|
| | | | Проблемы современной экономики, N 3 (91), 2024 | | | | ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ РЕГИОНОВ И ОТРАСЛЕВЫХ КОМПЛЕКСОВ | | | Чаплина А. Н.
профессор кафедры товароведения и экспертизы товаров
Института торговли и сферы услуг
Сибирского федерального университета (г. Красноярск),
доктор экономических наук
Демакова Е. А.
доцент базовой кафедры таможенного дела (СТУ ФТС России)
Института торговли и сферы услуг
Сибирского Федерального Университета (г. Красноярск),
кандидат технических наук
Герасимова Е. А.
доцент кафедры товароведения и экспертизы товаров
Института торговли и сферы услуг
Сибирского федерального университета (г. Красноярск),
кандидат экономических наук
| |
| | | | | В статье сформулированы современные условия создания региональных товарных брендов, раскрыты факторы, влияющие на восприятие потребителями локальных пищевых продуктов и маркетинговых мер по их продвижению. Определены области и основное содержание взаимодействий заинтересованных субъектов в рамках модели государственной поддержки создания и продвижения региональных товарных брендов пищевых продуктов. Предложены инструменты поддержки производителей, претендующих на статус региональных товарных брендов, дифференцированных в зависимости от уровня региональной полезности, экспортного потенциала и других характеристик выпускаемых продуктов. | | Ключевые слова: региональные производители, товарные бренды, пищевые продукты, потребители, экспортный потенциал | | УДК 339.13:332; ББК 65.291.3 Стр: 125 - 129 |
Одной из ключевых закономерностей формирования потребительских рынков в российских регионах является реализация политики самообеспечения, направленная на развитие внутреннего производства и повышение эффективности использования местных ресурсов [1]. Для достижения этих целей требуется комплекс мер, консолидирующих усилия региональных властей, бизнес-структур, научного сообщества по созданию и продвижению на потребительские рынки продуктов, которые, с одной стороны, максимально удовлетворяют запросы потребителей, а, с другой стороны, их производство и сбыт способствуют устойчивому развитию регионов.
Таким образом, актуальным является научное исследование условий и факторов, определяющих синергетические эффекты взаимодействий стейкхолдеров воспроизводственного цикла локальных продуктов, обладающих полезностью не только для потребителей, но и для социально-экономической системы региона в целом. На основе выявления таких условий и факторов будет целесообразно построить модель поддержки региональных производителей потребительской продукции, обеспечивающей одновременное улучшение социально-экономических показателей производства, повышение эффективности использования ресурсов и рационализацию потребительского поведения на локальных рынках.
В основе конкурентоспособности потребительских товаров лежит базовый принцип маркетинга — ориентация на потребителя. Поэтому для определения условий функционирования модели поддержки региональных производителей целесообразно обозначить ориентиры и предпочтения потребителей в области характеристик товаров и маркетинговых инструментов выстраивания отношений с потребителями для формирования их интереса и приверженности к региональным товарам.
Модели потребительского выбора, преобладающие в разных половозрастных, социальных, географических сегментах, рассматриваются как отправные точки выработки политики государства по стимулированию и поддержке производства и реализации пищевых продуктов. Поэтому исследования многих авторов направлены на выявление современных трендов поведения потребителей:
– динамичность потребительского поведения под влиянием растущего потока информации и ежедневного опыта покупок разнообразных товаров [2];
– формирование новых стандартов потребления, направленных на удовлетворение индивидуальных потребностей людей в области здорового образа жизни. Стремление приобретать натуральные продукты из сырья, добываемого в экологически чистых районах, приводит к тому, что потребители ищут достоверные критерии подтверждения такой натуральности и экологичности, проявляют лояльность к проверенной на личном опыте честности продавца [2];
– рост обеспокоенности потребителей качеством продуктов питания при одновременном снижении доверия к рекламе от производителей и продавцов [3]. При этом возрастает потребность в авторитетных информационных источниках о качестве и полезности продуктов, которым потребитель мог бы абсолютно доверять;
– несмотря на широкое применение многими компаниями бренд-менеджмента в большинстве продуктовых сегментов многие торговые марки имеют низкую узнаваемость и популярность у покупателей [4]. Отчасти этот феномен объясняется недоверием людей к качеству продукции мега-брендов, которые, по мнению покупателей, много средств тратят на рекламу, экономя на сырье и технологиях. Отсюда вытекает растущий интерес к фермерской продукции, реализуемой на рынках и в специализированных магазинах. Однако запомнить и идентифицировать такие продукты без товарного знака покупателю сложно, и снова возникают риски фальсификации и неудовлетворенности от покупки;
– углубляется дифференциация факторов, детерминирующих покупательский выбор в разных возрастных группах. Если люди зрелого возраста (от 30 до 60 лет) более внимательны к качеству продукции, квалификации производителя и продавца, перечню дополнительных услуг, то молодежь в возрасте до 30 лет более отзывчива на рекламу, ценовую и территориальную доступность продуктов [5]. Личный опыт молодых людей основывается преимущественно на потреблении более дешевых и активно рекламируемых продуктов, с большим количеством синтетических заменителей. В сочетании с низким уровнем знаний о полезности отдельных компонентов продуктов привычка молодежи к ярким синтетическим вкусам сопровождается большими угрозами для здоровья будущего нации;
– затраты на приобретение продуктов питания составляют примерно треть расходов большинства россиян и занимают первое место в структуре затрат граждан РФ [6], поэтому для многих жителей России, особенно пожилого возраста, цена остается решающим фактором совершения покупки. Однако для потребителей, имеющих доходы, приближающиеся к среднему уровню и выше, наиболее значимым становится соотношение «цена-качество» — потребители стремятся найти продукты по умеренной цене, но с устойчиво высокими стандартными показателями качества (продукты должны быть не просроченными, без порчи, отвечающими требованиям безопасности, с минимальным содержанием химических добавок).
Уникальные природно-климатические условия произрастания сырьевых ресурсов в отдельных регионах России, а также богатые культурно-исторические традиции производства пищевых продуктов обусловливают возможность и необходимость создания региональных товарных брендов, в первую очередь, в сегменте продовольственных товаров. Таким образом, наиболее актуальной для большинства российских регионов областью поддержки региональных производителей можно считать брендинг пищевых продуктов, обладающих уникальными, специфическими для данной территории потребительскими характеристиками. С другой стороны, такие уникальные продукты должны иметь потенциал массового спроса, как с точки зрения запасов сырья, так и с позиции приемлемости готового продукта по вкусовым, технологическим и стоимостным характеристикам широкому кругу потребителей.
Безусловно, особенности восприятия всего комплекса характеристик продукта и впечатления от воздействия на потребителя инструментами продвижения продукта будут определяться и спецификой самого продукта, и особенностями социально-экономической группы потребителей [7]. Но, несмотря на это, можно выделить общие условия отношений с потребителями в области продвижения уникального регионального продукта для формирования его бренда.
Для иллюстрации данного предположения рассмотрим результаты проведенного исследования моделей потребительского выбора пищевых продуктов из арктического сырья в Красноярском крае [8]. В среде активных потребителей в возрасте от 25 до 65 лет в шести половозрастных сегментах были выявлены следующие характерные особенности восприятия продуктов и мер их продвижения, определяющие условия построения модели поддержки местных производителей по созданию региональных товарных брендов.
1.Полезность для здоровья, экологическая чистота и уникальность вкуса — основные характеристики продукта, мотивирующие к совершению покупки. Так, полезность северной рыбы важна для 29–46% покупателей, оленины — для 21–43%. Экологическую чистоту ценят при выборе северной рыбы от 23 до 53% потребителей, оленины — от 36 до 60%. Уникальностью вкуса руководствуются до 53% покупателей северной рыбы, до 58% покупателей оленины.
2. Отсутствие приверженности к местам покупки. Так, трудности с поиском мест покупки испытывают до 42% покупателей северной рыбы, до 39% покупателей оленины.
3. Низкая роль рекламы от производителей и продавцов в процессе выбора продукта. Главным каналом информирования о продукте остаются рекомендации друзей и родных. Этим источником руководствуются от 43 до 85% покупателей северной рыбы, от 29 до 71% покупателей оленины. Рекомендации экспертов считают важными покупатели: северной рыбы — до 29%, оленины — до 24%. Научно-популярными материалами в СМИ интересуются до 29% потребителей северной рыбы и до 43% — оленины.
4. Недоверие к происхождению продукта, указанному в месте продажи. Об этом свидетельствует тот факт, что даже при покупке в специализированных продуктовых магазинах (магазины, специализирующиеся на продаже «натуральных» и «полезных» продуктов, или фирменные магазины производителей продуктов из арктического сырья) доверяют информации о происхождении северной рыбы от 22 до 38% потребителей, оленины — от 38 до 58%. При покупке продукции в супермаркетах уровень доверия к происхождению снижается до 20–28% в случае северной рыбы, до 10–29% для продуктов из оленины.
5. Низкая удовлетворенность ассортиментом реализуемой продукции. Так, удовлетворенность ассортиментом среди покупателей северной рыбы составляет от 6 до 23%, среди потребителей оленины — от 14 до 47%. При этом четко выделяются два фактора неудовлетворенности: высокая цена и недостаток информации о продукции и ее производителе. К примеру, среди покупателей северной рыбы слишком дорогой ее считают от 33 до 60% респондентов, среди покупателей оленины — от 16 до 53%. В то же время недостаток информации о продуктах в местах продажи отмечают 47–71% покупателей северной рыбы, 29–60% потребителей оленины.
6. Среди маркетинговых инструментов продвижения локальной продукции выделяются три основных. Во-первых, более половины покупателей считают очень важным подтверждение качества продукта независимой третьей стороной: от 50 до 78% опрошенных в случае северной рыбы, от 43 до 71% в сегменте оленины. Во-вторых, весьма позитивно покупатели реагируют на возможность дегустации продукта (особенно в случае не сырьевых, а переработанных продуктов и полуфабрикатов) в месте продажи. Например, изделия из северной рыбы хотели бы попробовать 53–71% покупателей, из оленины — 17–29%. В-третьих, потребители хотят получать подробные инструкции и рецепты приготовления продуктов из арктического сырья. Такое пожелание высказали 38–44% покупателей северной рыбы, 37–58% потребителей оленины.
7. Низкий уровень приверженности покупателей к продукции определенных производителей. Так, доли лояльных потребителей, определившихся с местом покупки или производителем продукции, благодаря ее удовлетворительному качеству, в сегменте северной рыбы составили только 14–29%, оленины — до 11%.
Результаты анализа условий совершения покупки продукции из арктического сырья показывают, что в целом потребители проявляют высокую заинтересованность в таких продуктах благодаря их уникальной полезности, экологичности и вкусовым достоинствам. Но пока очень мало покупателей, проявляющих лояльность к конкретным торговым маркам арктических продуктов, несмотря на определенные маркетинговые усилия отдельных компаний по продвижению своей продукции. Таким образом, формирование и продвижение локальных брендов пищевых продуктов следует рассматривать как перспективное направление деятельности для региональных властей, способных консолидировать в данном направлении усилия всех заинтересованных сторон.
Социально-экономическая значимость региональных товарных брендов объясняется перспективой одновременного решения задач при успешном формировании и развитии брендов:
– для местных производителей — рост конкурентоспособности на внутреннем рынке и экспортного потенциала за счет создания организационно-экономических условий по выпуску и продвижению продукции высокого качества и отвечающей интересам потребителей целевых сегментов;
– для потребителей — возможность компетентного выбора продуктов и рациональное использование ресурсов на приобретение продуктов доказанного качества и высокой полезности.
Таким образом, в рамках реализации политики самообеспечения, регионам требуется создание правового поля и организационно-экономических механизмов для производства и брендинга местных пищевых продуктов, обладающих уникальными (характерными для региона) потребительскими свойствами и подтвержденным качеством. При этом под качеством мы понимаем соответствие характеристик продуктов требованиям технических регламентов, а также потребностям потребителей в части нерегламентированных параметров. В свою очередь, брендинг региональных продуктов позволит сформировать устойчивую приверженность локальных потребителей к продукции местных производителей, обладающей объективно подтвержденными уникальными полезными свойствами. Именно в таком определении объекта брендинга — региональная продукция с уникальной и объективно доказанной полезностью — и заключается новизна предлагаемой нами модели государственной поддержки региональных производителей в отличие от широко применяемых сегодня в России механизмов стимулирования местного выпуска пищевых продуктов.
Несмотря на исключительно рыночную природу классического подхода к понятию бренда, в случае создания и продвижения региональных товарных брендов обязательно требуется участие местных властей. При этом они будут выступать не столько инвестором и донором для производителей отдельных видов социально-значимых продуктов, сколько аккумулятором общественно-экономических интересов региона и координатором системы регионального товарного брендинга. Проблема в том, что в современных условиях главенства ценовой конкуренции среди продуктов не подтвержденного независимой стороной, а лишь декларируемого производителем качества возрастает несоответствие между реальными характеристиками продукта и его рекламируемыми свойствами [9]. В такой ситуации региональные производители не заинтересованы в обеспечении и повышении качества выпускаемых продуктов, а на потребительском рынке растет доля фальсифицированной и даже вредной для здоровья продукции.
Очевидно, что в современных условиях, когда под влиянием рекламы и достижений химической промышленности по выпуску заменителей натуральных компонентов пищевых продуктов потребитель самостоятельно не может дифференцировать полезные и вредные для своего здоровья продукты, действие исключительно рыночных механизмов не способствует ни устойчивому развитию добросовестных региональных производителей, ни накоплению человеческого капитала территорий. Поэтому требуется новая модель поддержки региональных производителей как система управления факторами развития региональных товарных брендов пищевых продуктов через управление взаимодействиями заинтересованных сторон (производителей, региональных органов власти, потребителей, контрольно-надзорных органов, экспертных и научно-исследовательских организаций) на этапах производства и продвижения уникальной пищевой продукции региона подтвержденного высокого качества. Целевым результатом таких взаимодействий будет создание региональных брендов пищевых продуктов, обладающих региональной полезностью и экспортным потенциалом (рис. 1). | | |  | | Рис. 1. Модель государственной поддержки создания и продвижения региональных товарных брендов пищевых продуктов |
При этом, региональную полезность составляет совокупность характеристик готовой пищевой продукции, а также процессов ее производства и обращения. Прогнозируемую региональную полезность товарного бренда следует рассматривать как основной критерий принятия решения о необходимости государственной поддержки производства и продвижения того или иного локального продукта с уникальными потребительскими свойствами. Оценку региональной полезности можно производить в двух аспектах:
– степень соответствия характеристик продукта требованиям законодательства в области безопасности и качества, а также потребностям потребителей с точки зрения полезности продукта для здоровья, вкусовых и технологических параметров, маркировки, упаковки и других нерегламентируемых стандартами, но важных для покупателя признаков;
– уровень соответствия параметров и результатов производства и обращения продукта интересам региона с учетом влияния на социально-экономические показатели (масштаб, издержки производства, налоговые поступления, рабочие места, экологическая нагрузка на окружающую среду, имидж, инвестиционная и туристическая привлекательность территории и т.д.).
Вторым критерием отбора продукции для государственной поддержки его брендинга является экспортный потенциал создаваемого регионального товарного бренда. Данный потенциал может быть определен как комплекс ценовых и качественных конкурентных преимуществ по сравнению с продуктами-аналогами, представленными на целевых рынках в иных регионах России и, возможно, в зарубежных странах. В случае оценки перспективы выхода продукта на иностранные рынки дополнительным параметром должна быть оценка степени соответствия характеристик продукта требованиям законодательства и особенностям потребления на целевых рынках.
Рассмотрим подробнее содержание основных областей взаимодействий заинтересованных субъектов при создании и продвижении региональных товарных брендов. Важным этапом, обеспечивающим формальный допуск брендируемого продукта на рынок, является коммерциализация научно-технических разработок (НТР). При этом должны быть сформированы дорыночные характеристики продукта — соответствие свойств готовых изделий и процессов их производства обязательным требованиям законодательства, изложенным в технических регламентах и стандартах. Кроме того, на этапе коммерциализации формируется потенциал рыночного успеха продукции, то есть спрос на нее на целевом рынке. Эта цель достигается путем проектирования и изготовления продукции с заранее заданными уникальными потребительскими свойствами, а также путем объективного подтверждения соответствия таких свойств текущим и прогнозируемым потребностям покупателей. Наряду с проектированием характеристик продукции на этапе коммерциализации НТР путем оптимального планирования процессов производства и использования продукции обеспечивается эффективное расходование ресурсов и стоимостные конкурентные преимущества [10].
На этапе бренд-менеджмента осуществляется формирование бренда регионального продукта, его продвижение на целевые рынки, и, таким образом, реализуется потенциал коммерческого успеха, созданного на этапе коммерциализации НТР. Бренд-менеджмент подразумевает использование традиционных инструментов, позволяющих создавать привлекательный имидж, известность и узнаваемость продукта среди конкурирующих аналогов: специальные маркировка и упаковка, товарный знак, реклама, сервис при продаже и др. Однако, учитывая региональную полезность создаваемых локальных брендов, спектр инструментов бренд-менеджмента должен быть расширен за счет мероприятий в следующих направлениях:
– государственная поддержка производителей брендируемых продуктов путем включения их в инвестиционные программы, региональные и федеральные каталоги продукции, презентации на выставках, а также путем организации информационно-просветительских проектов. В рамках таких проектов должны быть проведены сравнительные испытания бренд-продуктов и продуктов-аналогов с участием экспертов и потребителей, научных лабораторий и специалистов контрольно-надзорных органов. Результаты таких испытаний и дегустаций следует положить в основу рекламных кампаний региональных товарных брендов и широко освещать в региональных СМИ. Также в рамках господдержки целесообразно было бы проведение культурно-образовательных мероприятий в формате фестивалей, конкурсов для молодежи, способствующих не только узнаваемости региональных товарных брендов, но и в целом формирующих культуру потребления полезных продуктов, приверженность к здоровому образу жизни;
– формирование спроса на брендируемые продукты путем организации общественных дегустаций, потребительских мастер-классов по приготовлению продуктов, массового потребительского тестирования как в местах продажи, так и на различных культурных, спортивных, образовательных мероприятиях.
Важной отличительной особенностью разрабатываемой нами модели поддержки региональных товарных брендов пищевых продуктов является сегментирование производителей, претендующих на получение статуса регионального бренда, по трем критериям:
– полное или не полное соответствие характеристик продукции обязательным и рекомендуемым требованиям стандартов;
– высокие или низкие потребительские оценки характеристик продукции;
– стабильность или неустойчивость показателей качества выпускаемой продукции в рамках периодического внешнего контроля.
В зависимости от уровня достижений производителем по трем названным критериям ему может быть предложен перечень мероприятий поддержки, позволяющий последовательно улучшать свои показатели и перемещаться из одного сегмента в другой. Кроме того, меры поддержки в зависимости от масштаба деятельности производителя и экспортного потенциала его продукции должны быть дифференцированы на базовую и вариативную части для этапов коммерциализации НТР и бренд-менеджмента.
Например, для производителей, чья продукция попадает в сегмент № 1 «соответствие стандартам / высокие потребительские оценки / стабильность качества» могут быть предложены следующие меры поддержки.
1. В рамках базовой части бренд-менеджмента (финансируемой за счет средств региона):
– присвоение статуса и регистрация регионального товарного бренда;
– информирование потребителей о продукции данного бренда через разные каналы и СМИ;
– прогнозирование конкурентоспособности бренда по сравнению с продуктами-аналогами, предоставление производителю информации о сильных и слабых сторонах брендируемого продукта по результатам опроса потребителей;
– консультирование производителя о возможностях продвижения на внешние рынки;
– включение характеристик брендируемого продукта в перечень требований к товарам, закупаемым для государственных и муниципальных нужд;
– рекомендация брендируемого товара для распространения на региональных культурных, спортивных и других подобных массовых мероприятиях;
– включение информации о бренд-продукте в каталоги и информационные справочники о регионе.
2. В рамках базовой части коммерциализации НТР (финансируемой за счет средств региона):
– выбор целевых рынков для экспорта продукции, получившей статус регионального товарного бренда;
– оценка конкурентных преимуществ брендируемых продуктов на целевых зарубежных рынках с учетом действующих там требований законодательства и потребительских предпочтений.
3. В рамках дополнительной части коммерциализации НТР (выделяется производителю бренд-продукта на условиях софинансирования):
– разработка нового стандарта на бренд-продукт для экспорта, включающего требования законодательства страны поставки, а также требования, вытекающие из специфики потребительских предпочтений на выбранном зарубежном рынке;
– разработка нового стандарта на технологию изготовления бренд-продукта, включающего требования к сырью, процессам производства, квалификации работников, методам испытаний;
– проведение испытаний и документальное оформление соответствия бренд-продуктов обязательным требованиям страны экспорта, лоббирование интересов производителя при заключении межправительственных соглашений по взаимной торговле и взаимному признанию документов о качестве и безопасности продукции, добросовестности производителя.
Продукция, претендующая на присвоение статуса регионального товарного бренда, из-за применения уникального по свойствам сырья или специфических для региона технологий может демонстрировать высокие прогнозные значения параметров региональной полезности. Однако, в силу несовершенства технологии она может попасть в сегмент № 2 «соответствие стандартам / низкие потребительские оценки / нестабильность качества», где производителю будет предложена другая программа мер поддержки. В первую очередь, эта программа нацелена на получение статуса регионального товарного бренда за счет повышения качества посредством применения следующих инструментов.
1. В рамках базовой части коммерциализации НТР (финансируемой за счет средств региона):
– предложение технических вариантов улучшения потребительских свойств продукции, прогнозирование роста конкурентоспособности на основе опроса потребителей и экспертов, сравнения с продуктами-аналогами.
2. В рамках дополнительной части коммерциализации НТР (выделяется на условиях софинансирования):
– разработка нового стандарта на продукцию c требованиями, учитывающими потребности целевого сегмента потребителей;
– разработка нового стандарта на технологию производства с требованиями к сырью, технологическому процессу, квалификации кадров, методам испытаний продукции;
– подтверждение соответствия продукции требованиям региональных стандартов и законодательства РФ.
Реализация рассмотренной модели поддержки региональных товарных брендов требует разработки методического аппарата для оценки и прогнозирования параметров региональной полезности и экспортного потенциала брендируемых продуктов, развития бренда на основе анализа реакции потребителей, оптимизации показателей качества продукции и других процессов взаимодействий между региональными товарными брендами и группами заинтересованных субъектов. Разработка перечисленных методик, а также уточнение критериев конкурсного отбора производителей на включение в программу поддержки позволит приступить к практическим шагам по созданию эффективной региональной системы формирования и развития локальных товарных брендов, способствующей устойчивому социально-экономическому развитию субъектов РФ. |
| |
|
|
