|
| | | | Проблемы современной экономики, N 4 (96), 2025 | | | | ПРОБЛЕМЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА | | | |
| | Альварадо Стрельченко С. Я.
аспирант экономического факультета кафедры микро- и макроэкономического анализа
Московского государственного университета имени М.В. Ломоносова
| | | | Электронная торговля претерпела значительные изменения в XXI веке, особенно под влиянием пандемии Covid-19, которая послужила сильнейшим драйвером развития электронных торговых платформ. Однако рост онлайн-платформ сопровождается серьёзными вызовами, связанными с асимметрией информации, форматами торговли и сложностями формирования доверия у потребителей. Поэтому в данной работе определяются факторы, которые ведут к переходу торговли с традиционных рынков на новые онлайн-площадки. В статье систематизируются современные исследования по трем ключевым аспектам электронной торговли: архитектура платформ, поведение потребителей и стратегии продавцов. | | Ключевые слова: асимметрия информации, электронная коммерция, онлайн-покупки, онлайн-среда, поведение потребителей, цифровая платформа | | УДК 330.47 Стр: 53 - 57 |
Введение. Электронная коммерция за последние десятилетия претерпела множество изменений, став при этом крупнейшим каналом C2C («потребитель для потребителя») торговли. Однако стремительный рост нового формата торговли сопровождается такими фундаментальными проблемами, как тяжелая адаптация покупателей и в целом низкий уровень доверия к торговым платформам. Платформы балансируют между форматом торговли, прибылью и контролем взаимодействий, что не всегда ведет к увеличению выигрышей одной стороны без потерь для другой. Продавцы используют как честные стратегии, так и недобросовестные манипуляции, ведущие к снижению общественного благосостояния. Поэтому цель данной работы — с помощью систематизации имеющихся результатов научных исследований выявить ключевые факторы доверия в электронной торговле, оптимальные стратегии для платформ и продавцов, а также пробелы, которые помогут сформулировать проблемные вопросы для будущих исследований.
В рамках настоящего исследования в системный анализ были включены как теоретические, так и эмпирические работы, опубликованные в период с 2015 по 2024 гг. Основными источниками информации стали статьи из международных рецензируемых журналов, а также отечественные публикации. Поиск осуществлялся с использованием ключевых слов: “E-commerce”, “Online platforms”, “Consumer behavior”, “Seller strategies”, “Information asymmetry”, “Quality signals”, в базах Google Scholar, Scopus, Science Direct и eLibrary. Результаты частотного анализа терминов, использующихся в научных исследованиях по теме, представлены в виде облака слов (рис. 1). | | |  | Рис. 1. Облако слов по частотам аннотаций статей из Scopus/Google Scholar по теме “asymmetric information” и “e‑ commerce”
Источник: составлено автором в программе Wordart. |
По итогам частотного анализа отобрано 34 работы, которые классифицированы по трем направлениям исследований:
1. архитектура платформы;
2. поведение потребителей;
3. стратегии продавцов.
Такая классификация дает возможность охватить как институциональные и стратегические аспекты работы платформ, так и поведенческие особенности участников электронной торговли, позволяя рассмотреть платформенную торговлю как целостную систему экономических и поведенческих взаимодействий.
Основные направления исследований. В отличие от офлайн-покупок, онлайн-поведение строится на восприятии цифровых сигналов: отзывов, рейтингов, интерфейса, рекомендаций алгоритмов и других элементов, формирующих доверие. Решение о покупке товара в интернете связано с повышенной асимметрией информации — покупатель не может проверить качество товара напрямую, что делает критически важным восприятие рисков и доверия к платформе и продавцу. Исследования в этой области охватывают широкий спектр факторов: от структуры сайта и пользовательского интерфейса до индивидуальных особенностей покупателей и стратегий продавцов.
Стоит отметить, что сильным драйвером развития торговых платформ стала пандемия COVID-19 [14]. В связи с пандемийными ограничениями, произошел переток клиентов из традиционных офлайн рынков на онлайн платформы, сопровождаясь эффектом «панических» покупок [5]. При этом адаптация произошла проще у более молодых групп, которые и стали критической массой для функционирования платформ [22].
Архитектура платформ. Современные электронные торговые платформы отличаются высокой вариативностью организационных моделей, технических решений и пользовательских интерфейсов. От выбора архитектуры платформы зависит не только логика взаимодействия между участниками, но и распределение рисков, информационных преимуществ и доходов. В научной литературе особое внимание уделяется сравнительному анализу различных форматов — от перепродажи товаров до маркетплейсов, — а также тем технологическим и поведенческим особенностям, которые обеспечивают устойчивость и конкурентоспособность платформы.
Рассмотрим ключевые аспекты, связанные с выбором модели, визуальными и функциональными элементами интерфейса, а также внедрением цифровых решений в работу платформ.
Внедрению платформы как альтернативы традиционному рынку будет способствовать доверие не только к самой платформе, но и интернету в целом [7]. Платформа может использовать одну из трёх схем торговли: прямое посредничество (покупка у продавца и последующая перепродажа); маркетплейс (взаимодействие продавцов и покупателей через платформу, чаще в агентской форме) или гибридный формат. Низкая цена и высокая дифференциация товаров являются факторами перехода к продаже в формате маркетплейса [2, 31]. Формат маркетплейса предпочтителен, когда продавец обладает значительной осведомлённостью о товаре и процессе продаж, а спрос и цены на один товар слабо взаимосвязаны с другими продуктами из ассортимента платформы. [13]. В случае, когда логистические издержки находятся на умеренном уровне и ложатся на поставщика, платформа также делает выбор в пользу формата маркетплейса [26]. В ситуации, когда платформа является маркетплейсом, продавцы, внедряющие инновационные продукты, получают более высокие прибыли, нежели в формате перепродажи [29]. При этом, в условиях асимметричной информации предпочтительным будет контракт с фиксированной платой между продавцом и платформой [32].
Можно выделить значимое влияние анимированных подарков и музыкального сопровождения в дизайне платформы на вероятность совершения сделок [18]. Инфраструктура платформы является важным фактором удержания клиентов, а надежность и безопасность платформы повышают доверие покупателей и продавцов с учетом таких преимуществ, как удобство пользования, экономичность и доступность [9]. Наличие информационной защиты и контакт с продавцом положительно влияют на доверие покупателя к платформе [24]. Дизайн и графическое оформление значимо влияют на удержание потребителя на странице электронной платформы, при этом важно учитывать наличие различий в предпочтениях относительно графического интерфейса между гендерными группами [21]. Также предлагается внедрение машинного обучения в работу платформы, которое позволит получать более качественную аналитику для продавцов и предоставлять покупателям индивидуальные предложения [16]. Внедрение нейросетей позволило бы собирать большие данные, что даст продавцу возможность определить более точные потребности рынка, а покупателю — получить оптимальное предложение [30]. Аналогично, использование чат-ботов и сервисов может благоприятно сказаться на взаимодействии в процессе сделки, снижая в значительной степени транзакционные издержки поиска для клиентов [8].
Поведение потребителей. Цифровая среда значительно изменила механизмы принятия решений потребителями, то есть не только расширила возможности выбора для потребителей, но и изменила сами принципы принятия решений. При покупке в электронной коммерции покупатель сталкивается с новой системой стимулов и информационных сигналов, которые формируют восприятие товара, продавца и платформы. Исследования в этой области сосредоточены на факторах, влияющих на готовность к покупке, начиная от демографических и психологических характеристик до механизмов доверия и цифровой грамотности.
Несомненно, социально-демографические факторы определяют паттерны поведения покупателей на рынке электронной коммерции, при этом личностные психологические характеристики приобретают особое значение в онлайн торговле. Выделяются два крайних состояния, которые влияют на решимость приобрести товар на платформе, такие как «оптимизм» и текущий дискомфорт [27]. Также для решения прибрести товар онлайн отмечается важность таких факторов, как потребительские свойства товара и уровень технологических навыков покупателя [19].
Тем не менее, надо учитывать, что действия покупателей искажаются асимметрией информации, однако индивиды обращаются к таким сигналам, как отзывы, рейтинги и обзоры [10]. При этом отмечается, что издержки поиска информации являются незначительными и в большинстве случаев, когда покупка совершается, покупателям удается найти искомый товар по более низкой цене [3].
В условиях асимметрии информации взаимодействие между продавцом и покупателем базируется на типе покупателя, и если рациональный покупатель, максимально использующий все доступные сигналы, будет получать максимум выгоды из сделки, то «наивный» будет нести убытки, при этом даже в ситуации «жесткого» неблагоприятного отбора сделки будут осуществляться, и благосостояние участников будет расти за счет потерь «наивных» покупателей [23].
Стратегии продавцов. Поведение продавцов на электронных торговых платформах играет ключевую роль в формировании доверия потребителей и устойчивости рынка. Одной из наиболее острых проблем является появление недобросовестных продавцов, предлагающих контрафактную или низкокачественную продукцию.
Рассмотрим стратегии продавцов, а также инструменты, которые платформы используют для минимизации рисков и поддержания баланса между участниками торговых отношений.
На электронных платформах повышается вероятность входа продавцов контрафактной продукции при ее высоком уровне визуального сходства и низком качестве продукции в целом, а высокий уровень визуального сходства и высокое качество, наоборот, затрудняют вход на рынок недобросовестных продавцов. Появление низкокачественной продукции негативно сказывается на общественном благосостоянии [12] и возможно лишь до определенного порога конкуренции [11]. При этом отмечается, что вход контрафактной продукции не всегда сопровождается снижением благосостояния продавцов высококачественной продукции [6], а платформа не вытесняет недобросовестных продавцов в целях смягчения конкуренции [4]. Несмотря на то, что в краткосрочном периоде продавцы низкокачественной продукции увеличивают показатели продаж, в долгосрочном периоде рост сдерживается, так как покупатели перестают обращать внимание на цену как на сигнал качества, обучаются проверять товар и занижают рейтинги недобросовестным продавцам [33].
В связи с наличием недобросовестных продавцов, у платформы есть высокая необходимость проверять качество товаров, так как низкое качество приводит к оттоку покупателей на другие рынки. Отсюда возникает необходимость регулирования отношений внутри платформы [20] и снижения асимметрии информации между покупателем и продавцом. В ситуации, когда платформа вводит механизм инспекции качества товара, продавцы не отпугиваются, а получают стимул к продажам на платформе, при этом повышая доходы платформы [17]. Другими механизмами снижения асимметрии информации являются обязательное раскрытие информации продавцами, раскрытие информации третьим лицам и обучение потребителей, которые приводят к повышению общественного благосостояния, при этом сопровождаясь сокращением потребительского излишка [15]. Также для снижения асимметрии информации предлагается использовать механизм отказа и возврата товара, который снижает стимулы недобросовестных продавцов к маскировке истинного качества собственной продукции [1]. Репутация продавца также является сильным инструментом снижения асимметрии информации, хотя требует много времени для ее накопления, при этом гарантия (ремонта или возврата) может быть ее хорошей альтернативой [28].
Также можно отметить, что наличие офлайн магазина наряду с онлайн витриной подкрепляет уверенность в продавце, что благоприятно сказывается на вероятности приобретения товара [25]. Маркетинговое продвижение через развлекательные площадки, к примеру, такие как стриминговые сервисы, поддерживает приток новых покупателей на платформу [34]. «Завоевывание» покупателей удается лучше крупным продавцам из-за накопившейся силы бренда [9].
Заключение. В данной работе мы рассмотрели исследования в области взаимодействия и торговли на электронных платформах в контексте наличия асимметрии информации между участниками сделки. Направления исследования разделены нами на три типа (рис.2). В первом блоке описаны взаимодействие платформы и продавца/покупателя. Показаны условия, при которых платформе выгодно быть маркетплейсом, а также факторы, которые позволяют ей удерживать покупателей в своей инфраструктуре. Во второй группе исследований собраны факторы, определяющие поведение покупателей в процессе приобретения товаров на электронных платформах. В третьем блоке рассмотрены стратегии продавцов в процессе сделки, стимулы к недобросовестному поведению и путям устранения сопутствующих негативных эффектов. | | |  | Рис. 2. Направления исследований
Источник: составлено автором. |
Проведенный анализ выявил несколько ключевых закономерностей. Во-первых, архитектура платформы существенно влияет на распределение рисков и доходов. Во-вторых, поведение потребителей все больше зависит от цифровых сигналов доверия, а не традиционных факторов цены и качества. В-третьих, проблема асимметрии информации остается системной, несмотря на многочисленные механизмы контроля во всех трёх выделенных аспектах электронной торговли. Её преодоление требует синхронных усилий как со стороны продавцов (гарантии, репутация, обучение), так и со стороны платформ (институты доверия, алгоритмы фильтрации, инструменты возврата). В-четвертых, переход на цифровой формат сделок должен сопровождаться не только развитием отдельных платформ, но и трансформацией институциональной среды в целом, включая поведение на традиционных рынках. Новые правила, ожидания, механизмы взаимодействия и доверия, установленные платформами, со временем переносятся в офлайн рынки, так как, с одной стороны, покупатели ожидают удобства доступности и открытости, а, с другой стороны, продавцы предлагают онлайн поддержку, отслеживание и иные платформенные элементы. Таким образом, меняется не только платформа, но и вся система экономических отношений подстраивается под новые нормы.
Тем не менее, в последующих работах необходимо рассмотреть ряд аспектов, которые позволили бы точнее описывать взаимодействие агентов в процессе торговли на цифровой платформе. Во-первых, необходимо определить, в каких схемах функционирования платформ лучше подходят конкретные инструменты снижения асимметрии информации. Так, к примеру, отзывы на цифровых витринах могут искажаться самой платформой для повышения лояльности покупателей, а обучение в формате маркетплейса достаточно затруднительно в связи с отсутствием прямого контакта продавца и покупателя. Во-вторых, исследователями, как правило, рассматривается конкуренция между продавцами в рамках одной платформы, а в действительности продавцы могут конкурировать на разных платформах одновременно, при этом сами платформы также могут конкурировать за покупателей между собой. В-третьих, с развитием нейросетей покупатели и продавцы могут получать конкурентные преимущества при использовании данных технологий, поэтому в последующих исследованиях следует определить влияние искусственного интеллекта на взаимодействия всех сторон. В-четвертых, в достаточной мере не учитывается влияние государственного вмешательства, что может изменять результаты и стратегии участников сделки. В-пятых, стоит отметить, что исследования обычно фокусируются на равновесии между отдельными агентами, а не на рынке в целом, что ограничивает обобщение результатов. Выделенные аспекты могут стать направлениями для постановки исследовательских вопросов, которые углубят научные знания в области электронной коммерции посредством платформенных взаимодействий. |
| |
|
|
|
