|
| | | | Проблемы современной экономики, N 3 (91), 2024 | | | | ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ РЕГИОНОВ И ОТРАСЛЕВЫХ КОМПЛЕКСОВ | | | Романченко М. К.
аспирант кафедры регионального и муниципального управления
факультета государственного управления
Московского государственного университета им. М.В. Ломоносова
| |
| | | | | В статье представлена авторская систематизация эволюции подходов категории репутационого капитала. Показано развитие теории факторов, влияющих на формирование репутации регионов: раскрывается сущность инструментов управления данным объектом, выявлены меры по улучшению имиджа региона и привлечению инвестиций и т.д. Трансформация подходов основана на различиях в понимании места и роли репутационного капитала субъектов разного уровня. Теоретически обоснованы особенности формирования репутационного капитала на региональном уровне в отличии от репутационного капитала хозяйствующих субъектов. Систематизированы подходы к репутационному капиталу в работах российских и зарубежных исследователей, выявлены различия в оценке репутационного капитала объектов разных уровней. Проведен анализ факторов, влияющих на формирование репутационного капитала региона на разных этапах развития. | | Ключевые слова: регион, репутация, репутационный капитал, нематериальные факторы развития | | УДК 332.1; ББК 659 Стр: 121 - 125 |
Толковый словарь Ожегова под репутацией понимает приобретаемую кем- или чем-либо общественную оценку, общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках кого- или чего-либо [1, с. 826]. В тех случаях, когда позитивная общественная оценка приносит выгоду (доход) её обладателю, возникают отношения капитализации положительной репутации или репутационный капитал. При этом объектами формирования и использования репутационного капитала могут быть конкретные персоны, конкретные компании, конкретные регионы, конкретные страны. Изначально феномен репутационного капитала рассматривался в контексте бизнеса и корпоративной сферы, но с течением времени термин стал включать в себя более широкий набор факторов, учитывающих влияние репутации на экономическое, социальное, инвестиционное, культурное развитие, как компаний, так и регионов. Репутация, как нематериальный ресурс, проходя через материализацию результатов использования, становится основой репутационного капитала.
Актуальность исследования роли эволюции подходов к репутационному капиталу региона позволяет лучше понять динамику изменений в региональной политике, механизмах формирования и управления репутационным капиталом, а также выявить ключевые тренды и вызовы. Цель исследования заключается в анализе подходов категории репутационного капитала по развитию регионов, систематизации основных теоретических подходов и определения репутационного капитала, а также его значение для развития субъектов территории.
Таким образом, по мнению автора, применительно к регионам возможно дополнить и развить определение репутационного капитала, который является нематериальным фактором развития, институционального ресурса регионального субъекта, обеспечивающего его эффективность путем формирования у инвесторов, общества и граждан ассоциированного представления о положительных параметрах качественного и количественного развития территории.
Учитывая, что выше были определены макси-, мезо-, микроуровни формирования репутационного капитала, необходимо выявить общее и особенное при определении репутации субъектов на каждом уровне. Так, репутационный капитал территории имеет ряд черт схожих с репутационным капиталом организации. Оба понятия отражают общую оценку и мнение о субъектах со стороны внешней среды. Сравнение определений репутационного капитала региона и репутационного капитала компании представлены в табл. 1.
Таблица 1
Сравнительный анализ репутационного капитала региона и организации| Функция | Репутационный капитал региона | Репутационный капитал организации |
|---|
| Объект | Относится к оценке и мнению о всей территории: природные и экономические ресурсы, инфраструктура, благосостояние общества, бизнес-среда, туристическая отрасль | Оценивается со стороны конкретной компании, бренда, продукции, спроса и предложения, качества предоставляемых услуг/товаров | | Формирование | Общественное мнение: население, туристы, независимые эксперты и аналитики. Статистические и экономические показатели региона, стереотипы о данной территории, анализ власти, открытости и прозрачности по отношению к населению | Качество товаров и услуг, технологический прогресс, рекомендации, уровень доверия (налаживается между клиентами, партнерами), деловая активность | | Уровень управления | Внешняя среда: Государственные органы власти, общество, инвесторы, бизнес-среда
Внутренняя среда: бренд, имидж, стратегии коммуникации, прозрачность политики и действий, управление маркетингом, участие в тендерах | | Масштаб области применения | Распространяется на всю территорию, межрегиональные кластеры, оказывает влияние на все сферы жизнедеятельности | Бизнес-среда | | Оценка | Оценка происходит за счёт общественного мнения, партнеров, независимых сторон, стереотипов о территории/компании, работников, инвесторов | | Коммуникация | Приток потенциальных инвесторов для реализации масштабных долгосрочных проектов, влияние на узнаваемость региона и распространение информации о субъекте, привлечение инвестиций, реализация мероприятий, направленных на привлечение туристов/клиентов/населения, создание новых объектов/товаров и развитие услуг | | Вклад в развитие | Устойчивое экономическое развитие, улучшение состояния инфраструктуры в регионах России, развитие малого и среднего бизнеса, привлечение инвестиций, создание новых рабочих мест, привлечение высококвалифицированных специалистов, стимулирование инвестиций, научно-технические инновации (НИОКР) | Партнёрство и сотрудничество, повышение уровня доверия, привлечение высококвалифицированных специалистов, инвестиций, клиентов, удержание существующих клиентов, сотрудников, анализ статистики, проведение регулярных мероприятий между сотрудниками, клиентами, инновации |
Источник: разработано автором на основе Алексеева Е.П. [2], Якимова В.А. [3], Морозова И.А. и Кулагин Д.Н. [4]
Таблица 2
Эволюция подходов к понятию «репутационный капитал»| Подход | Представители | Сущность понятия |
|---|
Социальный
подход | Важенина И.С. | Под репутацией территории необходимо понимать «предлагаемый регионом комплекс реальных возможностей и гарантий реализации интересов и потребностей членов различных групп, а именно: реальные и вероятные потребители территорий заинтересованы в наиболее эффективном использовании конкурентных преимуществ данной территории для жизни, ведения бизнеса, капиталовложений, отдыха, учебы» [6]. | | Карпова К.В. | Неосязаемый актив, имеющий стоимостное выражение. Его формирует и проводит управление предприятие. Составляющими репутационного капитала выступают репутация предприятия и его имидж. Собственная репутация превращается в капитал благодаря инвестициям в имидж, корпоративную культуру и повышению социальной ответственности. Имидж компании является формой проявления репутационного капитала, который зачастую отождествляется с репутацией [7]. | | П. Бурдье | Репутационный капитал = символический капитал, который отражает авторитет и репутацию лица [8]. | Маркетинговый
подход | Гавра Д.П. и Савицкая А.С. | Определяют понятия «имидж» и «бренд» как репутационный капитал региона [9]. Имидж региона и бренд региона — это две важные концепции, которые помогают привлекать внимание общества, бизнес-сообщества и инвесторов к определенному региону. | | Д. Шобел | Экономическая репутация — это среда, в которой бренды строятся на основе того, как их воспринимают в Интернете, и обещаний, которые они дают в офлайне. Репутация = доверие [10]. | | Ресурсно-концептуальный подход | Груничев А.С. и Сафиуллин М.Р. | Репутационный капитал региона является результатом регулируемой и управляемой государством деятельности и политики, способствующей развитию ресурсов и возможностей [11, с. 112]. | | Инвестиционный подход | C. Prahalad,и G. Hamel | Репутационный капитал необходим для оценки инвестиционного потенциала наукоемких организаций [12]. | | Экономико-теоретический (традиционный) подход | K. Weigel и С. Camerer | Репутационный капитал — это нематериальный актив-дериватив, включающий рыночную стоимость нематериальных активов и цену способности создавать и разрушать будущую рыночную стоимость компании [13]. | Методический
подход | Cees Van Riel и Charles Fombrun | Репутационный индекс Reputation Quotient (RQ): подход предлагает количественное измерение репутации, основанное на опросах исследования общественного мнения или мнений заинтересованных сторон. RQ оценивает различные аспекты репутации организации, такие как доверие, качество продукции, руководство, социальная ответственность. |
Источник: составлено автором
Репутационный капитал является одним из наиболее ценных активов, которым может располагать как регион, так и компания. Репутационный капитал региона и компании имеет как сходства, так и различия. Сходства между репутационным капиталом региона и компании заключаются в том, что и тот, и другой стремятся поддерживать высокий имидж и обеспечивать высокое качество продукции или услуг, которое предлагает обществу. Как регион, так и компания, стремятся быть лучшими в конкурентной области хозяйствующей деятельности.
По мнению автора, репутационный капитал компании — это материализованный имидж, который формируется у покупателей, партнеров, конкурентов и всего общества благодаря ее деятельности, рекламной кампании, социальным проектам, результатам работы и другим факторам. Существует тесная связь между взглядами на продвижение репутационного капитала между компаниями и региональными субъектами, следовательно, существует возможность экстраполировать подход измерения репутации компаний на региональный уровень. Развитие репутации региона и репутации организации являются взаимосвязанными процессами, так как репутация организации может влиять на репутацию региона и наоборот. Однако, фокус на развитии репутации региона отличается от фокуса на развитии репутации организации: развитие репутации региона направлено на улучшение образа региона, как благоприятной внешней среды, создание доверия и увеличение инвестиций. Фокус на развитии репутации организации направлен на улучшение образа компании, удовлетворение потребностей клиентов и увеличение прибыли.
Обзор экономической литературы, посвященной вопросам репутационного капитала, деловой активности экономических агентов выявляет эволюцию подходов к понятию репутационного капитала. В большинстве случаев репутацию характеризуют в качестве набора восприятий, которые возникают у людей, накопление определенных ресурсов и активов (доверие, престиж), совокупность оценок и ожиданий, которые организация внушает заинтересованным сторонам и которые воздействуют на их решения и поведение [5].
Исходя из приведенных выше теоретических разработок, можно сделать вывод, что репутационный капитал — это нематериальный актив, определяющий ценность и накопление положительной репутации применительно к организации, индивиду и территории, включающий в себя оценку и мнение заинтересованных сторон о надёжности, качестве, социальной ответственности. Данный феномен является ценным активом, требующим эффективного, систематического и эффективного управления и обеспечения устойчивого развития.
Среди зарубежных работ можно выделить работы таких ученых, как Mark Eisenegger, Jonathan Silberstein-Loeb, Matthias Vonwil and Robert Wreschniok, Peter Lochbihler, Kelvin Thompson, Joachim Kuss, Josh Klein, Dan Schawbel, Кейт Динни и другие.
Согласно Марку Айзенеггеру [14], репутация любого субъекта (индивидуума, сообщества, организации, фирмы) может быть рассмотрена с тремя измерениями, каждое из которых имеет свою специфику.
Первое измерение, функциональное (объективное), связано с оценкой репутации на основе категории истины. Оно относится к тому, насколько достоверно и адекватно результаты деятельности или характер субъекта соответствуют реальности. Второе измерение, социальное (нормативное, этическое), связано с оценкой репутации на основе категории добра. Оно относится к тому, насколько субъект соответствует нормам и моральным критериям общества, следует этическим принципам и ведет себя сообразно с внутренними и внешними стандартами. Третье измерение, эмоциональное (личностное, эстетическое), связано с оценкой репутации на основе категории красоты. Оно относится к эмоциональному восприятию и оценке субъекта, его образов и имиджа, насколько он является привлекательным, эстетичным и соответствует вкусам и предпочтениям людей. Айзенеггер также связывает эти три измерения репутации с античными и кантовскими категориями — истиной, добром и красотой, а также с тремя типами «притязаний на значимость», предложенными Юргеном Хабермасом: притязаниями на пропозициональную истинность, на нормативную правильность и на субъективную правдивость.
Матиас Фонвил и Роберт Врешниок [15] считают, что в современном мире репутация отличается от чести в прошлые времена. Она больше не связана исключительно с происхождением, и каждый человек может иметь свою репутацию. Однако репутация требует постоянного обновления, поддержки, демонстрации и доказывания перед определенными группами людей, ожиданиям которых нужно соответствовать. Следовательно, репутация является коммуникативным концептом. Этот анализ включает рациональный, нормативный и экспрессивный аспекты, которые соответствуют функциональной, социальной и эмоциональной составляющим репутации по Айзенеггеру.
Формирование репутационного капитала интегрируется в систему инструментов как цель государственного регулирования. В рыночной экономике репутация выступает в качестве важного нематериального актива, оказывающего влияние на функционирование и развитие бизнеса. Таким образом, Ханс Каспер фон дер Кроне и Йоханнес Фетч [16] рассматривали репутацию в рыночных отношениях. Основываясь на общих предположениях о роли репутации в рыночных отношениях, репутация контрагента компенсирует отсутствие объективной информации о нем. В идеальной ситуации, когда у контрагентов есть полная информация друг о друге, а также время и ресурсы для составления ясного и полного контракта, необходимость в репутации и регулировании отпадает. Однако, на практике такие идеальные условия крайне редко встречаются, так как контрагенты обладают асимметричными знаниями друг о друге и невозможно знать заранее все, что связано с исполнением контракта в будущем. Поэтому репутация контрагента принимается во внимание при выборе контрагента и при составлении и интерпретации неполного контракта с ним. Репутация контрагента в отношении конкретного контракта представляет собой совокупность информации о том, как этот контракт был исполнен в прошлом, и применение этих прошлых данных к будущему контракту.
При этом маркетинговый подход играет немаловажное значение в изучении репутационного капитала на региональном уровне. В соответствии с позицией И.С. Важениной, если репутация — это «набор отличительных характеристик, отражающих внутренние качества потребителей данной территории и сообщества, признанных общественностью и постоянно востребованных потребителями данной территории», то репутация территории — это «совокупность ощущений и представлений людей о природно-климатических, исторических, социально-экономических, политических, моральных, нравственных и других характеристиках территории». В своей книге «Брендинг территорий: передовой мировой опыт» Кейт Динни утверждает, что в результате репутационные подходы все чаще заимствуются из бизнеса и применяются к городскому развитию, перестройке и улучшению качества жизни [17]. Ф. Котлер внёс вклад в «расширение маркетинга» — в формирование концепции применимости маркетинга за пределами коммерческой сферы, в «социальную» переориентацию рыночной деятельности бизнеса, а также разработал методику «маркетингового аудита». Автор предлагает применять проверенные маркетинговые подходы к управлению и продвижению территорий, что становится все более актуальным в условиях глобальной конкуренции за ресурсы, инвестиции и человеческий капитал. Комплексность, ориентация на целевые аудитории и долгосрочная устойчивость — ключевые принципы концепции «Маркетинг мест» [18].
Применяя данный подход к субъектам, можно выделить основные направления:
– привлечение инвестиций;
– привлечение посетителей, туристов;
– повышение доверия и повышение стабильности в глазах инвесторов;
– усиление политического влияния внутри страны и за ее пределами.
Гавра Д.П. и Савицкая А.С. определяют понятия «имидж» и «бренд» как становление репутационного капитала региона [19]. Имидж региона и бренд региона — это две важные концепции, которые помогают привлекать внимание общества, бизнес-сообщества и инвесторов к определенному региону. Несмотря на то, что обе концепции имеют общую цель — улучшить имидж региона и привлечь в него больше людей и инвестиций, они имеют существенные различия. Имидж региона — это комбинация общественного мнения о регионе, его репутация и восприятие в глазах общества, бизнес-сообщества и инвесторов. Имидж формируется через участие региона в проектах и мероприятиях и открытый диалог между обществом и бизнес-сообществом. Основной целью целенаправленных мероприятий по развитию имиджа региона со стороны региональных властей является создание положительного восприятия, которое может привести к повышению престижа, доверия общества и увеличению инвестиций и рабочих мест. Но это еще не значит, что бренд региона носит устойчивый положительный характер.
С другой стороны, Дж. Янссон и Д. Пауэр характеризуют бренд региона, как создание и продвижение уникального бренда для региона, который включает в себя логотип, слоган, цветовую гамму и стратегию коммуникации, чтобы привлечь туристов, бизнес и инвесторов [20]. Основной целью развития бренда региона является его продвижение, а не взаимодействие с обществом и бизнес-сообществом.
Таким образом, главное отличие между имиджем региона и брендом региона заключается в том, что первый фокусируется на создании положительного образа региона в глазах общества и бизнес-сообщества, а второй — на создании уникального бренда для привлечения туристов, бизнес-сообщества и инвесторов. Несмотря на различия, имидж региона и бренд региона взаимосвязаны.
Положительный имидж региона может стать основой для создания уникального бренда, который будет привлекать больше туристов, бизнес-сообщества и инвесторов. Также, благодаря продвижению бренда, можно улучшить имидж региона. И то, и другое вероятно может стать основой репутационной ренты как формы реализации конкурентных преимуществ территорий.
Создание репутационного капитала для успешного развития региона необходимо. Это может быть достигнуто при помощи широкого спектра маркетинговых действий, включая проведение мероприятий и кампаний национального и международного масштаба, участие в выставках и конференциях, продвижение среди туристов и инвесторов, а также взаимодействие с ведущими бизнес-партнерами.
Репутационный капитал — это экономическое понятие, относится к количеству ресурсов, которым обладает регион и может иметь финансовую (стоимостную) оценку для укрепления региона [21].
Обзор подходов зарубежных и российских исследователей в области репутационного капитала выявил, что данные подходы применимы к оценке и сравниванию уровней развития репутационного капитала региона, так как включают оценку экономического развития, привлекательности для инвестиций, развития и качества жизни и др. Репутация региона может быть оценена по различным показателем, таким как качество инфраструктуры, уровень жизни, экологическая составляющая, экономические показатели (ex-индекс, общий, внешний макро- и микроанализ), социальные процессы, реализация дополнительных программ, мобилизация всех видов ресурсов.
Репутационный капитал региона РФ может быть сформирован и улучшен при помощи национального брендинга и местных инициатив, направленных на поддержку малого и среднего бизнеса, развитие инфраструктуры, создание экологически чистой среды, укрепление культурных и социальных ценностей. В целом, репутация и репутационный капитал региона РФ являются важными факторами для успешного развития региона. Это помогает привлечь внимание и заинтересованность инвесторов, туристов и общественности. Регионы, которые уделяют внимание своему репутационному капиталу, имеют больше возможностей для достижения экономического и социального успеха.
Репутационный капитал региона формируется на трех уровнях:
1. Национальный уровень. Отношение региона, позиция региона на карте России вообще. Национальный уровень формирования репутационного капитала региона может определяться политическим, экономическим и социокультурным факторами. Продвижение имени региона на национальном уровне, включая проведение праздников, фестивалей и культурных мероприятий, может значительно увеличить его привлекательность для потенциальных иностранных инвесторов и туристов.
2. Региональный уровень. Его отношение с другими регионами. Межрегиональное сотрудничество является важным фактором в формировании репутации региона. Участие региона в межрегиональных проектах, которые связаны с экономикой, наукоёмкими проектами, туризмом и спортом, может помочь приобрести дополнительную известность не только в России, но и за ее пределами.
3. Внутрирегиональный уровень. Внутрирегиональные факторы — отношение с бизнесом и населением, формирование благоприятной среды существования внутри региона. Внутрирегиональные факторы также вносят свой вклад в формирование репутационного капитала региона. Это может быть включение региона в список мест, где расположены крупные компании и инновационные проекты, создание особых инвестиционных зон, улучшение транспортной доступности и развитие местных достопримечательностей.
Репутационный капитал, репутация, репутационный капитал региона — три тесно связанных понятия, которые взаимодействуют в процессе формирования восприятия данного региона со стороны населения, инвесторов, туристов и других заинтересованных сторон. Репутация — это общее восприятие людей о том, какое место занимает регион на карте мира. Репутация может создаваться благодаря различным факторам, таким как историческое наследие, культурные достопримечательности, природные ресурсы, развитие индустрии и экономический рост. Кроме того, репутация региона может основываться на имидже, созданном с помощью маркетинга и PR-коммуникаций. Репутационный капитал может включать в себя такие элементы, как инфраструктура, научные достижения, образование, инновации, экономический рост и другие факторы.
Таким образом, эволюция подходов категории репутационного капитала применима к развитию регионов. С развитием и совершенствованием методов и подходов к измерению и оценке репутации различных субъектов — компаний, брендов, государств и регионов — стало возможным более точно определить репутацию и её влияние на развитие региона. Разработка метрик и индексов, учитывающих различные аспекты репутации, позволяет провести сопоставление различных регионов и выявить их сильные и слабые стороны. Современные подходы к управлению репутационным капиталом, такие как стратегическое позиционирование, коммуникационные стратегии и взаимодействие с заинтересованными сторонами, могут быть применены на уровне региона. Развитие регионов тесно связано с эволюцией подходов к категории репутационного капитала. Оценка и управление репутационным капиталом регионов позволяют привлечь инвестиции, развивать экономику, повышать конкурентоспособность и улучшать качество жизни жителей. Понимание и применение современных подходов к репутационному капиталу является важным фактором для успешного развития регионов. |
| |
|
|
