|
| | | | Проблемы современной экономики, N 2 (94), 2025 | | | | ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ В СФЕРЕ УСЛУГ | | | |
| | Золотухин Н. Е.
аспирант кафедры гостиничного и ресторанного бизнеса
Санкт-Петербургского государственного экономического университета
| | | | В статье проанализирована роль практики прогнозирования, реализуемой на гостиничном предприятии, в достижении устойчивой конкурентоспособности данного предприятия. Рассмотрены и структурированы научные концепции, посвящённые анализу стратегических изменений, которые оказывают влияние на формирование устойчивой конкурентоспособности на гостиничных предприятиях. Предложен алгоритм оценки прогнозирования устойчивости конкурентоспособности с учетом оценки взаимовлияния изменений внешних и внутрифирменных факторов данного типа предприятий. | | Ключевые слова: гостиничное предприятие, конкурентоспособность гостиничного предприятия, устойчивость развития, прогнозирование, стратегические изменения | | УДК 640.41; ББК У44(2)135.7я73 Стр: 190 - 194 |
Гостиничная индустрия в настоящее время является важным драйвером в новой отечественной модели экономического роста. Рост государственных инвестиций в рамках реализации государственных инициатив, направленных на увеличение объема предложения на рынке гостиничных услуг в совокупности с внедрением мер по повышению туристского спроса на внутреннем рынке и обеспечения роста въездного туризма из стран Азиатско-Тихоокеанского региона, Африки и Ближнего Востока в долгосрочном периоде окажут влияние на повышение конкуренции между предприятиями гостиничной индустрии. Данные аспекты обуславливают появление запроса от руководителей действующих на рынке гостиничных объектов на поиск и внедрение необходимых инструментов для обеспечения устойчивой конкурентоспособности. Одним из факторов обеспечения устойчивой конкурентоспособности гостиницы является проведение системной оценки прогнозирования, реализуемой на данных предприятиях [1].
Проблеме обеспечения устойчивой конкурентоспособности предприятий посвящены работы Дж. Барни, Г. Хамела и К. Прахалада, Д. Тисса, В.В. Платонова, А.Е. Карлика, В.Л. Устюжанина. Конкурентоспособность предприятия является качественной характеристикой хозяйствующего субъекта и отражает его потенциальную возможность осуществления эффективной деятельности на рынке для достижения необходимых конкурентных преимуществ [2]. Сегодня исследователи ведут дискуссию по вопросам обеспечения устойчивости конкурентных преимуществ предприятия. Дж. Барни определил устойчивое конкурентное преимущество как «результат использования такой стратегии формирования ценности, которую на данном рынке не использует никто из ближайших предприятий-конкурентов». Указанная стратегия приводит к тому, что конкуренты не могут с помощью копирования уникальных ценностных предложений компании присваивать экономическую выгоду от созданной предприятием добавленной стоимости. Для достижения устойчивости конкурентного преимущества необходимы, по мнению исследователя, следующие условия: гетерогенность предприятий, которая выражена в том, что каждое предприятие обладает уникальными ресурсами, и низкая мобильность данных ресурсов [11]. Указанные теоретические положения легли в основу ресурсно-ориентированной концепции формирования конкурентных преимуществ, согласно которой успех предприятия в конкурентной борьбе связан с формированием недоступных для конкурентов выгод (рент), вследствие наличия у предприятия редких, труднокопируемых ресурсов [4].
В соответствии с данной концепцией устойчивые конкурентные преимущества имеют организационно-управленческую природу и являются следствием интеграции динамических способностей и уникальных ресурсов предприятия. Динамические способности, по определению Дэвида Тиса, — это возможности организации к интеграции, созданию и реконфигурации внутренних и внешних компетенций в ответ на быстрые изменения окружающей среды [17].
Установление акцента в теории конкуренции на анализе факторов предприятия, которые способствуют созданию собственных исключительных компетенций, способностей, а также поиска редких, уникальных ресурсов означал, что основное требование, выдвигаемое к процессам обеспечения конкурентоспособности предприятия, стало требование формирования проактивного характера данных процессов [4]. Вместо осуществления стратегии «подавления» соперника на рынке любой ценой, Г. Хамел и К.К. Прахалад, призывали руководителей компании искать источники конкурентных преимуществ не только в умелом позиционировании на отраслевых рынках, а «в уникальных ключевых компетенциях фирмы, и в качестве главного рецепта устойчивого успеха в бизнесе — «конкурировать за будущее», быть лидерами в революционизации бизнес-моделей» [15].
А.Е. Карлик и В.В. Платонов, анализируя специфику формирования устойчивых конкурентных преимуществ в разрезе экономической деятельности предприятий реального сектора, указывают, что данные преимущества позволяют извлекать ренту, которая количественно выражена в виде аномально высокой прибыли или добавленной стоимости, и могут повторно воспроизводиться, в том числе, на новом этапе делового цикла [5].
Устюжанин В.Л. указывает на следующие характеристики устойчивой конкурентоспособности предприятия — наличие у компании контроля над значительной долей рынка в долгосрочном периоде, сохранение занимаемой рыночной позиции после кардинальных инновационных сдвигов вследствие развития науки и различных технологий или после «смены центрального агента». Автор определил устойчивую конкурентоспособность предприятия как «способность организации возвращать или удерживать желаемое положение на рынке в течение длительного промежутка времени, невзирая или благодаря изменениям условий функционирования» [9]. Исходя из описанных выше аспектов анализа концепции устойчивой конкурентоспособности предприятия можно сделать вывод, что устойчивая конкурентоспособность предприятия заключается в его способности эффективно формировать такую систему внутрифирменных факторов, которая помогает качественно реагировать или влиять на изменения факторов внешней среды, что позволяет ему, в свою очередь, выдерживать конкуренцию на рынке и реализовывать возможность присвоения экономической выгоды от формируемой добавленной стоимости.
Несмотря на наличие большого количества трудов, посвященных проблемам формирования устойчивой конкурентоспособности предприятия, проблема прогнозирования снижения «запаса прочности» устойчивых конкурентных преимуществ мало изучена. Рост неопределенности на мировых рынках и влияние экономических шоков последних лет поляризуют позиции исследователей касательно вопроса «каким образом достигается устойчивость конкурентоспособности предприятий?». В работе «Конец конкурентного преимущества» Р.Г. Макграт ставит под сомнение представление о том, что устойчивое конкурентное преимущество является главной причиной обеспечения конкурентоспособности предприятия в долгосрочной перспективе. Она выступает за революционный подход, основанный на «преходящем конкурентном преимуществе», которое достигается быстрым выявлением возможностей, обеспечением аномальной выгоды от их использования до того, как они станут недоступны предприятию и его конкурентам [3].
Данный аспект особенно актуален для предприятий гостиничной индустрии, так как высокая чувствительность гостиниц к изменениям на рынке является одной из специфических характеристик рынка гостиничных услуг. Высокий уровень чувствительности гостиничных предприятий к рыночным изменениям связан с влиянием сезонных колебаний спроса и глобальных трендов экономического, политического, социокультурного характера. Одним из факторов, способствующих повышению уровня чувствительности гостиничных предприятий к изменениям на рынке являются технологические достижения, такие как онлайн-бронирование и мобильные приложения. Их непрерывное развитие за последние годы кардинально изменило способ бронирования и технологии обслуживания гостей в отелях [1].
С другой стороны, стоит отметить, что грамотная и гибкая реализация комплекса краткосрочных и устойчивых конкурентных преимуществ может приводить к достижению конкурентоспособности в долгосрочном периоде.
Одним из примеров такой стратегии по обеспечению устойчивой конкурентоспособности гостиничного предприятия является стратегия компании «Marriott International». «Marriott» активно применяет в своей деятельности технологии и технические новинки из разных отраслей для достижения краткосрочных преимуществ — системы управления доходами, NFT-технологии продажи дополнительных услуг, технологии искусственного интеллекта для формирования маркетинговых предложений [12]. Джон У. Мариотт в книге «Дух служения» указал, что ключевым фактором обеспечения устойчивой конкурентоспособности гостиниц является уникальный характер обслуживания гостей. Данный фактор сформулирован автором книги как «упорный труд, постоянное самосовершенствование и дух созидания во имя будущего формируют индивидуальность. Цель компании определяет индивидуальность служения. Цель определяет успех» [13].
Анализируя позиции исследователей относительно проблемы обеспечения устойчивой конкурентоспособности, следует сделать вывод, что большинство работ сосредоточено на вопросах формирования устойчивой конкурентоспособности предприятий, но аспекты прогнозирования перехода конкурентоспособности гостиничного предприятия из состояния устойчивости в непредсказуемое состояние недостаточно раскрыты в научных трудах ученых. Прежде всего, на пути решения вопросов данной проблематики, необходимо провести анализ того, как руководители гостиничных предприятий проводят процедуры прогнозирования обеспечения устойчивости конкурентоспособности.
В рамках решения научно-практической задачи был разработан алгоритм оценки прогнозирования устойчивости конкурентоспособности гостиничных предприятий в соответствии с научными концепциями Э. Петтигрю и Р. Уипп «контент — контекст — процесс» (CCP) [16], М. Хаммера и Д. Чампи «3С — клиенты, кардинальные изменения, конкуренция» [10] и «COM-B» С. Мичи, М. ван Стралена и Р. Веста [14], посвященных вопросам оценки влияния стратегических изменений на поведение экономического агента.
Анализ прогнозирования устойчивости конкурентоспособности гостиничных предприятий происходит по следующим направлениям оценки:
1. Внешние факторы, оказывающие влияние на прогнозирование на гостиничных предприятиях.
Концепция «3С — клиенты, кардинальные изменения, конкуренция» используется для более детального описания внешних факторов процесса прогнозирования, что позволит провести более точный анализ проблем формирования прогнозов по обеспечению конкурентоспособности гостиничных предприятий в долгосрочном периоде [10]. В соответствии с данной концепцией проводится анализ стратегических изменений, оказывающих влияние на обеспечение устойчивой конкурентоспособности гостиницы, по следующим группам факторов.
– Клиенты.
Изменения потребительского поведения сегодня связаны со следующими тенденциями на рынке гостиничных услуг: рост популярности персонализированного обслуживания, изменение объемов сегментов в общей структуре потребителей гостиничных услуг и усложнение структуры потребностей гостей.
– Конкуренция.
Увеличение предложения на рынке гостиничных услуг в связи с усилением государственной поддержки в совокупности с повышением популярности внутреннего туризма способствуют росту уровня конкуренции.
– Ключевые изменения.
Значительное влияние на современные процессы прогнозирования оказали такие кардинальные изменения как изменения динамики деловой активности, новые технологические вызовы, связанные с появлением цифровых инструментов управления, обслуживания, коммуникации.
2. Внутренние факторы гостиницы, оказывающие влияние на прогнозирование.
Анализ внутреннего контекста гостиничного предприятия и содержания процессов прогнозирования при использовании концепции «COM-B» позволяет определить ключевые триггеры изменений внутреннего потенциала гостиницы. Структурными элементами данной универсальной концепции являются «motivation» (включает целеполагание, креативную деятельность для формирования образа цели), «capability» (наличие динамических способностей, позволяющих быстро реагировать на изменения внешней среды), «opportunity» (способности оценить будущее альтернативное использование ресурсов, развитие технологий, трансформации существующей бизнес-модели) [14].
3. Взаимодействие внутрифирменных и внешних факторов, оказывающее влияние на прогнозирование на гостиничных предприятиях.
В соответствии с подходом «контент — контекст — процесс» каждое стратегическое изменение, оказывающее влияние на конкурентоспособность предприятия, анализируется в трех измерениях — контекст (что изменяется?), содержание (где происходят изменения?) и процесс (как происходят изменения?). Приложение данной научной концепции к исследованию проблематики прогнозирования на гостиничных предприятиях позволит определить источники изменений и аспекты взаимодействия внешних и внутрифирменных факторов, которые влияют на достоверность, точность и обоснованность прогноза обеспечения устойчивости конкурентоспособности [16].
В блоке «контекст» указанной концепции проводится анализ внутреннего и внешнего контекста. Внешний контекст составляют описания внешних экономических факторов, которые оказывают влияние на изменения в поведении предприятия. Анализ внутреннего контекста включает оценку адаптационного потенциала предприятия, который необходим для обеспечения тактической конкурентоспособности гостиничного предприятия.
Адаптационный потенциал гостиничного предприятия — способность предприятия эффективно реагировать на изменения во внешнем окружении и внутренней среде в краткосрочном периоде с помощью принятия таких управленческих решений, которые бы обеспечивали его выживание на рынке и более успешно удовлетворять потребности гостей в соответствии с их текущими запросами.
В рамках реализации блока «контент (содержание)» проводится определение и оценка уровня реализации внутреннего потенциала гостиницы в связи воздействием различных факторов внутренней среды (наличие определенных знаний, компетенций, способностей для выполнения задач по прогнозированию). Главной задачей данного блока также является анализ целеполагания прогнозирования на предприятиях гостиничной индустрии.
В блоке «процесс» описывается функционирование предприятия через призму анализа взаимовлияния и взаимодействия внешних и внутренних факторов возникновения стратегических изменений, которые оказывают влияние на устойчивость конкурентоспособности данного предприятия в долгосрочном периоде. Изменение в процессах, играющих роль в обеспечении устойчивой конкурентоспособности гостиницы связано с пониманием скорости, последовательности действий конкурентов и реакции потребителей, роли применяемых систем прогнозирования на гостиничных предприятиях, а также оценкой встречаемого сопротивления при копировании уникальных ресурсов гостиницы.
Указанные выше теоретические положения, разработанные авторами в рамках исследования того, как внешние и внутренние изменения хозяйственной среды оказывают влияние на устойчивое развитие различного рода экономических агентов, интегрированы в структуру научных концепций анализа стратегических изменений факторов внутренней и внешней среды предприятия.
Представленная на рис.1 структура интеграции указанных научных концепций анализа стратегических изменений факторов внутренней и внешней среды является основой для построения алгоритма оценки прогнозирования устойчивости гостиничных предприятий. | | |  | Рис. 1. Структура научных концепций анализа стратегических изменений факторов внутренней и внешней среды предприятия
Составлено автором на основе источников 10, 14, 16 |
На основе указанной выше структуры научных концепций анализа стратегических изменений факторов внутренней и внешней среды предприятия был разработан алгоритм оценки прогнозирования устойчивости конкурентоспособности на гостиничных предприятиях, представленный на рис. 2. | | |  | Рис. 2. Алгоритм оценки прогнозирования устойчивой конкурентоспособности гостиничных предприятий
Составлено автором |
В основу алгоритма оценки прогнозирования устойчивой конкурентоспособности гостиничных предприятий положена интеграция указанной структуры и схема разработки прогноза, которая предполагает три этапа реализации. На первом этапе происходит подготовка проекта прогноза, которая предполагает формулирование цели и задач прогнозирования, проведение предварительного сбора и накопления информации. Реализация второго этапа связана с созданием информационной базы прогноза, выбором модели прогнозирования и построением прогноза. На третьем этапе анализируются барьеры и риски исполнения прогноза, затем прогноз уточняется, проверяется на непротиворечивость и потенциальную реализуемость [6].
Разработанный алгоритм предполагает оценку прогнозирования устойчивости конкурентоспособности гостиниц посредством реализации трех этапов:
1. Этап «Описание внутреннего и внешнего контекста процесса прогнозирования на гостиничном предприятии».
На данном этапе с помощью оценки показателей рыночной доли гостиничного предприятия, MPI, ARI, RGI определяются тенденции, связанные с изменением уровня конкуренции на определенном рынке гостиничных услуг, затем качественно описываются изменения требований потребителей по каждому рыночному сегменту в сравнении с прошлым годом [7]. Следующим шагом является аудит внутреннего потенциала гостиничного предприятия, который определяет практику хозяйствования и её потенциальные изменения, по показателям оценки — квалификация персонала, система мотивации и поддержки сотрудников, производительность труда, уровень текучести кадров, дебиторская и кредиторская задолженность, показатели движения денежных средств [8]. Изменения указанных показателей могут отражать динамику трансформации внутренних и внешних факторов, которые влияют на устойчивый рост результативности и эффективности гостиницы в долгосрочном периоде. Анализ внутреннего потенциала предполагает оценку динамического потенциала, являющийся его частью и представляющий собой комбинацию «динамических способностей и ресурсов, к которым эти способности прилагаются» [5]. Как было указано выше, сила динамических способностей гостиничного предприятия в совокупности с использованием уникальных ресурсов имеют жизненно важное значение для способности гостиницы генерировать экономические выгоды в долгосрочной перспективе. Итогом данного этапа является определение внешних факторов, которые оказывают влияние на развитие рынка гостиничных услуг и анализ уровня внутреннего потенциала, необходимого для адаптации программ по обеспечению устойчивой конкурентоспособности гостиничного предприятия в условиях неопределенности и для возможности инициировать изменения, имеющие стратегическое значение.
2. Этап «Анализ содержания процесса прогнозирования устойчивой конкурентоспособности гостиницы».
В рамках второго этапа анализируется целеполагание прогнозирования на гостиничных предприятиях, которое формируется под влиянием мотивации руководителей средств размещения, развитием проблем использования источников информации. Также на данном этапе необходимо уделить внимание оценке того, как руководители гостиниц определяют свои возможности для осуществления стратегических изменений деятельности по предоставлению гостиничных услуг. Данный этап предполагает последовательный анализ реализации динамических способностей, играющих роль в обеспечении устойчивой конкурентоспособности предприятия.
По мнению Дэвида Тисса, динамические способности имеют два уровня — вторичные способности, которые заключаются в корректировке, комбинации существующих или развитии новых способностей, и первичные способности, позволяющие анализировать новые вероятные пути развития бизнеса, разрабатывать стратегические изменения, формировать инновационные бизнес-модели [17].
Также на данном этапе, проанализированная ранее на первом этапе информационно-аналитическая база, состоящая из сведений о складывающихся тенденциях на рынке гостиничных услуг, служит основой для определения силы воздействия определенных факторов, образующих рыночный контекст функционирования гостиничной индустрии, и необходима для формирования предположений о потенциальных изменениях в бизнес-процессах гостиницы. Анализ прогнозного фона на данном этапе и формулировка проблемы выбора модели прогнозирования позволяет определить трудности в сопоставлении способностей, ресурсов и реализуемых методов прогнозирования.
3. Этап «Описание процесса реализации прогнозов по обеспечению устойчивости конкурентоспособности гостиничного предприятия».
Третий этап предполагает описание реализации прогнозов с позиции анализа барьеров, препятствующих их исполнению. Анализ потенциального возникновения такого рода барьеров помогает сформировать набор показателей оценки эффективности действий со стороны руководителя гостиничного предприятия по их преодолению с помощью коррекции выбранной модели прогнозирования. Стоит отметить, что осуществление прогноза сопряжено с необходимостью оценки реализации процесса контроллинга исполнения модели прогнозирования, что в условиях неопределенности критически важно для достижения устойчивого роста конкурентоспособности гостиничного предприятия [6].
Использование разработанного алгоритма оценки прогнозирования устойчивости конкурентоспособности гостиничных предприятий позволит в будущем диагностировать проблемы стратегического характера, которые влияют на обеспечение роста устойчивой конкурентоспособности гостиничных предприятий в условиях повышения уровня неопределенности и нестабильности хозяйственной среды. Принципиальным отличием данного алгоритма является возможность его универсального применения на предприятиях гостиничной индустрии вне зависимости от категории, объема номерного фонда, специфики расположения и прочих характеристик гостиницы. Практическое использование данного алгоритма может стать основой для повышения эффективности и результативности используемых методов и моделей прогнозирования в рамках их синхронизации с имеющимися ресурсами, способностями предприятия и действующих тенденций на рынке с учетом проблем хозяйствования гостиницы в период роста конкуренции, изменения и усложнения структуры потребительских предпочтений. |
| |
|
|
|
