Вилфредо Парето, 1906

Первое, что нужно рассмотреть — это познакомиться с причиной появления такого течения в современной психологической науке, как «Поведенческая экономика». Именно в психологии, хотя и принято считать, что дисциплина «Поведенческая экономика» находится на стыке двух наук — Психологии и Экономики. И вот почему. В начале становления экономики, как науки, она была тесно связана с психологией. Например, Адам Смит в своей работе «Теория нравственных чувств», предлагал психологическое объяснение поведения индивида, описывая такие понятия, как «честность» и «справедливость», а теория полезности Иеремии Бентама имеет под собой психологическую основу.
Однако, впоследствии, с развитием неоклассической экономической теории, экономисты взяли за образец развития методологию естественных наук, которая предполагала, что «экономическое» поведение объекта можно предопределить на основе общепринятых и установленных заранее предпосылок о природе человека. Данная концепция получила название «Человек экономический» (RREEMM, Resourceful-Restricted-Evaluating-Expecting-Maxi­mizing-Man) и в основе её лежало человеческое поведение, считавшееся полностью рациональным. Фактически, сразу же с появлением этой концепции, она подверглась сильной критике и, позже, многие авторитетные сторонники неоклассической экономической теории (Фрэнсис Эджуорт, Вильфредо Парето, Ирвинг Фишер) использовали более сложные, с точки зрения психологии, концепции [1].
С появлением и развитием дисциплины «Экономическая психология» в XX веке, благодаря научным трудам Габриэля Тарда, Джорджа Катона и Ласло Гараи, исходная модель человека была в значительной степени преобразована — «Теория ожидаемой полезности» и «Модель межвременной полезности» были признаны учёным миром и мировым сообществом, позволив, тем самым, выдвигать и тестировать гипотезы о процессе принятия решений в условиях неопределённости и разнесённом во времени выборе. Аномалии выбора, обнаруженные и часто повторяющиеся в ходе тестирования гипотез, легли в основу развития науки [1].
В 60-х годах XX века когнитивная психология начала проникать в тайны работы мозга, воспринимая его как устройство обработки информации в отличие от подхода бихевиоризма. Психологи Уорд Эдвардс, Амос Тверски и Даниэль Канеман начали сравнивать их когнитивные модели принятия решений в условиях риска и неопределённости с экономическими моделями рационального поведения.
Психологические феномены, такие как чрезмерная самоуверенность, проекция, эффекты ограниченности внимания, также являются частью этой теории. Существенными этапами становления поведенческой экономики являются конференция в Чикагском университете, специальный выпуск журнала “Quarterly Journal of Economics”, посвященный поведенческой экономике («Памяти Амоса Тверски») и получение в 2002 году Нобелевской премии Канеманом за «включение данных психологических исследований в экономическую науку, в особенности тех, что касаются суждений человека и принятия решения в ситуации неопределённости» [1].
Таким образом, можно с уверенностью говорить о том, что именно психология и, в частности, такие её представители, как Уорд Эдвардс, Амос Тверски и Даниэль Канеман, стали прародителями современного научного течения «Поведенческая экономика».
Собрав эту информация воедино, мы можем дать чёткое определение термину и дисциплине «Поведенческая экономика».
Поведенческая экономика — это научная дисциплина, предметом исследования которой выступает принятие решений отдельными экономическими субъектами под влиянием различных социальных, когнитивных и эмоциональных факторов [2]
Говоря о социальных, когнитивных и эмоциональных факторах, речь идёт о тех внешних и внутренних элементах воздействия на человека, как на объект и субъект экономических отношений, к которым можно отнести мышление, эмоции и чувства, убеждения, общественное мнение.
Не случайно компании-представители частного сектора экономики всё чаще начинают встраивать в свою систему ценностей постоянную работу с бизнес-тренерами, бизнес-коучами и психологами, с целью развития потенциала своих сотрудников, выстраивая, тем самым, наиболее «экономико-экологичную» и «экономико-эффективную» стратегию работы рынка клиентоориентированных услуг. Корпорации начинают осознавать, что способы и методы предоставления услуг, работающие 25, 20 или 10 лет назад, уже не работают. В центре внимания — клиент: его желания, эмоции, чувства, мышление, убеждения.
А как это работает на практике? В своей книге «Эмоциональный интеллект. Почему он может значить больше, чем IQ» Дэниел Гоулман — известный американский психолог — утверждает, что наши эмоции играют в достижении успеха гораздо большую роль, чем это принято считать [3]. Приведем простой пример: в магазин электроники приходит человек, которому нужно приобрести ноутбук. Когда этот человек заходит в магазин, то, как правило, к нему подходят менеджеры магазина с вопросом «Могу я Вам чем-то помочь?». У них начинается диалог и первое, что спрашивает менеджер — это «На что Вы опираетесь при выборе ноутбука?» или «Какие характеристики будут для Вас решающими?» или «Для каких целей Вы его выбираете?».
Описанное поведение менеджера является наглядным фактом того, как выявление потребностей клиента, его мышления, поведения, эмоций приводит сотрудника магазина электроники к последовательной и конечной точке — экологичной продаже необходимого оборудования. В данной схеме будет отсутствовать навязывание каких-либо личных убеждений работника при общении с потенциальным покупателем. Его основная задача — сначала понять, почувствовать, что именно нужно человеку, для чего он его приобретает и какую важность покупки он в это вкладывает.
Другими словами, здесь рассматривается экономическая модель продажи товаров или услуг не через общественное мнение или устоявшиеся в обществе каноны качества, цены или бренда товара, а через личное восприятие самим человеком этого товара — тех эмоций, которые они у него вызывают, тех мыслей о товаре, которые присутствуют в его голове на момент покупки и общения с продавцом и тех желаний, которые он транслирует в диалоге с консультантом при выборе ноутбука. Немаловажным моментом является и вопрос, связанный с управлением собственными эмоциями, в процессе предоставления или продажи разного вида товаров или услуг.
Следующий пример наглядно иллюстрирует то, какого результата можно достичь, пойдя у своих эмоций на поводу: Вы просыпаетесь рано утром и решаете позавтракать в ближайшем к дому кафе. Вы собираетесь, одеваетесь, выходите на улицу, доходите до места назначения и заходите внутрь. Вас встречает угрюмый сотрудник, на лице которого можно прочитать полное безразличие к Вам и Вашему заказу. На все вопросы он отвечает с неохотой, да ещё и грубит. Останетесь ли Вы в этом кафе? Придёте ли Вы сюда снова? Вряд ли. Налицо неумение работника кафе контролировать свои эмоции и, как следствие, потеря интереса посетителей к этому месту, снижение потока клиентов и плохая репутация о нём. Раппорт или установление взаимопонимания и доверия в звене «продавец-покупатель» является наиважнейшим компонентом успешного развития коммуникаций в мировом масштабе и двигателем торговли. Установить взаимопонимание и доверие через эмоции — значит обрести эффективный навык, которому можно научиться также, как и ходьбе на двух ногах.
Эмоции, точнее информация о том, каким образом они влияют на людей, уже давно и активно используется маркетологами по всему миру. Каждый день мы подвергаемся влиянию рекламных кампаний, стремящихся продать нам то, что и нужно-то бывает, не всегда. Маркетологи применяют знания эмоционального маркетинга и используют их воздействие на аудиторию для увеличения прибыли компаний. Ведь они знают, что, в конечном счёте, любые товары или услуги приобретаются лишь с одной целью — получение конкретных эмоций от этих покупок.
Радость, Любовь, Страх, Гнев, Зависть, Стыд, Воодушевление — перечень эмоций и их оттенков в манипуляциях рекламодателей можно перечислять долго. Вот лишь краткий перечень компаний и брендов, пользующихся этим методом — бренды «Домик в деревне», «Axe», «Coca-Cola», «Massimo Dutti», «Apple», «Domestos», «Porsche». Например, «Домик в деревне». Этот бренд уже десятилетиями позиционирует свою продукцию в рекламе, как здоровую и натуральную, показывая бегающих радостных детишек и добрую бабушку, угощающую своих внуков молочными продуктами — творогом и молоком. А помните рекламу компании «Coca-Cola», в которой за рулём грузовика едет Дед Мороз и звучит мелодия со словами «Праздник к нам приходит, праздник к нам приходит...»? Создаётся атмосфера радости и праздника, веселья. Поэтому, когда мы думаем о газированной воде и праздновании Нового года, наша первая ассоциация — это именно Coca-Cola. Хотя, казалось бы, зачем охлажденная вода зимой? Реклама дезодоранта для тела «Axe» тоже поражает своей находчивостью в отношении конечных потребителей-мужчин — с небес спускаются ангелы, почуяв аромат дезодоранта главного героя. С 2011 года этот бренд делает акцент именно на удовлетворении потребности во внимании противоположного пола [4].
Говоря о роли эмоций и чувств на «экономическое поведение» объектов и субъектов экономических отношений, коими мы с Вами являемся в непрерывном процессе выстраивания коммуникаций, следует помнить и о том, что у них 2 стороны медали — с одной стороны, они подталкивают нас к решительным действиям, а, с другой — предупреждают и предотвращают нежелательные действия либо поступки, которые мы можем совершить.
Развитие эмоционального интеллекта, в этом случае, играет ключевую роль. А если быть точным, то такое качество, как эмоциональная стабильность. Предприняв попытки в поиске соответствующей информации и методиках формирования этого качества на безграничных просторах интернета, Вы с лёгкостью сможете найти большой перечень техник и упражнений, его формирующих. Именно стабильное эмоциональное состояние и знания о том, как его поддерживать на постоянном для Вас уровне, поможет понять основную мотивацию совершения той или иной покупки и, при необходимости, сократить ненужные личные траты или дополнительные расходы из семейного бюджета.
Автор данной статьи делает акцент на понятии «эмоциональный интеллект», так как наши эмоции и чувства напрямую связаны с нашим мышлением, они работают в одной связке. Когда нашими действиями управляет эмоциональный ум, то вопреки всем правилам, мы начинаем действовать иррационально и предугадать наши следующие шаги становится практически невозможно. И, наоборот, когда мы совершаем определённые поступки под влиянием ума рационального, анализируя и выстраивая логическую цепочку наших решений и действий, ситуация кардинально меняется.
Сам термин появился в 60-х годах ХХ столетия на Западе. Прослеживая эволюционный путь его развития в современной психологии, особого внимания заслуживают такие его представители, как Р. Торндайк, Ч. Хант, Д. Векслер, Р. Липер, Р. Лазрус, Л. Шпитц, К. Шерер, У. Гурей, Ф. Данеш, А. Ортони, А. Коллинз, Р. Стенберг, Г. Гарднер, Р. Бар-Он, Дж. Майер, П. Сэловей и Д. Гоулман. Отечественные ученые занялись изучением проблематики эмоционального интеллекта чуть позже, внеся свой существенный вклад в вопрос изучения этой темы — С.Л. Рубинштейн, Л.С. Выготский, O.K. Тихомиров, Е.П. Ильн, М.А. Манойлова, Д.В Люсина, О.О. Марютина, А.С. Степанова, А.В. Карпова, А.С. Петровская, И.Н. Андреева [5].
Первая работа «Роль эмоционального интеллекта в эффективности деятельности (на примере руководителей)», доказавшая взаимосвязь экономики и психологии на практике, была написана в 2012 году Е.А. Хлевной, кандидатом экономических и психологических наук [5].
Многие эксперты из разных сфер и направлений сходятся, на данный момент, в едином мнении о том, как важно развивать этот навык и какие позитивные бонусы могут получить предприниматели, государственные деятели, простые граждане, вовлечённые в ежедневные «поведенческие экономические процессы».
Быть равноправными партнёрами, а не извлекать сиюминутную прибыль. Искать наилучшие пути достижения оптимального результата. Уметь понимать чувства и эмоции, развивать навыки эмпатии и раппорта, умение слышать и слушать своего собеседника — вот чему учит эмоциональный интеллект, являясь неотъемлемой составной частью дисциплины «Поведенческая экономика».