|
| | | | Проблемы современной экономики, N 2 (98), 2026 | | | | ЭКОНОМИКА, УПРАВЛЕНИЕ И УЧЕТ НА ПРЕДПРИЯТИИ | | | |
| | Бездудная А. Г.
зав. кафедрой менеджмента и инноваций
Санкт-Петербургского государственного экономического университета,
доктор экономических наук, профессор
Багиев Г. Л.
профессор кафедры менеджмента и инноваций
Санкт-Петербургского государственного экономического университета,
доктор экономических наук, заслуженный деятель науки РФ
Веретено А. А.
старший преподаватель кафедры менеджмента и инноваций
Санкт-Петербургского государственного экономического университета,
кандидат экономических наук
| | | | В статье показано, что в условиях цифровизации и информационной перегрузки, развития цифровых платформ, внимание потребителя становится необходимым, но ограниченным экономическим ресурсом, а конкуренция в борьбе за него — базовой логикой деятельности на рынке. А это может приводить к трансформации логики бренд–менеджмента: традиционный акцент на сообщениях и медиа планировании дополняется управлением «дизайна впечатлений» как совокупностью проектных решений в точках контакта бренда с аудиторией в онлайн– и офлайн–средах. Авторы раскрывают экономическую сущность методологии внимания и предлагают подход к совершенствованию архитектуры эффективности использования ресурса внимания. | | Ключевые слова: бренд, бренд–менеджмент, маркетинг, ресурс внимания, брендинг впечатлений, цифровизация | | УДК 339.138 Стр: 77 - 80 |
Экономика внимания охватывает рынок, где дефицитным ресурсом становится не информация, а способность аудитории уделять время на рекламные сообщения, именно этот дефицит формирует новую конкуренцию между брендами [2]. В этих условиях бренд–менеджмент смещается от «управления коммуникациями» к управлению архитектурой впечатлений, то есть к системному проектированию опыта в каждой точке контакта — онлайн и офлайн — с опорой на единый смысловой контент.
Экономическая среда переполнена избытком сообщений и контента от компаний, ценность бренда всё чаще проявляется как способность: попадать в поле внимания, удерживать внимание достаточное время, конвертировать внимание в действие и повторяемость контактов, формировать устойчивую память и предпочтение. Такой сдвиг усиливает значение цифровых медиа платформ (поисковые системы, социальные сети, маркет-плейсы и т.д.) и посредников, которые агрегируют и перераспределяют внимание, монетизируя его через рекламу и иные транзакции.
В этих условиях бренд-менеджмент сталкивается с проблемой: традиционные инструменты позиционирования и коммуникаций недостаточны без системного проектирования опыта в точках контакта, поскольку внимание фрагментировано, а оценка бренда формируется в распределённом клиентском пути, включающем цифровые и физические каналы.
Цель данной статьи — анализ и совершенствование теоретических основ экономики внимания. Раскрывая сущность экономики внимания, отметим, что первоначально, в условиях цифровой трансформации экономики происходит фундаментальное изменение природы конкуренции на рынках товаров и услуг. Если в индустриальной экономике ключевым ограниченным ресурсом выступали производственные мощности и капитал, то в современной цифровой экономике таким ресурсом становится внимание потребителя.
Концепция экономики внимания впервые была сформулирована американским экономистом и лауреатом Нобелевской премии Гербертом Саймоном, который отметил, что в условиях избыточного объёма информации дефицитным ресурсом становится способность человека уделять внимание тем или иным сообщениям. По его словам, «богатство информации порождает бедность внимания» [3]. В современной цифровой среде данная концепция приобретает особую актуальность. Стремительное развитие интернет-технологий, социальных сетей и цифровых платформ привело к экспоненциальному росту информационных потоков, с которыми ежедневно сталкивается потребитель. По оценкам исследователей, средний пользователь интернета ежедневно взаимодействует с тысячами рекламных и информационных сообщений, что формирует состояние постоянной когнитивной перегрузки [4].
Экономика внимания рассматривает внимание как особый тип экономического ресурса, являющимся ограниченным и распределяемым между множества, конкурирующих информационных контент-платформ. В отличие от традиционных факторов производства, внимание не может быть увеличено пропорционально росту информационного предложения, поскольку оно ограничено уровнем компетентности и когнитивных способностями человека. В рамках данной концепции компании и бренды конкурируют не только за потребительский спрос, но прежде всего за доступ к вниманию аудитории. Именно наличие внимания становится первоначальным условием формирования интереса, доверия и последующего поведения потребителя.
Особую роль в распределении внимания играют цифровые платформы и алгоритмические системы рекомендаций. Социальные сети, поисковые системы и контент-платформы используют сложные алгоритмы ранжирования информации, которые определяют, какие сообщения и бренды получают видимость в информационном пространстве. В результате внимание потребителя становится не только когнитивным, но и технологически управляемым ресурсом.
В условиях подобной среды традиционные инструменты маркетинга и бренд-менеджмента, ориентированные преимущественно на частоту коммуникации и охват аудитории, оказываются недостаточными. Возникает необходимость разработки новых управленческих подходов, направленных на формирование устойчивого и значимого взаимодействия между брендом и потребителем. Одним из таких подходов становится концепция брендинга впечатлений, предполагающая системное проектирование эмоционального и смыслового опыта взаимодействия аудитории с брендом. В отличие от традиционных коммуникационных моделей, ориентированных на передачу информации, брендинг впечатлений направлен на формирование целостного восприятия бренда, как совокупности цифровых и физических точек взаимодействия. Концепция брендинга впечатлений была предложена Веретено А.А. в 2022 году и более подробно описана в статье «Брендинг впечатлений — перспективный тренд развития современной экономики» [1].
В данной статье под брендингом впечатлений понимается управляемое проектирование переживания бренда в системе точек контакта таким образом, чтобы: привлечь и удержать внимание в каждой точке контакта, обеспечить смысловую и визуально-поведенческую согласованность опыта, сформировать измеримый вклад в лояльность и ценность клиента. Такое понимание брендинга впечатлений требует рассмотрения его не как частного коммуникационного инструмента, а как элемента более широкой системы менеджмента-маркетинга. В современных условиях экономического развития рациональность, согласованность управленческих решений и ориентация на устойчивое создание ценности становятся необходимыми предпосылками эффективной организации рыночной деятельности. С этих позиций брендинг впечатлений следует рассматривать как интегрированный ресурс менеджмента и маркетинга, обеспечивающий осмысленное конструирование взаимодействия между компанией и ее стейкхолдерами. Место и роль брендинга впечатлений в цепочке менеджмента-маркетинга иллюстрирует рис. 1.
Как видно из рис.1, брендинг впечатлений занимает связующее положение между управленческой логикой компании, маркетингом и цифровыми технологиями. Это позволяет рассматривать его как интегрированный ресурс, обеспечивающий переход от традиционного продвижения товаров и услуг к системному проектированию вовлеченности, эмоциональной приверженности и ценностного восприятия бренда. В условиях экономики внимания такая логика приобретает особое значение, поскольку позволяет переводить потребителя из позиции наблюдателя в позицию активного участника взаимодействия с брендом. Подчеркнём, что ключевой задачей брендинга впечатлений является формирование такой архитектуры контакта, при которой каждая точка взаимодействия способствует росту вовлеченности, доверия и приверженности потребителя к бренду. Иными словами, бренд в экономике внимания должен не только сообщать о ценности, но и организовывать переживание этой ценности в поведении, образах, сервисе, коммуникации и среде потребления. | | |  | | Рис. 1. Брендинг впечатлений в цифровой цепочке менеджмента-маркетинга |
В условиях цифровизации брендинг впечатлений приобретает особое значение, поскольку переводит взаимодействие с клиентом из режима пассивного наблюдения в режим активного участия и сотворчества. Речь идет о смене принципа отношений с потребителем: от модели, в которой клиент выступает зрителем и получателем сообщений, к модели, в которой он становится участником опыта, соавтором ценности и носителем эмоционально-смысловой связи с брендом. Соответственно, в фокусе бренд-менеджмента оказываются не только характеристики продукта и качество сервиса, но и сценарии переживания, возникающие в каждой точке контакта.
Это особенно важно в условиях омниканальности, персонализации, автоматизации коммуникаций, развития видео-маркетинга, технологий VR/AR и иных трендов цифровой экономики. Такие изменения показывают, что для современного рынка уже недостаточно выпустить качественный продукт и дополнить его корректным сервисом [1]. Конкурентоспособность все в большей степени определяется способностью компании вызывать эмоции, формировать запоминающийся опыт и обеспечивать согласованность впечатления как в онлайн-, так и в офлайн-среде. Именно поэтому брендинг впечатлений может быть рассмотрен как один из ключевых инструментов управления восприятием, вниманием и лояльностью в системе современного бренд-менеджмента.
Итак, классический тезис экономики внимания фиксирует переход от дефицита информации к дефициту внимания и необходимости его управляемого распределения. Важное следствие этой логики — перенос «стоимости информации» на получателя. С точки зрения системы управления, значимыми становятся не только расходы на производство и доставку сообщений, но и издержки их потребления, когнитивных усилий на их использование в единицах времени.
Дальнейшее развитие концепции брендинга впечатлений в прикладной экономике и исследованиях цифровых платформ подчёркивает роль цифровых медиа-платформ, которые предоставляют контент, удерживают аудиторию и затем создают доступ к этому вниманию рекламодателям. При этом внимание трактуется как ограниченный ресурс, а время — как универсальная характеристика потраченного внимания. Такой подход концептуально важен для бренд-менеджмента, потому что оценка эффективности брендинга в цифровой среде может быть связана с метриками времени контакта, возвратов и вовлечения.
В управленческой перспективе экономика внимания описывает внимание как вид валюты бизнеса, требующей учета внимания менеджмента в системе от проектирования контента до организационных процессов, уменьшающих рассеивание внимания. Параллельно культурно–экономическая линия трактует внимание как дефицитный, всеобъемлющий ресурс и форму нематериального «капитала», накапливаемого через публичность и повторяемость обращений аудитории.
В данном контексте экономика внимания задаёт для бренд–менеджмента ключевой вопрос: как проектировать такой опыт взаимодействия, который одновременно минимизирует затраты внимания на понимание бренда, повышает вероятность эмоционального и поведенческого отклика, закрепляет в памяти необходимость повторения контакта.
Следует также помнить, что логика бренд–менеджмента исторически строилась вокруг идентичности, дифференциации, доверия и управления марочным капиталом как нематериальным активом. В рамках этой парадигмы бренд создаёт добавочную ценность за счёт устойчивых ассоциаций, воспринимаемого качества и лояльности, а бренд-менеджмент выступает механизмом долгосрочного управления ценностью.
Поворот к опыту впечатлений усиливается по мере того, как потребление трактуется не только как обработка информации, но и как переживание, включающее символические, гедонические и эстетические аспекты. Анализ показывает, что опыт может быть как «экстраординарным», так и «обыденным», а задача управления опытом состоит в типологизации и проектировании условий погружения, а не только в создании «памятных событий».
Концепция «экономики впечатлений» формулирует идею о том, что предприятия конкурируют через постановку и «инсценировку» опыта, который становится самостоятельной экономической ценностью и фактором эффективности. В бренд–менеджменте это означает: бренд всё в большей степени материализуется не в сообщении, а в сценарии взаимодействия — в сервисе, среде, интерфейсе, ритуалах и в образце поведения клиентов.
Современные модели маркетинга услуг и сервисной логики усиливают этот вывод: ценность понимается как совместно создаваемая, контекстуальная и переживаемая, а не передаваемая односторонне «в товаре». Поэтому бренд-менеджмент в экономике внимания можно концептуализировать как управление системой совместного создания ценности, где впечатление — это «операционная форма» бренда в точках контакта, а внимание –ресурс, который необходимо не только привлечь, но и удержать на длительности, достаточной для возникновения смысла, эмоции и действия. При этом важно учитывать характеристику среды: онлайн или офлайн. Различие онлайн и офлайн сред состоит в структуре доступных стимулов и каналов восприятия. В интегрированной реальности цифровые каналы обеспечивают гибкость по времени/пространству, но ограничивают часть сенсорных модальностей (например, запах, тактильность), тогда как физическая среда может включать много-сенсорный опыт через атмосферу, персонал и материальные артефакты. То есть управленческий принцип означает: дизайн впечатлений должен быть комплементарным, а не «дублирующим» — онлайн и офлайн должны усиливать разные компоненты опыта при общей смысловой согласованности.
Отдельная проблема заключается в целостности клиентского пути: исследования пути клиента фиксируют рост сложности и множественность каналов, поэтому управление опытом требует картирования этапов и точек контакта, выявления критических моментов и построения межфункциональной координации. В экономике внимания это приобретает дополнительный смысл, так как карта пути становится инструментом распределения «инвестиций внимания».
Таблица 1
Сравнение инструментов брендирования в онлайн и офлайн среде| Компонент дизайна впечатлений | Онлайн–инструменты (примеры) | Офлайн–инструменты (примеры) |
|---|
| Вход в контакт и захват внимания | целевые посадочные страницы, контент-упаковка, персонализация входных сценариев | витрина/навигация пространства, приветственные ритуалы, дизайн входной зоны | | Смысловая разметка и «понятность» | UX–архитектура, информационная иерархия, интерактивные подсказки | навигация пространства, визуальные маркеры, стандарты коммуникации персонала, материальные носители смысла | | Сенсорный и эмоциональный слой | аудио/видео–стимулы, дизайн интерфейса, динамика, геймификация (ограниченная мульти-сенсорика) | свет/звук/запах/тактильность, продуктовая демонстрация, атмосфера и т.д. | | Социальное подтверждение и доверие | отзывы, комьюнити, UGC–механики, социальные доказательства | живые взаимодействия, очереди/социальная среда, вовлечённость персонала, «сарафанное радио» и т. д. | | Завершение контакта и память | после-контактные цепочки, напоминания, повторный вход в сценарий | «финальный ритуал», упаковка, пост–сервисный контакт. |
Таблица 1 показывает сравнение инструментов управления в системе брендирования впечатлений в онлайн и офлайн среде (ориентирована на практику бренд-менеджера и даёт основу для выбора методики измерения).
Можно полагать, что экономика внимания переводит бренд–менеджмент из режима «передачи сообщений» в режим «проектирования опыта», потому что устойчивое внимание возникает там, где бренд снижает когнитивные издержки понимания и одновременно создаёт эмоционально значимый опыт.
Брендинг впечатлений в этой логике становится продуктом (и управленческой компетенцией): компании фактически продают не только продукт/услугу, но и сценарий переживания.
Логика такого перехода от смыслового ядра бренда к проектированию впечатлений в системе точек контакта представлена на рис. 2.
Как показано на рис. 2, проектирование впечатлений бренда начинается с определения его смыслового ядра, включающего миссию, ценности и образ, далее переводится в визуальные, эмоциональные и поведенческие сценарии взаимодействия, а затем реализуется в онлайн- и офлайн-точках контакта. Результатом данного процесса выступают внимание, эмоциональный отклик и лояльность потребителя, формирующие устойчивую связь между брендом и аудиторией. | | |  | | Рис. 2. Схема проектирования впечатлений бренда в системе точек контакта |
Заключение. В условиях экономики внимания объектом конкурентной борьбы становится не только товар или услуга, но и способность бренда создавать и удерживать впечатление, формируя устойчивое внимание аудитории. В данном контексте бренд начинает выполнять функцию когнитивного фильтра, позволяющего потребителю структурировать информационное пространство и выделять значимые сигналы среди множества конкурирующих сообщений. Какие бы не происходили изменения, клиентоориентированность и удовлетворенность потребления — верные приоритеты, которых стоит придерживаться. Осуществление качественного сервиса с максимальным удовлетворением потребителей невозможно без четкого построения впечатлений в каждой точке взаимодействия с потребителем. |
| |
|
|
|
