|
| | | | Проблемы современной экономики, N 4 (96), 2025 | | | | ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА | | | |
| | Таничев А. В.
доцент кафедры экономики, организации и управления производством
Балтийского государственного технического университета «Военмех» им.Д Ф. Устинова (г. Санкт-Петербург),
кандидат экономических наук
| | | | В статье рассматривается известная проблема построения терминосистемы новой науки, примером которой выбран маркетинг устойчивости, терминосистема которого во многом заимствована из англоязычной среды. Представлен обширный критический материал неудачного, по мнению автора, русскоязычного терминообразования в этой предметной области и дано обоснование этой критики. Показано, что отечественная школа терминологической работы остается продуктивной для достижения логических и семантических соответствий в триаде «концепт — дефиниция — термин», а также опирается на принципы, схожие с принципами проектирования терминологических онтологий предметных областей. Рассмотрен процесс вхождения в русскоязычный научный дискурс термина «resilience» и обоснована его авторская русскоязычная репрезентация как «восстанавливаемость». Сделан вывод о необходимости создания междисциплинарных рабочих групп по разработке терминологических онтологий предметных областей. Статья снабжена множеством уместных ссылок. | | Ключевые слова: терминосистема, восстанавливаемость системы, дефиниция, концепт, маркетинг устойчивости, мегатренд, понятие «резильентность», общественный маркетинг, сотр-конкуренция, термин, термин-бастард, устойчивое развитие, устойчивость | | УДК 33.01 Стр: 66 - 77 |
Суть науки — в построении или, точнее, в устроении терминологии. Слово, ходячее и неопределенное, выковать в удачный термин — это и значит решить поставленную проблему. Всякая наука — система терминов [61, с. 229].
Священник Русской православной церкви,
богослов, религиозный философ, поэт,
инженер Павел Флоренский (1882–1937)
Введение. Судя по тональности недавнего (16.07.2025) выступления представителя Российской Федерации на Политическом форуме высокого уровня по устойчивому развитию [17], цели последнего и сегодня не потеряли своей актуальности и не превратились в некое подобие футуристической социально-экономической «фата-морганы», что можно считать политическим признанием сохранения значимости концепции устойчивого развития, несмотря на исключительную геополитическую турбулентность сегодняшнего дня. Поэтому интенсивно продвигаемая к реализации концепция устойчивого развития и в таких условиях остается сложносоставным, или комплексным, императивом [23]. Последний определяет необходимый вектор дальнейшего развития человечества, что, судя по общему состоянию публикаций разнообразной дисциплинарной и национальной принадлежности, позволяет, на наш взгляд, категоризировать это противоречивое и неравномерное движение к целям устойчивого развития (Agenda 2030) как один (если не важнейший) из мегатрендов нашего времени. Похоже, что именно такое место занимает стремление к устойчивому развитию, среди ряда мегатрендов развития мировой экономики, по которым, с легкой руки американского писателя и футуролога Джона Нейсбита (John Naisbitt, 1929–2021) [96] обычно понимают [57] наиболее общие и четко проявившиеся направления политического и социально-экономического развития, определяющие направления развития основных стран мира, своевременное выявление которых на фоне современной глобальной социально-экономической и военно-политической турбулентности составляет весьма актуальную задачу. Несмотря на высокий уровень обобщения мировых тектонических процессов при выделении этих мегатрендов, считается [108], что все они отражают перспективы назревающих и свершившихся изменений практически во всех существующих и становящихся секторах экономики, сферах политики и в организации человеческой жизнедеятельности, способствуя превентивному решению зреющих проблем и раскрывающие их наиболее вероятные критические последствия.
Непосредственное отношение к теме настоящей статьи имеет глобальный мегатренд устойчивого развития, или устойчивости [78], глобальность которого более чем полвека подтверждается и продвигается усилиями всех стран мира, начиная с уровня ООН и вплоть до уровня школ и даже детских садов. Тем не менее, в докладе Генерального секретаря ООН было (2024) отмечено [62] «Прогресс в достижении нескольких целей в области устойчивого развития носит неравномерный и ограниченный характер». В связи со сказанным возникает, inter alia, проблема с установлением насколько адекватно отображаются базовые концепции и современные проблемы устойчивого развития в научном и более широком общественном сознании
Поскольку в процессе осознания сущности и закономерностей развития всякого социально-экономического феномена у человека наступает потребность в построении «концептуальной картины мира», то особую важность, в силу естественной специфики человеческого мышления, получает достоверность ее отображения в плоскости «языковой картины мира» [21]. Поскольку последняя, с учетом специфики ментальности наблюдателя (исследователя), отображает домены (предметные области) профессионально ориентированной научной картины мира [1], вербально представляемой как совокупность концептов (концептосфера), результаты изучения языковой картины мира могут служить базой для моделирования и описания междисциплинарной концептуальной «картины мира». Известно [84, pp. 1–2], что «термин можно определить как обозначение (десигнат), представляющее некоторый концепт (понятие) при помощи языковых средств». Ряд работ, предназначенных установить соотношение между «концептом», «понятием» и «термином» иногда создает у автора-экономиста ассоциации с софистикой. Например, «Редактор «Словаря когнитивных терминов» Е.С. Кубрякова предлагает следующую дефиницию концепта (C) — это «термин (T), служащий объяснению единиц ментальных (MR) или психических (PR) ресурсов нашего сознания и той информационной структуры (IS), которая отражает знание (HK) и опыт (HE) человека»« [qtd. in: 39, p. 607]. Да простят математики и логики автора за следующую явно непрофессиональную попытку экономиста формализовать только что приведенную дефиницию концепта: С = F [MR, PR, IS(HK, HE)]. Вербально же, имеем попытку определения (C) через неопределенное (MR) или (PR) плюс также неопределенное (IS), отражающее (HK) и (HE) неизвестно кого и неизвестно в какой сфере. Это чем-то напоминает переходящее из статьи в статью самое лаконичное определение онтологии (по Груберу) — «явная спецификация концептуализации» (explicit specification of a conceptualization) [82], где все три элемента этой дефиниции, в соответствии с появившейся позже обоснованной критикой этой, c-a-d, «мантры» [83], требуют per se определения или дополнения, что и было сделано позже Т. Грубером [80, p. 2574–2576].
Не найдя окончательного решения соотношения между «концептом», «понятием» и «термином» в ряде работ предметной области терминоведения [16, 32, 33], несколько напоминающих, по мнению автора, что-то вроде софистики, воспользуемся модифицированной нами логико-графической моделью (рис. 1), показывающей в свете одного феномена взаимоотношения концепта, дефиниции и термина [74]. Попутно заметим, что двойная или, c-a-d, «двойственная», связь являющегося несомненно знаком термина с концептом (понятием) и (желательно консенсусной) дефиницией отмечалась, несколько в иных словах, довольно давно: e.g., в середине XYII в.: «Знак заключает в себе... две идеи: идеи вещи представляющей и идею вещи представляемой, и сущность его состоит в том, чтобы вызывать вторую посредством первой» [5, с. 47]. Иными словами, речь идет о консенсусе относительно создаваемой терминологической онтологии предметной области в научном (и ином) сообществе [113] если таковой консенсус образовывался, в частности, по поводу терминов, формирующих рассматриваемую терминосистему. | | |  | Рис. 1. Соотношение между концептом, дефиницией и термином
Примечания: * — «облачная» графическая репрезентация для «концепт», которая отображает его трактовку как «ментальное образование» [29], где совмещение с «(понятие)» следует в целом соображениям, изложенным в [60];** — отображение, имеющее место в действительности множества дефиниций для одного концепта, авторы которых считают, что им удалось адекватно детерминировать концепт; ! — встречные стрелки, связывающие «концепт» и «дефиниции» отображают дуплексную связь между ними и итеративный процесс осмысления вербализации значения того или иного концепта в пределах формулировки дефиниции; !! — двунаправленная стрелка «концепт (понятие) <=> термин», с одной стороны, соответствует положению: «Обозначить понятие — это присвоить ему знак-обозначение (т.е. термин).» [35, p. 26], с другой стороны, принятый сообществом термин вызывает (for those who are skilled in the Art) ментальный образ некоего предмета мысли, i.e., концепт (понятие); !!! — стрелка «дефиниция => термин» соответствует положению [там же, с. 24]: «Дефиницией в логике называют вид суждения, состоящий из определяемой, левой части (Definiendum — Dfd) и определяющей, правой части (Definiens — Dfn), причем термин — это и есть Dfd, а правая часть содержит только определение его значения, а не всю дефиницию; так что логически правильно было бы сказать, что термину соответствует определение его значения или определение обозначаемого термином понятия».
Источник: дизайн и логика отношений между концептом, дефиницией и термином выполнены с коррекцией автора на основе [74] |
State of the Art, или современная проблема терминологической репрезентации предметной области маркетинга устойчивости. Научные публикации, касающиеся маркетинга (а особенно маркетинга устойчивости) насыщены, c-a-d, неконвенциональной терминологией, могущей вызвать когнитивный диссонанс, в первую очередь, у «малых сих», то есть у студентов или иных лиц впервые обращающихся к этой науке или искусству [72]. Не ставя перед собой задачу сканирования всей массы таких публикаций и, тем более, никем не рецензируемых блогов, корпоративных сайтов, соцсетей, все же приведем ряд примеров, где довольно выпукло представлена проблема неконвенциональной терминологии, осложняемая в России еще и тем, что масса терминов маркетинговой теории и практики традиционно заимствуется из англоязычной среды, в которой, кстати, довольно далеко от достижения необходимого при построении терминологических онтологий предметных областей консенсуса. Приведем, для начала, лишь пример многообразия репрезентации оппонирующих брендов — бренд оригинал и бренд-имитатор — в англоязычной среде. (табл. 1). No comments!
Таблица 1
Пример англоязычного неконвенционального терминообразования (для оппонирующих акторов стратегии «brand imitation»)| Brand leader — Бренд-лидер |
|---|
Innovator
brand | Original
brand | Contributor brand | Highquality brand | Strong brand | Pioneer
brand | Copycat
brand | Lookalike
brand | Borrowed
brand | Knock-off brand | Parasite
brand | Follower
brand | | Brand Imitator — Бренд-имитатор |
Источник: [73] с авторскими исправлениями и дополнениями
По поводу важности достижения консенсуса при создании терминологической онтологии предметной области или (в терминах Стар-Гриземер [109]) совокупности «приграничных объектов» (boundary object) в роли которых выступают «понятия» и соответствующие им «термины» и «понятия» («концепты»), можно привести следующий реальный пример. В ходе исследований восприятия потребителем признаков бренда устойчивости у собственной торговой марки (СТМ) «Вкусвилл» [55, 65] [следует заметить, что по прошествии 5 лет (с 2020 г.) в поведении этой СТМ стали явно заметны признаки «камуфляжа устойчивости» [26] — авт.] был определено, что потребители при анкетировании не полностью или вообще не понимают терминологии, касающейся устойчивого развития, что могло исказить результаты исследования и свидетельствовало о существенных искажениях в располагаемых ими «картинах мира» Построение ментального образа любого феномена «фрагментами единой картины мира» [41], чему соответствует, в частности, разработка терминологической онтологии предметной области устойчивого развития, представляет собой весьма сложный процесс, поскольку ее междисциплинарная природа породила, детализированно отображенный [119] «терминологический взрыв», «осколки» (i.e., «термины») которого отличаются существенными морфологическим разнообразием и разночтением. Достаточно обратить внимание хотя бы на ключевое понятие «устойчивое развитие» (sustainable development), которое на фоне множества его толкований (табл. 1), как было довольно язвительно сказано в [qtd. in: 90, p. 607] «превратилось в что-то вроде догмата веры, шибболета [шибболет — библейский термин, обозначающий некое слово (здесь — «колос»), по произношению которого можно было отличить «своего» от «чужого» — авт.]; часто используется, но мало объясняется». Не меньшая проблема в достижении какого-либо подобия консенсуса имеет место относительно постепенно вытесняющего из научной литературы «устойчивое развития» его термина-свойства «устойчивость» (sustainabiliny), относительно которого считается [100], что до сих пор нет его общепринятого теоретико-концептуального понимания. Неполнота (фрагментарность) и, соответственно, неконвенциональность обоих определений (дефиниций) для концептов «устойчивое развитие» и «устойчивость» показаны в табл. 2., где выделены детерминанты дефиниций различных авторов, определяющие «маркетинг устойчивости», а соответствующие примеры дефиниций для этого концепта (с указанием источников) сведены в табл. 3. Также «впечатляющий» пример терминотворчества в России представляет заимствование термина «coopetition», который изначально, при выявлении в реальном бизнесе такового феномена было сказано, что [70, с. 411] «Наиболее сложным, но и наиболее выгодным видом отношений между конкурентами является «coopetition» [здесь оригинальный термин оставлен без перевода намеренно — авт.], когда два конкурента одновременно конкурируют и сотрудничают друг с другом.». Вариации репрезентации «coopetition» сведены в табл. 4.
Таблица 2
Иллюстрация фрагментарности в попытках выработки дефиниции для концепта «маркетинг устойчивости» (sustainability marketing)| Источники: | [107] | [115] | [87] | [106] | [69] | [92] | [51] | [8] | [54] | [102] | | Маркетинговые функции в составе 4Р-парадигмы | | | Экологическая устойчивость | | | | | | | | | | | Компромисс потребностей настоящего и будущих поколений | | | | | | | | | | | | Компромисс бизнеса и экологии | | | | | | | | | Институциональное регулирование рынка | | | | | | | | | | | | Ограничения на традиционную маркетинговую философию и деятельность | | | | | | | | | | | | Обеспечение устойчивых (экологических и социальных) решений | | | | | | | | | | | | Удовлетворение потребностей всех маркетинговых стейкхолдеров | | | | | | | | | | | | Рост качества жизни и благосостояния всех маркетинговых стейкхолдеров | | | | | | | | | | | | Снижение вреда окружающей среде | | | | | | | | | | | Ответственное (устойчивое) потребление | | | | | | | | | | | Экологичные технологии производства | | | | | | | | | | |
Таблица 3
Ключевые концепты теории устойчивого развития, представленные в ряде зарубежных и российских источников (1989–2025)Устойчивое развитие
Sustainable development | Устойчивость
Sustainability |
|---|
| 2025 Процесс развития, ориентированный на достижение устойчивости и предполагающий сбалансированные [в измерениях «тройного итога» — авт.] действия по управлению деятельностью экономической [геосо-циоэкономической [58] — авт.] системы [7] | 2025 Устойчивоcь по своей сути является многомерным определением состояния [геосоциоэкономической [58] — авт.] системы, охватывающим экологические, социальные, экономические и технологические измерения [105]. | | 2023 Долгосрочная модель развития, при которой достиже-ние устойчивого экономического роста возможно при условии соблюдения социальной и экологической ответственности на макро- и микроуровнях при совместном участии общества, бизнеса и государства [19] | | 2022 Процесс позитивных изменений, нацеленных на гармонизацию жизни людей и удовлетворение их потребностей с учетом экологических ограничений, возможностей экономики и эффективности национальной политики и негосударственных ор-ганизаций по воплощению Целей устойчивого развития в долгосрочном существовании [40] | | 2021 Дея-тельность государств, которая должна быть направлена на поиск баланса между экологией и экономикой, основывающая-ся на научно-техническом прогрессе, учитывающая социальные проблемы общества, а также интересы настоящего и бу-дущего поколений [22] | 2021 Ориентация всей деятельности — социальной, экономической, научно-технической —на необходимость сохранять окружающую природную среду как основу жизнедеятельности человечества, его природный дом, учитывать интересы не только настоящего, но и будущего поколений [22]. | | 2018 Обеспече-ние динамического равновесия в процессе взаимодействия популяции и качеств ее среды, при котором популяция разви-вается, полностью реализуя свой потенциал, не оказывая необратимого негативного воздействия на качества среды, от которой она зависит [67]. | | 2017 Развитие, отвечающее потребностям настоящего времени, не ставя под угрозу рост и процветание будущих поколений, и предполагающее учет социальных, экологических и экономических ресур-сов [95]. | 2017 Непрерывный процесс организационной деятельности государственных, некоммерческих и ком-мерческих организаций, направленный на обеспечение устойчивого развития [95]. | | 2013 Пара-дигма размышлений о будущем, в котором экологические, социальные и экономические соображения сбалансированы в стремлении к улучшению качества жизни [86] | | 2011 Эффективное и справедливое распределе-ние ресурсов внутри поколения и между поколениями при осуществлении социально-экономической деятельности в рамках замкнутой экосистемы [112] | | 2009 Процесс изменений, в котором эксплуатация природных ре-сурсов, направление инвестиций, ориентация научно-технического развития, развитие личности и институциональные изме-нения согласованы друг с другом и укрепляют нынешний и будущий потенциал для удовлетворения человеческих потреб-ностей и устремлений [34] | | 2000 Совмещение моделей экономического и социального развития, которые защищают и улучшают природную среду и социальную справедливость [75]. | 2000 Цель или конечная точка про-цесса, называемого «устойчивым развитием» или «экологически устойчивым и социально справедливым развитием» [75] | | 1992 Базирование политики [социально-экономического — авт.] развития и охраны окружа-ющей среды на сравнении затрат и результатов, а также на тщательном экономическом анализе, чтобы усилить защиту окружающей среды и вести к повышению и поддержанию уровня благосостояния [118] | | 1989 Поддержание максимального уровня количества ресурсов, которые можно потребить сегодня, не уменьшая возможностей завтрашнего производства [76] |
Источник: составлено автором по указанным в таблице источникам
Таблица 4
Вариативность репрезентации англоязычного термина «coopetition» в русскоязычной академической среде| Обнаруженный термин | Источник — год
появления |
|---|
| конкурентная кооперация | [46] — 2024 | | Соконкуренция* | [63] — 2024 | | конкурентно-кооперативная стратегия | [44] — 2019 | | соткуренция, сотруенция | [30] — 2017 | | Коопкуренция | [56] — 2017 | | конкурентное сотрудничество | [13] — 2016 | | Коопетиция | [14] — 2015 | | коокуренция, конкоперация | [24] — 2007 |
Примечание: * автор склонен к применению несколько модифицированного, хотя и несколько идущего вразрез с принципом «благозвучие» (см. табл. 6), термина «сот-конкуренция», поскольку значение приставки со-, в нашем случае двух или нескольких акторов рынка, есть «одновременно совершать / совершить действие несколькими субъектами» [49], что могло бы вызвать ложную ассоциацию с «совместной конкуренцией»
Источник: составлено авторами по упомянутым в таблице источникам
Резильентность — термин-бастард или необходимое пополнение научного вокабуляра. Памятуя вынесенное в эпиграф статьи положение Священника Павла Флоренского — «Всякая наука — система терминов» [61, с. 229]. — следует сказать, что взаимная адекватность связок в системе ˂↔...»концепт (понятие)» ↔ «дефиниция» ↔ «термин» ↔ «концепт (понятие)» ↔...> жизненно необходима как для коммуникаций между учеными, так и для обучения студентов. И вводить новые (или «новозвучащие») термины в русскоязычный научный и учебный дискурс следует с осторожностью. Прежде, чем перейти к описанию желательной технологии терминообразования в русскоязычной среде (на основе заимствования терминов из англоязычной среды), приведём без особого комментирования несколько примеров, c–a–d, не самого удачного терминообразования. Начнем с не так давно (самый конец 1990-х гг.) появившегося в зарубежной литературе термина «coopetition» [70], соответствующего ситуации, в которой компании-конкуренты одновременно сотрудничают и конкурируют друг с другом. Первая «проба пера» (2007) [24] предложила на выбор (sic!) «коокуренция» и «конкоперация». Дальнейший спектр терминотворчества (no comments!) приводится в табл. 4.
Если термин «сот-конкуренция» (наш вариант — авт.) — в любой из его причудливых или слишком длинных русифицированных форм (табл. 4) почти всегда, (в соответствии с академической культурой) был представлен в статьях с указанием на его оригинальный вид («coopetition»), да и на зарубежные первоисточники, то авторы статей, где есть более важные как для теории, так и практики маркетинга (в том числе маркетинга устойчивости) в чем-то похожие по морфологии друг на друга термины «societal marketing» и «social marketing», часто ограничиваются собственной русскоязычной интерпретацией, без приведения рядом с русскоязычным термином его англоязычного оригинала, что особенно затрудняет понимание в тех случаях, когда в оборот в пределах одной статьи вводится весьма обширная русско-язычная терминология, так или иначе связываемая с социальным маркетингом (e.g., некоммерческий маркетинг, маркетинг социальных процессов, социально-демографический маркетинг, социально ориентированный маркетинг, социально-экономический маркетинг, социально-этический маркетинг, социальный маркетинг взаимоотношений, экологический маркетинг) [10], «изобилие» которой невольно вызывает желание обратиться к «бритве Оккама». В связи с этим был выполнен анализ вариантов поиска адекватного терминирования в русскоязычной среде для концептов «societal marketing» и «social marketing» в сравнении с англоязычными дефинициями и выделен один принимаемый автором результат явно контекстуального перевода [27], результаты которого представлены в табл.5. Однако следует заметить, что комментируемый в Примечании в табл.5 термин «социетальный маркетинг» [47] является, на наш взгляд, неудачным вариантом терминообразования путем фонетической транскрипции [20] исходного термина «social marketing», так как не соответствует основным отечественным методологическим принципам терминообразования; а именно: «благозвучие» и «русскоязычная правильность» (табл. 6). Кроме того, при толковании этих указанных выше концептов иногда вообще происходит просто смешение понятий. Так, e.g., определение социального маркетинга как изучение и формирование потребностей покупателей и удовлетворение их более эффективными методами, чем конкуренты, при условии повышения благосостояния всех членов общества [18] идет, на наш взгляд вразрез с определениями как зарубежных, так и российский ученых (см. табл. 5).
Таблица 5
Результаты сравнительного анализа поиска адекватного терминирования в русскоязычной среде для концептов «societal marketing» и «social marketing»| Societal* Marketing | Social Marketing |
|---|
Этот подход учитывает не только требования потребителей, но и воздействие на всех членов общественности (публики) — сотрудники, акционеры, поставщики, конкуренты,
государственные и общественные институты, а также окружающая среда –, которые каким-либо образом участвуют в удовлетворении этих требований фирмами [111, p. 217]. | разработка, реализация и управление [маркетинговыми — авт.] программами, рассчитанными на то, чтобы повлиять на приемлемость социальных идей, и включающими в себя вопросы разработки, ценообразования, коммуникации и дистрибьюции продукта и [релевантные — авт.] маркетинговые исследования [89, p. 5] | | Общественный, или публичный**, маркетинг*** | Социальный маркетинг |
|---|
маркетинговые коммуникации, в содержании которых использованы социально-значимые
идеи и/или ценности, направленные на рост продаж и повышение прибыли субъекта
коммуникации (социальное позиционирование бренда) [47]. | социально-маркетинговые обращения и кампании, разработанные с использованием методов коммерческого маркетинга для добровольного изменения поведения представителей целевых групп, в целях повышения собственного благополучия и благополучия общества [47] |
Примечания: * — «societal» = «relating to society»; among synonyms for «societal» there are ** — «публичный» = общественный, не частный [https://languages.oup.com/google-dictionary-ru/]; вариант «социетальный маркетинг» [47], хотя и позволяет дистанцироваться от термина «социальный маркетинг», но никак не соответствует отечественным основным методологическим принципам терминообразования (табл. 5).
Источник: разработано автором
Вместе с тем, исторически заимствование технологической и в целом научной культуры из обгонявших в этой сфере в свое время Россию (в первую очередь) западных стран следует рассматривать как нормальный и даже прогрессивный процесс, влекущий за собой новое терминообразование, что особенно касается обоснованного пополнения вокабуляра научно-технических терминов [43]. Естественно, что столь важный для развития науки и техники процесс образования общего для представителей различных дисциплин и разного уровня компетентности вокабуляра не мог не привлечь пристального внимания российских исследований. В концентрированном виде отечественные основные методологические принципы терминообразования (как оригинального, так и заимствуемого) приводятся в Таблице 6. Хотелось бы привлечь внимание к тому, что указанные принципы можно, в значительной степени, считать предтечей разработки принципов построения терминологических онтологий [31, 52]. В подтверждение этого тезиса приводим результаты нашего сравнительного анализа в табл.7, а в следующем разделе переходим к опыту поиска обоснованного решения по принятию в русскоязычную терминосистему не менее, на наш взгляд, проблемного и ставшего весьма популярным как за рубежом, так и в России, термина «resilience». Считаем это особенно важным, поскольку этот термин имеет непосредственное и ключевое значение для оценки жизнеспособности систем, а все что существует и функционирует есть система либо природная, либо антропогенная и, как вариант, технологическая.
Таблица 6
Основные методологические принципы терминообразования (по Лотте-Алаеву)| Принцип | Определение |
|---|
Правильная
ориентация | Семантически термин должен ориентировать мысль именно на отражаемое им понятие, а не искажать его значение, что особенно важно при усиленном обмене терминами между науками и обогащении языка одной науки терминами другой [особенно при заимствовании термина из иноязычной среды — авт.]. | | Системность | Понятия и соответствующие им термины одной предметной области должны быть между собой согласованы, взаимосвязаны и соподчинены, что требует скрининга принимающей термин предметной области. | Адекватное
отражение
понятия | Каждое реально существующее явление (феномен) создает представление (понятие) и получает имя (термин), упорядоченная совокупность которых, наряду с действительными отношениями (связями) между ними, позволяет построить адекватную картину определенной предметной области | | Деривативность | Термин [корневой — авт.], чтобы быть живым, «работоспособным» элементом научного языка, должен обладать деривативностью; i.е., должна быть возможность образовывать на его основе другие термины одной терминосистемы (e.g., «бренд» Þ | | Краткость | Стремление к точности, к достижению правильной ориентации заставляет норой конструировать сложные, громоздкие термины (vide: табл. 4), но в «живом», или «кулуарном», научном языке происходит эллипсис* (e.g., «совокупность ценностей устойчивого развития» Þ | | Благозвучие | Термин должен быть произносим легко и «удобно», не вызывать неправильных ассоциаций, что может быть, когда при формировании термина недостаточно оцениваются его деривативные возможности, либо некритически заимствуется
иностранная терминология (vide: табл. 4). | | Русскоязычная правильность | Термин должен удовлетворять правилам и нормам словотворчества русского языка, соответствовать его духу, характеру и истории, что предполагает изначальный (до транскрибирования или транслитерации иноязычного термина) поиск русскоязычного эквивалента соответствующего терминируемому понятию. | | Уникальность | Это требование направлено против возможного возникновения полисемии или ложной синонимии (e.g., «brand»/»бренд» № |
Примечания: * — потеря отдельных частей многокомпонентного термина в ходе его реального применения [38, с. 30];
Источник: составлено автором на основе [4, 37, 38]
Таблица 7
Сопоставление принципов российской школы терминообразования (по Лотте-Алаеву) с принципами построения терминологической онтологии предметной области (по Груберу)| Принципы по Лотте-Алаеву | Принципы по Груберу |
|---|
| Правильная ориентация | Ясность* (Clarity) | | Системность | Согласованность* (Когерентность) (Coherence) | | Адекватное отражение понятия | Минимальное онтологическое обязательство*, ** (Minimal ontological commitment) | | Деривативность | Расширяемость* (Extendibility) | | Краткость | Ясность* (Clarity) | | Благозвучие | Ясность* (Clarity) | | Русскоязычная правильность | Ясность* (Clarity) | | Уникальность | Минимальное смещение кодирования* (Minimal encoding bias) |
Примечания: * — критерии Грубера [89], имеющие, на наш взгляд, предполагаемое сходство с принципами Лотте-Алаева (табл. 6); ** — понятие онтологических обязательств (по Куайну), понимаемое [5] в духе лингвистического поворота, заключается не в обязательстве признать реальное существование (или не существование) тех или иных сущностей, а в возможности правильного их описания.
Резильентность — термин-бастард или необходимое пополнение научного вокабуляра. Для того, чтобы показать как бывает непрост путь к обретению нового «лица» термином, сформировавшимся в англоязычной среде, при его трансплантации в русскоязычную среду, был выполнен довольно скрупулезный анализ зарубежной и отечественной литературы, где среди ключевых слов были обнаружены рассматриваемые далее термины так или иначе относимые к концепции устойчивого развития. С этой целью были выбраны такие по-разному (в зависимости от контекста и научной позиции автора) трактуемые, но всеми признаваемых как связанные друг с другом, концепты. касающихся функционирования социально-экономических систем (страны) и под-систем (регионы, города, компании, etc.) — устойчивость (sustainability) и восстанавливаемость (resilience) [последний термин чаще всего терминируется в России через транскрибирование как «резильентность» [45] — авт.]. В самом начале, поскольку словари часто дают перевод для «resilience» как «устойчивость», считаем необходимым сделать дополнительное замечание и дистанцировать термины «устойчивость» (sustainability) и «устойчивое развитие» (sustainable development), которые, по крайней мере в зарубежной литературе, также часто применяются как синонимы [104]. Было сделано заключение [90], что полное понимание различия между значениями этих часто встречающихся как в научной, так и в публицистической литературе терминов доступно лишь тем, кто занимается проблемой устойчивого развития на близком к профессиональному уровне. Однако обнаружен результат одного скрупулезного исследования [103], где (вероятно с учетом отмечаемой оксюморонности термина «устойчивое развитие» [9]) показан больший потенциал и перспективы широкого использования именно концепции и термина «устойчивость» как все еще развивающейся основы для научных исследований и управления окружающей средой. Тем не менее, приходится согласиться с утверждением [94], что несмотря на распространённость термина «устойчивое развитие» и огромную его популярность, приобретённую за годы после возникновения, эта концепция по-прежнему остаётся неясной, поскольку многие продолжают задавать вопросы о её значении и истории, а также о том, что она подразумевает для теории и практики развития.
Что касается таким образом (увы!) терминированной в России «резильентности», то соответствующая дефиниция оказывается весьма контекстуально зависимой и неоднозначной в толковании, а в пространстве англоязычной литературы даже отмечено [114, p. 6], что «разнообразие академических дефиниций и концептов для [resilience] может сбивать с толку». Поэтому, для внесения ясности в этот вопрос, воспользуемся типичным для отечественной научной школы принципом единства исторического и логического. Итак, считается [114], что «resilience» происходит от латинского слова «resilio», означающего «отпрыгивать назад». Онлайн словарь Merriam-Webster [https://www.merriam-webster.com/dictionary/resilience] определяет «resilience» как (1) способность деформированного тела восстанавливать свои размеры и форму после деформации, вызванной, в частности, сжимающими напряжениями и (2) способность легко восстанавливаться после неудач или превращении. На наш взгляд, ключевым свойством в этих словарных статях является восстановление. Отмечается [110, p., 6], что «Сегодня концепт resilience [термин намеренно оставлен без перевода — авт.] применяется во многих различных областях», в состав которых имеются: (1) физика и математика [97] экология [85], (3) теория экосистем [117], (4) психиатрия (где он заменил прежний термин «неуязвимость») [77], (5) психология [71], (6) социология [66], (7) экономика [101] и, наконец, (8) государственная политика [99]. Этим перечислением научных дисциплин хотелось бы подчеркнуть как междисциплинарность, так и «многоканальность» его вхождения в российский научный дискурс. До нас подобную работу довольно тщательно выполнила группа педагогов [50], правда в самом начале допустив небольшую ошибку «Феномен «резильентность», появившийся в XX веке...» [там же, с. 3], так как согласно данным Merriam-Webster первое появление этого термина относится к 1807 г. [https://www.merriam-webster.com/dictionary/resilience#word-history], а сам «феномен» всегда был, есть и, будем надеяться, будет присущ экосистемам в силу принципов их самоорганизации и саморазвития. Там не менее, в приводимых этими авторами пятнадцати определениях «резильентности» прямое указание на восстанавливаемость имеет место три раза, а косвенное — пять раз [там же, с. 4]. Да и в резюме этой работы в предлагаемом определении «резильентности» — «способность человека к преодолению неблагоприятных жизненных обстоятельств с возможностью восстанавливаться и использовать для этого все возможные внутренние и внешние ресурсы» [там же] — обнаруживается все то же свойство и слово/термин — «восстанавливаемость». Каждый читатель, буде воля его на то, может убедиться, что в русскоязычной среде «резильентность» чаще всего встречается в работах по психологии, психиатрии, травматологии и педагогике. Впрочем и там в тексте почти всегда присутствует грамматическая морфологическая парадигма, основанная на «восст*». Аналогичная ситуация может быть обнаружена и в статьях, относящихся к предметной области социальных и экономических наук [e.g., 3, 28, 53].
Сложившаяся ситуация с трансплантацией в русскоязычный научный дискурс термина «resilience» представляется противоречащей известным принципам терминообразования на основе заимствования иностранных терминов [15]. В качестве своеобразного эксперимента, на взгляд автора, подтверждающего сохранившуюся актуальность и действенность использования методологических принципов терминообразования, синтезированных автором по работам Д.С. Лотте и Э.Б. Алаева [4] (табл. 6, 37, 38) обратимся к вопросу адекватности терминируемому феномену довольно для России нового и пока еще только набирающего популярность (около 6К GR при запросе ˂»резильентность» AND pdf > в сентябре 2025) в русскоязычной зоне Интернета термина «резильентность» (resilience). Отмечено [116], что разработанная в рамках системной экологии в 1970-х гг. [85], концепция «resilience» [автор, продолжает воздерживаться в тексте статьи от ее транскрибирования кириллицей], входящая в науку о сложных адаптивных системах и понятия риск-менеджмента достигла расцвета (323M GR при запросе ˂»resilience» AND pdf > в сентябре 2025, что на 5 (sic!) порядков чаще, чем в русскоязычном Интернете), постепенно утвердившись как доминирующий дискурс в управлении природными ресурсами, перешла в такие дисциплины как «международные финансы», «экономическая политика», «корпоративный риск-менеджмент», «психология травмы», «политика развития», «городское планирование», «общественное здравоохранение» и «национальная безопасность». В соответствии с определением канадского ученого эколога Кроуфорда Холлинга (Crawford Stanley «Buzz» Holling, University of Florida, 1930–2019) термин «resilience» соответствует способности экологических систем амортизировать изменения и нарушения, сохраняя при этом те же самые структурные отношения между элементами системы [ibid.]. Что это, как не восстановление прежнего состояния системы! Оставив на время в стороне логику концепта «resilience», просто обратимся к известному сервису https://translate.google.com/?hl=ru&sl=auto&tl=ru&op=translate, который дает как для «sustainability», так и для «resilience» один и тот же ответ — «устойчивость» и [https://translate.google.ru/details?sl=en&tl=ru&text=resilience&op=translate], что, на наш взгляд, в настоящее время абсолютно не соответствует значению этого термина, так как восстанавливаемость следует рассматривать (в силу вышеприведенной аргументации) как динамическое свойство системы, тогда как «устойчивость» все же относится к соответствию системы ценностям устойчивого развития. На наш взгляд, такое толкование этих терминов ведет к ложной синонимии и несет в себе появление неопределенности в коммуникациях исследователей и в обучении студентов.
Тем не менее, в русскоязычной среде термин «resilience» иногда, на наш взгляд, верно определяется [42, с. 94] «как способность системы вернуться после разрушительного воздействия в свое нормальное состояние». Вместе с тем, принимая во внимание полисемию термина «sustainability» вряд ли можно согласиться с таким категоричным утверждением: «И резильентность, и устойчивость имеют одну общую цель — достижение устойчивого развития» [там же, с. 96]. Действительно, в случае очень холодной зимы и резкого энергетического кризиса в Европе (что не выглядит фантастично), вполне вероятен отход от «зеленой повестки» и «устойчивого развития» к угольной электрогенерации, чтобы «вернуться после разрушительного воздействия в свое нормальное состояние». На наш взгляд, следует согласить со следующим определением основного различия между терминами «resilience» и «sustainability», где первый, понимаемый в контексте концепции устойчивого развития определяет [91] способность системы реагировать на краткосрочные для нее изменения (шоки, разрушения). Даже отечественные медики с их исторически сложившимся стремлением успокоить больного (e.g., человек не «возможно умрет», а «возможен летальный исход») после обширного терминологического и понятийного исследования концепта «resilience» [50], определяют его как способность «восстанавливаться и развиваться с использованием внутренних и внешних ресурсов» [там же, с. 2].
Обратимся еще к одному отечественному определению для «resilience» [2, с. 10]: «Экономическая резильентность — это способность экономики полностью восстанавливаться [выделено нами — авт.] после воздействия шоков различной природы за счет внутренних адаптивных свойств». Что за магия инослова «резильентность»? Ведь, если способность дерева плавать на воде — «плавучесть», то «способность экономики полностью восстанавливаться» должна быть «восстанавливаемость»! В поддержку нашего предложения замещения, по нашему мнению, термина-бастарда «резильентность» на «восстанавливаемость» воспользуемся авторитетом русского и советского ученого, основоположника теории систем А. А. Богданова (настоящая фамилия — Малиновский, 1873–1928) и разработчика общей теории систем австрийского биолога Л. фон Берталанфи (Ludwig von Bertalanffy, 1901–1972) [25, 36]. В их основополагающих работах по теории систем [11, 12] постоянно присутствует тезис о восстановлении систем живой, неживой и социально-политической природы, что на наш взгляд, позволяет считать одним из существенных свойств этих систем такое их свойство как восстанавливаемость. Наконец еще одно, весьма скрупулезное исследование по контекстуальному значению «resilience» [99, p. 32] подводит итог, что «политическая цель «повышения resilience» может быть разумно интерпретирована как означающая либо восстановление после события, либо возвращение к прежнему состоянию дел — или и то, и другое.». Думается, что и оставить наше предложение терминировать в России этот концепт (известный в англоязычной литературе как «resilience») в общественных науках (хотя бы только в эконмических) как восстанавливаемость, оставив «резильентность» психологам и психиатрам.
Завершая наше, слегка напоминающее расследование, обозрение проблем становления отечественных терминосистем для предметных областей на основе их заимствования из иноязычной (англоязычной) среды, хотелось бы (как бы это ни было неожиданным) обратиться к исследованию специалиста в столь далекой от экономики области как теория музыки. Последний пишет [48, с. 20], что проблема также кроется в интерпретации терминологии и отсутствии общепринятых терминологических онтологий, что имеет не только академическое, но и практическое значение, поскольку музыканты-практики, получившие заведомо ложные теоретические инструкции, переходят от исторически информированного к исторически дезинформированному исполнительству. Также и в случае исследований потребительского поведения в контексте устойчивого развития, где использование различных понятий, порою со схожими определениями и значениями, приводит к терминологической путанице, неоднозначному пониманию и некорректному использованию в исследовательском процессе [59].
К сожалению, обращение к работам современных терминоведов пока не дает ответа на вопросы адекватного терминообразования. Так, положение о том, что различие между терминологическими коллокациями и терминологическими словосочетаниями заключается в том, что первые еще не имеют статуса термина из-за отсутствия словарных дефиниций [33], особой ясности в решение проблемы не вносит. Результат исследования, заключающийся в том, что нет общепризнанного определения термина [32], под которым понимается слово или словосочетание, соотнесенное со специальным понятием, явлением или предметом в системе какой-либо области знания также трудно назвать конструктивным. Сомнения у лиц, стремящихся к определенности в научном дискурсе вызывает и такой вывод [15], что термины-синонимы необходимы для научного определения понятия, точного выражения мысли, избежания повторов того же слова или словосочетания. Эти и иные противоречивые и пессимистические выводы, обнаруженные нами в рассмотренном своде отдельных отечественных работ по терминоведению, приводят к необходимости поддержать вывод о том, что именно метод разработки терминологической онтологии потенциально полезен для предоставления точной карты терминов, охватывающих концепции и их взаимосвязи [79].
Заключение. Выполненное исследование современного состояния терминосистемы маркетинга устойчивости (равно как и маркетинга в целом), сложившейся de facto в результате заимствований из англоязычной среды, показало, как неконвенциональность значительного числа входящих в нее терминов, так и появление и активное продвижение терминов, созданных с нарушениями принципов российской школы терминообразования. Источниками указанной неконвенциональности являются: (1) исходная неконвенциональность англоязычной терминосистемы, для которой характерна синонимия, порождаемая профессиональным жаргоном и склонностью к метафорам; (2) недостаточная компетентность «переводчиков»/создателей русскоязычных терминов, имеющая место либо в сфере английского языка, либо предметной области маркетинга (устойчивости), либо и то и другое.
Установлено, что отечественная школа терминоведения располагает достаточно грамотно разработанными принципами терминообразования, которые вполне применимы для создания русскоязычных терминов-эквивалентов, в ходе межязыковой и межкультурной трансляции из англоязычных терминосистем. Обнаружено достаточно близкое сходство этих принципов с принципами построения терминологической онтологии предметной области. Это позволило сделать вывод о том, что применение онтологического подхода к проектированию или корректировке терминологической онтологии предметной области (как в ручном, так и в машинном варианте), куда на определенных этапах входит работа по построению дисциплинарных тематических вокабуляров, предметных словарей, тезаурусов, предполагает создание междисциплинарных рабочих групп, располагающих необходимыми разносторонними компетентностями. |
| |
|
|
|
