| | Проблемы современной экономики, N 2 (90), 2024 | | ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА | | Мясникова Л. А. профессор кафедры логистики и управления цепями поставок
Санкт-Петербургского государственного экономического университета,
доктор экономических наук, Багиев Г. Л. профессор кафедры менеджмента и инноваций
Санкт-Петербургского государственного экономического университета,
доктор экономических наук, заслуженный деятель науки РФ
| |
| | В статье рассматривается подход к формированию нового воззрения на ключевые категории рыночной экономики — логистику и маркетинг в условиях формирования многополярности как нового понимания миропорядка. | Ключевые слова: логистика, маркетинг, многополярность, пространственные системы, геополитика, концепция маркетинга взаимодействия, устойчивое развитие, многополярная экономика | УДК 339.138; ББК У5–361.4 Стр: 77 - 81 | Наблюдаемый многомерный глобальный кризис уже достиг уровня глобальной катастрофы исчерпания традиционных способов регулятивности существования всего макросоциума [11], что проявляется во всех элементах мировой системы. Ситуация в настоящее время более напряженная, чем в 1970-х годах, когда инструментом выхода из кризиса стала глобализация, нацеленная на сокращение производственных издержек, демонтаж государства социального обеспечения и приостановку падения гегемонизма США. Последнему способствовал и распад Советского Союза. Однако в сложившихся условиях найти адекватный выход по старым лекалам уже невозможно.
США боятся многополярного мира [20] и противодействуют укреплению нового миропорядка. Россия и Китайская Народная Республика выражают стремление к многополярному порядку, к ним присоединяются и быстрорастущие державы — Индия и Бразилия.
Опуская более глубокое обсуждение вопросов политического и военного характера, остановимся на экономических аспектах инструментария многополярности.
Логистика и маркетинг являются инструментами коммерческой деятельности, их целевая направленность близка и взаимосвязана. Одно из определений современного маркетинга характеризует его цель как способность «использовать все возможности бизнеса, чтобы обеспечить исключительный сервис для клиента и тем самым стимулировать рост» [3]. Руководители отечественных и зарубежных компаний ждут от маркетинга и логистики, прежде всего, роста эффективности бизнеса, для этого фокусируют свое внимание на потребностях клиента и скорости их удовлетворения [10]. Маркетинг переносит акценты с содержания и структуры деятельности (что делать) на его качественную сторону (как делать). В современных условиях, когда глобализация перестаёт быть ключевой стратегией бизнеса, логистика и маркетинг, концепция маркетинга взаимодействия являются наиболее приемлемой философией управления бизнесом, так, как отвечают требованиям рынка в условиях многополярности — нового типа миропорядка, который формируется по объективным обстоятельствам. Это особенно важно учитывать при исследовании специфики ментальности логистики и маркетинга в условиях цифровой трансформации пространственно-временной динамики экономики.
В процессе формирования основ теории геоэкономической многополярности и пространственной экономики, анализа практики мирохозяйственного переформатирования (Примаков Е.М., Путин В.В., Дугин А.Г., Гранберг А.Г., Елецкий А.Н., Кочетов Э.Г., Миропольский Д.Ю., Неклесса А.И., Осипов Ю.М., Попов А.И., Рязанов В.Т., Супян В.Б. и др.) необходимо пересмотреть смысловое значение категорий «логистика» и «маркетинг». Следует иметь ввиду, что в качестве партнеров-акторов, в условиях многополярности, будут выступать равноправные национальные государства. При этом целесообразно рассматривать цивилизацию, понимаемую как коллективную общность, по-другому, как мета-вселенную, объединенную причастностью всех участников взаимодействия к восприятию сложившейся духовной, исторической, культурной, ментальной и символической традиции независимо от их национальной, классовой, политической и идеологической принадлежности. Многополярность, помимо культурно–идейной автономии, ориентирует цивилизационные структуры в процессе пространственного взаимодействия на установление с обществом экономической автаркии (система с минимальной зависимостью от обмена с внешним окружением). Изложенное раскрывает необходимость уточнения роли мировоззрения в контексте эволюции логистики и маркетинга взаимодействующих субъектов. Важно также использовать «структурное определение мировоззрения», отражающее систему основных общечеловеческих потребностей: «мировоззрение — это система обыденных представлений, научных, религиозных, художественно-эстетических, нравственно-этических и политико-правовых взглядов на мир, отрефлексированных на основе философии» [17]. Стержень мировоззрения образует самосознание, развитость которого обусловлена рефлексией его аксиологического ядра. Идеалами становятся общечеловеческие ценности, которые в этом статусе приобретают высший и безусловный характер. При этом в условиях многополярности особенно требуется осознать, что сущность потребности заключается в «полноте человеческой природы, т.е. развитости биологических, психических и социальных свойств человека. Раскрывая роль мировоззрения с использованием знаменитой метафоры «невидимой руки», следует учесть принципиальную разницу в том, какая тайна скрывается в этой метафоре относительно регламентирующей роли рынка, с одной стороны, и мировоззрения, с другой.
Маркетинг и концепция маркетинга взаимодействия ориентируют на установление и поддержание связей, при согласовании действий предприятий с институтами рыночной системы: потребителями, поставщиками, конкурентами для достижения определенных взаимовыгодных целей.
К этому же стремится и современная логистика. Планируя развитие компании, бизнес должен еще до выхода на новые рынки в деталях продумывать всю логистику, иначе невозможно обеспечить конкурентную цену и доступность товара в месте продажи. Однако условия и ограничения, в которых решают свои задачи компании, существенно трансформируются в сторону усложнения, неустойчивости и неопределенности внешней и внутренней среды. Для достижения требуемых результатов необходимо пересмотреть многие подходы и обеспечить сбалансированность в системе «ресурсы — результат».
Существенное влияние на ситуацию в мире стали оказывать требования, сформулированные в рамках концепции ESG (environment, social, governance), что обозначается как «экология, социальная политика и корпоративное управление» [18]. При всей важности достижения надежных экономических основ существования будущего человечества на первое место выходит его ресурсное обеспечение, а, согласно принципу коэволюции, необходимо изменять биосферу, приспосабливая ее к потребностям общества, а самого человека к объективным требованиям природы. Однако человечество все более отдаляется от достижения состояния динамически устойчивой целостности. Компаниям, игнорирующим провозглашенный переход к устойчивому развитию, грозит отключение от рынков капитала и сбыта. Если еще несколько лет назад это выглядело как преувеличение, то в последние годы уже являлось реальной практикой. Иллюзий по поводу того, кому это выгодно, уже не осталось. Вместе с тем, в условиях развязанной Западом санкционной войны в отношении РФ и дружественных ей государств, возможность зеленого перехода туманен не только для российских компаний, но и для западных из-за отказа от выгодного в экономическом плане экологичного сырья (газа).
Целью исследования авторов является формирование воззрения на определение приоритетов и методов решения логистических и маркетинговых задач в условиях геополитического контекста и актуальных форм трансформации, чтобы обеспечить большую консолидацию этих инструментов бизнеса и их взаимодействие.
Проблемами эволюции маркетинга и логистики, их взаимодействия активно занимаются ученые и практики, начиная с 1950-х годов за рубежом и с 1990-х годов в России [1, 10, 17]. Конкретные условия на разных этапах развития формировали виды маркетинга и логистики, которые эволюционировали для адаптации к изменениям среды. Перспективные концепции маркетинга и логистики должны делать акцент не только на реализации принципов устойчивого развития с учетом охраны окружающей среды и решения задач ресурсосбережения, но и обеспечения высокого уровня адаптивности и гибкости в условиях неопределенности и высоких рисков.
В настоящее время происходят столь стремительные изменения, что человек и общество, даже с помощью современных технологий и инструментария, не успевают адекватно реагировать на происходящее. Современный мир кардинально усложняется: развиваются высокие технологии, идет экспоненциальный рост объемов информационных потоков, построенный глобальный мир провоцирует возникновение всё более сложных проблем. Обострение глобальных противоречий приводит к конфронтации во всех сферах общества — политике, экономике, праве, науке и даже культуре. К традиционным бедам человеческой цивилизации (голоду, нищете, перенаселенности, болезням, преступности, исчерпанию ресурсов) добавляются проблемы планетарного уровня (изменение скорости движения земли, рост сейсмической активности, климатические изменения, концентрация парниковых газов, изменение уровня мирового океана, астероидная опасность и мн. др.).
Отсутствие механизма управления глобальными процессами приводит к непрерывным конфликтам, в том числе и военным, в основе которых лежит стремление к завладению ресурсами других стран и тотальному контролю. Социальная природа глобализации рассматривается (А.А. Зиновьев) как «спланированная в деталях война западного мира не просто за мировое господство, но и за овладение эволюционным процессом человечества и управление им в своих интересах» [8, с. 45]. В полной мере мы видим реализацию этого плана в настоящее время в отношении России. Западный мир, исчерпав ресурсы развития (их он также получал за счет поглощения ресурсов не западного мира), в интересах самосохранения путем перманентной войны пытается сохранить мировую гегемонию.
Тем не менее, на смену традиционным подходам и запросам общества, где преобладали различные концепции потребления, пришло осознание ответственности за суверенитет и состояние окружающей среды. Агрессивная геополитика Запада явно идет вразрез с концепцией ESG, поэтому следует признать, что, с одной стороны, в ней описываются правильные и насущные цели, а с другой — механизм ее реализации очень напоминает инструмент мирового глобального господства и контроля.
На протяжении нескольких лет в России идеи ESG укоренялись в бизнес-среде [4]. Во всей предлагаемой системе отношений очень тонко для манипулирования был выбран инвестиционный аспект. Любого участника рынка неприятие «зеленой» повестки лишает инвестиционных потоков, а, следовательно, и перспектив развития. То, что вначале казалось мимолетным увлечением, переросло за эти годы в устойчивый тренд и рычаг конкуренции.
Интересны оценки уровня предполагаемых затрат России на энергопереход, как концепции значительного преобразования в структуре энергопотребления и энергоснабжения. Так, эксперты международной консалтинговой компании McKinsey оценили его в $275 трлн [16]. Подобная стоимость определяется отраслевой спецификой экономики России, а также размером ее территории.
Европейские банковские структуры внедрили обязательные стандарты раскрытия информации и установили регуляторные нормы в области ESG, которые быстро эволюционировали от рекомендаций до обязательных требований. Однако повестка энергетического перехода не учитывала разницу в стартовых условиях стран. Взять хотя бы фундаментальные противоречия и пропасть в развитии технологий между развитыми и развивающимися рынками. Глобализация предполагала перенос «вредных» производств за пределы развитых рынков в страны третьего мира. В результате развивающиеся страны не только получили плохую экологию, но и должны были платить за выбросы, инвестируя не в свое производство, а в модернизацию развитых стран.
Для целей сбора и обработки информации созданы сетевые инструменты, формируемые и поддерживаемые на основе специализированных информационных технологий и программных платформ. В качестве примера можно привести американо-французскую компанию ИТ-провайдера EcoVadis, которая оценила более 100 тысяч компаний с точки зрения ключевых показателей эффективности ESG, из числа которых их скоринговой платформой воспользовались 1000 корпоративных клиентов [24].
Зарубежные информационные источники стараются не замечать противоречий между современной геополитикой западных стран и происходящими изменениями в ESG сфере, так как конфронтация с Россией ударила прежде всего по ним самим. Предпринятые Западом действия нарушили и без того достаточно шаткий баланс. Наглядным примером является Финляндия, которая в угоду политике и из-за стремления наказать Россию, отказалась от необходимых её экономике ресурсов: сначала от нефти, газа и древесины, а в сентябре 2022 года страна перестала покупать российский уголь. После вступления Финляндии 4 апреля 2023 года в НАТО Россия полностью перекрыла в страну поставки нефти, электричества и древесины. И это при том, что для отопления домов в Суоми используется древесина, мазут, торф и уголь. А мазут, ранее получаемый в процессе переработки российских углеводородов, обеспечивал теплом почти 20% домохозяйств Финляндии [13]. Сначала кабинет министров страны наложил запрет на использование угля в энергетике, а теперь власти запускают выведенные ранее из эксплуатации угольные станции. В итоге — рост потребления «грязного» топлива и логистических издержек (замена короткого логистического плеча при поставках из России на длинное плечо при новых поставках из США, Австралии, ЮАР). Назвать такие перемены обдуманными ESG решениями невозможно. В прошлом осталась не только системность действий, но и здравый смысл.
Обострение глобальных проблем и необходимость реализации комбинированных концепций требует новых интеллектуальных компетенций, несмотря на то что все отчетливее «проявляется неспособность человеческого разума найти решение многих жгучих проблем современности» (В.Д. Паронджанов) [15]. В настоящее время ситуация в мире явно выходит из-под контроля и роль интеллекта высока как никогда для нахождения путей выхода из сложившегося системного кризиса.
Необходимость развивать интеллектуальные способности созвучна задачам, стоящим перед современным бизнесом: справляться с вновь возникающими и/или трудными ситуациями; приспосабливаться к новым обстоятельствам; адаптировать поведение в контексте меняющихся условий.
Используемые в управлении маркетингом и логистикой типы мышления должны соответствовать его целям и задачам. Ученые — последователи Владимира Ивановича Вернадского — убеждены, что «устойчивое развитие возможно только как результат нравственного обновления человечества, формирования новой этики, новой системы ценностей, новых моральных требований» [15, с. 126]. В свое время Вернадский указывал, что чем большей разрушительной силой овладеет человечество, тем совершеннее должны быть механизмы международного общественного контроля над ними. К сожалению, международные институты практически отказались от реального контроля во благо всего человечества, превратившись в марионеток мирового глубинного государства. Всё активнее должны предлагаться и обсуждаться проекты (А.Г. Дугин) реформирования системы международного права и международных институтов с целью их адаптации к реалиям мира нескольких взаимодействующих цивилизаций [7].
Как отмечено выше, динамичность и непредсказуемость современного мира приводит часто к невозможности решить насущные проблемы с помощью традиционных подходов, в том числе и из-за ограниченности ресурсов, что подталкивает производителей к использованию передовых цифровых технологий. Создаваемые социотехнические системы, построенные на цифровых платформах и инфраструктуре, хранилищах больших данных, технологиях искусственного интеллекта, приводят к формированию новых типов отношений и соответствующего мышления.
Цифровое мышление рассматривается как совокупность знаний и навыков, целью которых является улучшение жизни человека в современном технологичном мире [22]. Цифровые технологии дают новые возможности при создании продуктов и услуг, обеспечивая проактивность и гибкость управления процессами, умение подстраиваться под изменения окружающей среды. Однако цифровизация экономики, предполагающая смену инструментов, не дает концептуальных решений, особенно если учитывать кросс-эффективность.
Если допустить, что ключевые навыки прошедших веков человечеством освоены (хотя это явно не так; наблюдаются признаки деградации), то освоение навыков XXI века [12] не сможет быть реализовано без базовой основы. Так, экологическое мышление основано на понимании связности мира, необходимости воспринимать свою деятельность в контексте всей экосистемы и поддержании эволюционных процессов.
Сложившаяся ситуация в период пандемии и особенно жесткие ограничения из-за санкций в отношении России высветили клубок проблем, с которыми удивительно быстро справились логисты. Значительная часть проблем лежала в плоскости пространственных решений. Стремительно изменилась страновая (и региональная) структура внешней торговли РФ. По итогам 2023 года доля дружественных стран во внешней торговле России достигла более 75%, а основными партнерами стали Китай, Индия, страны ЕАЭС и СНГ, некоторые страны Юго-Восточной Азии, Латинской Америки, Ближнего Востока и Африки.
Переориентация внешнеторговых потоков РФ не остается незамеченной. Активность России в регионах мира притягивает конфликты, которые создают адепты концепции «управляемого хаоса». Перспективы развития международного транспортного коридора «Север — Юг», рост сотрудничества со странами Ближнего Востока и Африки «взорвали» регион. В январе 2024 года из-за атак хуситов, выступающих против операции коалиции Запада и Израиля в секторе Газа, объемы грузоперевозок через Суэцкий канал и Красное море сократились на 80% или более, чем в 5 раз. В результате, мировые цены на контейнерные перевозки возросли в 2,5 раза, а на маршруте «Китай — Европа» — в 5 раз [14]. Не только в рамках подобных конфликтов, но и вне их, пространственные решения сопряжены с дополнительными издержками. Любая экономическая система формируется на основе инфраструктуры, создание или расширение которой требует больших капиталовложений и времени. Так, Восточный полигон ОАО «РЖД» принял на себя основной поток грузов в/из Китая, имея на инфраструктуре существенные ограничения, в том числе в виде однопутных участков. В сентябре 2024 г. после проведенных в течение 2 лет работ запущен 25-километровый двухпутный участок, благодаря чему пропускная способность перегона увеличена в 3 раза. Однако нехватка провозной способности железнодорожных подходов оценивается в 95 млн тонн в год, а с учетом перспектив в 2025–2027 годах уже 187 млн тонн в год [21]. На данном участке удлинили 8 станционных путей для обслуживания длинносоставных и тяжеловесных поездов. Отсутствие инфраструктуры, соответствующей современным задачам, не позволяет принимать эффективные решения: РЖД готова эксплуатировать длинносоставные поезда (71 вагон), а станции могут принимать составы с 55-ю вагонами.
Центральная роль России обусловлена структурой политической географии [А.Г. Дугин]. Обладая мощнейшим транзитным потенциалом, Россия не может его в полном объеме реализовать из-за недостаточного развития логистической инфраструктуры, особенно ее транспортной составляющей. Следствием этого являются высокие издержки, низкая конкурентоспособность товаров и услуг. В среднем грузопоток по территории России преодолевает расстояние со скоростью от 300 до 500 км в день и движется только 8–10 часов (что в 3–4 раза ниже показателей на европейской инфраструктуре — 1300 км и 22 часа в сутки, соответственно). Причины — перевозки осуществляются несколькими видами транспорта, значительные временные потери вызваны задержками на стыковочных пунктах и до 3/4 времени тратится на перевалку грузов, а не на их передвижение. По сети РЖД средняя участковая скорость в 1 полугодии 2023 г. составила 38,7 км/час. Наилучшие показатели по скорости движения демонстрируют контейнерные перевозки — до 1 тыс. км в сутки, время следования груза на направлении «Запад — Восток» в 2022 году составило 7,6 суток [23].
Исследователи проблем пространственной экономики [2] выделяют два подхода к рассмотрению экономического пространства, как: 1) реального пространства, в котором существуют объекты экономической инфраструктуры, и 2) пространства абстрактного содержания, предполагающего его возникновение только при условии наличия экономических отношений.
Многополярный мир на основе пространственной экономики будет способствовать увеличению экономических возможностей России, что уже и происходит, особенно в последние два года — в условиях жесточайшей конкуренции Россия смогла найти новых партнеров и рынки сбыта для своих товаров и услуг. Экономическая модель многополярного мира (многополярная экономика) неизбежно сложится на иных принципах, которые не останутся декларациями, а станут реальной основой равноправного и взаимовыгодного сотрудничества суверенных государств. В этих условиях важнейшим инструментом станет маркетинг пространственного взаимодействия, опирающийся на современное мировоззрение и системный подход к проектированию процессов взаимодействия и укрепления конкурентоспособности товарных ценностей на рынке.
Получивший развитие экосистемный подход к управлению экономическими системами был заимствован из биологии, когда в 1930-х годах британский ботаник Артур Тэнсли назвал экосистемой локальные сообщества, взаимодействующие друг с другом и окружающей средой. С 1990-х годов термин стал использоваться в экономике для характеристики экосистем как нового класса системных образований и взаимодействий в современной экономике [19].
Концепция системной экономики, исходя из понимания многополярности, раскрывает сущность целостного поля взаимодействующих систем. Применительно к маркетингу пространственного взаимодействия системная экономика усиливает значимость стратегического маркетингового управления в тесной связи со стратегическим управлением экономики в целом. В этой связи, маркетинг необходимо рассматривать в качестве доминирующей функции принятия решений. Более того, маркетинговая функция, с учетом ее диверсификации, должна быть включена в формирование видения предприятия, его базовой стратегии, системы стратегических целей и цепочки добавленной стоимости.
В контексте новых условий и задач, определяя структуру и связи логистики и маркетинга, рассмотрим области их взаимодействия в условиях актуальных требований устойчивого развития и роста неопределенности и нестабильности внешней среды (таблица 1).
Как видно из содержания таблицы, точек соприкосновения у маркетинга и логистики больше, чем более узких задач и инструментов, реализуемых отдельно в их деятельности.
Таблица 1
Области взаимодействия логистики и маркетинга в контексте концепции устойчивого развития и роста неопределенности бизнес-среды [9]Логистика | Области их взаимодействия | Маркетинг |
---|
Экологический аспект | Минимизация при поставках негативного воздействия на окружающую среду.
«Зеленые» цепи поставок.
Утилизация и повторное использование ресурсов.
Управление возвратными потоками | Экологичная упаковка.
Экологичная маркировка.
Использование фирменной многоразовой тары.
Использование чистых технологий.
Цифровизация клиентского сервиса | Разработка и продвижение экологических товаров.
Формирование спроса на экологические товары.
Разработка упаковки из биоразлагаемого материала | Экономический аспект | Минимизация логистических затрат
в цепи поставок.
Управление запасами.
Сервисное обслуживание | Предложение товара по конкурентной цене.
Фирменный стиль.
Рационализация ассортимента.
Снижение совокупных затрат.
Эффективные стратегии дифференциации.
Условия доступности товара.
Экономичная упаковка.
Омниканальность.
Оптимизация точек контакта с клиентом | Выбор эффективных средств продвижения.
Развитие продукта.
Воздействие на потребителя и общество | Социальный аспект | Соблюдение норм нагрузки на работника.
Соблюдение техники безопасности при выполнении логистических операций | Отсутствие дискриминации поставщиков.
Обслуживание различных категорий клиентов.
Разнообразие инструментов и методов работы с клиентом | Формирование имиджа товара и компании.
Изучение и оценка целевой аудитории.
Доступность товаров и услуг | Аспект гибкости и адаптивности в условиях неопределенности среды | Использование мобильных видов транспорта и транспортных средств.
Сокращение времени на выполнение заказа.
Создание буферных запасов | Сотрудничество подразделений.
Оптимальные коммуникации.
Повышение гибкости в изменении объемов, сроков и свойств продукции.
Гибкость параметров заказа.
Резерв мощностей.
Омниканальность обслуживания | Agile планирование.
Управление agile портфелем.
Персональный подход к клиенту |
Подводя итог, можно констатировать, что российский рынок способен быстро реагировать на внешние вызовы. Логистические компании оперативно пересмотрели и перестроили международные цепи поставок, разработали новые маршруты доставки, сместили акценты с Запада на Восток. Маркетинговый рынок столкнулся со значительным сокращением спроса и предложения на рекламном рынке, уходом крупных зарубежных компаний и рекламодателей, снижением прозрачности данных, блокировкой сервисов и другими проблемами. Однако взамен международным брендам пришли новые игроки — российские и азиатские компании, которым нужно активное продвижение. Многие компании фокусируются на инструментах, которые дают быстрый результат, меняется структура рынка, но существенного падения оборотов не произошло.
Наблюдаемая деглобализация мировой экономики, инициированная западными политиками, привела мир к негативным последствиям, которые в потенциале, по оценкам главы МВФ К. Георгиевой, могут стоить глобальному миру от $200 млрд до $7 трлн, что эквивалентно 0,2–7% мирового ВВП [6]. Задача российской экономики в условиях многополярности, продолжать идти своим путем, наращивая промышленный потенциал, грамотно определяя приоритеты, осуществляя импортозамещение в отраслях и выстраивая добрососедские и выгодные отношения с дружественными странами.
Миссия маркетинга и логистики взаимодействия заключается в процессах превращения затрат в доходы взаимодействующих партнеров по бизнесу. При этом они должны выступать многогранно: как мировоззрение, ресурс, управленческий стиль мышления и инструментарий, что опосредует разумную творческую, неразрывную и интенсивную деятельность партнеров в цепочке добавления стоимости по формированию, удовлетворению и изменению спроса потребителей на конкретные товары и услуги с целью получения прибыли или иных результатов бизнеса. |
| |
|
|