|
| | | | Проблемы современной экономики, N 3 (95), 2025 | | | | ПРОБЛЕМЫ НАУКИ И ОБРАЗОВАНИЯ | | | |
| | Пашкус Н. А.
профессор кафедры отраслевой экономики и финансов
Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена (г. Санкт-Петербург),
доктор экономических наук
Пашкус В. Ю.
профессор кафедры экономической теории и экономической политики
Санкт-Петербургского государственного университета,
доктор экономических наук
| | | | Статья посвящена исследованию формирования образовательного атрибута бренда территории, как ключевого элемента региональной экономической политики. Авторы рассматривают роль образовательных брендов в повышении привлекательности регионов для инвестиций, туризма и миграции квалифицированных кадров. В работе разграничиваются понятия имиджа, бренда и репутации, подчеркивается их взаимосвязь и влияние на долгосрочное позиционирование территории. Особое внимание уделяется примерам успешных образовательных брендов, таких как Оксбридж, Вена и Санкт–Петербург, где сильные образовательные атрибуты способствуют развитию регионов. Авторы отмечают, что конкуренция между образовательными учреждениями усиливает бренд территории, а системный подход к развитию образования повышает его эффективность. Подчеркивается необходимость скоординированного руководства и глубоких исследований для успешного брендинга. Статья представляет ценность для исследователей маркетинга территорий и специалистов в области регионального развития. | | Ключевые слова: бренд места, образовательный бренд, ребрендинг, кобрендинг, бренд территории, бренд Санкт-Петербурга, бренд Оксбриджа, бренд Вены | | УДК 338.46; ББК 65.497.4 Стр: 172 - 177 |
В современном мире все рыночные субъекты, даже такие специфические как территории, стремятся заявить о себе и сформировать устойчивый позитивный имидж, обеспечивающий высокую лояльность потребителей и приток инвестиций. В рамках региональной экономической политики должны быть заложены меры по продвижению региона и его эффективному позиционированию для разных типов приоритетных потребителей. Регионы, не использующие целенаправленные механизмы продвижения, вынуждены довольствоваться интересом по остаточному принципу. Такие регионы страдают из–за оттока населения, они не привлекательны для потенциальных посетителей и инвесторов. В дальнейшем безвестность оборачивается для региона экономическим спадом, так как он становится не интересен для осуществления проектной деятельности, а отсутствие инвестиций ведет к сокращению регионального бюджета и нарастанию экономических проблем, способствующих дальнейшему спаду.
Одним из перспективных направлений развития территориальной идентичности является формирование образовательного атрибута регионального бренда. Данный вопрос давно исследуется и существует большой пласт литературы по данному вопросу от серьезных теоретических исследований [1–2] (Anholt, 2010; Anttiroiko, 2014) до практических исследований, касающихся опыта применения технологий брендинга места [3–4] (Braun, 2013; Zenker et al., 2017). Особую значимость сегодня приобретают образовательные и культурные бренды, влияние которых из-за особенностей социально-культурной сферы на бренд территории трудно недооценить. [5–7] (Волкова, 2019; Алмакучуков, 2020, Кольцова, 2023) Отметим, что если влияние культурных брендов описано достаточно хорошо, то с образовательными брендами дело обстоит хуже. Отметим, что развитый образовательный атрибут регионального бренда будет способствовать приоритетному выбору региона при определении места потенциального обучения. Прежде всего, это характерно для системы высшего и дополнительного образования региона, но в значительной степени справедливо и для системы среднего профессионального обучения и в некоторой степени даже для школьного и дошкольного образования.
Имидж и бренд. Прежде всего, следует разграничить основные понятия, которые часто смешивают и считают синонимами друг друга. Итак, имидж образовательной организации или региона (территории) — это некий комплекс уникальных характеристик, перешедших в форму ментальных связей, определяющих мнения и чувства, которые возникают по отношению к данному учреждению или региону. Совокупность неповторимых оригинальных особенностей организации образования или региона, ставших широко известными и общепризнанными, становится основой для формирования бренда. Под брендом территории можно понимать «впечатление, которое производит» место (регион) «на целевую аудиторию, сумма «всех материальных и символических элементов, делающих» его «уникальным» (Тиму Моиланен и Сеппо Райнисто) [8] (Moilanen, 2008) или «конкурентную идентичность» региона (Саймон Анхолт) (Anholt, 2009) [9].
Еще одно важное понятие, которое необходимо выделить в связи с определением бренда, это понятие репутации организации образования или региона (территории). Репутация — это некая динамическая характеристика изучаемого объекта, отражающая его восприятие обществом, сформировавшаяся под воздействием множества контактов различных членов общества с этим объектом и получивших опыт такого взаимодействия. Репутация возникает сама по себе за продолжительный период жизни объекта (Pashkus, 2020) [10].
При этом, имидж — это сиюминутный образ региона или учреждения образования, закрепившийся в сознании большей части членов общества и может отражать реакцию общества на осуществляемую коммуникационную деятельность и применение инструментов маркетинга. А бренд — это долговременный образ, тесно связанный с самой сутью брендированного объекта. Репутация также как и имидж формируется в каждый конкретный момент времени и дальше накапливается в общественном сознании, но ее нельзя направленно сформировать маркетинговыми инструментами, так как это опыт непосредственного контакта с объектом, отраженный в общественном восприятии.
Имидж строится на ассоциациях, соотнесенных именно с конкретным моментом времени («сиюмитутное обещание»), поэтому он формируется под воздействием успешной рекламной кампании. Однако, именно имидж может закрепить важные для развития бренда ментальные связи. Например, из греческих философов наиболее известна современному человеку личность Аристотеля. Причем его известность не столько связана с его уникальными научными результатами, сколько с тем фактом, что он был учителем Александра Македонского. Личность Александра столь героична и таинственна, что вызывает живой интерес на протяжении многих поколений людей. И даже если причина ментальной связи с Александром забыта за давностью лет, слава Александра все равно отражается на известности Аристотеля, как величайшего философа и учителя.
Имидж и репутация формируют основу бренда, но закрепляет его формирование, стержневой компетенции, некой уникальной характеристики бренда, отличающей этот бренд от других. Следует обратить внимание, что бренд и стержневая компетенция тесно взаимосвязаны и взаимозависимы. Так, при появлении новой стержневой компетенции может возникнуть необходимость в ребрендинге образовательного учреждения или региона (территории), так как новые направления деятельности или новые характеристики не будут укладываться в существующий бренд. Но и сильный бренд сам может способствовать развитию новой стержневой компетенции, так как брендированный объект разовьет уникальные способности, опираясь на свой опыт и возможности. Идеи бренда также меняются со временем, ведь меняются люди, рынки и общество (Florek, Kavaratzis, 2014) [11].
Брендирование обеспечивает определенные выгоды создателям и владельцам бренда. Например, развитый (сильный) культурный бренд в сфере образования может сформировать:
• «устойчивую лояльность его потребителей» (Pashkus, 2020) [10];
• «развитие тесных партнерских связей на долгосрочной основе, в том числе и с учреждениями культуры» (Ерома, 2022) [12];
• гарантии бюджетного и дополнительного платного набора (Вертакова, Плотников, 2017) [13];
• гарантии высокого конкурса (Вертакова, Плотников, 2017) [13];
• «приток дополнительного финансирования по внебюджетным грантам и контрактам» (Pashkus, 2020) [10].
Развитый образовательный атрибут бренда территории (региона) определяет:
• приоритетный выбор региона обучения и его образовательных учреждений;
• дополнительную туристическую привлекательность региона, в том числе и как образовательного центра, подготовившего выдающихся личностей, чья деятельность ассоциирована с этим регионом;
• способность привлекать крупные научно–образовательные и инновационные мероприятия и проекты, и значительные инвестиции в них;
• высокую лояльность потребителей (жителей, образовательных мигрантов и инвесторов);
• рост инновационной инфраструктуры и развитие инновационно–образовательного кластера региона.
Атрибуты образовательного или регионального бренда могут быть и позитивными, и негативными. Они различаются по силе и значимости для разных сегментов рынка образования или рынка территорий. Так, например, сложность обучения в образовательных учреждениях региона может быть маркером качественной подготовки и потенциальных гарантий великого будущего, ожидающего выпускников. В то же время, для другой группы потребителей это же может быть тревожащим фактором, так как потребует от них больших усилий в процессе обучения и необходимости отказа от яркой сопутствующей обучению жизни. Кроме того, этот атрибут может вызывать опасения в возможности получения доступа к столь серьезному образованию в регионе и собственной способности завершить это обучение и получить планируемый престижный статус (это одна из причин появления спроса на некачественное образование (Баженов, Баженова, 2019)) [14].
Любой образовательный или региональный бренд обладает главной характеристикой, составляющей его суть. Все атрибуты бренда объединяются в его индивидуальность. Обычно индивидуальность формирует и поддерживает специалист по брендингу, например, представитель муниципальных властей или сотрудник образовательного учреждения. Необходимо отметить, что и в отношении регионального бренда, и в отношении образовательного его атрибута справедливо утверждение о том, что их редко развивают профессионалы в области брендинга. Более того, целенаправленное развитие ментальных связей регионального бренда и бренда региональной системы образования происходит крайне редко, так как все субъекты не обладают ни достаточными ресурсами, ни компетенцией, ни мотивацией для осуществления указанной деятельности. Впрочем, такие связи чаще возникают при воссоздании бренда территории, которое идет вместе с воссозданием (ревитализацией) самого места (Närvänen, 2016; Пантелейкин, 2024) [15–16].
Индивидуальность образовательного атрибута регионального территориального бренда — это долгосрочное обещание от авторов брендов, его стержень. У каждого бренда есть свой уникальный набор «неосязаемых» характеристик. Все они дополняются впечатлением, которое производят бренды на людей, а также обещанными преимуществами, которые потребители обретут, предпочтя брендированный объект. Эти преимущества прибавляют ценности от обучения в брендированной организации, расположенной в брендированном регионе. Наличие данной ценности определяет отсутствие у потребителей когнитивного диссонанса при совершении выбора и оправдывает в их глазах высокие затраты на обучение в данном регионе. Следовательно, при наличии финансовой возможности, учащийся предпочтет платное образование в брендированном, вместо того, чтобы выбрать обучение на бюджетной основе в небрендированных регионах. Он не будет сожалеть о высоких затратах на образование и возможных значительных сопутствующих затратах (проживание, питание, транспорт и т.д.), потому что уверен, что эти затраты компенсируются повышением качества его жизни в процессе будущей профессиональной деятельности и возможностью успешно влиться в жизнь нового региона проживания (Abbot et al., 2019; Зинченко, Трофимова, 2022) [16–17].
Тем самым, брендинг требует длительного анализа рынка, потребителей и складывающейся в процессе брендирования ситуации. Но при отсутствии скоординированного руководства процессом и недостаточных затрат на исследования, превращается в спонтанное явление, эффективность которого в значительной степени не предсказуема.
Для осуществления целенаправленного развития брендов, надо четко понимать (Govers, 2010; Кольцова, Старобинская, 2014) [18–19]:
• как формируется образовательный или территориальный продукт;
• как следует назвать и далее классифицировать бренд;
• какой дополнительный сервис можно оказать потребителю в процессе обучения в регионе или эксплуатации образовательного атрибута регионального территориального бренда;
• как будет осуществляться сопровождение бренда, в частности, долгосрочно поддерживаться качество обучения в регионе, сможет ли регион привлекать на постоянное проживание высококвалифицированных специалистов, необходимых как для региональной системы образования, так и для функционирования регионального рынка труда;
• как образовательные продукты или регионы будут продвигаться и позиционироваться.
Рассмотрим примеры Университетов, которые смогли повлиять на бренд места (как создавая кобренд, так и играющих ведущую роль в брендинге места (когда место оценивается скорее по Университетам, а все остальное, по сути, является брендом вспомогательным. При анализе была использована концепция прорывного позиционирования Кейгана–Вогеля (Cagan, Vogel, 2001) [20], но в статье приводятся лишь окончательные выводы, которые касаются примеров позиционирования.
Результаты исследования. Существуют регионы с сильными образовательными атрибутами бренда или даже моноспециализацией бренда региона на его связях со значимыми субъектами сферы образования. Самым ярким в мире примером такого моноспециализированного бренда региона является бренд Оксбридж. Две территории, окружающие два старейших и известнейших образовательных учреждения Англии — Оксфорд и Кембридж, со временем слились в единое территориальное образование с моноспециализированным брендом. И вне зависимости от того, что регион имеет и другие доминанты притяжения, например, значимые культовые и культурные объекты, в мире их знают исключительно по их связи с ведущими образовательными учреждениями.
Необходимо отметить, что именно длительное противостояние расположенных вблизи друг друга этих образовательных учреждений, ставших эталоном классического английского образования, приобщенного к элите английского общества, а в некоторые периоды истории и элите мира, является первоосновой сильного регионального бренда Оксбриджа. В мире есть более древние образовательные учреждения и более древние конклавы образования, неоспоримо доминирующие в определенные периоды истории. Но из–за отсутствия яростного конкурента, у них не было такой мотивации в самопрезентации и активному продвижению, что привело к сглаживанию интереса к этим регионам, как при выборе места образования, так и зачастую в целом. Тем самым, конкуренция образовательных учреждений одинаковой направленности, развивающихся в комплексе с территориальным брендом, способствует формированию более сильных образовательных атрибутов территориальных брендов.
Рост популярности практико-ориентированного образования и снижение тенденции к получению высшего образования приводят к доминированию в региональной образовательной системе средних профессиональных образовательных учреждений. По некоторым профессиональным направлениям такие брендированные образовательные учреждения образуют ментальный каркас для развития сильного регионального бренда. Примером таких образовательных брендов территорий является Вена и прилегающий к ней альпийский регион Вайнфиртель. Одним из наиболее известных образовательных учреждений региона является International College of Tourism, объединяющий несколько площадок, готовящих практико-ориентированных специалистов для работы в туристическом и гостиничном секторе. Австрия в целом ориентирует молодых людей на самостоятельную предпринимательскую деятельность, поэтому практико–ориентированные программы, позволяющие быстро освоить необходимые практические навыки для открытия собственного дела, пользуются наибольшей популярностью. Престиж практико-ориентированного образования в регионе делает его притягательным как для жителей других регионов Австрии, так и для жителей других стран Европы, особенно ближайшей Чехии и немецко говорящих стран. Такая привлекательность образования в Австрии обусловлена тем, что оно дает более высокие шансы на получение более высоко оплачиваемой работы в Австрии, где доходы в среднем выше, чем в соседних странах.
В некоторых регионах доминирует система дополнительного образования взрослых, формирующая востребованные в настоящий момент регионом практико-ориентированные навыки. Примером такой региональной образовательной системы является система Гётебурга. Государственная политика Швеции в сфере образования долгое время была направлена на сокращение привлекательности для шведской молодежи высшего образования и ее переориентации на выбор краткосрочных практико-ориентированных программ дополнительного образования. И, если региональная образовательная система Стокгольма в основном переориентировалась на иностранных учащихся, перейдя на преподавание в вузах полностью на английском языке, то региональная образовательная система Гётебурга сконцентрировалась вокруг центров дополнительного образования. Все программы дополнительного образования региона разрабатывались исключительно в соответствии с конкретными региональными потребностями в кадрах. При изменении структуры рынка труда региона и устаревании конкретных навыков, региональная образовательная система может достаточно быстро осуществить переподготовку кадров по другим востребованным направлениям. Развитие в территориальном бренде Гётебурга сильной образовательной компоненты способствовало повышению привлекательности региона для жителей других регионов Швеции, что в свою очередь обеспечивало прирост налоговой базы региона, эффективное функционирование экономических субъектов региона и развитие высокой инвестиционной привлекательности. В том числе, и для открытия в регионе новых образовательных учреждений, так как их привлекательность для потребителей будет определяться, в том числе, и сильным образовательным атрибутом территориального бренда региона.
Регион, с развитым образовательным атрибутом бренда, будет привлекать и потенциальных трудовых мигрантов высокой квалификации, особенно с детьми школьного и старшего дошкольного возраста. Как правило, регионы с сильным образовательным атрибутом бренда отличаются более развитым рынком труда с преобладанием высококвалифицированных работников и сформированным профессиональным кластером. Это привлекает в данный регион специалистов из других регионов, которые стремятся получить более высоко оплачиваемую работу и, зачастую, дать своим детям больше шансов на получение качественного образования в выбранном регионе. Тем самым, если образовательный атрибут бренда региона развивается с опорой на весь комплекс образовательных учреждений региона, включая имидж наиболее престижных школ и образовательных центров дополнительного образования, то это обеспечит более высокий уровень доверия и лояльности со стороны переезжающих в регион специалистов.
Действительно, на выбор региона обучения и проживания в значительной степени влияют неощутимые активы. И влияние территориального бренда в этом отношении может стать определяющим. Развитый образовательный атрибут территориального бренда дает основание ожидать интересной насыщенной жизни в процессе обучения, высокого качества подготовки и высокой востребованности выпускников. Следовательно, молодые люди стремятся в такие регионы, которые брендировали свой образовательный статус. И прежде, чем выбирать образовательное учреждение, они выбирают регион, в котором будет проходить обучение. Не все рассчитывают остаться по окончании обучения в данном регионе, но выбор региона обучения важен и для тех, кто хочет насыщенно провести время в процессе обучения, а также и для тех, кто хочет повысить за счет престижного региона обучения свой статус на рынке труда домашнего региона.
При этом образовательный атрибут регионального территориального бренда и брендирование образовательных учреждений региона находится в постоянном непрекращающемся взаимодействии. Сильные бренды образовательных учреждений региона способствуют развитию соответствующего атрибута регионального бренда, а, в свою очередь, уже сформированный образовательный атрибут делает регион привлекательным для выбора именно в нем конкретного образовательного учреждения. В результате, имидж региональной образовательной системы закрепляется в региональном бренде территории. Имидж региональной образовательной системы определяет, как именно регион будет восприниматься на рынке посетителей, являющемся одной из компонент туристического рынка, а также со стороны потенциального населения региона. В частности, образовательные атрибуты региональных территориальных брендов могут быть моно и много специализированными, что позволяет составить представление о потенциальном объеме целевой аудитории этого атрибута бренда.
Так, моно специализированные бренды, особенно достаточно редкие и высоко востребованные, могут привлекать к региону высоко мотивированных людей, стремящихся получить именно этот профессиональный профиль. Либо они захотят продолжить свою трудовую деятельность в выбранном регионе, так как именно здесь этот профессиональный профиль позволит им в максимальной степени реализовать себя в будущем. Либо они планируют стать лидерами данного профессионального направления на новых рынках, где потребность в нем уже в полной мере назрела, но специалистов данного профиля пока нет или недостаточно для существенного изменения рынка труда. Привлекательность моно специализированных в сфере образования региональных территориальных брендов определяется востребованностью и престижем моно профиля в настоящий момент времени.
Примером таких моно специализированных в сфере образования региональных территориальных брендов является Новосибирск и Новосибирская область, исторически известная своей высоко качественной подготовкой специалистов физического и математического профиля. Однако, в последнее время рынок труда региона запаздывает за его системой образования и не способен вместить всех желающих продолжить трудовую деятельность в регионе. Поэтому обучение в регионе престижно в основном потому, что дает хорошие шансы на дальнейшую миграцию в более престижные регионы проживания с трудоустройством по специальности или в смежных областях, например, аппаратной или информационной сфере.
Необходимо отметить, что довольно развитый в регионе медико-биологический профиль деятельности практически не поддержан образовательным атрибутом территориального бренда Новосибирска и Новосибирской области. И это не означает, что в регионе не готовят специалистов данного профессионального направления или качество их подготовки оставляет желать лучшего. Однако, целенаправленных действий в отношении развития данного атрибута бренда региона никогда не осуществлялось, а престиж профессий данного профиля долгое время оставался недостаточно высоким, что и не способствовало закреплению данного атрибута в региональном территориальном бренде. Аналогичная картина наблюдается в отношении медико-биологического и химико-фармакологического профиля подготовки в Алтайском регионе. Значительная доля отечественных химико-фармакологических организаций сосредоточена в регионе, большая доля растительного сырья выращивается и обрабатывается именно в этом регионе, но образовательный аспект развития бренда Алтайского региона находится практически на нулевом уровне.
Еще одним примером чуть более широко специализированного в сфере образования регионального территориального бренда является Томск и Томская область, также исторически славящаяся подготовкой специалистов физического и математического профиля и позднее осуществившая брендирование инновационного профиля образования в регионе. Регион стал одним из лидеров образования в сфере инноватики и систематически формировал свой имидж лидера этого направления, выступая организатором различных событий данного профиля (конференций, конкурсов, молодежных фестивалей, масштабных программ повышения квалификации для сотрудников вузов страны и т.д.). Успех на этом поприще позволил закрепить атрибут лидера в области инновационного образования в региональном территориальном бренде.
Регионам с много специализированным образовательным атрибутом территориального бренда, с одной стороны, проще привлекать соответствующие группы потребителей, так как более широкий выбор предоставляет большие возможности. Но, с другой стороны, таким регионам бывает сложно соперничать по данному атрибуту бренда с другими много специализированными региональными брендами. Так, выбор между образованием в Москве и Санкт-Петербурге вторичен после выбора условий обучения, перспектив трудоустройства и, наконец, культурных доминант, более привлекательных для потенциального учащегося.
Однако если рассматривать конкретный (иногда достаточно узкий) сегмент профессионального образования, то здесь может наблюдаться разделение много специализированного бренда, на более и менее значимые компоненты. Даже регионы с много специализированным образовательным атрибутом территориального бренда могут развить сильные компоненты образовательного атрибута бренда по отдельным профессиональным направлениям. Так, Санкт–Петербург, обладающий типичным много специализированным образовательным атрибутом территориального бренда, имеет еще более сильные образовательные атрибуты бренда по некоторым направлениям подготовки. Одним из таких направлений является балетное искусство. В городе функционирует первая в России, открытая еще в 1738 году императрицей Анной Иоанновной, и одна из старейших балетных школ в мире — Академия им. А.Я. Вагановой. Академия стала своеобразным знаком качества подготовки балетных артистов, можно даже сказать эталоном образования данного профиля, что неоспоримо выделяет данную компоненту образовательного атрибута территориального бренда Санкт-Петербурга. Позднее в городе открываются и другие, в скором будущем, ставшие широко известными школы балета, например, Академия танца Бориса Эйфмана.
В силу же наличия тесной связи между балетными образовательными учреждениями и брендированными учреждениями культуры, такими, как Мариинский, Александринский и Михайловский театры, а также наличием тесной ментальной связи между этими брендированными учреждениями культуры и культурным брендом Санкт–Петербурга, развитие атрибута лидера балетного образования в территориальном бренде Санкт–Петербурга произошло легко и естественно. В дальнейшем все три брендированные компоненты: балетное образование, театры, в репертуаре или на сцене которых демонстрируются балетные спектакли, и культурный бренд города находятся в постоянном взаимодействии, поддерживая и укрепляя друг друга [Пашкус М.].
Необходимо отметить, что есть еще один аспект бренда Санкт–Петербурга, оказавший сильное скрытое влияние на развитие бренда балетного образования в городе. Дело в том, что эксклюзивное обладание города брендом белых ночей оказывает свое воздействие именно на этот атрибут образовательного аспекта территориального бренда. Это связано с тем, что формирование бренда белых ночей в Санкт–Петербурге непосредственно связано с русским балетом, Мариинским театром и Вагановским училищем. Действительно, возникновение данного бренда опирается на традиции постановки балетных спектаклей в период белых ночей на открытых площадках (в Красном селе, Пушкине, Петергофе и т.д.). Такие спектакли изначально ставили для царской семьи и двора. В то время Мариинский и Большой театры не были разделены и основным в этой паре выступал именно Мариинский театр. Вагановское же училище было основным и единственным местом подготовки артистов для объединенных театров. Тем самым, формировались сильные связи белых ночей с балетным образованием.
В дальнейшем, уже в СССР в Ленинграде, где также был очень популярен балет, была возрождена традиция фестиваля белых ночей. Это уже был театральный фестиваль, который привлекал в город посетителей именно в этот период времени. Позднее к фестивалю присоединилась традиция прогулок выпускников по городу в период белых ночей, потом появилась традиция катания на корабликах и встречи разводки мостов. Еще позже стал проводиться традиционный концерт «Классика на Дворцовой», и, наконец, праздник «Алые паруса». Все эти события закрепили бренд белых ночей. И, несмотря на то, что современный потребитель редко задается вопросом о том, почему белые ночи нужно встречать именно в Петербурге, и как белые ночи связаны с балетом и балетным образованием, но на эксклюзивность балетного образования в Санкт–Петербурге этот бренд повлиял непосредственно.
Интересная ситуация наблюдается в отношении много специализированного образовательного бренда Северо-Западного региона, Мурманской области или аналогичного атрибута бренда Швеции Вестра–Гёталанд, включающего Гётебург. Три этих много специализированных в сфере образования региона реализуют уникальные образовательные программы дополнительного, высшего и дополнительного поствузовского образования по направлению подготовки специалистов в области подводной инженерии.
Образование данного профиля достаточно сложно и требует от обучающихся значительной концентрации. Хотя оно и обеспечивает формирование уникальных профессиональных компетенций, гарантированное трудоустройство (хотя возможно с постоянными длительными командировками) и высокую планку заработной платы, число мест на подобных программах незначительно, да и не все заканчивают обучение, столкнувшись с трудностями в процессе подготовки. Все это препятствует формированию сильной доминанты образовательного бренда регионов. Тем самым, в своей профессиональной области все три региона являются признанными лидерами, что выделяет данную компоненту образовательного атрибута региональных брендов. Но в силу малого охвата и неразвитого престижа профессионального направления, вклад этого компонента в территориальные бренды регионов незначителен.
Дискуссия. Отметим, что Университеты могут в дополнение к своей прямой деятельности привлечь к формированию своего образовательного бренда инициативных студентов, что позволит укреплять бренд за счет дополнительной научной деятельности (например, через институт СНО (Кошкин, 2024)), причем мотивация к научной деятельности носит разнообразный характер (Баранов и др., 2024). Большую роль в создании имиджа могут играть и студенческие объединения (например, ПрофИмпульс Института экономики и управления РГПУ им. А. И. Герцена). Пока не вполне понятно, как эта деятельность влияет на бренд места, необходимы дополнительные исследования.
Необходимо отметить, что территориальные и образовательные бренды, а, тем более, развитие ментальной связи между ними, формируется очень медленно. Также медленно происходит развенчание брендов. Тем самым, реакция потребителей на различные события в области колебания качества подготовки или изменения рыночных позиций в сфере образования, будет сильно отсроченной. В случае отсутствия громких скандалов, способных сильно повредить престижу образовательных учреждений региона, и дискредитировать образовательный атрибут регионального территориального бренда, этот лаг отсроченной реакции потребителей дает время на устранение причин дискредитации бренда и позволяет извлекать выгоду из бренда даже при сглаживании факторов его доминирования. Следует обратить внимание на специфику формирования образовательного (Алиаскарова, 2020) и территориального бренда, чтобы понимать, почему происходит такое запаздывание реакции потребителей на изменение параметров брендированного объекта.
И, наконец, в связи с современной геополитической обстановкой возникает вопрос мягкой силы: сфера культуры и бренды территорий становятся ее элементами и способствуют продвижению интересов и идеологии страны [Стуглев].
Заключение. Процесс брендинга — это осознанный и основанный на глубоких исследованиях процесс, но не лишенный элементов творчества. Эффективность брендирования зависит от наличия скоординированного руководства процессом и осознанного выбора доминант позиционирования бренда.
Для российских регионов, планирующих развитие образовательного атрибута бренда, следует делать основную ставку на высшие образовательные учреждения региона, так как согласно ментальности потенциальных потребителей, именно высшее образование обладает достаточным весом и общественным значением, чтобы определять образовательный аспект жизни региона. В то же время, наличие тесных связей системы высшего образования региона с ключевыми для него учреждениями среднего профессионального, среднего и дополнительного образования, будет способствовать уверенности потребителя в своей состоятельности на рынке труда региона и наличии тех самых эксклюзивных возможностей для получения будущего качественного образования их (возможно пока потенциальных) детей.
В этом смысле сила образовательного атрибута регионального бренда будет выше, чем более системно развивается этот атрибут. Например, самый системный образовательный атрибут регионального бренда в России сформировался у Москвы и Московской области (правда в основном следует говорить о ближайшем к Москве окружении). Здесь выстроены связи с учреждениями образования разных типов и уровней, а также развита тесная связь образовательной системы и рынка труда региона.
Представляется, что примерно таким способом и пойдет развитие образовательных брендов в России. Но время — покажет. |
| |
|
|
|
