами.
5. Персонал относится ко мне как к особому и ценному клиенту.
6. Всеми услугами моего банка можно легко воспользоваться через интернет.
7. В моем банке есть несколько столов, которые легко справляются с огромным потоком клиентов.
8. Для подписки на новые услуги существующему клиенту не нужно предоставлять дополнительную информацию.
9. Мой банк обеспечивает безошибочное обслуживание клиентов.
10. Мой банк очень серьезно относится к моим жалобам.
11. Мой банк работает с клиентами конфиденциально.
12. Зона обслуживания оборудована должным образом.
13. Имеется просторная парковка.
14. Мой банк полностью кондиционирован.
15. Все помещения моего банка чистые и ухоженные.
16. Мой Банк использует современное и сложное оборудование.
Результаты анализа литературных источников позволили выделить метрику параметров банковского обслуживания, потенциально важных для потребителей ВИП-сегмента. Однако, можно полагать, что высокая значимость каждого представителя ВИП-сегмента для банка обуславливает необходимость коррекции процесса взаимодействия, исходя из уникальных профессиональных и личностных характеристик данного представителя. Это, в свою очередь, определяет необходимость дальнейшей оптимизации сегментации ВИП-клиентов банка. |
| |
|
|
