|
| | | | Проблемы современной экономики, N 1 (93), 2025 | | | | ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ В СФЕРЕ УСЛУГ | | | |
| | Клейн Е. Д.
доцент кафедры гостиничного и ресторанного бизнеса
Санкт-Петербургского государственного экономического университета,
кандидат экономических наук
Сандрина В. Е.
доцент кафедры гостиничного и ресторанного бизнеса
Санкт-Петербургского государственного экономического университета,
кандидат педагогических наук
Мусакин А. А.
генеральный директор ООО «Кронвелл Менеджмент»
доцент кафедры гостиничного и ресторанного бизнеса
Санкт-Петербургского государственного экономического университета,
кандидат экономических наук
| | | | В статье предпринята попытка выявить и охарактеризовать основные направления развития предприятий сферы туризма и гостеприимства в Российской Федерации в условиях динамично изменяющейся внешней среды, а также современных вызовов, стоящих перед данной отраслью. | | Ключевые слова: гостиничный бизнес, сегментация рынка туризма, специальные виды туризма, инновационные бизнес-модели, стратегии развития туристической отрасли, автоматизированные системы управления, бенчмаркинг | | УДК 338.46 Стр: 216 - 219 |
Начало двадцатых годов XXI века ознаменовалось закрытием границ большинства направлений выездного туризма для российских граждан. Не имея возможности использовать популярные зарубежные направления, туристический поток перераспределился на направления внутреннего туризма. Ожидая получить те эмоции, которые они испытывали от взаимодействия с иностранными культурами, туристы стали искать в своих путешествиях по России яркие впечатления, основанные на их личных ценностях. Рынок туризма и гостеприимства был вынужден ответить на данный спрос новым предложением, сформированным с учетом потребностей новых групп туристов.
Для создания актуального гостиничного предложения необходимо сначала определить потребности отдельных групп туристов. Для этого можно рассмотреть сегментацию рынка туризма по психологическому признаку. Шубаева В.Г. в своей работе [1, с.37] проводит психологическую сегментацию направлений туризма на основе таких критериев, как стереотипы поведения, желания и культурные потребности. Ею выделяется ряд видов специального туризма, основанных на перечисленных критериях: экскурсионный, рекреационный, деловой, сельский, экотуризм и т. д. Формирование предложения с задействованием элементов из перечисленных выше типов туризма позволит гостиничному предприятию удовлетворить потребности широкой аудитории и привлечь новые группы туристов, обеспечив тем самым устойчивый рост спроса на его услуги.
Рост спроса на услуги специальных видов туризма является наиболее актуальным трендом в развитии национального гостиничного бизнеса России. На его основе сформировался ряд инновационных бизнес-моделей.
Первым аргументом, отражающим эту тенденцию и ее влияние на гостиничный бизнес Российской Федерации, выступает факт устойчивого роста спроса на средства размещения сельского туризма. Так, Россельхозбанком прогнозируется рост числа туристов в этом сегменте до 7 миллионов человек и доходности от его услуг до 250 миллиардов рублей в ближайшие годы [2]. При этом, количество средств размещения с услугами данного типа постоянно растет, пропорционально увеличению их востребованности. Такие гостиничные предприятия, используя элементы классического русского дизайна и располагаясь вблизи фермерств и агрохозяйств, резко выделяются на фоне городских отелей и классических баз отдыха.
Примером успешного проекта в области сельского туризма является туристическая деревня Мандроги, имеющая на своей территории одноименную гостиницу. Инновационный характер бизнес-модели «Удивительная деревня «Мандроги» заключается в сочетании аутентичной атмосферы деревни русского Севера с высокими стандартами гостиничного сервиса. Гости размещаются в классических русских усадьбах, участвуют в мастер-классах по ремеслам, дегустируют местную этническую кухню и отдыхают на природе. Это позволяет гостям погрузиться в культуру и традиции русского образа жизни, не отказываясь от современных удобств и высокого уровня гостиничного сервиса.
Данная бизнес-модель демонстрирует явную экономическую эффективность. Так, за 2021 год, прибыль «Мандроги» составила 20,5 миллионов рублей [6]. Высокая прибыльность предприятия стала причиной ее приобретения компанией-владельцем успешных гостиничных комплексов «Красная Поляна» и «Сочи Парк». Успех данного проекта и рост доходности услуг сельского туризма отлично отражают тенденцию роста спроса на более узконаправленные формы туризма в национальном гостиничном бизнесе.
Другим аргументом, демонстрирующим тренд растущего спроса на специальные виды туризма, является государственная поддержка гостиничных предприятий, предлагающих услуги данного типа. Большинство грантов, выделенных гостиничному бизнесу за последние 2 года, были выданы предприятиям, ориентированным на удовлетворение специфических потребностей туристов в таких областях, как экотуризм, агротуризм, оздоровительный и деловой туризм.
Например, Правительство Псковской области выделяет значительные гранты в области агротуризма. На реализацию проектов в данной области планируется выделить до 10 миллионов рублей. В рамках этой программы был открыт инновационный проект отеля на территории экофермы «Изборский страус», получивший грант на развитие аграрного туризма Минсельхоза в 2022 году [7]. Он объединяет элементы экологической, сельской и рекреационной форм туризма, создавая уникальный для Северо-Западного округа «отель-заповедник». Помимо развития агротуризма, в рамках национального проекта развития направлений туризма, в Свердловской области были выделены 372 миллиона рублей на строительство глэмпингов и модульных отелей для решения задач развития экотуризма региона [4].
Отдельные гранты предназначаются и предприятиям — представителям событийного и делового туризма. Так, правительство Москвы в 2022 году начало выделять гранты предприятиям, проводящим на своих территориях конгрессно-выставочные мероприятия длительностью не менее двух дней. Максимальное возмещение расходов на их проведение составляет до 10 миллионов рублей [5]. Основные площадки для таких мероприятий — это гостиничные предприятия. Это повышает их доходность от услуг делового туризма и позволяет инвестировать полученные ресурсы в проведение инновационных конгрессно-выставочных мероприятий.
В качестве аргумента, демонстрирующего данный тренд, можно привести пример новой стратегии развития отеля 4 звезды, расположенного в прибрежном кластере города Сочи. Данный отель, ранее принадлежавший иностранной сети «Radisson», благодаря высокому качеству сервиса, долгое время фокусировался на индивидуальных туристах. Однако, после того как отель покинул сеть в 2022 году, в нем резко упали показатели удовлетворенности гостей и загрузки.
Руководство отеля приняло решение разработать новую стратегию развития отеля, отвечающую существующим вызовам. Было выявлено, что эффективным методом восстановления экономической эффективности отеля может стать выбор корпоративных клиентов компании «Газпром» в качестве целевой аудитории отеля. Особой потребностью гостей данного типа было наличие у отеля комплекса медицинских и санаторных услуг, необходимых для оформления путевок сотрудникам компании и вычета их стоимости из налога на ее прибыль. Разработав маркетинговый микс и развив инфраструктуру отеля с уклоном в предоставление услуг санаторно-курортного туризма, менеджменту отеля удалось восстановить экономическую эффективность его деятельности, обеспечивая при этом устойчивый рост спроса со стороны новой целевой аудитории. Фокусирование усилий на развитии услуг в рамках конкретной формы специального туризма позволило предприятию выстроить устойчивые отношения со своей целевой аудиторией, повысить как показатель загрузки с 47% до 50%, так и уровень клиентской удовлетворенности.
Рост спроса на услуги специальных видов туризма в гостиничных предприятиях является главной тенденцией последних двух лет, стимулируя рост спроса на их услуги и создавая по-настоящему инновационные модели сервиса в гостиничном бизнесе. Нацеленность на интересы конкретной аудитории повышает спрос на услуги предприятия и дает ему возможность получения финансовой поддержки от государства. Именно тренд на специальный туризм обеспечивает актуальность и востребованность предложения национального гостиничного бизнеса России.
В настоящее время технологический прогресс захватывает все большее количество бизнес-процессов предприятий. Современные технологии активно применяются и в сфере гостеприимства. Все большее распространение получают автоматизированные системы управления (АСУ) — комплекс программных средств, с помощью которых осуществляется управление в гостиницах и отелях. АСУ помогают оптимизировать функциональные звенья системы предприятия и наладить слаженную работу между ними, и, как следствие, повысить уровень сервиса в номерах гостиницы, в результате чего будет расти объем дохода и повышаться конкурентоспособность.
Важный тренд в менеджменте гостиничных предприятий — уделение особого внимания программным продуктам, отвечающим за систему Revenue Management (RM). RM гостиничного предприятия включает в себя четыре элемента, а именно: центры доходов, данные и информацию, инструменты RM и программное обеспечение RM. Обработка больших баз данных невозможна без соответствующего программного обеспечения. Отели, использующие RM, получают стратегическое преимущество перед теми, кто полагается только на интуитивные решения в области улучшения финансовых показателей. Программное обеспечение RM обычно включает в себя несколько модулей [3].
Модуль базы данных содержит и анализирует огромное количество первичных данных при бронировании:
– количество заказов;
– продолжительность пребывания;
– количество номеров в одном бронировании;
– цены по каналам распределения и сегментам рынка;
– информация об отказах;
– шаблоны бронирования (кривые бронирования);
– шаблоны отмены и т. д.
Модуль моделирования спроса используется для генерации математической модели спроса для определенного свойства, тогда как модуль прогнозирования используется для прогнозирования спроса и значений RM. Модуль управления и рекомендаций дает рекомендации по изменению цен, управлению запасами и управлению каналами.
Еще один тренд — постоянное совершенствование сайта отеля, придание ему уникальных черт, а также возможность заявить о себе, размещая информацию о предприятии и его услугах на таких платформах, как «Яндекс», «2Гис», «Вконтакте», «ЯндексЕда», «Сбермаркет», «Островок» и многих других сервисах, у которых с каждым месяцем появляется все больше и больше возможностей для продвижения на внутренних каналах.
Особое внимание в данной статье хочется уделить такому важнейшему тренду развития предприятий сферы гостиничного бизнеса, как повышенная готовность гостиничных предприятий к применению бенчмаркинга — анализа лучших достижений предприятий гостиничного бизнеса для применения успешно зарекомендовавших себя практик и исправления ошибок в работе своего отеля. Несмотря на то, что бенчмаркинг активно используется достаточно давно, начиная со второй половины 20 века, он не только не потерял свою актуальность, а напротив, уверенно занимает одно из ведущих мест в наборе методик анализа рынка.
«Для проведения анализа нужно поставить цели, определить источники информации, разработать критерии оценки, а дальше сделать выводы и внедрить практики в работу. При этом возвращаться к их оценке и повторять бенчмаркинг, чтобы оставаться в тренде и расти» [8]
Бенчмаркинг применяется для уже действующих предприятий, которые хотят повысить свою конкурентоспособность. Также он полезен на старте создания бизнеса, когда предприятие только выходит на рынок. Примеры тех, кто обладает положительным опытом, подскажут, какие задать ориентиры, в каком направлении двигаться. Также оценка опыта других — это шанс избежать ошибок [8].
Ниже, на рис. 1, представлены критерии, которые могут использоваться при сравнении своего бизнеса и бизнеса конкурентов. | | |  | | Рис. 1. Критерии бенчмаркинга |
Помимо установления критериев, для проведения бенчмаркинга нужно пройти ряд этапов:
– выбрать процессы для сравнения и анализа;
– выбрать и проанализировать данные/показатели своего бизнеса;
– определить перечень компаний (лидеров, конкурентов) для анализа;
– выбрать методы сбора необходимой информации;
– провести анализ собранных данных;
– адаптировать полученный опыт под нужды своей компании;
– проанализировать деятельность предприятия после внедрения новых практик и сделать выводы.
Выделяют несколько видов бенчмаркинга (табл. 1):
Таблица 1
Виды бенчмаркинга и их содержаниеВид бенч-
маркинга | Содержание |
|---|
| Стратегический бенчмаркинг | Анализ направлений работы предприятия сферы гостеприимства, связанных со стратегическим планированием. | Внешний
бенчмаркинг | Процесс сравнения показателей деятельности предприятия сферы гостеприимства с предприятиями-конкурентами | | Внутренний бенчмаркинг | Анализ результатов работы предприятия (в т.ч. его подразделений или филиалов) сферы гостеприимства за предыдущие периоды | | Технический бенчмаркинг | Анализ особенностей выпуска продукции/услуг предприятия сферы гостеприимства в части его полезности для потребителя | | Практический бенчмаркинг | Анализ правил осуществления процессов, технологий и способов ведения работы с сотрудниками предприятия сферы гостеприимства |
Фактически бенчмаркинг — это особый вид анализа, который подчиняется ряду принципов. Несоблюдение хотя бы одного из нижеперечисленных принципов может значительно исказить конечный результат анализа, что не замедлит отразиться на дальнейшей работе менеджеров и приведет к принятию неверных управленческих решений.
1. Опора на достоверные данные, почерпнутые из надежных источников информации.
2. Получение согласия на обмен информацией (опытом) от сторонних предприятий, отказ от нелегального получения информации.
3. Сопоставимость аналогичных показателей и бизнес-процессов.
4. Количественная и качественная измеримость показателей.
Бенчмаркинг проводится, чтобы выявить и перенести в свой бизнес лучшие практики, которые дали результат, исправить ошибки и скорректировать свою работу для улучшения сервиса, получения новых идей для развития, повышения дохода. Однако, при всей пользе бенчмаркинга не всегда возможно перенести чужой опыт на свои процессы, и не все компании готовы открыто делиться секретами ведения бизнеса.
Для проведения анализа нужно поставить цели, определить источники информации, разработать критерии оценки, а дальше сделать выводы и внедрить практики в работу. При этом возвращаться к их оценке и повторять бенчмаркинг, чтобы оставаться в тренде и расти [8].
По опыту менеджера практики стратегического и операционного консалтинга КПМГ в России и СНГ Натальи Павловой, на практике бенчмаркинг используется в двух случаях. «Когда необходимо сравнить показатели компании с лучшими рыночными практиками, чтобы выбрать направления развития компании и области для повышения эффективности. Во втором случае определяются целевые KPI для бизнеса на основании средних рыночных значений или уровней лидеров рынка. В компании могут быть случаи, когда внедряются новые технологии, и топ-менеджмент не понимает, какого эффекта от них ожидать. Тогда руководству сложно без бенчмаркинга поставить мотивирующие, но при этом достижимые цели. Или, например, между различными сторонами бизнеса может возникать конфликт интересов, при котором одной из сторон «выгодно» занижать ожидаемые эффекты. В таком случае наличие объективных рыночных данных может оказать существенную помощь в работе с сопротивлением, а по итогу — в достижении позитивных изменений» [9].
Как любой из методов, применяемых для исследования рынка, бенчмаркинг имеет свои преимущества. Он же несвободен и от ряда недостатков.
Таблица 2
Преимущества и недостатки бенчмаркинга| Применение бенчмаркинга |
|---|
| Преимущества метода | Недостатки метода |
|---|
| Усиление позиций предприятия на рынке | Неполная информация о предприятиях-конкурентах | | Получение новых идей для развития предприятия | Сложности с внедрением опыта сторонних предприятий в свои бизнес-процессы | | Исправление ошибок при реализации бизнес-процессов | Не работает в инновациях | | Внедрение сторонних практик, проверенных опытным путем, и экономия времени на разработке собственных | | | Корректировка критериев оценки эффективности работы и разработка новых критериев | | | Отслеживание и предвосхищение трендов в сфере гостеприимства | | | Снижение затрат за счет оптимизации бизнес-процессов по опыту других предприятий | | | Повышение качества продукции/услуг | |
Данные таблицы показывают, что преимущества метода бенчмаркинга существенно — и количественно, и качественно — превалируют над недостатками его применения.
На рынок вышла отечественная разработка, позволяющая применять бенчмаркинг в ежедневной работе отеля — инструмент гостиничного бенчмаркинга «Hotel Advisors».
«Работа с нашим инструментом позволяет отельерам, с одной стороны, правильно и комплексно оценивать результаты, которые они достигают в сравнении с конкурентным окружением, видеть возможности роста или упущения, понимать правильность принимаемых решений, с другой — правильно оценивать динамику рынка и влияние происходящих изменений и событий на ключевые показатели работы отелей» [10], — утверждает С. Данильченко, управляющий партнер Hotel Advisors.
«Среди новых направлений активно обсуждается использование инструмента в отелях Калининграда, Ярославля, Волгограда, Краснодара, Челябинска, Тюмени, Новосибирска, Красноярска и ряда других городов. Также важно отметить, что ранее инструментом преимущественно пользовались несетевые отели. Однако в связи с последними событиями и на фоне ухода иностранных компаний и сервисов к системе «Аналитика гостиничного рынка» активно начинают подключаться и сетевые отели. В общей сложности инструментом пользуется уже более 220 гостиниц, апарт-отелей и загородных комплексов с общим номерным фондом почти 27 000 номеров» [10].
С. Данильченко выразил уверенность в том, что «с подключением новых городов и локаций... будет появляться большее количество полезных данных, которые необходимы для понимания того, что происходит на рынках, какое влияние оказывают те или иные события на ситуацию и какие тенденции преобладают» [10].
Следует различать понятия бенчмаркинга и KPI. Иногда результаты бенчмаркинга путают с ключевыми показателями эффективности. Безусловно, и бенчмаркинг, и KPI выступают в роли ориентира, но есть различия: бенчмаркинг показывает вектор развития и приводит примеры дальнейших изменений, а KPI оценивает эффективность в зависимости от уже поставленных целей.
«Отличие в том, что KPI — это больше внутренняя работа, ориентированная на особенности компании и результат договоренностей руководства и исполнителей. Бенчмаркинг — это всегда взгляд извне, описание уже сложившейся деятельности конкурентов или эталонных компаний», — объясняет директор департамента корпоративного обучения Московской школы управления «Сколково» Денис Конанчук. Он отмечает, что на практике часто встречаются ситуации, когда компании просто переносят показатели бенчмарков в свои KPI. Но это, по его словам, является ошибочным, так как не учитывает все контексты, в которых существует компания» [11].
Современные методы и инструменты менеджмента с условием их научно обоснованного применения, несомненно, обеспечат гостиничным предприятиям устойчивое развитие. |
| |
|
|
|
