|
| | | | Проблемы современной экономики, N 2 (90), 2024 | | | | ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ РЕГИОНОВ И ОТРАСЛЕВЫХ КОМПЛЕКСОВ | | | Пашкус Н. А.
профессор кафедры отраслевой экономики и финансов
Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена (г. Санкт-Петербург),
доктор экономических наук
Пашкус В. Ю.
профессор кафедры экономической теории и экономической политики
Санкт-Петербургского государственного университета,
доктор экономических наук
Лаптенко В. Ю.
ООО «Ортолайт», маркетолог (г. Санкт-Петербург)
Щеглов М. Ю.
ООО «РНИЦ ИТ», специалист по маркетингу (г. Санкт-Петербург)
| |
| | | | | Сегодня фармацевтический рынок является передовым направлением инновационной промышленности. Повышение эффективности фармацевтической индустрии может происходить по кластерному принципу, что предполагает выдвижение флагманских регионов России, в которых формируются фармацевтические кластеры. Развитие региональных фармацевтических кластеров требует применения продуманной стратегии, учитывающей выбор перспективных стратегических решений в области позиционирования и продвижения выпускаемых препаратов, а также сбалансированного портфеля фармацевтических продуктов внутри регионального кластера. Выбор правильных стратегических подходов может быть осуществлен с помощью инструмента прорывного позиционирования, модифицированного авторами для оценки конкурентоспособности реализуемых региональным кластером фармацевтических препаратов. | | Ключевые слова: фармацевтический рынок, фармацевтические кластеры, стратегия прорывного позиционирования, SET–разрыв | | УДК 339.138; 06.71.47; ББК 65.495 Стр: 120 - 125 |
Фармацевтический рынок в России сегодня является одним из наиболее передовых и наиболее перспективных направлений деятельности. Действительно, «развитие экономики страны поддерживается ростом производительности труда, а обеспечение этого роста напрямую связано с состоянием здоровья трудоспособного населения» [1]. С одной стороны, на этом рынке за последние годы произошел серьезный прорыв, связанный, прежде всего, с инициацией крупных инновационных проектов в период пандемии. Высокая потребность в поиске средств защиты от COVID-19 и мировая конкуренция в стремлении лидировать на рынке вакцин спровоцировали запуск и масштабное финансирование перспективных проектов биотехнологического профиля [2; 3]. Все это позволило осуществить гигантский скачок в развитии фармацевтической отрасли. С другой стороны, российские фармацевтические компании все еще не могут выйти на уровень глобального доминирования, даже несмотря на явные успехи в разработке уникальных препаратов мирового класса. Пока получается только импортоопережение — создание лучших продуктов, чем были до этого импортные, с учетом самых современных стандартов качества [4]. Частично это связано со сложностями признания российских продуктов в мире в целом, откровенной русофобией и черным PR, но присутствует в этом и доля проблем, связанных с недостаточно развитыми стратегическими маркетинговыми навыками руководителей и высшего менеджмента крупных фармацевтических компаний [5].
Тем самым, актуальным было бы исследование перспективных механизмов стратегического позиционирования и продвижения российских фармацевтических компаний. Более того, было бы целесообразно выявить такой маркетинговый инструмент, который бы позволил достичь лидирующих позиций не только крупным фармацевтическим организациям, но и представителям среднего и даже малого инновационного бизнеса данного профиля. Одним из таких инструментов является стратегия прорывного позиционирования. Этот маркетинговый инструмент позволяет компании занять выгодную рыночную позицию и обеспечить получение реальной ценовой премии по состоявшимся за счет данной стратегии продуктам. Причем размер компании и масштабы ее производства не являются определяющими факторами в возможности достижения ею успеха.
Указанный инструмент мог бы стать полезным не только для самих производителей фармацевтических продуктов, но и для государственных органов регионального управления, формирующих стратегию регионального развития. Кластерный принцип регионального развития показывает себя наилучшим образом [6; 7]. Действительно, в соответствии с кластерным принципом развивать в одном регионе весь спектр организаций, реализующих цикл разработки, доведения до промышленного образца и производства фармацевтических препаратов представляется разумным. Это позволяет осуществить тесный контакт между медицинскими и фармацевтическими исследовательскими, лечебными и производственными организациями. «Организация взаимодействия лечебных, научных, образовательных, производственных предприятий и других организаций в рамках единого кластера обеспечит достижение основной цели — развитие и модернизацию не только здравоохранения региона, но и инновационных сегментов экономики» [8]. Более того, целесообразно включать в такой кластер и образовательные, и академические организации медицинского и биохимического профиля, так как в этих организациях также проводится значительное количество исследований и реализуются исследовательские проекты, которые могут позволить создать фармацевтические препараты нового уровня [5; 9]. Однако, развитие такого регионального кластера возможно только при наличии реальных рыночных перспектив для обеспечения экономических интересов участников данного объединения.
Концепция прорывного позиционирования позволяет на ранней стадии разработки препаратов выявить их потенциальные рыночные возможности и обдуманно подойти к вопросу рыночного позиционирования и дальнейшего продвижения будущего фармацевтического продукта. Это будет способствовать не только повышению рыночных результатов производителя фармацевтического продукта, но и позволит укрепить связи между организациями регионального фармацевтического кластера, а также будет способствовать сокращению расходов на исследования и тестирования препарата. Своевременное выявление перспектив внедрения нового фармацевтического препарата даст возможность целенаправленного развития ресурсной базы фармацевтической компании и даже всего фармацевтического кластера. В частности, этот подход был положен в основу создания Алтайского фармацевтического кластера. Этот регион наиболее привлекателен для выращивания растительного сырья наивысшего качества, что сделало привлекательным развитие в регионе полноценного фармацевтического кластера, способного полностью обеспечить себя необходимым сырьем, выращенным, заготовленным и обработанным в соответствии со всеми требованиями инновационного фармацевтического производства. В регионе и ближайших к нему областях, таких как Новосибирская и Томская область, сосредоточены крупные научные и образовательные центры био-технологического и химического профиля, которые стали тесно сотрудничать с фармацевтическими предприятиями, что обеспечило развитие полноценного регионального фармацевтического кластера.
Два других региона, выбравшие в качестве одного из направлений инновационного развития фармацевтическую отрасль, такие как Москва и Московская область, и Санкт-Петербург и Ленинградская область, в качестве основополагающего базиса фармацевтического профиля выбрали именно сосредоточие крупных исследовательских и образовательных организаций био-химического и медицинского профиля. В регионах изначально наблюдалось сосредоточие, как крупных, так и средних, и даже мелких инновационных фармацевтических компаний. Следовательно, для развития полноценного фармацевтического кластера этим регионам требовалось выстроить систему партнерских связей, для обеспечения эффективности которых необходимо видение стратегических перспектив всего кластера.
Особенности фармацевтического рынка. Необходимо отметить, что фармацевтический рынок в целом отличается сильным влиянием факторов неопределенности, так как не все эффекты новых продуктов можно выявить даже в ходе полномасштабных клинических исследований. «Отсутствие четких критериев и методов оценки лекарственных растительных средств привело к тому, что из одного вида сырья в настоящее время производят лекарственные препараты и биологически активные добавки» [10]. Это способствует потенциальному росту рисков и при реализации стратегии прорывного позиционирования в сфере фармацевтики. Также можно отметить и избыточное внимание аудитории к плохим новостям о лекарственных препаратах и фармацевтических компаниях (думскроллингу) [11]. Рассмотрим подробнее особенности фармацевтического рынка, которые непосредственно влияют на его функционирование и уровень рисков инновационной деятельности в этой сфере.
Наличие ряда специфических факторов определяет сложность продвижения и позиционирования на фармацевтическом рынке. Среди наиболее значимых факторов, характеризующих специфику данного рынка, следует назвать:
• Рынок с высокой степенью монополистической власти (часто закрытые или естественные монополии);
• Высокую сложность продуктов и ограниченность средств идентификации продуктов и их качества;
• Высокие затраты на разработку, доведение до экспериментального образца и сертификацию новых препаратов;
• Длительный цикл доработки и выведения на рынок нового препарата;
• Сложности усвоения новых характеристик продуктов у потребительской аудитории;
• Высокий уровень недоверия к новым препаратам при одновременной склонности к завышению требований на получаемый эффект при даже незначительном росте цен на препарат;
• Высокие ожидания по скорости наступления лечебного эффекта и быстрая утрата доверия к препарату и его производителю;
• Низкий уровень информированности потребителей о типах препаратов, их действии и оправданности осуществляемых затрат, и в целом, высокая информационная асимметрия рынка;
• Высокая доля мошенничества и злоупотребления доверием потребителя на рынке;
• Низкий уровень культуры профилактики тяжелых заболеваний и недоверие к препаратам группы биологически активных добавок (БАД), а также вакцинации;
• Высокая вероятность возникновения побочных эффектов, не выявленных в процессе тестирования препарата;
• Высокие имиджевые затраты при наличии ограничений на использование прямой рекламы новых препаратов;
• Низкий уровень доверия к официальным коммуникационным каналам, доводящим информацию о препаратах, при высокой склонности и доверию к информации со стороны «модных гуру» и «сарафанного радио»;
• Низкая готовность потребителя соблюдать рекомендуемые правила употребления препаратов;
• Недостаточно высокая квалификация или даже стремление к злоупотреблению располагаемой информацией практикующих врачей в отношении выбора рекомендуемых препаратов, их сочетания и комплексного влияния на организм пациентов.
Все это препятствует эффективной инновационной деятельности в фармацевтической сфере и повышает риски реализации инновационных проектов. В тоже время необходимо понимать, что применение стратегических маркетинговых инструментов, таких как прорывное позиционирование, требует очень тщательного анализа рыночной ситуации и внутренних факторов формирования ресурсного потенциала компании и всего регионального фармацевтического кластера, иначе риски реализации проектов могут быть чрезмерно высоки. Осуществление продуманной маркетинговой стратегии, опирающейся на стержневую компетенцию компании, а также с учетом перспективного направления регионального кластера, и глубокий анализ стратегической ситуации, позволит снизить вероятность провала или недостаточной отдачи от инновационного проекта и позволит более успешно функционировать в условиях неопределенности рынка.
Следовательно, понимание механизмов продвижения и эффективного позиционирования на рынке, использование действенных коммуникационных инструментов, снижение доли коммуникационных ошибок и разработка маркетинговой стратегии, учитывающей продуманные меры противодействия на возникновение потенциальных угроз рынка, позволит избежать действия рисков при реализации инновационных проектов на фармацевтическом рынке.
Стратегии прорывного позиционирования как перспективный инструмент продвижения на фармацевтическом рынке. Как уже отмечено выше, перспективным маркетинговым инструментом продвижения на фармацевтическом рынке является стратегия прорывного позиционирования. Этим инструментом успешно пользуются крупные фармацевтические концерны для обеспечения высокой доли захвата рынка и получения дополнительной ценовой премии по своим продуктам. Это позволяет им не только успешно конкурировать на рынке, но и обеспечивать базу для дальнейших перспективных исследований и новых инновационных проектов.
В соответствии с моделью прорывного позиционирования все продукты можно подразделить на четыре группы в зависимости от того на сколько высокий уровень инноваций и технологий был реализован при их разработке и выпуске, а также в зависимости от уровня дизайна самого продукта и выбранного способа его продвижения. (см. рис. 1) [12]. | | |  | | Рис. 1. Модель прорывного позиционирования |
Примером продукта «генерика» может служить, например, аспирин или парацетомол любого отечественного производителя. Отличительной особенностью этих препаратов является низкий уровень распознавания потребителем производителя этих препаратов и низкий ценовой сегмент продуктов. При малейшем увеличении цены потребители легко переходят к продукции другого производителя, а зачастую в принципе не интересуются производителем препарата. Эти продукты выгодны компании только при условии массового сбыта, тогда за счет стратегии лидерства по издержкам, то есть максимальной стандартизации производства и выстраивания устойчивых логистических цепей поставок, они могут быть привлекательным активом фармацевтической компании. Однако, имени с этими продуктами компания создать не сможет, а потребители всегда будут стремиться покупать эти продукты по минимальной рыночной цене, то есть они будут считать неоправданными дополнительные расходы на этот продукт.
Продукты «кич» предполагают, что за счет умелой имиджевой политики и минимальном инновационном вкладе препарат становится чрезвычайно привлекательным для потребителя, за счет чего в краткосрочном периоде сильно возрастает его цена, которую потребители считают оправданной. Возникает мода на препарат, действующая на локальном или даже глобальном рынке, и обеспечивающая в краткосрочном периоде масштабный рост прибыли и узнаваемости компании производителя. В условиях информационной асимметрии рынка мода на препарат может сохраняться даже довольно продолжительное время, особенно при активном участии лечащих врачей в продвижении препарата и наличии их личной заинтересованности за счет мер стимулирования сбыта, направленных на медицинских специалистов. Например, это такие препараты для поддержания состояния суставов, как дона и структум, или витаминные комплексы известных брендированных производителей, например, Солгар. Сами по себе эти препараты действительно обладают заявленными свойствами, но их эффект не столь значителен, как это объявляется в рекламных материалах или как это утверждают врачи, сотрудничающие с производителями. Очень часто в категории «кич» продвигаются препараты или растительные продукты, используемые для борьбы с излишним весом. Среди подобных продуктов можно назвать ягоды годжи или зеленый кофе, а также препараты на их основе. Сами по себе продукты обладают лекарственными свойствами, но не столь сильными, а иногда и несколько иной направленности.
К категории высокотехнологичных продуктов можно отнести препараты, ставшие результатом эффективной инновационной деятельности фармацевтических компаний, но имеющие узкий спектр действия и узкий потребительский сегмент. Например, это препарат невоваскулген, являющийся препаратом генного типа, и направленный на восстановление поврежденной капиллярной системы конечностей пациентов, страдающих тяжелыми формами сахарного диабета с осложнениями в форме незаживающих язв, грозящих гангреной конечностей [13; 14]. В силу узости потребительского сегмента и сложности потребления препарат продвигается только через специализированные лечебные учреждения и позиционируется в соответствии с нишевой рыночной стратегией.
И, наконец, примером прорывного продукта можно назвать препарат виагра. Изначально разработанный для людей, страдающих сердечно-сосудистыми заболеваниями, для повышения уровня снабжения миокарда кислородом. Однако в процессе тестирования выявились дополнительные свойства препарата, которые в результате были положены в основу созданного на его основе прорывного продукта. В категории препаратов, стимулирующих мужскую потенцию, этот продукт получил несколько скандальную известность, но в данном случае именно это способствовало росту его привлекательности в глазах потребителей. Умело воспользовавшись ситуацией, производитель добился быстрого продвижения на рынке и устойчивого высокого спроса на продукт и существенной ценовой премии.
Прорывные продукты добиваются успеха за счет доминирования трех групп факторов, которые приводят к созданию так называемого SET-разрыва, а именно наличия социальной потребности в инновации, экономических возможностей ее создания и удешевления технологии для потребителя, а также наличия перспективной технологии, лежащей в основе инновационного проекта. За счет умелого формирования SET-разрыва можно получить значительную ценовую премию, оправданную потребителем.
Однако, применяя стратегию прорывного позиционирования, необходимо понимать, что риски прорывного проекта значительно выше, чем для позиционирования иных типов. Следовательно, перспективных рыночных позиций для этого способа позиционирования будет значительно меньше.
Применение концепции прорывного позиционирования на фармацевтическом рынке. Так, анализируя конкурентные позиции препаратов категории «генерики», можно выделить следующие их рыночные возможности (см. рис. 2). | | |  | | Рис. 2. Матрица конкурентоспособности для продуктов категории «генерик» |
Эта категория продуктов строит свои позиции на их социальной и экономической ориентации. Достижение лидирующей позиции «звезды» происходит за счет стратегии лидерства по издержкам. Однако, закрепиться в этой позиции надолго и стать широко узнаваемым «генерику» достаточно трудно, поэтому достичь позиции «дойной коровы» удается не многим продуктам данного типа, так как чаще всего фармацевтические препараты данной категории идентифицируются по действующему веществу, а не по производителю или торговой марке. Если же удачная марка закрепилась в сознании потребителя в период пребывания в звездной позиции, то по мере снижения привлекательности рынка (y) ее конкурентный статус (x) будет оставаться высоким и продукт сможет быть привлекателен по старой памяти. То есть его будут покупать именно потому, что он доступный и хорошо знакомый. Например, среди «дойных коров» «генериков» выделяется отечественный препарат цитрамон. Несмотря на то, что этот препарат никогда специально не продвигался и уже много лет назад утерял свои звездные позиции, он все еще хорошо известен и востребован.
«Удачный на модном рынке» — это пример успешного предложения препарата в период повышенного спроса в силу складывающихся вокруг его применения обстоятельств. Однако, преимущества могут быть краткосрочными, если производитель не сможет воспользоваться временным преимуществом. Области «присоединившихся к моде» и «корова на час» неустойчивы по своей природе. Они не дают длительного конкурентного преимущества, но могут позволить выделиться за счет складывающейся рыночной ситуации. Например, к этой группе относятся дешевые доступные препараты с высоким кратковременным спросом, например, различные антисептические средства в период пандемии. «Корову на час» продолжают покупать некоторое время после изменения ситуации, но рынок этого препарата может полностью исчезнуть или существенно сократиться. Остальные позиции являются неудачными и скорее оттягивают ресурсы производителя, которые могут быть использованы на развитие более удачных единиц продуктового портфеля. В то же время, для категории «генериков» типично медленное угасание рынков, что снижает риски потерь при неудачном позиционировании. Затраты на продвижение этих продуктов минимальны.
При использовании позиционирования типа «кич» конкурентоспособность фармацевтического продукта может рассматриваться в соответствии со следующими способами позиционирования (см. рис.3).
«Дикая кошка» для данной группы представляет собой продукт, идея продвижения которого уже сформирована, но собственно продвижение которого еще не осуществлено. Для таких продуктов, в силу их принадлежности к выбранной категории, это означает выбор формы выпуска и дизайна продукта, например, быстро растворимой шипучей формы или удобной для употребления капсулы. Категория «кич» использует уже существующие решения относительно формы, но позволяет адаптировать их для новых целевых аудиторий или подавать принципиально новым способом. Продукты «кич» не обладают технологическими отличиями, поэтому их новизна заключается в концепции представлении продукта на эксклюзивном рынке, для которого продукт будет представляться или предлагаться к использованию нетиповым образом. Продвижение «дикой кошки» должно опираться на ранее осуществленные масштабные маркетинговые исследования, которые позволят «нащупать» наиболее перспективную целевую группу потребителей, изучение же глубинных интересов и проблем этой целевой группы подскажет способ позиционирования продукта. Для этой категории продуктов может целенаправленно развиваться искусственный спрос за счет формирования определенных социальных идей и модных направлений оздоровления. | | |  | | Рис. 3. Матрица конкурентоспособности для продуктов категории «кич» |
Если продвижение будет удачным, то продукт может перейти в звездную категорию и станет «молодой звездой», т.е. начнет лидировать на конкретном, возможно узком, но всегда наиболее платежеспособном, сегменте потребительского рынка. В процессе продвижения эту целевую группу необходимо убедить в том, что они приобретают абсолютно уникальный продукт, и то, что они его приобретают, является косвенным показателем их состоятельности. При выборе позиционирования типа «кич» предложение может быть искусственно ограничено, распределение может осуществляться через специализированные брендированные медицинские центры. В этой категории чаще всего продвигаются БАД и продукты, влияющие на внешний облик потребителей, такие, например, как препараты для борьбы с излишней массой тела. Дешевым препаратам этой группы их целевая аудитория просто не поверит, а так как эта группа людей хочет получить сильный эффект без каких-либо усилий со своей стороны, то они легко увлекаются новым «чудодейственным» препаратом.
Если данный продукт входит в широкую моду у экзальтированной публики, то он становится классической звездой. Именно это произошло последовательно с плодами гарцинии камбоджийской, ягодами годжи, зеленым кофе, их препаратами и другими растительными средствами и БАД для похудания. Когда такая звезда теряет рыночную привлекательность, то производителю незачем поддерживать ее далее, так что он обычно уходит из данной позиции.
В случае дальнейшей утраты рыночной привлекательности или снижения конкурентного статуса «кич» попадает в группу «переходных», отличающихся неустойчивой рыночной позицией. Для этих позиций требуется новая маркетинговая идея или ее существенная коррекция с ориентацией на целевой сегмент.
«Переходный №1 несколько лучше в силу более высокой привлекательности рынка, для «переходного №2» требуется уже искать новый рынок, так как продвинуть его как планировалось — не удалось. Если стратегия оказывается неудачной, то эти продукты быстро окажутся в области проигравших, что для продуктов «кич» равносильно абсолютному краху идеи позиционирования. Поддерживать проигравших «кич» не имеет никакого смысла.
В случае наличия выраженных инновационных и технологических отличий фармацевтического продукта, для него может быть реализовано позиционирование в высокотехнологичной категории (см. рис. 4). | | |  | | Рис. 4. Матрица конкурентоспособности для продуктов категории «высокотехнологичные» |
Высокий уровень развития инноваций и технологий для этого типа позиционирования является определяющим фактором. В случае правильного выявления рынка, этот продукт может занять на нем лидирующее рыночное положение или даже спровоцировать возникновение нового рынка. Если рынок определен верно, то в области «дикой кошки» продукт требует значительных вложений в продвижение для избранного целевого сегмента, здесь могут быть задействованы все средства комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций. Однако, если крупные фармацевтические компании обычно осуществляют продвижение продуктов данной категории, хотя оно зачастую и сводится исключительно к рекламе и стимулированию сбыта медицинскими работниками, работающими с категорией целевых потребителей, то у средних и, тем более, малых инновационных фирм на это просто не хватает ресурсов. Поэтому для таких компаний наличие консолидированных активов и поддержка со стороны других субъектов фармацевтического кластера могла бы быть незаменимой. В случае успеха стратегии продукт может стать «нишевой звездой», на этой стадии он еще требует значительных вложений и постоянного внимания, но по мере узнаваемости и роста доверия к продукту, он может достичь лидирующего положения и стать «звездой».
Переходной стадией в данной категории является «Штучный товар», продукт, выпускаемый столь малыми партиями, что не покрывает существующего спроса. Как правило, в этой категории он оценивается выше среднерыночных продуктов данной группы и ориентирован на узкий рыночный сегмент. Однако, долго в этой категории продукт оставаться не сможет, и либо пойдет в сторону лидерства, либо упадет в категорию проигравших.
Состоявшаяся «звезда» при снижении инновационного потенциала рынка и ослабления ажиотажного спроса обеспечит переход в позицию «дойная корова». Продукты данной группы будут покупать за счет сформировавшейся лояльности к ним, их знают, в их свойствах уверены, им доверяют, поэтому они не требуют существенных затрат и приносят дополнительную прибыль, которую можно потратить на поддержку новых перспективных продуктов. Тем самым, в продуктовом портфеле фармацевтической фирмы может наблюдаться финансовое взаимодействие, когда успешные продукты поддерживают перспективные, но пока еще неизвестные на рынке. Аналогично можно направлять эти средства на поддержку перспективных продуктов кластера, в частности, за счет аккумулирования консолидированного фонда.
Категория «корова на час» предполагает присоединение к лидеру уже на стадии ослабевания привлекательности его рынка, что порождает применение стратегии технологического (инновационного) копирования. При подобном копировании препарат может претерпеть некоторые технологические изменения и отдельные изменения формы, в некоторых случаях возможно даже некоторое улучшение исходного продукта, но разработка и выпуск такого препарата удешевляется за счет использования образца технологии. «Коровы на час» не тратят усилий и не делают больших затрат на собственно разработки, а копируют инновационный продукт конкурента, когда он становится уже широко доступным и может быть досконально изучен на предмет составляющих его технологических отличий. Но при дальнейшем падении рынка может произойти постепенный отказ от скопированного продукта.
Молодая «нишевая звезда» достигает известности, но требует высоких затрат на поддержание, что делает привлекательным предложение такого продукта для избранного наиболее заинтересованного в данном продукте сегмента, который адекватно оценивает инновационные качества продукта и готов платить за них больше. Переход к широкой потребительской аудитории или создание собственного специфического рынка позволит этому продукту перейти в категорию «звезд», что делает его положение более устойчивым и гарантирует значительные доходы производителя и возможности для осуществления поддержки перспективных проектов кластера.
Удачный высокотехнологичный продукт будет долго приносить компании производителю и всему фармацевтическому кластеру прибыль, превосходящую затраты на его продвижение, в течение некоторого времени, до тех пор, пока рынок не затухает. Необходимо отметить, что продукты данной категории могут быть позиционированы и как «генерики», потому что в процессе технологического копирования создается продукт с новыми свойствами, распространяемый на уже состоявшемся классическом рынке. Использование позиционирования типа «генерик» позволит обойтись меньшими затратами, хотя часть качественных характеристик продукта может быть утеряна. И, главное, при позиционировании типа «генерик» на другом рынке этот продукт может оказаться более удачным и долговременным.
И, наконец, при позиционировании типа «прорывной» могут быть выделены следующие стратегические области (см. рис. 5). | | |  | | Рис. 5. Матрица конкурентоспособности для продуктов категории «прорывной» |
Для этого типа позиционирования будут наблюдаться наибольшие риски, так как здесь значительно больше проигрышных позиций, в которых окажется продукт при неспособности закрыть SET–разрыв, что сделает его несостоятельным, как «прорывной». Проигрышные позиции поддерживать не имеет никакого смысла.
Вместо позиции «дикая кошка» в данном случае возникает область «латентный или несостоявшийся прорывной», что означает наличие выраженных инновационных свойств продукта при его социальной востребованности, но пока нереализованные возможности или использование неверной прорывной идеи. Риски перехода в более привлекательную категорию могут быть довольно высоки.
Если идея была состоятельна, то продукт может стать «прорывным лидером» при полном закрытии SET–разрыва, и при определенной слабине отдельных составляющих продукта (чаще всего технологического новшества), он станет «псевдопрорывным». Он только кажется обладателем инновационных характеристик, на самом деле серьезных инновационных отличий в таком продукте нет. Псевдоинновационные фармацевтические продукты часто попадают в позицию «псевдопрорывных», так как при недостаточной новизне технологий не могут обеспечить SET–разрыв по всем трем направлениям. Ослабление привлекательности рынка для прорывного продукта будет означать переход в область «псевдодойных коров», которые для внешнего мира кажутся высоко прибыльными, но на самом деле на их удержание на рынке требуется осуществление постоянных значительных затрат. Следовательно, как финансовый актив внутри продуктового портфеля, эти товары будут несостоятельны. «Коровы на час» в данном случае представляют собой продукты конкурентов, которые пытаются присоединиться к кажущемуся прибыльным рынку, на самом деле уже утрачивающему свою привлекательность, поэтому эксплуатация данной позиции оказывается кратковременной и не очень прибыльной.
Заключение. Для успешного развития регионального фармацевтического кластера важно, чтобы в его активе постоянно находились продукты разных типов, обеспечивающие возможности для инновационного лидерства в фармацевтической сфере, как на текущий момент, так и на перспективу. Более того, целесообразно создание и использование совместных фондов исследований, которые позволят финансировать перспективные проекты всех участников регионального фармацевтического кластера. Это снизит риски фармацевтических предприятий, занимающихся инновационной деятельностью. Формирование такого фонда на уровне всего фармацевтического кластера позволит упростить поиск средств для поддержки перспективных исследований для всех субъектов кластера и позволит из средств успешных фармацевтических проектов финансировать исследования не только предприятия-производителя, но и других субъектов кластера. Возможно также создание единого банка данных идей, позволяющего создавать стратегические союзы для разработки и вывода на рынок перспективных для развития регионального фармацевтического кластера препаратов.
Действительно, своевременное выявление перспективных фармацевтических продуктов, позволит органам региональной власти более адресно осуществлять поддержку инновационных проектов в биохимической и фармацевтической сфере. Кроме того, это позволит распределить расходы на продвижение и брендирование новых препаратов, а удачные фармацевтические проекты будут способствовать развитию позитивного имиджа всех участвующих в разработке организаций, а также приросту имиджа региона, как флагмана в области инноваций в фармацевтической сфере.
Рассмотренные отличия основных областей матриц позиционирования для продуктов разных групп по уровню технологии и дизайна позволяют более осмысленно выбрать стратегию продвижения на рынок и осуществить активную стратегию продвижения, воздействуя на конкурентный статус продукта или варьируя рынки, на которых эти продукты предполагается продвигать. |
| |
|
|
